湖州首创·奥特莱斯项目住宅部分整合推广策略思考.ppt

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1、首创奥特莱斯项目住宅部分整合推广策略思考,世界在此岸,Never Before,Never Again,在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目：例如：外部景观好、具有生活感的建筑外观、园林也不错等，但是，环太湖区域高端楼盘众多，而湖州本地的别墅楼盘也做的不错，如绿城御园，天玺别墅等。本次报告主要对项目住宅部分的核心卖点进行提炼，树立项目具有个性鲜明的定位&整体形象，及相关的视觉表现和营销策略推进。,前 言,缘起太湖太湖沿线，绝版价值，弥足珍贵。,优美的太湖景色,太湖，为我国第三大淡水湖，湖面2000多平方公里，有大小岛屿48个，峰72座。我国东部近海区域最大的天然湖泊，长三角一颗璀

2、璨的明珠，碧水辽阔，烟波浩淼，自然景色变化万千，融淡雅清秀与雄奇壮阔于一体；形成一幅山外青山湖外湖，黛峰簇簇洞泉布的自然画卷。,环太湖城市旅游度假区,湖州、无锡、苏州作为太湖边上的三座城市，对太湖稀缺的景观资源有着绝对的占有，三座城市对环太湖区域都做了相应规划。其中主要有苏州太湖国家旅游度假区和无锡太湖国家旅游度假区和湖州省级旅游度假区。但是，苏州和无锡的太湖度假区房产开发土地越来越少，而湖州太湖旅游度假区是环太湖最后一块为数不多的房产开发区域。,湖州太湖旅游度假区,湖州太湖旅游度假区是2005年成立的省级旅游度假区，国家AAAA级旅游区，规划面积8平方公里。发展目标是：用5-10年的努力，打

3、造成长三角最有活力的国内一流休闲旅游度假区；功能定位是：“都市生态型”滨湖休闲度假胜地，休闲旅游、商务会议、康体运动、度假居住等功能复合发展的城市特色版块；形象定位：（1）生态南太湖，活力养生地（2）长三角腹地“享受慢节奏”的滨湖生态度假之地。,湖州太湖旅游度假区成立时间较短，影响力不及苏州、无锡的太湖旅游度假区。但由于大量的生态景观资源未被破坏，适合居住，又因其位于湖州，距离上更容易吸引浙江的客户前来购买。,在世界的湖岸线,此岸，稀有大地，共湖一生,苏州太湖湖岸线232公里无锡太湖湖岸线88公里湖州南太湖旅游度假区湖岸线64公里这里，为环太湖最后一块待开发土地,太湖旅游度假区重点项目：奥特莱

4、斯真正的世界名牌折扣中心 由奥特莱斯、超五星级酒店、会展中心、儿童乐园及旅游配套房产组成、占地面积1500余亩，建筑物约80万平方米，打造一个以购物为主，并集会务、综合娱乐、旅游房产为一体的高档次购物中心。,在世界的湖岸线,奥特莱斯超五星级酒店喜来登温泉度假酒店水上白金五星级酒店太湖阳光（雷迪森）度假酒店五星级酒店温泉高尔夫俱乐部长三角唯一纯天然温泉高尔夫俱乐部此外还有高端餐饮服务区、私家会员制豪华游艇俱乐部、郁金香公园、哥伦波城堡酒店以及各种高端楼盘等,在世界的湖岸线,此岸，完美表达由表及里的湖光山色,路面宽达31米湖滨景观大道，总长度约65公里，其中长兴段34公里，吴兴段20公里，度假区段

5、14.5公里（含高速公路连接线2公里）位于沿岸滨湖带小梅口西北侧1公里至长兜港航道的生态修复带,在世界的湖岸线,此岸，一切稀有，触手可及,距湖州市中心8公里东距上海150公里南距杭州68公里杭宁、申苏浙皖高速湖苏沪、杭宁高铁（在建）一切尽在2小时范围圈内南太湖告诉我们这个世界是平的.,在世界的湖岸线,在世界的湖岸线首创南太湖项目演绎无法错过的精彩Never before,never again,在世界的湖岸线,项目初步分析首创集团，历尽非凡，天幕开启，南扩版图隐现。,首创置业品牌优势,雄厚的综合营运能力国际化的公司背景中国房地产十大品牌中国蓝筹地产企业中国房地产上市公司十强中国房地产百强企业规

6、模性TOP10专业机构评估，品牌价值27亿,首创置业虽做为成熟的品牌开发商，但环太湖区域各大品牌开发商云集，如绿城、天鸿、中信等，不宜过分宣传。,经营理念：打造中国领先的地产综合营运商开发模式：中高档住宅开发为主，高档商用物业开发经营为辅首创置业三条开发产品线：以“都市高密度复合社区、都市国际化高档社区、城市低密度人文社区”三条标准化产品线进行全国扩张代表高档社区：阳光上东、缘溪堂低密度人文社区：天津宝翠花都、无锡首创隽府,首创置业成熟开发优势,首创置业有着成熟的开发经验和产品开发模式，对于本项目的开发，我们相信同样会做的很好。,本项目作为首创置业进军长三角重要战略布局，未来将以本项目为核心，

7、辐射其他重点城市。,首创置业全国版图,首创长三角重要战略布局,南太湖一线稀缺资源,本案是湖州太湖旅游度假区直面太湖三个项目之一，不仅能享受太湖优美的风光，日后面朝太湖的项目将不会有，极为稀缺。,顶级商业配套,五星级酒店+奥特莱斯（中国真正的品牌折扣中心）将对项目住宅的知名度和影响力有较大帮助，能快速树立住宅高端的产品形象。此外，游艇码头、温泉SPA、高档餐饮区等外部配套等都能为本项目服务。,浮岛式规划布局,引太湖水进入小区内部，形成浮岛式的景观概念；小区内部水系环绕，大部分能做到户户亲水；外部面朝太湖、长兜港及湿地公园的部分景观价值最高，整个小区对景观占有率较高。此外，楼栋之间排布空间较大，较

8、为舒适。,湿地公园,地中海风格产品,项目汇集各种地中海风格，从托斯卡纳、西班牙、普罗旺斯到希腊、摩洛哥土耳其等，一应俱全，正如是圣巴巴拉的缩影。地中海风格最大的特点在于：色彩上视觉的享受，建筑上注重生活享受，而庭院作更是以精细著称于世。由于目前缺少户型图等资料，我们无法进行深入分析，不过，作为品牌开发商，我们相信，这肯定会是一个优质的产品。,由于受90/70政策影响，北B1地块西侧存在高层业态，但高层区与联排区分界较为明显，减弱高层对联排区居住的舒适性。,受90/70政策影响，90方以下户型：北B地块46%，南B地块40%。,类独栋、联排为主的业态奠定高端业态形象,高端产品业态,以250280

9、方的经济型小独栋为主,以210220方的 实用型联排为主，160200的经济型联排为辅,合院型的单体面积范围控制在280平米以内。,200300方户型为主力面积，其客群也是未来营销和广告要重点关注的对象。,高端产品业态,以上是对项目现有资料的分析本次提案的重心，就是解决项目的形象包装、广告策略、营销渠道等工作首先，分析我们未来的对手都是怎么做的？,三足鼎立湖东分区，仁皇山新区，环太湖旅游度假区。,巢机构在湖州已有3年的操盘经验，为了更好的把握本项目，我们对湖州的销售经理进行相关访谈（如山水华府的销售经理顾青、西西那堤的销售经理何华祝等）。根据巢机构对湖州市场的跟踪和了解，湖州人（包括湖州市区、

10、织里、南浔）对别墅高端住宅区的认知度集中在湖东分区、仁皇山新区、环太湖旅游度假区三大区域，而西南分区、城东北区、城东新区虽然也有别墅项目，但湖州人对他们的认可度不高。因此，分析三大区域的竞争对手，寻找他们的核心卖点，找出项目与他们的差异，走差异化的诉求路线。,锁定圈层,仁皇山新区：绿城御园,环太湖旅游度假区：天玺别墅半岛领邸华萃庭院太湖阳光假日,湖东分区：升华红墅湾东瑞一品,西南分区：西西那堤二期巴黎春天,城东新区：诺德上湖城东方国际别墅,城东北区：日月城三期幸福里,太湖阳光假日一二期已交付，三期尚在规划中，本报告暂不做描述。,锁定圈层,业态：双拼、联排总房源：266套一期：118套（售罄）二

11、期：148套（已推94套，未推54套）销售分析：09年10月18日推出一期房源，已售罄。10年3月23日推出二期94套房源，去化70%左右。销售价格：联排1.1万元/平米，双拼1.5万元/平米，均价1.21.3万元/平米户型面积：200270方（联排207方、223方、231方，双拼279方）花园面积:边套200方左右，中间套100方左右客群：以本地为主，上海、苏州、杭州为辅,1、南太湖中央公园天玺别墅,形象包装：以滨湖豪宅自居，“注重太湖区而非湖州楼盘”，较多采用世界、国际等词语，风格以贴金贴银为主，并围绕世界第九湾为载体展开（务虚较多），而且口号喊得较多，给未来住户一种“奢侈生活”的感觉暴

12、发户的感觉。核心诉求卖点：沿南太湖一线、喜来登酒店+水疗SPA+渔人码头+游艇码头等，对产品本身讲的比较少；重要营销手法：喜来登酒店启动带动购买信心，样板区、样板房（装修的非常豪华）等,天玺别墅推广策略,点评：该楼盘更注重外部配套给予高端客户的“奢侈生活享受”，所用手法“嚣张、外露”，我们认为与真正到这里来度假和居住的客户来说，过于“喧闹”了，而且其外部配套也并非住户独享的。,天玺别墅广告,业态：双拼为主、少量联排 总房源：86套 一期：35套（售罄）二期：51套 销售分析：09年12月24日推出一期35套房源，已售罄。10年2月份推出二期房源，去化80%左右，剩余10余套。销售价格：1.1万

13、元/平米不到 户型面积：300460方 花园面积：边套300方左右，中间套50-60方 客群：以本地为主，上海、苏州、杭州为辅1111,2、半岛领邸,半岛领邸推广策略,形象包装：以西班牙美墅为核心打造舒适生活，整体广告风格“雅而内敛”，但是在包装上，我们认为较为普通，主要展现未来的环境，尚停留在包装的初级阶段，缺乏因为产品带来的尊贵感的包装，但是同样“注重太湖区而非湖州楼盘”；核心诉求卖点：南太湖+西班牙的建筑、园林；,点评：项目整体感觉一般，体量小，规划布局普通，没有做出其所强调的贵族居所的感觉，与我们相比，稀缺资源、配套上及产品打造上有较大差距，但是他做到户户临水，这是我们所不具备的。,半

14、岛领邸广告,3、华萃庭院,业态：以六合院为主，四联排为辅 总房源：共450多套 一期：180多套 销售分析：09年7月推出一期第一批20多套房源，已售罄。09年9月份推出一期第二批20多房源，去化一半左右。销售价格：1.1万元/平米 户型面积：联排185-225方，六合院230-350方 客群：以上海、苏州、杭州外地为主,处于众多西班牙风格包围中的中式风格建筑，整体去化不好，以外地客群为主，本地客群对中式风格接受度不高，如天玺别墅开盘时就吸引其大量预约客户。,华萃庭院推广策略,形象包装：中式的风格中式的包装，问题在于（现在市场中式包装主要两种：官方、民间，官方风格注重门第、礼仪，民间风格注重小

15、桥流水、亭台楼阁），这些在此项目包装中都未体现出来，而是一味在讲“院落、建筑”，缺乏对中式风格底蕴及文化的挖掘，纯产品而产品，而且用的手法也过古，缺少点现代生活气息。核心诉求卖点：院落空间带来的生活；重要营销手法：样板区+样板房（未完成）,华萃庭院广告,4、升华红墅湾,业态：联排为主，叠加为辅，少量独栋 总房源：共152套 销售分析：10年4月16日开盘，推出138套房源，去化90%左右。销售价格：叠加1万元/平米，联排1.6万元/平米，独栋3万元/平米 户型面积：200450方 客群：以湖州本地客群为主,升华红墅湾广告,5、东瑞一品,业态：联排 总房源：共38套 销售分析：尚未开盘 户型面积

16、：220260方,东瑞一品推广策略,他虽然是一个别墅项目，但是因为体量小，不注重广告包装，更多的从原政府用地和风水宝地去诉求，参考意义不大。,6、绿城御园,业态：法式联排+多层+高层销售分析：09年11月开盘，去化一般。销售价格：联排600万元/套1000万元/套（1.6万2.3万/平米左右）户型面积：370420方客群：以湖州本地客群为主,去化一般，因为户型面积过大，总价过高。,御园推广策略,御园是绿城高端产品线北京御园的衍生线，他注重建筑的庄重感，以及生活的舒适感，尤其体现在帕拉迪奥十字圆厅的设计上，这个产品风格与众多西班牙风格是截然不同的。御园给人的形象是真正的豪宅、贵族，是真正的有钱人

17、居住的地方，但是御园这个产品秉承了绿城在浙江的定价风格（比周边楼盘明显要贵），加上其户型面积偏大，导致总价过高，现在去化情况比较一般，说明湖州本地真正的有钱的、对精神方面有享受的老板不多，这里的人即使有钱，也还是比较实在的。,御园广告,7、景瑞 西西那堤,业态：一期合院别墅，二期联排（4联、5联、6联）销售分析：一期已交付，09年9月份二期开盘，去化较好 销售价格：联排1.2万元/平米 户型面积：一期200-300，二期170-180 客群：以湖州本地客群为主,卖点：水景公园做得较好+美式建筑+样板房装修豪华,西西那堤广告,8、参考案例：苏州-华丽家族太上湖,定位：环太湖档次最高的旅游度假、休

18、闲居住项目 外部景观：生态景观资源（直面太湖、比邻国家级太湖湿地公园、北靠穹窿山）户型面积：450520方，590816方 内部景观：浮岛式规划，基本做到户户亲水 配套：逾6000方社区会所华丽会，由鸿艺会打理+4万方商业 销售价格：9001200万元/套,9、参考案例：无锡-太湖檀溪湾,外部景观：三面环山，一面临湖；半山半坡，依山傍水 内部景观：利用山谷的自然优势，形成四条深入山谷的清泉，使太湖水溶入整个别墅区 配套：游艇俱乐部、太湖国际垂钓中心、国际赛马场等 户型面积：300600方 均价：2万元/平米,竞争圈层小结,竞争圈层小结,对于湖州市区的竞争对手来说，南太湖是我们独有的。与红墅湾相

19、比，虽然他靠近市中心，但其别墅生活充满喧嚣，而我们项目则是真正的“离尘不离城”；对比绿城御园项目，其居住环境虽也较为舒适，但其户型面积大、总价高，对于湖州购房者来说，尚未达到这一层次客群的境界，而我们的户型面积则符合当前湖州别墅购房需求；相比东瑞一品，其盘小、景观差、近市区，景观和居住生活是我们的优势。,竞争圈层小结,相比环太湖旅游度假区内的楼盘，虽然共有太湖，但其中细节却不同。与天玺别墅相比，其注重于外部商业配套，弱化了对产品的诉求，过于张扬，过于喧嚣，我们的优势在于共享天玺的外部商业配套的同时，打造的是不同于其高调的生活，我们的生活是幽静的、静谧的；与苏州、无锡环太湖城市别墅相比，他们定位

20、的客群是真正既享受生活，又享受高调的顶端客群，其付出的金钱将更多，而我们项目与他们相比则在于性价比高，同享太湖生活，付出的却相对较少。,通过分析，我们认为，本项目在未来的市场竞争过程中,核心卖点一定是：由首创打造的高品质产品价值辅助卖点才是：太湖一线景观、奥特莱斯及五星级酒店配套等,我们需要问的是，这些卖点够了吗？靠这些卖点能帮我们占据市场高地吗？,愿景描述、辅助卖点建议，最终得出项目定位,我们认为，项目的核心价值是“尊贵生活享受”，这种“享受”是静止的，而绝非娱乐、喧闹型（如天玺）；她更多的体现在环境的舒适、建筑的美感、庭院的细节、亲人间的融洽等，她能让来这里居住或者度假的业主“安静”下来，

21、远离城市的嘈杂和喧嚣，让“心”有一个“洗涤”的空间。至于那些奢华配套，“五星级酒店、水疗SPA、渔人码头、奥特莱斯等”，我们认为未来业主同样可以享受，而且相比“天玺”，因为产生了一定的距离，反而可以避开“群众消费”引起的烦乱，这是“距离产生别墅”的真实写照。而且，这种生活的享受也正是地中海风格倡导的精髓，无论是托斯卡纳还是普罗旺斯，都是以“世外桃源”而著称于世的。,项目愿景畅想,但是，现在的问题在于我们所倡导的生活享受是建立在产品的基础上，也就是说，只有把产品做出来、这种生活才会有真实的体验感；然而，事实是我们的产品不可能在短期内完成，而如果光靠“首创品牌+产品概念营销”，对于“实在型”的湖州

22、人来说，其说服力将大大下降；这点，我们有深刻体会，本公司在操作“山水华府”项目时，“工地示范区、以及样板区”出来前后，客户的反差非常强烈，体现在价格上反差也非常大。,所以，我们认为，如果要使本项目能在短期内迅速占据高地、迅速在核心客群心里占据地位，除了产品打造外，尚需要附加卖点；对于产品卖点的推广，我们认为一定要放在最后面，之前需要用其他“生活享受”的卖点推进市场，而这些也不会是“奥特莱斯、五星级酒店”，据我们了解，首创没打算现在就启动商业部分；我们的结论是：必须寻找“项目独有的、体现品牌愿景”的辅助卖点，以期在初期辅助项目打开市场。,我们建议引进中国著名的富人俱乐部长安俱乐部，聘请长安俱乐部

23、为顾问，帮我们培训，同时利用长安俱乐部的品牌。,辅助卖点建议1：高端会所,成立时间：1993年 创办人：陈丽华 香港富华国际集团董事长 主要会员：政府官员 传统产业人士 代表会员：李嘉诚 霍英东 杨元庆 入会费：个人会籍16000美元公司会籍18000美元,长安俱乐部,长安俱乐部介绍,长安俱乐部位于北京东长安街，毗邻天安门广场和王府井商业区，自创办起一直服务于政府高级官员和重要国际友人，1996年正式对外吸纳第一批创始会员。同时俱乐部也是世界联网俱乐部的成员，会员有权使用在全世界超过200多家的都市、乡村和高尔夫俱乐部。长安俱乐部的创立者，福布斯富豪榜上名人陈丽华女士，被称作是“敢与故宫比紫檀

24、”的惟一一人。目前，它是京城的首要会议场所、商务运作和建立长期持久合作关系的一座重要桥梁。,长安俱乐部介绍,会所其他功能建议,1、增设雪茄房：（提升身份与财富象征，迎合业主的高端品味需求。）2、增设宠物俱乐部和宠物医院：（富人的朋友通常不是人，而是宠物。）3、增设游艇俱乐部：（有效贴合一线湖景特质。）,“一定得选最好的黄金地段，建就建最高档次的公寓，楼子里站一英式管家，戴假发，特绅士那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿 都得跟人家说：May I help you,sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子”电影大腕,电影大腕这段调侃的话，其实很直白、贴切的描述了英国贵族的管家服务英式管家，我们

25、物管服务所要达到的也正是这种贵族生活标准。,辅助卖点建议2：管家服务,一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。,管家服务,建议引入国内一流管家服务,现代英式管家培训基地国际管家学院国际管家学院，在国际管家界算得上如雷贯耳。它的校址设在荷兰HuisDeVoorst的古堡里，这座古堡建于1695年，曾是荷兰皇室出猎暂住的行宫，也是当今荷兰女皇的祖母去世之前一直居住的地方。学校的创办人Wennekes先生是国际管家协会的主席。,我们建议：引入英式管家服务，面向社会公开招聘服务人员送往国际管家学院接受正规、完整的管家训练。,管

26、家服务,我们的物管服务要求：衣、食、住、行衣，接受过正规的制衣训练、制帽训练和制鞋训练。在衣服保养和皮鞋保养方面有独到的方法。在主人外出或参加宴会，需要进行 衣着搭配时，能够给出中肯实用的建议。食，接受过正规的餐饮培训、酒类培训，同时非常懂得中国人的饮食习惯，能根据主人的需求提供可口的中式饭菜，也能提供异域风情的菜肴。,管家服务,管家服务,住，除了叫早、送餐等常规性酒店服务外，负责家居的各个方面，从装修房间、整理公文到洒扫厅堂、整理卧具无一不精。在整理家务和照顾老人孩子方面更是细心周到，不需要主人操心。行，打点主人出游的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定以及行程安排得。,综合以上，我们建议

27、的项目核心价值体系推进：,第一步：管家服务+会所进行诉求第二步：产品体验诉求（样板房、样板区启用）第三步：配套诉求（奥特莱斯+五星级酒店启动）,我们建议的项目定位策略,打造南太湖核心区的上流生活社区,不是简单的物质堆砌，而是赋予精神享受不是“豪华”物业，而是“尊贵”生活,适度的“豪”，归心的“宅”,我们建议的项目定位语,中国太湖55万方国际湾畔,中国太湖：不仅体现项目景观资源的稀缺性，还能区别于湖州其他项目，跳出湖州的区域限制，利用太湖知名度扩大到长三角区域；55万方：体现项目体量巨大，具备大盘的吸纳；国际：项目产品档次及级别将对接国际标准；湾畔：体现的是一种“归来、静享”的感觉，是放松心灵的

28、港湾，给人一种渴望在此生活的宁静感，又能体现项目直面太湖湖畔的优美风光。,项目核心客群深度研究客群深访、心理研究、结合卖点推到广告调性,基于产品特点，我们需要从客户角度做正确的广告。那么让我们转身凝视“项目的有缘人”,客群分析,交通网络发达：纳上海、杭州、无锡、苏州于200公里半径圈内 申苏浙皖、杭宁高速，318、104国道 宁湖杭城际高铁将缩短距离,两大圈层客户,1.湖州本地老板2.南浔、织里等企业老板（不可忽视）,3.沪杭投资者与沪有关的台、温等投资者,1.长兴企业老板（不可忽视）2.安吉、德清、嘉兴等投资者,虽然受新政影响，外地客户绝不对忽视！,客群分析,第一圈层客户将是市场的意见领袖，

29、主导市场走向，第二、三圈层客户紧跟其后。他们应该是怎样的一群人呢？为此我们调出公司客户资料库，对身价在600万以上的高端客户，部分在湖州投资或工作的客户，进行研究分析。,年龄在35-55岁之间以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛至少为二次以上置业，有多次购房经验，设置有不少“收藏型”置业非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质,目标人群心中的天堂,“高贵的伦敦”、“优雅的巴黎”、“风光贻人的夏威夷”、“怡静的苏黎世”是他们心中的天堂，而“理性严谨的柏林”和“文化浓郁的罗马”最不被他们接受。这充分体现了他们厌倦沉重和表面的文化，

30、在内心深处里，他们向往宁静、优雅和舒适的生活。,他们喜欢能表现舒适生活的元素，并且注重家庭和友情。几乎没有人选择“哲学家”，在他们的心里，他们是自己最好的哲学老师。,目标人群心中的天堂,总体来说，他们应该是这么一群人：不唯金钱，也不唯事业，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出,他们事业上已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产

31、物。他们已经拥有较高的社会地位，不再为生存这种浅层次的问题搏杀他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；如中天房产的总经理任总，他会花代价买下千岛湖的一个岛。,“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背

32、后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。,他们非常在意“享受”的环境,细品生活、享受生活须恪守一个原则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。那并不是在天玺的喧嚣，应该是和自然很近，离繁华不远，恰到好处。正如本项目所处的位置。,因此，本案的应该表现出来的是：,高端的,安静的,有品位的,“静”享人生,推广语,官邸太湖上,如何传播项目高端生活概念？,推广三部曲,造势宣传,产品线推出,抓眼球吸引注意,太湖环境项目档次,扬品质卖点刻画,1,造势期,2,亮相期,3,体验期,三大阶段

33、,这是一个好产品,为什么是个好产品,体验好产品,造势期,阶段任务：展现项目倡导的生活阶段目的：树立楼盘形象，扩大楼盘知名度,阶段,优秀生态环境展现,英式管家招聘活动,推出项目倡导的生活,环境调查,阶段推广整体思路,悬念入市,广告、软文跟进,事件爆发,广告、软文跟进，户外形象树立,活动主题：50万年薪礼聘英式管家活动目的：1）通过制造悬念事件营销，引起市场关注，扩大市场知名度 2）切合项目档次，将项目形象具象化 3）体现项目的软性服务和精神内涵活动方式：聘请物业顾问公司，面向社会公开招聘服务人员送往荷兰国际管家学院（英国皇室管家专训）接受正规、完整的管家训练。以次为新闻点引发社会讨论，通过新闻炒

34、作提升项目形象和品质。,新闻炒作主题：年薪50万的“英式管家”现身太湖畔软文主题：软文：50 万的管家，是噱头还是本质需求？软文：解密国际管家学院专题：“英式管家”在中国“英式管家”本土化该如何解决？广告：湖州、杭州、上海等城市户外宣传,形象推广户外广告,风格：以项目形象宣传为主，体现项目个性地点：1、人流比较集中的地点，湖州市区，如：浙北大厦 2、针对湖州下属县南浔、织里等，为避免石沉县内众多广告中，可选择318国道高炮。2、杭甬、杭宁、杭金、沪杭等高速公路的主要入口等地形式：画面简洁、大气、尊贵，有国际感,形象推广宣传资料,风格：表现上流阶层生活方式、项目产品特征、户型等方式：1、形象楼书

35、；2、产品楼书；3、户型册；4、网站建设等渠道：售楼部现场、房交会、展示中心等,形象推广大众媒体,方式：硬广、软文、专题、新闻炒作湖州本地：以浙北房产网、电视广告为主，日报和晚报辅助。本地推广费用可尽量压缩，用于异地推广。异地：上海、杭州等地主流媒体为主；重要杂志楼市、浙商等；辅助媒体：经济观察报、中国经营报、福布斯中文版,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,公司进行电话会议,某集团总裁,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,总裁夫人,旅游,形象推广小众媒体,针对目标人群经常出入高端写字楼的特点，建议在聚众传媒（分众传媒）上投放楼盘的广告。电梯媒体

36、的广告为影视广告，可以把楼盘的特点形象具体的表现出来。,渠道精耕电梯广告,渠道精耕网络链接,建立一个专属项目的网站，提供网络预约看房、项目介绍、精装修品牌、工程进度、消费者论坛等内容。我们除了在首创置业、奥特莱斯的主页上与项目网页进行互链接外，还要在一些主流、专业的门户网上链接金色海岸网站。,目标人群为城市精英，多数拥有杭州高档俱乐部的会员资格（如：世贸俱乐部、雷迪森俱乐部、杭州大厦金卡会员高尔夫俱乐部、SPA俱乐部等）可利用此渠道寄发资料，举行联合活动等，对目标人群进行针对性打击,渠道精耕高端俱乐部,目标人群多为商务人士，经常会出差公干，所以坐飞机对他们来说是生活中的一部分。航空杂志是他们在

37、漫长的航空旅行中唯一可以翻阅的杂志。,渠道精耕飞机杂志、飞机广告,在四星级、五星级的酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告覆盖区域应是整个浙江,渠道精耕酒店客房杂志,事件2,南太湖完全社区调查,活动主题：南太湖完全社区调查活动目的：运用国外先进调查方式SMART SURVEY进行松山湖社会调查：对南太湖进行彻底的清点，建立DIGITAl SYSTEM 联合国内知名大学作为研究课题立项：研究作为一个国际示范社区的指标体系及其内涵；规则的制订者执行方式：首创/绿城牵头，整合南太湖湖管委会，与国内知名大学合作,树立南太湖彻底国际化实施者的地位，对购房者产生区隔效应和身份认同。形成项目运行

38、白皮书：生态系统说明书（环境监测）：大环境/水资源利用/能源利用/植被/气温等；技术系统说明书（品质保障）：整体规划/园林布局/车行路线/结构体系/室内设计/智能化；使用系统说明书：室内环境/二次装修说明/物业管理,亮相期,阶段任务：解析产品阶段目的：阐述项目概括，建立美誉度,阶段 2,接待现场配合,广告、软文传播,事件营销,广告、软文跟进,阶段推广整体思路,产品亮相,奥特莱斯品牌展示会,形象确立,现场样板区建成,打造科技展示中心,事件3,售楼处包装,品牌体验,互动体验,项目展示,电子沙盘,电子楼书,户型展示,企业宣传,景观体验,建筑体验,户型体验,电子区位地图,优点：可以直观表现项目区域位置

39、，售楼人员在销讲时可以详细的介绍项目位置及未来片区规划等。,环幕立体投影播放系统（3+1通道环幕数字展厅）,优点：客户可直观感受项目区位及全貌，有身临其境的真实感；,电子沙盘,优点：体现“互动体验式”概念，采用超大液晶触摸屏互动系统。令客户在生动趣味的体验感受过程中，充分地了解了关于区域、规划、建筑、景观、品牌等各方面的项目信息。,可运用电子沙盘进行互动体验式销讲,电子沙盘,1、全息透明显影技术,2、静电投影幕,特点：在应用于橱窗时，人们可在户外看到清晰的视频和图像影像，而同时又能从室内看到室外的所有景物。,互动体验,3、互动翻书系统,项目的简介和户型简介用互动投影形式让用户体验,4、全息投影

40、360度,各种楼盘和户型通过幻影成像技术，把房子在空气中展现，可各角度观摩,5、虚拟现实多媒体互动体验1）客户可通过类似方向盘控制台游览项目虚拟世界；2）体验包括道路、小区园林、房间等各个环节。,视觉工地现场,事件4,1、现场电视墙。充分满足大众的好奇心，取悦观众，可以在工地外观看工地施工现状。2、视觉工地：工地VIS统一管理3、工棚的统一设计,事件5,奥特莱斯名品展示会,活动主题：奥特莱斯世界名品展示会活动目的：1）借用奥特莱斯名牌效应，吸引外地目标客户眼球，强化项目知名度，突出项目会所的特有性 2）在湖州本地确立项目地位，与其他项目差异化区分活动方式：举办名品展示会，与上海杭州等媒体合作，

41、将世界性品牌做展示，发放邀请函，提出参观者参与要求。以此为炒作点。,奥特莱斯“自然+奢华”春季名品会BMW&BENZ限量车展Burberry11年湖畔展极品酒会、名人沙龙,体验期,阶段任务：让更多目标客户体验项目品质，形成口碑阶段目的：通过阐述产品的细节来体现项目的优势，打动购房者，形成购买,阶段 3,接待现场配合,样板区宣传,事件营销,广告、软文跟进,阶段推广整体思路,产品细节阐述,预约看房,客户联谊活动,促成销售,打造西班牙风情样板区,事件6,目的：1）对于异地客户，除南太湖可吸引他们观赏外，如果项目有景观样板区，更具说服力。2）对于湖州本地客户来说，从我公司服务的项目中天山水华府看出，对

42、于开发商和项目品质是湖州购房者重点考虑因素。在未能交房前，样板区的景观加上样板房成为“眼见为实”杀手锏。,事件7,长安俱乐部签约仪式,活动主题：签约“长安会”富人俱乐部活动目的：1）吸引目标客户眼球，强化项目知名度，突出项目会所的特有性 2）切合项目档次，体现项目软性服务的深度，将项目形象具象化活动方式：举办“长安会”富人俱乐部签约仪式，将俱乐部引入社区会所服务，针对业主限量开放。以此为炒作点，炒作“上流社交生活”,新闻炒作主题：顶级富人俱乐部在太湖畔软文主题：软文：富人俱乐部现代上流社会的圈层社交,预约看房,事件8,产品因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份

43、认同对价值提升帮助加大客户预约接待方法：客户需提前一天通过电话和销售中心的销售人员进行预约，最迟在当天晚6点钟下班前，回复客户明天之后的看楼时间。预约人必须在场，休息日不得约上门接待客户，结果视为恶意轮空。开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体，同行，开发商，当天可以拍照。,销售人员预约接待原则：1 每个销售人员只可以接待一批新客户，不同时接待二批新客户 2 每个功能区只可以接待一批新客户，当展示功能区正在被使用时；接待工作不可影响当次客户的现场专署服务。预约细节：1 销售人员填写次日预约登记表，在当日上午晨会前汇总到客户经理处，或是项目经理处

44、 2 销售人员必须在接待客户时尽量少接听电话，电话尽量调整到震动状态 3 销售人员需要在一楼等预约客户上门 4 进入小区大门，必须由保安岗确认预约身份，在和销售中心工作人员确认后才会进入停车场。,客户联谊活动,事件9,活动目的：根据预约客户情况，定期举办客户联谊活动，形成客户之间口碑传播，并且能不断有新闻点进行传播。活动方式：邀请预约客户，南太湖观光和体验项目样板区，同时举办项目产品说明会如：太湖游艇体验、宝马自行车环湖游,产品说明会 利用高科技售楼处，邀请知名主持人和新闻媒体，定期举办产品说明会。如“对话奥特莱斯”,项目的环境体验,游艇太湖游 邀请意向购房者坐游艇游太湖，切身感受太湖的优美，

45、看本项目独一无二的地理位置。,项目的环境体验,宝马自行车源湖体验 在名车雷同的情况下，自行车成为了贵族低调的象征。限量版宝马自行车、TREK崔克珍藏版，成为有钱人追逐的方向。骑车游太湖，自得其乐，风尚依存、奢华尤在。,项目视觉该如何表现？,整盘案名思考,首创太湖湾畔,首创作为项目品牌开发商，有较大的品牌认知意义；太湖作为南湖项目占有的稀缺资源，必须提及。,住宅部分,奥特莱斯,五星级酒店,本次视觉提案主要针对住宅部分,“泊”，栖止于太湖。“悦”，欣悦未来生活。“非淡泊无以明志,非宁静无以致远。”在金钱和事业丰收后的贵族们，以开阔的眼、宽容的心，把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅。他们懂得生活的人，他们追求岁月的静好、未来的圆满。,一,二,堤亚纳（西班牙语：Triana）是西班牙一座重要而美丽的城市，堤亚纳在西班牙语里是“Triana”，“tri”是个字根，有“三”的意思，“ana”是河流的意思，这个词表示三条河流的汇合之处。另有一种说法，是说“Triana”是一位罗马皇帝的名字，传说这个地方是他开发出来的，因而以他的名字命名。“堤亚纳”是个融合传统与现代的城市，弗拉明戈舞与斗牛，都显现了西班牙的精神。“湾”意指项目靠近太湖的绝版区位。此案名西班牙建筑风格角度出发，保持了独有性目前在售楼盘中没有项目使用；记忆性特别、特殊、简单、顺口；联想性有想象空间，对项目、建筑、水。,一,二,