绿城西子.ppt

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1、2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,1,绿城西子|玫瑰溪谷市场推广及品牌整合建议,2007年5月，上海和声广告有限公司,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,2,每一次和声接触绿城项目，总会有新的发现。这种发现给予创作人员的感受是美好的。希望我们的发现可以丰富绿城的品牌内涵和产品体系。相信今天也可以有令大家满意的发现。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,3,报告概要,洞察总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定概念品牌塑造项目名称核心概念概心创意通路玫瑰计划第一阶段：又见玫瑰第二阶段：玫瑰魅力第三阶段：玫瑰演义,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品

2、牌整合建议,4,第一部分洞察,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,5,第一部分洞察,总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,6,杭州还有多少别墅？,总开发面积总建筑面积总套数主要分布区域预计可开发时间,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,7,杭州还有多少别墅？,合计：总占地31355亩，总建面约800万,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,8,杭州还有多少别墅？,目前杭州正在开发的以及规划中的别墅用地超过3万亩（含青山湖板块1万余亩别墅用地）。从开发商已经规划的面积看，别墅面积将超过800万平方米（

3、约0.4的容积率），如果根据目前每年50万平方米的开发量水平，杭州别墅用地还可以开发十多年。别墅用地主要集中于闲林、青山湖、银湖一带。闲林、青山湖将成为未来别墅供应市场的主导板块。本案所在的青山湖区域，别墅年消化量在6万方左右。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,9,杭州别墅板块及市场推量（2007）,合计：884（此数据不含桃花源）,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,10,不统计桃花源推量，上表的总量是884套。至2007年底，杭州别墅市场（独栋）推量约900多栋。本案所在的青山湖板块推量占到总数的一半，将有475套。,杭州别墅板块及市场推量（2007）,20

4、23/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,11,青山湖别墅，今年能销多少？,2004-2006临安别墅去化量,临安其他区域未见独立别墅开发，本表所列实际销售数主要集中在青山湖区域，重点是锦绣钱塘、青山湖畔、山语间三个项目。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,12,自2004启动青山湖别墅开发以来，销售保持着逐年上升的趋势。随着本案启动，绿城品牌的进入，交通条件的改善，在没有重大利空的前提下，2007年，青山湖别墅销售量将有新的增加。可能影响销量的因素还有：随着本案开盘，别墅总价将有成倍提升，可能带动其他项目提价，从而影响到实际销售量。,青山湖别墅，今年能销多少？,2023/

5、3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,13,【市场小结】,别墅限地政策继续，别墅置业的投资性被看好。杭州的别墅存量依然较大，至少可以开发十年。平庸的产品和营销可能造成市场风险。本案所在青山湖板块供应量占到杭州的一半，而且可能出现一些新的别墅用地。本案如较深地陷入竞争，后果会比较难测。,来寻找玫瑰溪谷跳出竞争的可能性GO ON,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,14,第一部分洞察,总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,15,所有可能的竞争关系,具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶

6、级的别墅杭州临湖的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,16,良渚,闲林五常,青山湖,银湖,湘湖,之江,小和山,板块竞争关系（500万以上同期推售别墅项目）,竹径茶语香格里拉,西溪风情 桃花源,青山湖畔,九龙1号（4套）,阳明谷 九树 九溪玫瑰园,浪漫和山和家园,南岸花城 苏黎士小镇地中海别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,17,板块竞争关系,在板块竞争关系中，尽管青山湖环境资源较好，但总体上仍处于劣势状态，为低端别墅集中区，且与杭州空间距离最大，配套最不成熟。本案出路：绿城品牌、产品品牌、板块重定义。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,1

7、8,杭昱公路。原来，杭州到临安的交通联系主要依靠杭昱公路。杭徽高速。连接杭州黄山途径临安的杭徽高速公路现已通车，杭州至临安的时间缩短为30分钟。收费站西迁。临安段的收费站拟定往西退至临安市区以西，这样，杭州与临安将进一步拉近距离。临石公路与文一西路贯通。临石公路计划拓宽到26米，与文一西路贯通，杭州与临安的城市距离进一步拉近。（存在的问题：由临安市政府主导的临石公路拓宽工程由各家开发商根据工程进度提供资金，但因政府换届等因素，该工程搁浅。目前临安政府承诺该工程2007年底会开工，08年年底完成。）,临安，距离杭州越来越近,NEW,板块新利好,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,1

8、9,青山湖板块新动向由经济型别墅集中区往高端别墅区调整,NEW,板块新利好,青山湖板块被定位为经济型别墅区，首推产品户型偏小，后期推售的产品经调整后有增大的趋势，如青山湖畔、锦绣钱塘等。青山湖畔、青城山语间、绵绣钱塘等在售项目后期产品都有往高端独栋别墅调整的明确意向。随着中都五星酒店的动建，板块配套形象改善。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,20,所有可能的竞争关系,具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶级的别墅杭州临湖的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,21,同一板块内的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广

9、与品牌整合建议,22,同一板块内的别墅,板块总体定位偏低端，价位偏低，板块形象较差。从总价看，有竞争关系的只有青山湖畔，二期的陡坡别墅480-550万，三期的宫廷别墅400-500万（2007年底推出）。从户型看，有竞争关系的为青山湖畔、青山湖81号、青云山居和锦绣钱塘。从品牌看，板块内没有品牌开发商。本案出路：以品牌和产品重新定义板块。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,23,中都青山湖畔,2007年推量,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,24,相关话题：本案先推小院别墅还是独栋别墅？07年底或08年初，青山湖板块推售房源基本上是总价为300-400万的独栋别

10、墅（含青山湖畔的排屋），故建议本案先推550的独栋别墅，以此与板块内推售别墅房源总价拉开明显价差。本案将以绿城品牌重新定义青山湖板块，首期以独立别墅而不是小院别墅出形象，较为合理。工程上，七栋已建别墅进行外立面优化、景观优化后，可以构建样板区，能为销售及推广计划提供实景支持。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,25,所有可能的竞争关系,具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶级的别墅杭州临湖的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,26,总价500万以上的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,27,总价5

11、00万以上的别墅,本案的小院别墅、独立别墅可能面对上述14个项目的竞争。同期还有桃花源、九溪玫瑰园等绿城同品牌产品在售。本案出路：以独特的品牌内涵形成市场区隔、以产品个性形成同品牌产品的区隔。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,28,新湖香格里拉,2007年推量,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,29,所有可能的竞争关系,具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶级的别墅杭州临湖的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,30,每个板块都出现了价格超过1000万/套的别墅代表作,杭州别墅市场新动向,NEW,20

12、23/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,31,如之江的九溪玫瑰园及卖到1200万/套的非经验住宅九树；湘湖的宋城地中海别墅（1200-2000万/套）；良渚的新湖香格里拉（十多套1500-2000万的别墅）；闲林的桃花源南区风荷村精装修别墅（1300-1400万/套，十锦园近3000万/套）；青山湖在售项目中规模较大的楼盘后期产品都有推出接近1000万/套的别墅的可能。,总价1000万以上的别墅,本案出路：建立独特的产品内涵。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,32,所有可能的竞争关系,具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅杭州临湖

13、的别墅顶级的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,33,杭州的临湖别墅（含千岛湖）,上表总计：291套临湖别墅。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,34,杭州的临湖别墅（含千岛湖）,本案出路：强势的品牌与独特的产品内涵。,对临湖而居有特殊偏好的人，或者特别看好湖景别墅投资的客户，杭州（含千岛湖）同期可以有七个项目可选，不计本案推量，共计单体别墅291栋。价格区间相近的则主要是苏黎士小镇、地中海别墅与青山湖畔,分布于湘湖与青山湖。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,35,宋城地中海别墅,2007年推量,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合

14、建议,36,所有可能的竞争关系,具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅杭州临湖的别墅顶级的别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,37,杭州的顶级别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,38,杭州顶级别墅项目中，本案的开发商品牌竞争主要来自宋城、金都、新湖。在这类产品的历史经验与市场认同中，绿城具有无可比拟的优势。主要的顶级别墅（含类别墅）竞争产品是地中海别墅、九树公寓、香格里拉和桃花源。湖景资源上，本案优于地中海别墅，但配套远弱于它。在区位上，本案是最差的。,本案出路：建立独有的品牌内涵，传递丰富的精神价值，形成无可替代

15、的格调与气质。,杭州的顶级别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,39,九树公寓,2007年推量,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,40,竞争关系决定本案需要在品牌整合上有所作为。品牌包含开发商品牌与产品品牌。品牌的实质是精神价值。让我们记住这个词：品牌整合。,【竞争关系总结】,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,41,第一部分洞察,总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,42,客户群落界定,临安没有我们的主力客户由青山湖别墅业主看本案的客户浙江高端别墅客户分析品牌信徒及来由客户群特点陈述主力客

16、户群界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,43,临安，没有我们的主体客户群,（临安房管局提供的数据）,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,44,外地购买力占有绝对份额，分别占到别墅销售面积的91.05%（2004-2005）和套数的92.23%（2006）。最新动态。最近，临安本土市场对青山湖畔、青山湖81号等靠近临安市区的别墅项目增加了关注，但主体成交产品集中于200万左右的小别墅或排屋，越过300万总价的别墅，极少有临安人关注。,临安，没有我们的主体客户群,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,45,临安，没有我们的主体客户群,目前临安市区有排屋

17、的楼盘有筑境2050、玲珑花园和吴越山庄，总计这三个楼盘的排屋体量约在450-500套左右。从排屋总价消费来看，这部分客户群转化为青山湖板块别墅客户群的可能性极小。因为他们的总价门槛是200万元。本案将难以在临安本地找到大批客户。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,46,客户群落界定,临安没有我们的主力客户由青山湖别墅业主看本案的客户浙江高端别墅客户分析品牌信徒及来由客户群特点陈述主力客户群界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,47,青山湖畔。二期为独栋别墅，客户群主要是来自于杭州从事外贸业的私企老板。特点：个人资产都在1000万以上；很多客户有国外居住经验。

18、波导老总、政府官员等的置业显示其营销中具有一定地缘关系（宁波）。启示：对外贸易行业值得重视。,区域内竞争项目客户群特点扫描,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,48,锦绣钱塘。锦绣钱塘2期客户群中有外国居住经验的客户占40%，故对房间的布局要求较高，房间不在于多，而在于实用及设计的合理性；因有外国居住经验，对40分钟交通距离不介意，只要求户型要大，并设壁炉，尤其花园的面积要大且平整，便于开PARTY。部分自住型客户愿意接受精装修成品房。启示：从事对外贸易或其他国际化事务的人士较易接受本案的空间跨度，消除区域抗性。,区域内竞争项目客户群特点扫描,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与

19、品牌整合建议,49,青山湖81号。这是一个占地只有135亩、总共81栋别墅的小项目。自今年4月动销以来，吸引了几位具有澳洲工作或生活经验的客户购买。另有数量较多的温州、杭州客户的投资性置业，比例占到80%以上。启示：1、高品质国际化价值的宣传，可以挖掘到具有特殊偏好的客户群。2、对于青山湖别墅的投资价值，市场存在相当数量的拥趸者。,区域内竞争项目客户群特点扫描,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,50,客户对花园需求较大。别墅类客户理想的花园面积需求为1000-1500，而区块内楼盘花园面积普遍偏小，如锦绣钱塘600，青城山语间500，青山湖畔500-600，青山湖81号200-

20、600，青云山居600-1000（产品上已有所提升）。启示：本案以0.169的综合容积率具有天生的优势，可以因花园形成产品特征的一大区隔。,区域内竞争项目客户群特点扫描,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,51,总结国际化背景的人员较易接受青山湖；区域存在较大的投资性置业；低密度可以造就本案在板块的唯一性，吸引真正的高端客户。,区域内竞争项目客户群特点扫描,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,52,客户群落界定,临安没有我们的主力客户由青山湖别墅业主看本案的客户浙江高端别墅客户分析品牌信徒及来由客户群特点陈述主力客户群界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整

21、合建议,53,浙江省高端别墅客户群分析,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,54,浙江省高端别墅客户群分析,绿城总是吸引区域最高端客户。（桃花源）党政机关、国有企业的集团消化不可忽视。（舟山东海岸）南区森林别墅浙商普遍重视风水。别墅客户重视朋友推荐，关系营销很重要。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,55,客户群落界定,临安没有我们的主力客户由青山湖别墅业主看本案的客户浙江高端别墅客户分析品牌信徒及来由客户群特点陈述主力客户群界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,56,挖掘绿城品牌信徒,信任绿城的品牌(包括投资客户），对绿城有置业、投资信心；以及

22、通过老客户介绍而来的一部分客户。九溪玫瑰园东区当时有50%的外地客户，50%是本地客户。而桃花源的客户以老客户为主，75%是杭州本地的，以及因各种原因移民杭州的本地客户。现在跟不住桃花源涨势的很多人，如果有一个距离稍远、类似品质的楼盘推出，他们也会接受。这是我们的机会。九溪玫瑰园保留下来的老客户资源，值得整理、分析。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,57,本案与桃花源距离不到半小时车程，桃花源南区的定位是打造杭州及至全国最顶级的别墅，现在推售房源基本上千万，这与本案首期推售产品（独立别墅）在总价上有明显的差距。如将不能承受桃花源价格的客户推荐到本案的小院及独栋别墅，而将近期想

23、买千万别墅但因森林别墅因面世时间问题而无法满足的客户推荐到桃花源，是否能够求得共赢？,挖掘绿城品牌信徒,与桃花源关系,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,58,客户群落界定,临安没有我们的主力客户由青山湖别墅业主看本案的客户浙江高端别墅客户分析品牌信徒及来由客户群特点陈述主力客户群界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,59,目标客户群体特征,主体在杭州，覆盖全省。绿城品牌客户，甚至是特定产品品牌的客户。总体上具有较多的国际化背景。南区可能会诞生新颖的机构客户。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,60,目标客户群体特征,富人思维,关键词,作为中国商

24、人第一群体，我们的目标客户都是经过不同的努力与艰苦奋斗才能获得今天杰出的成就，无论在“物”与“我”两种境界都同样需要得到某种程度的精神与物质满足以“奖励”他们所付出的一切努力。他们有常人不可企及的经济实力和广阔的人生见识，他们享受生活的标准自然也应该与常人不同，对房、以至生活中方方面面的细枝末节，都莫不如此。而且，越来越多的富人们已从消费性置业转向盈利性置业，购买房产某种程度也成为他们的财富之道。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,61,目标客户群体特征,新贵需求,关键词,华东的新贵们(企业家阶层)，需要一种东西(诸如房子)来把财富的档次拉开，享受这种距离为他们带来的无限优越感

25、、成就感与超然尊贵气质。因此他们置业中核心需求因素有两点：一是价值品质。二是高端人气。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,62,客户群落界定,临安没有我们的主力客户由青山湖别墅业主看本案的客户浙江高端别墅客户分析品牌信徒及来由客户群特点陈述主力客户群界定,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,63,锁定我们的市场客源,杭州,上海,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,64,他们是谁？,名人,股份制企业股东,金融、证券、外贸电信、IT、大型国企高级管理者,外资、合资企业高级管理人员,民营企业家,艺术界人士,外籍人士,年龄区间：30岁50岁,机构客户,202

26、3/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,65,报告概要,洞察总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定概念品牌塑造项目名称核心概念概心创意通路玫瑰计划第一阶段：又见玫瑰第二阶段：玫瑰魅力第三阶段：玫瑰演义,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,66,第二部分概念,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,67,第二部分概念,品牌塑造项目名称核心概念核心创意,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,68,有关品牌的几个问题,问题1：谁是杭州真正的顶级别墅？问题2：玫瑰溪谷的核心差异化价值在哪里？问题3：谁将是中国别墅第一个品牌？,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推

27、广与品牌整合建议,69,谁是杭州二手市场真正的顶级别墅？,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,70,谁是杭州二手市场真正的顶级别墅？,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,71,谁是杭州二手市场真正的顶级别墅？,九溪玫瑰园是杭州二手市场单价、总价最高的别墅。这是绿城十年前启动建设的别墅园，是杭州第一个列入中国豪宅榜的项目。九溪玫瑰园在杭州具有至高无上的地位。玫瑰溪谷与九溪玫瑰园有关吗？,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,72,有关品牌的几个问题,问题1：谁是杭州真正的顶级别墅？问题2：玫瑰溪谷的核心差异化价值在哪里？问题3：谁将是中国别墅第一个品牌？,

28、2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,73,机会（O）：,威胁（T）：,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,普遍认同项目资源和生活方式对于提升板块价值的重大意义对于项目品质有信心,政策的变化,树立市场高端稀缺别墅形象加强客户现场体验加强绿城老客户资源挖掘,谨慎安排营销推广策略,宣传良好规划前景和独特生活方式，加强前期推广客户积累,建立稀缺资源别墅产品的高端形象吸引眼球跳出竞争突出优势锁定客户；产品是唯一的差异化。通过渠道传播聚集高端人气，建立品牌差异化，放大价值点体现唯一性,品牌价值的整合资源价值诉求的提升通过活动营销提升附加值拔高项目形

29、象提升价值,优势（S）：环境资源优越周边配套逐步完善市场关注度高品牌认同度高,劣势（W）：交通条件板块市场基础较低,满足我们的目标客群项目SWOT分析,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,74,玫瑰溪谷的核心差异化价值在哪里？,我们认为，在同样的资源领域里，别墅产品的竞争是品牌的竞争，产品的竞争。在青山湖，绿城的品牌号召力是毋庸置疑的。绿城别墅的价值在杭州市场上也是有口皆碑，绿城别墅的核心优势主要体现在产品和营造上。我们认为，玫瑰溪谷要完成510年内杭州中远郊别墅的顶级产品，就必须回到绿城别墅体系内去寻找根源。与其说要踩到巨人肩膀上去做营造，不如考虑怎样爬到巨人肩膀上去做营造。,

30、2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,75,我们回溯了绿城玫瑰园的故事,玫瑰园是绿城自成体系的独立别墅园区。先后在杭州、乌鲁木齐、上海、南京等地兴建，是绿城最高端的住宅产品。经过10多年的开发积累，玫瑰园系列已成为超越特定建筑风格、景观风格的具有真实人文内容的中国化的别墅社区。玫瑰园的中国化完整地体现于绿城对城市文脉的追寻与承继。从1997年九溪玫瑰园开始销售，10年过去了，经过岁月的沉淀，九溪玫瑰园已成为杭州人居经典，是杭州唯一名列全国10大的名盘，既帮助绿城的企业提升，也为杭州人居带来广泛声誉。迄今为止，绿城已经或正在杭州、新疆、上海、南京开发4个玫瑰园项目，具有共同点，也存在

31、着差异化，接近于形成绿城玫瑰园别墅体系。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,76,造园，造景，造生活造生活的时代，绿城第三代别墅的理念核心。玫瑰园不再停留在低密度、低容积率、高绿化这些硬指标层面上，也不是对建筑风格、景观营造的简单追求，甚至也不是室内、庭院精装修、前庭后院街景营造等表层的精致，而是在对别墅居住方式的深切认识后，一种反映到生活方式层面的诉求，一种对理想居住深层次的解读。懂得了绿城玫瑰园，也就懂得了玫瑰溪谷。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,77,有关品牌的几个问题,问题1：谁是杭州真正的顶级别墅？问题2：玫瑰溪谷的核心差异化价值在哪里？问题3：谁

32、将是中国别墅第一个品牌？,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,78,10年，绿城玫瑰园是时候进行总结了,绿城玫瑰园五大基本特征选址毗邻风景名胜地区吸取城市地域文脉传承尊重自然的保护性开发多种风格融合的经典建筑多重景观体系和园区水景,玫瑰溪谷一一对应,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,79,为绿城在中国建立玫瑰园话语体系同一个玫瑰园绿城与玫瑰园中国4大城市，同一个绿城玫瑰园玫瑰园的建筑丰富的优雅建筑的多样性，不同建筑风格的和谐相融。不过分突出建筑单体形象，更为注重组团建筑之间的整体关系。通过规划及景观协调，形成自然、和谐、宜人的别墅生活场景。玫瑰园影响了江南，影响着

33、中国杭州人居的代表，别墅生活的经典。中国别墅史上的经典作品。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,80,玫瑰园，绿城在追求什么？人文理想，人文住宅情感建筑，善待自然营造人本家园绿城持之以恒的追求玫瑰园的名人金庸琼瑶自成体系的玫瑰园绿城玫瑰园5大基本特征绿城玫瑰园10大关键词绿城玫瑰园若干个细节,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,81,绿城玫瑰园，中国第一个系列开发的别墅品牌,10年玫瑰园，10年绿城别墅。10年，玫瑰园趋于成熟，成长为一个独具价值的别墅品牌。一说起玫瑰园，会唤起许多人美好的记忆，这就是品牌的力量。10年，绿城已在四个城市，建造四大玫瑰园。绿城玫瑰园

34、，正在形成体系，形成系列。继桂花系列公寓品牌之后，绿城需要形成别墅品牌：玫瑰园。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,82,青山湖与之江：历史的巧合与必然,和声早年参与过九溪玫瑰园零散广告的创作，体会过之江板块当年的不成熟，简直是杭州的蛮荒地带。经历过九溪玫瑰园的人，知道什么是销售困难！然而，玫瑰园造就了之江，也造就了绿城！青山湖的今天也是很不成熟的，配套空白，交通不便。绿城来了，她曾经改变了之江，造就了之江板块，今天绿城来到青山湖，带着玫瑰园的进化版，青山湖将令市场充满想象这是历史的巧合，也是必然。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,83,绿城玫瑰园，中国第一个

35、系列开发的别墅品牌,1997，九溪玫瑰园。2007年，绿城、西子强强连手，在杭州青山湖，再造玫瑰园。10年，玫瑰园回到杭州。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,84,第二部分概念,品牌塑造项目名称核心概念核心创意,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,85,本案的市场称谓,回顾玫瑰园诞生的历程，正如赏视一朵珍贵的玫瑰花绽放的过程。,【绿城玫瑰园命名规范】,玫瑰园命名体系：地名玫瑰园,对应地名,所在地名,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,86,绿城西子 青山湖玫瑰园,所以我们将项目案名建议为：,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,87,2

36、023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,88,项目的特质：资源、绿城品牌实力 是玫瑰园系列产品浮雕效果的山与水：青山湖实景的艺术抽取概念化的时钟：代表着历史、传承、发展 体现了绿城品牌十二年、玫瑰园产品十年发展、领先杭州别墅十年的愿景意向化的族徽：代表着传承与延续整体具有厚重感、专属感、尊贵感、玫瑰园产品系列一脉相承的关系,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,89,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,90,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,91,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,92,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整

37、合建议,93,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,94,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,95,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,96,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,97,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,98,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,99,案场形象包装：以精致和完美迎接客户,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,100,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,101,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,102,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌

38、整合建议,103,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,104,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,105,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,106,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,107,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,108,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,109,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,110,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,111,关于LOGO，我们还有别的想法,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,112,2023/3/7,玫瑰溪谷市

39、场推广与品牌整合建议,113,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,114,第二部分概念,品牌塑造项目名称核心概念核心创意,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,115,环境是杭州别墅推广历史上的第一诉求。地段是另一个大类的广告诉求。在最近的项目中，产品创新成为主诉求，表明竞争加剧。绿城强调产品与环境的结合。,什么是本案最有效的诉求？,市场定位,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,116,单纯诉求环境会遇到青山湖畔的竞争，且其价位更低、配套更好。诉求产品创新，如第三代别墅，会面临绿城内部竞争，市场形象难分。诉求地段或配套，本案没有优势，缺乏支撑。青山湖板块

40、形象低端，正在等待一流品牌激活。绿城到来的最大价值是品牌开发商品牌和产品品牌。,什么是本案最有效的诉求？,环境品牌,（青山湖绿城）,市场定位,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,117,市场定位,绿城品牌,绿城玫瑰园品牌,青山湖资源,绿城玫瑰园系列湖山原生别墅,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,118,市场定位,绿城玫瑰园系列湖山原生别墅,【释义】,绿城。以绿城开发商品牌激活板块绿城玫瑰园。以绿城最高端的住宅产品品牌，名闻全国的绿城别墅品牌，重新定义青山湖板块玫瑰园系列。青山湖玫瑰园是十年来绿城第五个玫瑰园，是成熟的产品，久经时间检验的经典作品湖山。青山湖优质自然

41、资源的传达，一线湖景，丰富的山地和原生的树林湖山原生别墅。传达绿城别墅营造重视环境与文脉保护与传承的理念,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,119,市场定位,绿城玫瑰园系列湖山原生别墅,【释义】,九溪玫瑰园积累了太多荣誉，其实整个浙江对绿城有更多期待，期待绿城在杭州推出第二个玫瑰园。十年前是钱塘江边的五云山上，背山面水；今天是在青山湖边的绵延青山上，同样背山面水。在浙江，玫瑰园的传说需要有一个现实版本再现。它就是注定将备受仰视的青山湖玫瑰园。在青山湖这样一个并不成熟的区块开发本案，玫瑰园品牌的注入，可以缩短形象导入时间，节省大批广告费用。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品

42、牌整合建议,120,第二部分概念,品牌塑造项目名称核心概念核心创意,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,121,由核心概念推导核心创意,绿城玫瑰园系列湖山原生别墅,需要强调玫瑰园品牌世上名贵物品都是有来历的，有历史的需要传达的正是它的经典感、历史感和深厚的时间积累广告语可以有丰富的话语展开空间,十年玫瑰,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,122,由核心概念推导核心创意,绿城玫瑰园系列湖山原生别墅,本案背山面水，北山南水，风水极佳基地直接临湖，别墅与湖水只有一步距离基地林木茂盛，别墅依山而建，原生于自然，与自然一体广告语在传达环境优势上要具有独创性,一步湖山,202

43、3/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,123,一步湖山十年玫瑰,在青山湖，本案占有最佳资源，即一线湖景与丰茂森林本案为人文地产商绿城与严谨制造业背景的西子联合打造，对自然怀抱最高尊重态度，别墅与自然具有最大的融合度在别墅，与湖、与林木，距离只有一步,核心创意：主题广告语,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,124,一步湖山十年玫瑰,绿城玫瑰园是绿城历经十年形成的成熟开发品牌，其经典性和价值已经历时间检验本案是十年中的第五个绿城玫瑰园，意味对玫瑰园品质与文化的延续与发展,核心创意：主题广告语,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,125,一步湖山十年玫瑰,继199

44、7大获成功的九溪玫瑰园之后，也就是10年之后，绿城在环境资源出色的青山湖边，创作一个新的玫瑰园高贵的出身，优异的环境，将注定广受好评，让我们为媒体准备可以据此展开的丰富的话语体系吧,核心创意：主题广告语,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,126,备选方案,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,127,由来，成就未来,绿城是由来，玫瑰园是未来青山湖是由来，青山湖玫瑰园是未来玫瑰园是由来，青山湖玫瑰园是未来,核心创意：主题广告语（备选方案）,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,128,由来，成就未来,核心创意：主题广告语（备选方案）,青山湖因为有了玫瑰园而

45、提升为高端别墅区玫瑰园因为有了青山湖而能更好的丰富产品内涵园因湖更美，湖因园而尊青山湖和玫瑰园，是一种互相成就的关系青山湖玫瑰园，重新定义青山湖,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,129,报告概要,洞察总体市场背景所有可能的竞争关系客户群落界定概念品牌塑造项目名称核心概念概心创意通路玫瑰计划第一阶段：又见玫瑰第二阶段：玫瑰魅力第三阶段：玫瑰演义,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,130,第三部分通路,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,131,第三部分通路,玫瑰计划又见玫瑰玫瑰魅力玫瑰演义,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,132,

46、推广策略关键词：双品牌战略理论基础：品牌互动整合,绿城品牌与玫瑰园品牌相辉映玫瑰园品牌与项目品牌相辉映本战略要在本案推广中贯彻始终，这也对我们的推广策略提出高要求。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,133,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,134,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,135,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,136,我们的营销推广，本身就是一个诠释经典的过程。从由来到未来，作为理念核心，贯穿推广全过程。,基本操作手法：话题营销启动讲由来+事件营销延续讲未来,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,137,

47、基于此，将整个广告推广全过程，命名为：玫瑰计划 THE ROSE PLAN概括整个推广的基调，引导推广战役逐步深入，由基础工作做起。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,138,我们将推广大致划分为三个阶段,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,139,第三部分通路,玫瑰计划又见玫瑰玫瑰魅力玫瑰演义,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,140,又见玫瑰2007年6月9月,第一阶段,阶段推广策略：利用小众媒体，采取外围作战的方式，线下为主，线上为辅首先吸引市场关注，设置事件、制造话题,本阶段推广主题10年，玫瑰园回到杭州,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广

48、与品牌整合建议,141,Logo的面世与定位的组合，专属的底纹和延展形与玫瑰系列logo的组合着种体现本案是绿城玫瑰园的系列产品,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,142,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,143,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,144,主题：十年 品牌的发展对比青山湖与西湖：杭州只有一个西湖，青山湖是郊区的唯一，希缺是客户选择青山湖的原因，是希缺决定了价值对比杭州的新、老别墅：老别墅成为经典是基于它给杭州的积淀，能给杭州带来历史和文化。绿城别墅产品成为经典与上相同，是绿城品牌价值的体现对比玫瑰园产品：九溪的之江板块就象现在的青

49、山湖片区一样既然九溪玫瑰园能达到如此高度，那青山湖玫瑰园也同样能做到，是打消消费者的疑虑,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,145,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,146,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,147,阶段报纸主形象,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,148,阶段报纸主形象,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,149,阶段报纸主形象,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,150,本阶段重点考虑问题在项目的开盘前期怎样进行有效的客户蓄水？,我们的客户来源有如下几个方向：绿城老客户怎样将他们的注

50、意力吸引过来？新客户怎样与他们进行有效的沟通？老客户带新客户怎样的激励机制可以提升积极性？我们的话题制造、活动设置、沟通手段、媒体组合都分别围绕着这三类主力客户进行。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,151,第一阶段,PR活动,第一步：配合户外攻势，以金庸为主要力量，导入10年筑就经典理念。,第二步：中国顶级企业俱乐部文化巡礼。玫瑰园定制名品慈善拍卖会,PR活动,第三步：产品发布会，进行开发团队及产品解读。,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与品牌整合建议,152,市内、现场,福布斯、财富中文版浙江航空,21世纪经济报道,企业网站项目网站,2023/3/7,玫瑰溪谷市场推广与