市场细分与目标市场.ppt

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1、,第六章 市场细分与目标市场,主要内容,1.如何进行市场细分,2.选择目标市场的主要方法及其特点3.市场定位的主要方法,第一节 市场细分化,一、市场细分化的含义与作用,1.提出：由美国市场学专家温德尔史密斯于20世纪50年代提出,2.含义：指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。,2,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,3.作用,（1）市场细分有利于企业发扬和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场。,（2）有利于企业提高适应能力和应变能力，根据市场变化及时地做出正确的市场营销决策。,（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，合

2、理利用企业的资源。,（4）有利于企业在市场营销中提高经济效益。,3,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,二、市场细分标准,1.消费者市场细分的标准,人文变数地理变数心理变数行为变数,4,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,2.生产资料市场细分的标准,人口变数经营变数采购方法情况紧急个性特征,5,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,3.市场细分标准的特性,组合性动态性实用性,6,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化三、市场细分的前提与有效的细分市场的条件1.市场细分的前提消费者需求的多样化与差异性市场需求的相似性市场竞争的激烈性2.有效的细分市场的条件,可区分性可盈

3、利性,可衡量性可进入性,7市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,四、市场细分的基本程序,1.明确企业的营销方向、目标与资源条件2.根据用户需求确定市场细分的标准3.根据细分标准进行初步细分4进行筛选,5.对各细分市场初步定名6.检查分析,8,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,五、市场细分的方法,1平衡细分法（又称单指针细分法）,特点：细分后的子市场数，等于细分标准的档次数。,9,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,2交叉细分法（又称双指标针细分法）,特点：细分后的子市场数等于两个细分标准档次数的乘积。,10,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,3立体细分法,（又

4、称三维细分法）,特点：细分后的子市场数等于各标准档次数的连乘积。,11,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,4.系统类聚法（最小距离细分法）,特点：这种方法所用的细分标准不受限制，可多可少。,基本思路：把各顾客间的需求差异（或称指标差）用定量化的距离表示，进而选最小差异者进行类聚细分。,（dij=(Xi-Xj)2+(yi-yj)2+),Xi,Xj顾客在第一细分市场上的评分yi,yj顾客在第二细分市场上的评分,12,市场营销理论与实践教程,Ci,第一节 市场细分化方法示例：某推销员拟从文化程度与收入水平两个方面，对5个潜在顾客进行类聚，这5个客户文化水平，收入如下表：,资,Cj 收入水平

5、 X,文化水平,料 实际值 评分 实际值 评分,赵（C1）100 元 1钱（C2）100 元 1孙（C3）600 元 6李（C4）800 元 8周（C5）800 元 8,小学中学大学中专文盲,1232013市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,第一步：对各档次的实际值评分（填入上表，如100元为一档，每档一分,第二步：计算各顾客间的需求差异，填入下表。,如赵与孙之间的距离d1.3:,d1.3=(X1-X3)2+(y1-y3)2=(1-,6)2+(1-3)2=29,14,市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化第三步：按最小距离,类聚假设新类聚成的顾客群为C6,Cj顾客赵 C1,赵 C1

6、0,钱 C2 孙 C3 李 C4 周 C51 29 50 50,min(dij)=d12=1故 赵、钱可类聚成一个新顾客群。,钱 C2 1孙 C3 29李 C4 50周 C5 50,0264953,260513,49504,531340,15市场营销理论与实践教程,第一节 市场细分化,说明：,若在实际工作中，一次类聚未能使细分后市场具有规模性，则可再对新类聚成的群体（如C6）重新进行评分，再与原顾客（如孙、李、周）进一步类聚。如此重复至达到要求为止。顾客过多，可以使用计算机处理。,16,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,一、目标市场的含义与特点,1.含义：是指在市场细分的基础上，

7、从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。即企业决定进入的细分市场。,17,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,2.特点：,目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并有竞争优势。,在目标市场范围内，对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展。,目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。这个市场既能满足社会需求，又能给企业带来较好的经济效益。,18,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,二、目标市场的选择模式与方法1.目标市场的选择模式产品/市场集中型,19,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,产品专

8、业化型,市场专业化型20市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,产品/市场选择型,全面覆盖型21市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,2.目标市场的选择方法市场选择指数法：是,nVi=W j Fijj=1,(n 3),指对影响目标市场选择的各项因素进行评分的加权平均值。计算公式如下：,Vi第 i个细分市场的选择指数Wj第j个因素的权Wj=1Fij第i个细分市场在第j个因素上的评分n考核因素的数目22市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择判断标准：,0Vi40分4080,不可能可考虑可选为目标市场,23市场营销理论与实践教程,(总分,第二节 目标市场的选择,例：考 核

9、项 目市场现实需求量市场潜在需求量竞 争 状 况市场技术稳定性企业生产能力总分)Vi,加权数0.300.150.250.100.20,实际评分 加 权 分甲 乙 丙 甲 乙 丙90 85 60 27 25.5 1885 70 40 12.75 10.5 660 70 80 15 17.5 2085 85 65 8.5 8.5 6.590 70 70 18 14 16 81.25 76 66.5,V甲=900.3+850.15+600.25+850.1+900.2=81.2524市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择市场增长指数法：在某个细分市场上，本企业产品的销售增长速度。其值越高，意

10、味着这个市场的潜在容量越大，越有发展前途，否则说明该市场潜力不大，开发价值较小。,市场增长指数=,下期预计销量(额)-本期实际销量(额)本期实际销量(额)25市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,利用此方法的步骤：,调查和统计本企业在各个细分市场的销售资料。,例：某服装公司按消费者收入水平的高、中、低标准，将男装、女装、童装三类产品细分为9个子市场，并统计出各子市场本期销售额。,26,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择预测本企业在未来一定时间内的各细分市场量。仍以该服装公司为例，统计与预测资料见下表：万元,收入水 低收入顾客产品 平 调查 预测,中收入顾客 高收入顾客 总

11、销售额调查 预测 调查 预测 调查 预测,男装女装,10 10.0810 10.5,20 20.9 1512 13.8 27,16 45 47.725 49 49.3,童装,5,5.1,15,14,3,3,23 22.1,总销售额 25 26.4,47,48.7,45,44,117 119.1,27市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择计算各细分市场的市场增长指数收入水平 低收入 中收入 高收入 总增长,产品,顾客%顾客%顾客%指数%,男装女装童装总增长指数%,8525.6,4.515-6.73.6,6.7-7.40-2.2,60.61-3.91.8,28市场营销理论与实践教程,第二节

12、 目标市场的选择,根据市场增长指数选择目标市场注意：充分考虑企业目标市场策略如：,在产品与市场集中型的策略下，应选“女装中收入顾客群”,在产品专业化策略下，应选“男装市场”在市场专业化策略下，应选“低收入顾客群”在“产品与市场选择型下，应选“男装低收入顾客群”、“女装中收入顾客群”等,29,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,市场机会指数法:是指某产品在某一细分市场的销售额占该产品全部市场销售额的百分比，与某企业该产品在同一细分市场的销售额占该企业同种全部产品销售额（企业该产品在全部市场销售额）的百分比的比值。判别标准：,市场机会指数1，意味该细分市场有较大的发展可能。,市场机会指

13、数1，意味该细分市场开发可能性较小。,30,市场营销理论与实践教程,万元),万元),第二节 目标市场的选择,细分市场,产品销售总额金额 比重(万元(%),企业销售额金额 比重(万元(%),市场机会指数,1,2,3,4,2/4,华北市场东北市场中南市场西南市场西北市场华东市场,5699 12.925707 12.948267 18.743881 8.802243 5.0818320 41.5244117 100,196.92152.17910.9191.226.891078.881756.97,11.21 1.1538.66 1.49412.00 1.565.19 1.691.53 3.3261

14、.41 0.676100,31市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,可见：,“东北”“中南”销量较大，市场机会指数也较大，应进一步开发这两个市场。,华北市场，销量较大，但市场机会不是很大，应巩固优势。,“西南”“西北”市场销量小，但市场机会指数列前，企业应选此类市场为目标市场。,32,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,三、目标市场策略,1.供企业选择的目标市场的策略,无差异营销策略优点：,产品单一，易于批量生产和标准化，可以降低成本，提高生产效率；,简化营销方式，节约营销费用，获利高。,33,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,缺点：,单一产品难以满足消费者

15、日益增加的多样化需要；,容易引起大的市场竞争，且忽视有特定需要的市场机会；,经营风险大，产品一旦滞销转产困难。,34,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,差异营销策略集中行销策略,优点：可深入了解某一特定市场的需要，进行专业化营销，从而节省费用，提高企业及产品的声誉，特别适用于力量薄弱的一些小企业。,缺点：这种策略对企业有较大的风险性，由于企业选择的目标市场比较狭小。,35,市场营销理论与实践教程,第二节 目标市场的选择,2.目标市场策略选择应考虑的因素,企业实力产品条件市场特点,产品生命周期竞争者的战略市场供求状况,36,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,一、市场定位的概

16、念,概念：就是根据竞争者现有产品在市场中的位置，针对消费者或用户对该产品某种属性的重视程度，勾画企业产品在目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品具有鲜明的特色并与竞争者的产品有所区别，通过促销活动将产品的个性与形象有力地传递给消费者，从而使产品在市场上确定适当的位置,37,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,二、市场定位的工作步骤1.调查市场定位的影响因素,竞争者的定位状况,目标顾客对产品的评价状况调查,2.选择竞争优势与定位策略，设计产品的个性与形象,3.准确地传播企业的定位观念,38,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,三、市场定位策略,1.“针锋相对式”定位策略,本企业能比竞

17、争者产出更好的产品,市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者的产品；,本企业所拥有的资源不低于竞争者；,该市场定位与企业的特长和信誉相适应，企业有较高的竞争艺术和信誉。,39,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,2.“填补空缺式”定位策略,本企业有制造高质量产品的技术；,本企业以相对较低价格出售高质量产品，仍能赢利；,能够使购买者相信本企业产品质量比较好。,40,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,3.“特色”定位,本产品的独有特色会受较多消费者的喜爱；其它企业未注意该市场或不愿改变其产品特色，而自己先入为主。,41,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,四、市场定位的依据根据属性和

18、利益定位根据价格和质量定位根据使用的用途定位根据产品的档次定位根据使用者类型定位根据竞争的需要定位,42,市场营销理论与实践教程,第三节 市场定位,五、常见的定位误区1.定位过低2.定位过高3.定位混乱,43,市场营销理论与实践教程,思考题,1.关键词：市场细分、目标市场、市场选择指数、市场增长指数、市场机会指数、产品/市场集中型、产品专业化、市场专业化型、产品/市场选择型、全面覆盖型、无差异营销战略、差异化营销战略、集中营销战略、市场定位、“针锋相对式”定位、“填补空缺式”定位策略、“特色”定位。,2.市场细分的意义。,3.如何有效的细分消费者。,4.举例说明目标市场细分战略的含义及特征。5.市场定位的依据有哪些？,44,市场营销理论与实践教程,