（广告策划地产）华东国际工业博览城整合推广策略案.ppt

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1、since1993,2同路广告,我们的做法，与传统广告公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,同路，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,3同路广告,华东国际工业博览城,客户：策略：深圳市同路广告有限公司,整合推广策略案,发现财富矿脉,4同路广告,提案大纲,发现,开发,释放,第三部分：市场解决方案财富出发,第一部分：项目分析发现“财富矿脉”,第二部分：项目定位开发“财富资源”,第四部分：项目包装广告表现,5同路广告,第一部分：项目分析发现“财富矿脉”,6同路广告,一、发现政策上的财富矿脉二、发现心理上的财富矿脉三、发现资源上的财富矿脉四、发现市场上的财富矿脉,

2、7同路广告,一、发现政策上的财富矿脉,8同路广告,2001年以来，江西明确了要建成“三个基地一个后花园”的发展战略，即把江西建设成为承接东部产业转移的基地、优质农副产品供应的基地、劳动力输出的基地和旅游观光的“后花园”。“这对加快江西经济发展有着极为重要的意义。,1、江西省的战略规划,凭政策利好，借现有资源，为经济腾飞搭建良好的平台，这就是本项目的现实意义。,9同路广告,2、青云谱区的规划前景,青云谱区内有成熟的摩托车制造基地和和完善的配件制造、销售、服务体系，依托已经形成的产业优势，充分发挥区域在南昌工业中的龙头作用，在规划、规模、功能、经营模式上进行创新与提升，本项目可以成为江西省摩托车的

3、展示与集散地。,10同路广告,二、发现心理上的财富矿脉,11同路广告,1、地方政府需要这个项目，这就蕴含了巨大商机,青云谱区财政收入在南昌五市区中排名较后，本项目发挥效益能极好地提高地方税收收入和财政收入。作为政绩工程，容易得到政府在土地、价格、免税、招商等全方位的政策倾斜。,12同路广告,2、大众即客商对财富的追求,13同路广告,1）目标对象：,第一类：工业类品牌企业，他们以品牌店、专卖店、专营店形式进驻（如摩托车、汽车）；第二类：工业用消费品（如有色金属、大型机电设备）的垄断经销商、批发商；第三类：民用消费品在各地市级的独家代理公司、经销公司；第四类：日常用小五金制品的个体批发商；第五类：

4、相关配套的承包商、租赁商（如餐饮等）；第六类：看好区域发展前景、产业优势、规模优势的投资客。,14同路广告,2）他们的心理,不成熟、跟风好面子、虚荣会攀比、“梭泡”,15同路广告,3）他们对广告的要求与希望,无论户外媒体、平面广告还是楼书、折页、等宣传物料，都要做得大气、耀眼、喜欢看秀、擅长议论和口碑传播、凡事都应当彰显出实力，以增强他们的信心和决心。,16同路广告,有鉴于此，唯一的华东国际工业博览城在自身规划、招商推介、媒体炒作、形象整合、广告推广、宣传展示等诸多环节都应当建立并保持行业的高端姿态。,17同路广告,三、发现资源上的财富矿脉,18同路广告,1、江西有色金属资源丰富，摩托车产业发

5、达。,江西的有色金属资源全国第二，部分金属储藏量和产量更列全国第一，尽管总体力量仍略显薄弱，但在资本的力量推动下，其必有较大的增长空间。本项目位于青云谱区内，该区洪都摩托车工业集团是全国著名的摩托车生产企业，产品品种丰富、也是省内销量最大的摩托车品牌，可作为本项目的重要依托。,19同路广告,2、工业产品资源分散，缺乏整合，蕴含商机,南昌的摩托车及配件专业市场主要分布在洪都大道旁，属于传统的摊位式批发市场，其规划设计落后，配套设施欠缺，而且根据市政府的指导思想，该市场极有可能被政府拆迁与取缔，一个现代化的整合的摩托车市场将有广大的市场空间。,20同路广告,四、发现市场上的财富矿脉,21同路广告,

6、1、五金机电销售不成体系，缺乏整合，蕴含商机。,南昌近三百余家五金机电户大多分布在洛阳路、象山路、叠山路等，这些路段毗邻闹市区，只能做本地零售生意，产品辐射面不大；店辅面积多为3040，设计不合理，进出不方便；机器轰鸣影响居民休息，总之，不符合城市发展要求，不利于花园城市建设。,22同路广告,2、青云谱区工业基础、产品对外输出蕴含商机,南昌地处长江中下游，京九、浙赣、皖赣三条铁路线交汇于此，项目距离青云谱货运站非常方便；105、320、316国道纵贯南昌；昌北机场可达全国各大城市；水运经赣江入长江出东海。青云谱区强劲的工业基础，区内的江铃和洪都两大工业集团产品集散、输出都为本项目提供了较大商机

7、。,23同路广告,小结,政策矿脉、心理矿脉、资源矿脉、市场矿脉已被探明，,如何将财富资源最大程度地开发出来？如何为财富找到一个利润最大化的出口？,这就是本案着重要解决的问题。,24同路广告,第二部分,项目定位开发资源,25同路广告,一、本案功能研究二、项目定位三、核心概念提炼四、传播语,26同路广告,一、本案功能研究,27同路广告,一、本案功能研究,本项目可作为财富转换器，为财富找一个出口，超越了单纯功能上批发、贸易、博览的意义。本项目应当整合工业资源功能，将分散的工业资源汇成了强劲的财富资源，并搭建交易平台，开发财富矿脉，最终将工业流转化为财富流。,28同路广告,二、项目定位,29同路广告,

8、国际交易平台财富转换器,考虑点,本案的工业化色彩比较重，所以需要借助财富的概念拉近生活，强调本案与生活的关系，生意的关系，财富的关系；针对客商和大众追求财富的心理，投其所好；煽动客商投资的热情；树立起项目高度的同时，也大大提升了自身的美誉度。定位于国际平台，增加行业辐射力、聚合力。,30同路广告,三、核心概念提炼,31同路广告,我们的口号-,财富出发,32同路广告,考虑点,项目奠基、招商、推广出发。青云谱区籍本项目地方收入增加，插上财富的翅膀。江西省的工业产品有了这个平台而加大了对周边省份的辐射力度，成为华东工业财富之都。客商有了这个平台从此走上财富的道路。主动式的结构，易于传播，有煽动性。,

9、33同路广告,四、传播语,34同路广告,让工业插上财富的翅膀,35同路广告,考虑点：,备选：繁衍商机财富矿脉,3、生动形象，易于延展，理解和记忆。,1、紧扣“工业与财富的转换器”这一项目定位；,2、是“财富出发”这一核心提炼的更直观表达。,36同路广告,第三部分市场解决方案,37同路广告,一、推广计划-三战定江山 二、三大战役节节推进,38同路广告,一、推广计划-三战定江山,以项目奠基（或正式启动）、开盘为重要节点 制定三大战役：第一战役：启动战 时间：奠基前5个月-奠基第二战役：招商战 时间：开盘前5个月-开盘第三战役：推广战 时间：开盘后-清盘,39同路广告,二、三大战役节节推进,第一战：

10、启动战（一）主要任务：为项目造势，概念阐释，预热市场。（二）达到效果：制造话题，引发各行业、消费者讨论，达到的目的。,40同路广告,第一步：概念引导引爆2004年南昌人发财的最大悬念财富矿脉登陆军旗升起的地方华东国际工业博览城，新兴华尔街,新闻战,（媒体舆论话题引导）,（三）战术分解,41同路广告,第二步：与江西商报社联合策划“财富大讨论”江西当代会赚钱的人的财富在华东国际工业博览城的实现与解读。衡量一个人的财富，只需博览城的一角第三步：与市民互动，发表市民观点财富离我们有多远？你要做穷爸爸还是做富爸爸？市民如何快速安全实现财富？,42同路广告,第二战：招商战,（一）主要任务：招进行业主力店、

11、龙头店。（二）达到效果：让行业主力店成为中小店辅的旗帜和信心支持与保证；加深政府对口机关的介入力度，树立“民办官助”的形象。,43同路广告,进行重点行业公关,摩托车市场：洪都、嘉陵、力帆、宗申等大品牌五金小机电市场：采取多种方式与行业协会对接。有色金属交易市场：与省有色金属总公司合作。其它餐饮、商务、仓储、公共环境等配套市场：如麦当劳、好口味等。,（三）战术分解,44同路广告,摩托车与电动车主力店招商要点:(品牌性强),立足于全国市场一盘棋的观念，不能局限于江西本省；首先以相对优惠的条件吸引全国前十位厂家进驻；以这些厂商为蜂巢，带动上下游产业（如发动机、轮胎、修理）和区域总代、零售商进入。将电

12、动车作为发展的重要方向。对原有市场进行政策性引导。,以请进来为主要手段,45同路广告,设计较充裕的仓储单位；政策性强制迁移；集合众多产品，以产品全、价格低加大产品辐射力；加强行业政府部门联系；以五金、装饰、建材、机电一条街形式出现，为终端消费者节省时间和金钱。,五金、机电招商要点：（品牌性弱）,以走出去为主要方式,46同路广告,第三战：推广战,（一）主要任务：以龙头店带动中小店的销售。（二）达到效果：利用南昌人从众心理和借助龙头店的“羊群效应”，拉动销售的第二波热潮。,47同路广告,（三）战术分解,以“江西省首届财富节”作为第三阶段整个推广活动的起点。,江西省首届国际财富节,宗旨：工业财富与国

13、际合作目的：扩大影响力、直接推动中小单位的销售主题：新江西、新财富,48同路广告,总思路：,中国加入WTO已数年，2008年也日益临近，江西经济发展面临着前所未有的大好机遇。籍此背景，以“倡导财富新理念，引领财富新潮流，打造长江中下游财富之都”为目的，全力构筑国际财富平台的江西首届国际财富节应运而生。该活动应成为政府行为，可由江西省对外经济贸易委员会、江西省侨务办公室、江西省工商行政管理局、江西省旅游局、江西省外商投资服务中心、江西省贸促会（及对应南昌市级单位）联合主办。,49同路广告,江西首届国际财富节依托本省的区位优势和矿藏资源，从招商与文化两个核心展开，精心策划出包括开闭幕式、展览、论坛

14、、招商及文化在内的14项活动。我们希望借助主题鲜明、内容丰富、活动档次高、具有震撼力的首届财富节的成功举办，不仅直接达到为项目招商的目的，更重要的是，极大地传播出项目知名度和确立行业高端的领导者形象。将此活动变为每两年一届的品牌活动，政府的门面工程。,50同路广告,展览：l 江西成就及企业形象展论坛：l博览城内中小企业财富论坛l振兴江西会展经济发展论坛l政府与投资促进论坛l 江西工业与东部产业基地转移论坛,财富节活动安排,51同路广告,公关活动：l 华东国际工业博览城成果交易会l房地产招商引资行业峰会l 国际财富人才洽谈会l 五金、机电贸易洽谈会文化活动：l 动感啤酒节l 国际网球（高尔夫球）

15、赛l 美食周,52同路广告,一、推导过程发现四大财富矿脉开发财富资源实现财富的解决方案。,策略回顾,二、核心概念组合,案名：华东国际工业博览城核心概念：财富出发定位语：国际交易平台财富转换器广告推广语：让工业插上财富的翅膀。,53同路广告,第四部分项目包装广告表现,54同路广告,THEEND,55同路广告,领先的思维,“山水绿城山水庭院”广告推广提案,56同路广告,热烈欢迎各位领导专家同行审阅指正,57同路广告,整体代理专业服务真诚合作力求双赢,58同路广告,强强联手合作双赢,领先广告作为鲁能集团的友好合作伙伴，蒙鲁能集团信任，受邀参加鲁能集团宜宾“山水绿城山水庭院”房地产项目广告推广提案投标

16、工作。按照鲁能集团招标邀请函的相关要求，领先广告特将本提案呈送鲁能集团。敬请审阅、指正。希望能以领先人真诚的态度和专业的水平成为鲁能集团推广“山水庭院”项目最亲密的合作伙伴！,59同路广告,领先团队介绍,精英汇粹专业服务,60同路广告,专家团队,曾宪斌中国著名策划专家扬大楷 经济学博士、教授，上海财大投资管理学院副院长，上海证券所高级顾问吴仕经 经济学博士、西南财大教授毛 迅 文学博士、教授，四川大学文学院中文系系主任洛绒向秋 著名画家、班禅大师私人画师、四川藏画院院长，八副作品被中国美术馆作为一级珍品收藏王骏飞 文学博士、四川省委宣传部文艺处副处长,61同路广告,黄 喆 建筑博士、国家注册一

17、级建筑师、高级规划师、四川省城乡规划设计院副总工程师林 野 建筑硕士、教授、四川大学建筑与环境学院建筑系系主任刘 琨 国家注册规划师、城市建筑规划硕士、高级工程师 杨健鹰 全国作协会员、诗人、全国十大房产策划专家席永君 诗人、民俗专家、资深编辑、形象策划专家,62同路广告,专户小组,“专户小组制”是领先公司为努力实现“全面服务”的客户服务原则而建立的一种作业制度。专户小组制，是在某一特定时间段组成一个相对独立的专案工作小组，专职为某一客户进行一条龙式的服务。,一领先广告公司的“专户小组制”,63同路广告,服务模式,我们认为 世上没有完全相同的两个鸡蛋，地产项目也是如此。每个项目各有自身闪光点，

18、我们坚决反对盲目摹仿与复制。一个项目的最终成功是由多种因素所决定，决非某个单一的创意点可以轻易解决问题，任何一个项目都必须思考：我们的市场在哪里？我们是谁？我们的竞争对手如何？我们做什么？我们怎么做？我们如何告知市场并刺激市场？我们如何把商品转到客户手中？住宅项目服务理念 全方位、多角度、一条龙运营模式,64同路广告,项目打击面,65同路广告,整合营销推广方案,66同路广告,目 录一、说明二、相关分析三、项目核心价值-卖点提炼四、传播概念的提炼五、形象定位主广告推广语六、整合营销推广模块七、整合营销推广八、广告表现策略九、本案总结十、LOGO及释义十一、报版展示,67同路广告,说明,一、就广告

19、说广告是肤浅的二、对于广告,创新就是生命力。三、本方案将解决的问题：界定本项目的目标受众归纳整理本项目的核心价值-卖点提炼闪光的传播概念整合传播的推广草线,68同路广告,相关分析,本项目的目标受众主要为宜宾本地具有中高经济实力的群体，但不能忽视另外一个较大的潜在市场外来中高经济实力群体。3个”隶属”关系新宜宾、新城区、新生活的领跑者鲁能品牌的拳头产品山水绿城的钻石之作扮演的角色：承上启下本项目的自身的产品价值及其派生价值。,69同路广告,相关分析,本项目在推广中应区别于“碧峰园”；但须充分考虑“碧峰园”小高层的销售情况。关于宜宾市场对小高层的态度和推广中的策略运用。*对小高层的优势诉求不宜作为

20、主要卖点推出，否则可能是为人作嫁衣；*对小高层的优势诉求适合在特定时期以分卖点推向市场，方式上必须感性诉求与理性诉求并重。,70同路广告,价值卖点,区域价值品牌价值项目自身价值包括项目在新城区的位置优势所涵盖的交通、生活成本、社区配套、规划设计、建筑外观、园林山水、户型、相关经济指标等亮点。枢纽：交通发达、生活便利、配套完善、地块价值等；生态：山水绿城以及项目自身的山水概念、经济指标、亲情社区时尚：产品本身的时尚感、与时俱进的生活态度。视野：高度与眼界。,71同路广告,传播概念的提炼,实力、枢纽、生态、时尚、视野传播概念*这5个词汇的特色声母都为“s”包容性、涵盖性与的联想，营造超一流服务震撼

21、效果，新奇性，吸引力相关性传播成本低,72同路广告,形象定位,*通过传播留给受众的印象,新宜宾新城区的、山水绿城中的5S庭院,73同路广告,主推广语建议,宜山宜水 5 S 庭院,广告语从宜宾城市名称来历中提取，于熟悉这句话的人勾起一种深切的故土情节；于不熟悉这话的人先给人想象空间，后自然会明白它的来历加深诉求印象；项目“山水庭院”4个字分别镶嵌在广告语中，使受众在诵读传阅广告语时将项目名称传播出去，节约传播成本；5 S 的提法似曾相识但又与记忆中的概念有所区别，让人充满联想；整个广告语醒目，易记、易传诵；,74同路广告,整合营销推广模块,项目,媒体软文,口碑传播,现场包装,硬广告,事件行销,各

22、类印刷品,项目VI系统,其他媒介展示,75同路广告,尽量扩大传播广度和深度；充分结合许多不确定因素提出有针对性的推广策略，并根据具体情况调整推广计划。推广与销售策略配合手段 整合营销推广草线,整合营销推广阐述,76同路广告,推广与销售策略配合手段 1、重视外地群体。通过相关部门提前获取信息，点对点销售。故推广必根据潜在目标客户群的准确界定制定具有针对性的补充诉求策略。2、“山水绿城”规模、影响巨大，如果销售出现滞后，建议扩展销售渠道。故推广必针对不同地区群体制定具有针对性的补充策略；3、“碧峰园”多层的热销，建议充分利用这部分已购房群体。故推广中应根据销售策略有针对性地提出补充诉求点，制造良好

23、的口碑效应；4、推广中应根据销售SP活动内容和活动目的，提出有针对性的诉求策略；,整合营销推广阐述,77同路广告,5、结合工程进度、时事新闻等，在推广中提出有针对性的诉求策略充分嫁接。6、根据销售策略中的“定价策略”，在推广中有针对性地在价格、升值等概念上提出相应诉求策略。7、结合销售进度，在推广中有针对性地提出推广策略，制造适当的紧张气氛，与客户打心理战 8、项目商业地产，结合销售策略，适时推广商业部分地产。,整合营销推广阐述,78同路广告,总体推广思路为“总分”诉求模式,整合营销推广草线,开盘强销推广期,造势期推广,平稳调整推广期,二次强销或尾盘期推广,79同路广告,造势期推广1、目的：扩

24、大传播面，推出5 S概念，塑造项目整体形象 2、时间：项目开盘前3、传播渠道：,整合营销推广草线,80同路广告,A、形象公关 以媒体软文、新闻报道为主传播渠道，对宜宾新城区的未来生活蓝图进行描绘，突出山水绿城价值、开发商实力B、现场包装 特指项目现场周边形象展示系统的包装，包括围墙、导视系统、标语、横幅等，传播项目整体形象、广告语、开发商等信息C、媒体硬广告 大力推出“5 S”概念，打造项目整体形象、户外广告 传播“5 S”概念、项目整体形象、项目基本信息,整合营销推广草线,81同路广告,开盘强销期1、目的：大力炒作5 S概念，使各诉求清晰化，对小高层重点诉求2、时间：项目开盘期间 3、传播渠

25、道可有：,整合营销推广草线,82同路广告,整合营销推广草线,A、硬广告 大力炒作“5 S”概念。B、媒体软文 炒作5 S，对小高层重点诉求。C、现场包装 通过项目销售现场与其他设点现场（如城中心设立第二卖场、必要的房交会等），展示项目产品品质。D、体验式传播 通过购房直通车参观新城区-参观碧峰园-山水庭院样板房等活动，在活动过程中传播项目，加深客户对广告诉求点的认同感。,83同路广告,整合营销推广草线,E、SP活动 通过SP活动，如“新城市、新生活”征文大赛、“我的山水庭院”儿童绘画比赛等，以孩子为宣传突破口进行项目传播。F、印刷品 通过DM单、楼书有目的有计划传播市场投放。G、其他传播形式建

26、议 网络、手机短信等。,84同路广告,平稳调整期、目的：有针对性地突出产品分卖点，加深项目印象、时间：根据销售与工期情况而定3、传播渠道：,整合营销推广草线,85同路广告,A、媒体软文 继续通过软文和新闻方式传播项目，突出未来生活和投资升值潜力。B、户外广告 通过户外广告，加深项目印象,整合营销推广草线,86同路广告,二次强势或尾盘期、目的：突出产品投资价值、时间：根据具体情况定、传播渠道：,整合营销推广草线,87同路广告,、媒体软文 小高层优势诉求，突出区域居家品质和投资升值潜力，结合项目销售进度，制造适当的紧张态势，打心理战。、媒体硬广告 主要以文字性诉求展开传播。,整合营销推广草线,88

27、同路广告,相关性致关重要。,广告表现策略,创意,89同路广告,对区域价值进行诉求时，语言质朴，讲究直接，具有一定煽动性；对产品品质进行诉求时，语言高雅、简洁、易记,广告表现策略,文案,90同路广告,针对不同时机、不同诉求重点配以不同画面风格。其中导入期，必须讲究吸引力和整体气势；针对未来生活描述可俏皮、轻松、自由感；针对产品品质诉求时代气息浓郁，突出生态、自然的美感，不失居家的温馨与社区的繁荣感觉。所有广告画面必须突出：项目名、广告语、开发商,广告表现策略,画面,91同路广告,本案总结,1、视觉高度跳出项目挖掘价值，充分借势新城区和山水绿城品牌。,2、有机嫁接始终与销售结合，讲究整合营销统一性。,3、USP相关性、新颖性、震撼性，联想空间，降低传播成本。,4、市场扩充针对外埠客户的策略，增加打击面,5、组合攻击全方位，多样化传播。,6、坦诚合作跨越广告范畴，提出合理化销售建议。,92同路广告,93同路广告,94同路广告,95同路广告,报版展示1,值得您信赖的品牌管家,96同路广告,THANK YOU,