深圳移动全球通“畅享我能生活” 之旅.ppt

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1、06全球通“畅享我能生活”之旅,“优先进入人心，胜过优先进入市场。”全球营销定位理论大师阿尔里斯,品 牌 回 顾,关键时刻信赖全球通,专家品质信赖全球通,我 能,“我能”理念成功升空的最大意义在于完成了从一个电信服务品牌到一个客户品牌的最终过渡,04年,理念上的“我能时代”,提出“我能”，但十分前卫，很多客户并不能很好地理解,05年,可感知的“我能时刻”,“全球通人生活难题大调查”、“关注并且解决全球通人可能遇到的每一个难题时刻”A+体验应需而生,“我能”传播历程回顾我能升空，A+落地,全球通为时代打上“我能”标签，开启了体验经济的钥匙,开始将精神上的自信落实为生活中的便捷,这两个字是时代发出

2、的最强音。时代的最强音其实就是当代精英心底里对现状和未来的态度，“我能”萦绕在数千万全球通客户的心里，为客户发出了心底的最强音,“我能”已经深入人心,品 牌 回 顾,全球通的产品和服务,坚持信念实现梦想,全球通本身广阔覆盖的通信网络，稳定和清晰的通话品质，周到细致的客户服务体系,品牌层面的“我能”的含义，既是全球通的价值观，也是消费者的价值观,“我能”意味着“我能更方便，更快速，更有效地工作和生活。”这就构成了全球通业务的主要利益和承诺。,支撑着“我能”这一概念的可信性和独特性,什么是“我能”,什么是“我能”,“我能”代表了全球通的核心理念,“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思,它反映了

3、坚持梦想、不断进取的精神,同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度,这是对全球通客户的一种鼓掌和喝彩。,一种精神,为什么“我能”,麦当劳出售的不仅是汉堡，而是欢乐；奔驰公司出售不仅是汽车，而是尊贵；联邦快递运送的不只是包裹,更是便捷。,为什么“我能”,中国主流社会的价值观在变化，“成功”的定义在逐渐演变，物质的富足只是成功的副产品，人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到，这种手段就是马斯洛所说的“自我实现”,全球通的品牌规划重点推广不再只是产品,而是精神，“我能”理念推出的时机选择恰恰是通信服务由单纯产品营销到体验营销的阶段，“我能”主张的自信、自强、自主对全球通

4、人具有很强的吸引力，将我能”理念不断强化和完善，逐步成为一种客户生活“我能”就是无所不至,目标客户群扫描,收入较高、追求品质生活的阶层。,他们需要全球通的稳定优质服务。,他们是这个时代的主力军，他们是支撑社会发展和进步的栋梁。,他们文韬武略，才华横溢，自信乐观，相信“未来在我手中”。,他们自信、自强、自主。,“我能”，代表了全球通人的态度和追求，符合他们的人生价值和体验需求,他们注重良好的服务体验，具有“自我实现意识”。,理念上的“我能时代”,可感知的“我能时刻”,能享受的“我能生活”,优势网络,全球通,“我能”,提出理念,A+体验营销,畅享我能生活主题活动,活动成为“我能”的支撑，“我能”成

5、为活动的展现,感知的升级享受将“我能”渗入生活,优质服务、丰富业务,品 牌 屋,“畅 享 我 能 生 活”,主 题 活 动,ICON,时间 315517,范围 深圳全球通客户及潜在客户,主题 畅享我能生活,活 动 概 述,释义利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点，结合移动全方位，多角度的推广优势，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广及公关活动，持续至517电信日。,活 动 概 述,目的突显优质服务品质，从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发将“我能”完全渗入全球通人的生活利用公众效应，形成热点话题，引发广泛关注,“畅享我能生活”三步曲,【

6、家】,【春】,【秋】,活 动 概 述,【家】,活 动 阐 述,【春】,【秋】,有效切合家庭服务计划，将家庭作为重点，让“我能生活”真正进入全球通人的家庭，享受别人所不能拥有的“我能家庭生活”,取春之新意，寓意一切皆新，预示全球通在06年将给全球通人更多、更新的业务体验和优惠惊喜，享受别人所不能拥有的“我能新意生活”,秋之丰盈，取意收获。在之前的品牌基础上，推出大型评选活动，瓜熟地落，借助日趋成熟的“我能”理念，产生对日后深具影响的效果，让全球通人享受别人所不能拥有的“我能经典生活”,时间：315至430活动形式：家庭服务,时间：315至517活动形式：利益促销，如购机优惠、预存话费送话费等,活

7、 动 进 度,畅 享 我 能 生 活,时间：315至517活动形式：公关活动主题音乐会、大型路演,【家】,【春】,【秋】,序幕：拉开活动序幕，用暖心服务唤起目标客户的关注,发展：利用实际利益吸引客户的持续参与，并切身体验我能生活的实惠、便捷和强大实力,高潮：全面展现我能生活的强大优势，引起强烈关注，形成热点,【家家之恋】,畅享我能生活【家】,活动名称：【家家之恋】全球通家庭流动服务中心活动时间：315至430目标客户：全球通家庭活动形式：家庭服务,【家家之恋】,畅享我能生活【家】,活动内容：1、成立全球通家庭流动服务中心深入千家万户，并配置专业家政服务人员；2、为全球通家庭排忧解难，设立全球通

8、家庭热线，活动期间只要是全球通家庭有任何家政问题都可以播打热线咨询或求助，如帮助繁忙的全球通家长接送孩子上下学、帮助照顾全球通家庭年长老人等；,【家家之恋】,畅享我能生活【家】,传播方式：空中传播+地面活动，以软文配合硬广造成大范围的波动，并使用如DM等能够直击目标客户的媒介，全方位渗透进入全球通人的家庭，使其产生心理上的认同备注：该活动以全球通家庭服务计划为基础，只为参与该计划的全球通家庭进行服务，活动期间可享受的服务较平日更多，全球通家庭流动服务中心继续存在。,畅享我能生活【家】,媒介策略,以报纸广告为主，电视、电台、户外及杂志等相关媒体配合，在活动前期阶段，充分利用户外广告牌的优点，以户

9、外广告牌为主，报纸广告为辅助；在活动阶段进行全方位的强势宣传，充分发挥报纸媒体的优势进行软文炒作与硬性广告的宣传，以报纸媒体和电视媒体为主要媒体，配合杂志、户外、电台及其他媒体，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；用新闻炒作形式即时宣传活动情况，以形成一种新闻热点；定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合媒体选择尽量考虑传统的主流媒体，考虑目标客户接受外界广告信息的渠道，包括阅读、视听等习惯。,【家家之恋】,畅享我能生活【家】,1、报纸媒体 结合推广策略，快速达到推广目标。在报纸媒体的选择上以深圳特区报为主流媒体，深圳晚报、深圳商

10、报、证券时报 金融早报为补充媒体，采用整版、半版等规格，以彩色为主，投放以新闻版、财经版为主；2、电视媒体 选择翡翠台、明珠台、凤凰卫视等收视率较高的频道为主，将信息在不同电视媒体以不同的形式出现，活动前两个星期投放广告杂志，配合形象广告的投放，有个合理的时间差和错位，给目标消费者更多机遇的接触。以30秒、15秒广告为主，安排在剧集、新闻、资讯类节目中播出；,【家家之恋】,媒介策略,畅享我能生活【家】,媒介策略,3、户外媒体 在广深高速、深圳机场、深圳市内等重要路段投放路牌广告及候车亭广告；4、电台媒体 选择深圳广播电台新闻频率、深圳广播电台交通频道，以15秒广告为主，投放报时、新闻类节目，进

11、行形象宣传、活动宣传信息发布；,【家家之恋】,【家家之恋】,畅享我能生活【家】,媒介策略,5、杂志媒体（包含DM杂志）充分利用福布斯、商界时尚、高尔夫、白金、金融联生活FLINK LIFE、世纪虹等杂志进行软文炒作及形象宣传；投放杂志的封面内拉页、封二、封三、内页，以整版彩色的广告为主；6、其他媒体 从目标客户的角度寻求新颖、有效的手段。充分运用直邮针对银行、通讯等大客户的对帐单夹送宣传单张；以短信形式进行推介。,【家之恋】形象稿鸟巢篇,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,活动名称：【春春之唤”】预存话费超值购机，馈赠

12、话费活动时间：315415目标客户：在网，并状态正常的全球通老客户（A、B、C类中高端客户）活动形式：1、话费置换手机；,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,活动内容：（一）、预存话费换手机1、预存一定金额话费+补交话费差价=新款靓机一部；2、预存话费1至2年内返还，每月返还金额根据预存话费的金额不等；（二）、交纳押金换手机1、交纳一定金额的押金+补交话费差价=新款靓机一部；2、签定2年在网协议，承诺月消费300元以上，捆绑上网时间；3、协议期满后，押金可退还，也可作为话费记入客户帐号。,畅享我能生活【春】,活动名称：【春春之唤”】预存话费超值购机，馈赠话费活动时

13、间：315415目标客户：全球通所有新老客户活动形式：2、预存话费送话费；,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,活动内容：1、新入网并一次性充值600元的新客户，签定1至2年在网协议，承诺月消费不少于150元，并使用一年彩铃业务，可立即获赠600元话费，所获话费即刻记入客户帐号，预存的600元话费则分12个月返还，每月50元。2、一次性充值2400元的老客户，签定2年在网协议，承诺每月消费不少于300元，在协议期内，每月可获赠50元话费；预存的2400元话费可分12个月或24个月返还。,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,回馈营销专稿

14、采蜜篇,全方位的媒体包围及渗透,媒 介 策 略,媒 介 策 略,全方位的媒体包围及渗透,媒 介 策 略,活动名称：【春春之唤”】绿色健康行活动时间：415517目标客户：全球通所有新老客户活动形式：赠送健康服务卡；,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,活动内容：1、新入网并一次性充值2400元的新客户，签定2年在网协议，承诺使用一年彩铃业务，捆绑上网时间，可获赠健康服务卡一张；预存的2400元话费则分24个月返还。2、一次性充值2400元的老客户，签定2年在网协议，承诺每月消费不少于300元，使用彩铃业务1年，可获赠健康服务卡一张；预存的2400元话费可分12个月

15、或24个月返还。备注：健康服务卡可为全球通客户提供优先就诊及适当的医疗保健和药品零售优惠,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,媒介策略,1、报纸媒体 在报纸媒体的选择上以深圳特区报、深圳晚报为主流媒体，深圳商报、证券时报 金融早报为补充媒体，采用整版、半版等规格，以彩色为主，投放以新闻版、财经版为主；2、电视媒体 选择翡翠台、明珠台、凤凰卫视等收视率较高的频道为主，将信息在不同电视媒体以不同的形式出现，活动前两个星期投放广告杂志，配合形象广告的投放，有个合理的时间差和错位，给目标消费者更多机遇的接触

16、。以30秒、15秒广告为主，安排在剧集、新闻、资讯类节目中播出；,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,媒介策略,3、户外媒体 在广深高速、深圳机场、深圳市内等重要路段投放路牌广告及候车亭广告；4、电台媒体 选择深圳广播电台新闻频率、深圳广播电台交通频道，以15秒广告为主，投放报时、新闻类节目，进行形象宣传、活动宣传信息发布；,畅享我能生活【春】,【春春之唤”】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝,媒介策略,5、杂志媒体（包含DM杂志）充分利用福布斯、商界时尚、高尔夫、白金、金融联生活FLINK LIFE、世纪虹等杂志进行软文炒作及形象宣传；投放杂志的封面内拉页、封二、封

17、三、内页，以整版彩色的广告为主；6、其他媒体 从目标客户的角度寻求新颖、有效的手段。充分运用直邮针对银行、通讯等大客户的对帐单夹送宣传单张；以短信形式进行推介。,【春之唤】形象稿春笋篇,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】,活动名称：【秋秋之获】缔造经典，我能活动时间：315517目标客户：全球通所有新老客户活动意义：利用3.15消费者权益日这一特殊节日，结合公关政策，推出深圳全球通“我能”十大经典人物评选活动，引发各界人士的共同关注与参与，形成话题热点。,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】,活动内容：1、分别在深圳的商界、医疗界、教育界、IT业等各个行业中评选出深

18、圳全球通“我能”十大经典人物；2、候选人员可自荐也可他人推荐；3、在517公布入选人名单，并给予高额奖励，将其十大人物的创业故事记录成册，与全球通十年历程共同编写成全球通十全年鉴，收藏于深圳移动，并赠送给VIP客户及各权威机构。,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】缔造经典，我能入选资格：1、必须为全球通客户；2、有骄人的业绩或在某一领域有突出的贡献和成就；评选方式：邀请各种媒体跟踪报道，引起社会广泛关注后，主要通过短信进行投票评选，辅助评选方式为信件、网络等。,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】缔造经典，我能传播方式：大量应用软文，全面调动空中媒介，配合客户经理的

19、线下推介，根据预热、报名、评选、颁奖等不同时期，进行立体式全面轰炸，造成家喻户晓的宣传效果，引起社会各界的广泛关注和参与,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】缔造经典，我能,【秋秋之获】,造势的过程中，软文炒作起着十分重要的作用，软文炒作有自己的功能和规律；炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。邀请电视、报纸、杂志等媒体参加活动，取得媒体的支持，通过媒体发布信息，另外报纸配合活动进行软文宣传的炒作；以报纸媒体为主，电视、杂志、其他媒体为辅助；,媒介策略,媒介策

20、略,1、报纸媒体 在报纸媒体的选择上以深圳特区报、深圳晚报为主流媒体，深圳商报、证券时报 金融早报为补充媒体，采用整版、半版等规格，以彩色为主，投放以新闻版、财经版为主；2、电视媒体 选择翡翠台、明珠台、凤凰卫视等收视率较高的频道为主，将信息在不同电视媒体以不同的形式出现，活动前两个星期投放广告杂志，配合形象广告的投放，有个合理的时间差和错位，给目标消费者更多机遇的接触。以30秒、15秒广告为主，安排在剧集、新闻、资讯类节目中播出；,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】缔造经典，我能,【秋秋之获】,媒介策略,3、杂志媒体（包含DM杂志）充分利用福布斯、商界时尚、高尔夫、白金、金融联生活F

21、LINK LIFE、世纪虹等杂志进行软文炒作及形象宣传；投放杂志的内页，以整版彩色的广告为主；4、其他媒体 从目标客户的角度寻求新颖、有效的手段。充分运用直邮针对通讯客户的对帐单夹送宣传单张；以短信形式进行推介。,活动名称：【秋秋之获】缔造经典，我能,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】全球通“我能生活”摄影展活动时间：410目标客户：VIP及其他全球通客户活动意义：回顾全球通的发展历程，展示全球通的优质网络、优势服务、丰富业务及丰厚回馈，并展现全球通人的生活化场景，在“秋之获”收获成功的寓意下，紧密结合“我能”价值观，全面体现“畅享我能生活”的活动主题

22、,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,活动内容：举办大型摄影展，将全球通的发展历程、全球通人的生活场景、全球通基础设施、网络优势等通过照片、DV等形式记录下来，邀请VIP客户及部分其他全球通客户参加传播方式：主要为服务人员的线下推介，邀请媒体参与，利用软文配合适量硬广进行宣传备注：该活动中所涉及的部分照片、短片提前向社会征集，部分由移动公司提供,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】全球通“我能生活”摄影展,【秋秋之获】,邀请电视、报纸、杂志等媒体参加活动，取得媒体的支持，通过媒体发布信息，另外报纸配合活动进行软文宣传的炒作及进行硬广宣传；以报纸媒体为主，电视、杂志、其他媒体为

23、辅助；,媒介策略,媒介策略,1、报纸媒体 在报纸媒体的选择上以深圳特区报、深圳晚报为主流媒体，深圳商报、证券时报 金融早报为补充媒体，采用整版、半版等规格，以彩色为主，投放以新闻版、财经版为主；2、电视媒体 选择翡翠台、明珠台、凤凰卫视等收视率较高的频道为主，将信息在不同电视媒体以不同的形式出现，活动前两个星期投放广告杂志，配合形象广告的投放，有个合理的时间差和错位，给目标消费者更多机遇的接触。以30秒、15秒广告为主，安排在剧集、新闻、资讯类节目中播出；,【秋秋之获】全球通“我能生活”摄影展,畅享我能生活【秋】,媒介策略,3、杂志媒体（包含DM杂志）充分利用福布斯、商界时尚、高尔夫、白金、金

24、融联生活FLINK LIFE、世纪虹等杂志进行软文炒作及形象宣传；投放杂志的内页，以整版彩色的广告为主；4、其他媒体 从目标客户的角度寻求新颖、有效的手段。充分运用直邮针对通讯客户的对帐单夹送宣传单张；以短信形式进行推介。,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】全球通“我能生活”摄影展,畅享我能生活【秋】,活动名称：【秋秋之获】“品茗经典创享未来”主题音乐会活动时间：517目标客户：全球通所有新老客户活动意义：经过【家】和【春】的前奏，在收获成功的【秋之获】举办主题音乐会，让全球通新老客户在享受过暖心家庭服务、全球通强大实力和优势及惊喜馈赠后，再次回归到全球通人大家庭中，共同感受收获成功、便捷生活的

25、快乐,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,活动内容：1、室内高雅音乐欣赏会，邀请知名乐团到场表演；2、邀请各界全球通人及相关人士参加；3、现场公布深圳全球通“我能”十大经典人物入选名单及奖励，并邀请知名人士现场为入选经典人物颁发高额奖励；4、邀请媒体进行现场采访及报道。,【秋秋之获】,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】“品茗经典创享未来”主题音乐会,邀请电视、报纸、杂志等媒体参加活动，取得媒体的支持，通过媒体发布信息，另外报纸配合活动进行软文宣传的炒作及进行硬广宣传；以报纸媒体为主，电视、杂志、其他媒体为辅助；,媒介策略,媒介策略,1、报纸媒体 在报纸媒体的选择上以深圳特区报、深圳晚报为主流媒体，

26、深圳商报、证券时报 金融早报为补充媒体，采用整版、半版等规格，以彩色为主，投放以新闻版、财经版为主；2、电视媒体 选择翡翠台、明珠台、凤凰卫视等收视率较高的频道为主，将信息在不同电视媒体以不同的形式出现，活动前两个星期投放广告杂志，配合形象广告的投放，有个合理的时间差和错位，给目标消费者更多机遇的接触。以30秒、15秒广告为主，安排在剧集、新闻、资讯类节目中播出；,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】“品茗经典创享未来”主题音乐会,畅享我能生活【秋】,【秋秋之获】,媒介策略,3、杂志媒体（包含DM杂志）充分利用福布斯、商界时尚、高尔夫、白金、金融联生活FLINK LIFE、世纪虹等杂志进行软文炒作及形象宣传；投放杂志的内页，以整版彩色的广告为主；4、其他媒体 从目标客户的角度寻求新颖、有效的手段。充分运用直邮针对通讯客户的对帐单夹送宣传单张；以短信形式进行推介。,音乐会宣传稿小提琴篇,【秋之获】形象稿莲蓬篇,如果说，现在对幸福生活的解释是家庭美满、事业顺利、身体健康，那么全球通就能让您拥有这样一种生活。,谢 谢 聆 听,