厦航品牌传播规划.ppt

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1、 2009年厦航品牌规划提案,厦航文化传媒2009年3月10日,2008年厦航品牌策划回顾,一、08年品牌建设回顾,2008年4月，厦航文化传媒公司正式成立，开始承担厦航品牌形象对内和对外的输出工作。围绕“飞抵梦想”的传播，厦航品牌进行了如下的一系列宣传工作：,1、品牌基础规划：进行厦航品牌规划，提出飞抵梦想的传播主张。厦航VI升级 厦航门户网站改版 开展形象照片拍摄 2、接触点传播：机舱视频 营业厅改造3、公关活动：珠海航展 两岸直航包机 旅游视频征集大赛,事件（一）珠海航展,事件（一）珠海航展,事件（二）首航台北,事件（二）首航台北,事件（三）赞助中国女子公开赛,节假日形象宣传,业务宣传,

2、1、把握住航展/首航时机，突出厦航形象2、节假日宣传拉近旅客距离3、对业务宣传的支持更直接,品牌工作3大提升,另有2点需待改进,1、品牌形象不够清晰与深入08年提出“飞抵梦想”品牌主张，但传播上以口号为主，具体“飞抵梦想”的内涵传播不够深入，使得品牌曝光度提升的同时形象不够清晰。2、对传播机会的把握尚有不足对于厦航企业的公关事件如航展、首航，已有较好的传播效果，但相比南航结合奥运志愿者招募空乘，厦航对社会事件/时机把握的主动性尚有不足,焕发新生,发现永续经营的厦航,2009年厦航品牌规划提案,“不要和国内的航空公司比烂，要和国外的航空公司比优秀”,让我们放眼未来,今天,厦门航空:是连续二十二年

3、盈利的金字招牌!,未来，厦门航空：是更加值得信赖的优质航空公司典范,一个完整的品牌金字塔，一个清晰的策略蓝图。,为此，基于品牌规划,为此，基于品牌传播,2009年度品牌传播方案。,1、厦航的品牌价值,2、目标消费群洞察,3、航空业市场分析,5、厦门航空品牌规划,6、2009品牌 传播方案,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年,媒体方案,提案目录,4、同业品牌策略分析,1厦航的品牌价值,1.1 乘客看厦航的优势1.2 企业看厦航的优势1.3 对比竞争者的优势,乘客选择飞厦门航空公司最主要的原因是什么？（任选其一）,%,n=60,价格优惠 Price,没有别的选择,安全 Safety,其它

4、Other,优质服务 Service,时刻好 Schedule,资料来源：波音品牌营销学院,n=56,不满意very dissatisfied,非常满意very satisfied,%,乘客对厦门航空公司的满意度如何？,资料来源：波音品牌营销学院,请指示下面哪个位置能够最恰当地描述厦门航空公司的品牌。,职业化、公事公办 Business-like,时尚Trendy,n=49,%,服务的优势没有延舒伸到品牌印象,比价格，我们比不过春秋航空比规模，比硬件，比投入，我们比不过国/东/南,不让低价竞争把厦航拖下水,为何舒适/亲切的服务弥足珍贵,在一个服务要求标准化的时代，高标准是基础，但不是全部，我们

5、不只要做到，还要想到：一个发自内心的微笑，一个个真诚的主动服务细节，让乘客不是接受服务，而是享受服务甚或被感动。,服务在退步社会监督员乘客代表,感谢来自乘客的警示信号：,实习空乘较多有时缺乏主动性服务,2目标消费群洞察,2.1 界定目标消费群体2.2 目标消费群生活型态2.2 消费者洞察,界定目标消费群体，洞察他们的生活习惯和需求,【目标人群界定】,根据厦航四届十一次战略规划，厦航的定位于“安全、质量、效益先进，职工、股东、社会满意”的中等规模优质航空公司。优质航空公司决定了厦航应尽力争取公商务客，同时将游客作为收益的必要补充。,摘自厦航发展战略规划（四届十一次）,商务人群受经济下滑的影响，各

6、企业减少商务出差的次数或档次，航空业的商务需求下滑。,旅游人群虽受经济下滑的影响，但旅游需求依旧旺盛，节假日缩短，短途旅游航空市场需求上升。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,国内航空乘客构成以国企、民企和外企职员为主。,航空乘客职业分布,根据以上数据，我们发现国内的航空乘客偏年轻化。2244岁人群占据绝对比例，年龄的分布主要将涵盖事业起步期、事业成长期和事业稳定期这三类人群。他们共同的一个特征在于事业和梦想的追求。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,航空乘客年龄分布,经济收入的多少决定了机票舱位的购买。经济舱、商务舱的需求仍是主流，如果在“两舱”上提供

7、细致化的服务，提升消费者满意度，是值得重点拓展的一个方向。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,航空乘客收入分布,数据来源：TEBON2007年民航业分析报告,随着国内人均收入和生活水平的提高，航空旅游乘客呈逐年递增的趋势。根据国内旅游业的发展趋势，休闲游、自助游将成为重要的组成部分。目前，受经济下滑的影响，商务需求减少，旅游需求比重持续增强。,航空旅游市场发展,我国航空乘客年轻化明显，2234岁乘客占据54%的市场份额。新一代的消费群体在改革开放的洗礼下成长，在各类思想的冲击下，他们更愿意去尝试新鲜事物，懂得花钱，舍得享受；相对于父辈一代，思维更新潮，更开阔，更活跃。09年

8、，厦航品牌需添加更多活力、新潮的元素，以适合他们的需求；,目标人群界定,22-40岁人群,他们的占据航空市场的半壁江山，未来，他们正在成长为社会各阶层的领军人物，厦航需要着力培育这片潜力市场,【生活形态描述】,他们的行为/态度,有社会责任感重视事业和家庭生活相对富裕，注重享受追求自我挑战和实现,休闲活动多为社交型和自我享受型重视氛围和环境,他们的休闲观,他们正处于事业成长期，年轻化的心态使得群体风格明显；他们的消费力逐步增强，有能力，有意愿去尝试新的品牌；他们的环保意识增强，接触公益活动的几率逐步增大；他们的商务需求逐渐增多，而休闲及旅游观念较强，符合厦航的定位；他们在生活形态及消费心理上容易

9、延伸影响至两端人群，以便更好的扩大市场需求；,他们的风格明显易于品牌的集中传播，同时他们的需求符合厦航目前的实际情况,22-40岁人群,当社会的物质基础一日千里，目标消费群的精神压力同样日益增加，尽管他们属于社会的中坚力量，企业的精英阶层，但在居安思危中，依旧期待享受更多的成就感，期待一个美好的未来！,消费者洞察（一）,同在屋檐下，相逢不相识！网络、电话、传真等沟通工具，淡化了“一杯铁观音，许多好朋友”的物理距离，期待人与人之间更多真诚、更多信赖、更多面对面交流。,消费者洞察（二）,不同角度的消费者洞察，让我们有了不同视角的选择，即，如何让我们的优势，用直达人性的沟通，深受共鸣。,4同业品牌策

10、略分析,精致的画面，舒服的体验，仿佛法航的服务触手可及，这也是法航品牌成功维护其高端品牌形象的重要方式。,消费体验的典范,服务形象的典范,大韩航空在品牌形象上进行差异化传播，08年重点通过以“飞行的色彩”为主题的广告宣传，旨在重新塑造自己富于创新精神和时代感的企业形象，同时凸显企业实现“卓越飞行”的坚定信念。,视觉个性的典范,提起英国维珍航空公司，映入人们脑海中的一定是轻松活泼、妙趣横生的风格。“乐趣”已经成为维珍航空品牌价值的核心，对于维珍航空而言，品牌就是一种承诺：即为旅客提供无穷的乐趣，代表了自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由。,乐趣冒险的典范,发现厦航品牌核心价值，在学习国际品牌

11、策略的同时，以感动乘客的诉求方式，塑造属于厦航的品牌内涵。,5厦门航空品牌规划,厦航品牌金字塔,核心价值,品牌定位,品牌形象,品牌主张,利益支持,舒适/亲切的服务。带来温馨的氛围，让乘机全程一路愉悦，并带着这种快乐的情绪完成美妙旅行。过程温馨，结局美妙！,品牌核心价值,对于讲究品牌与服务的“22-44岁”的航空乘客而言，厦门航空是国内航空品牌中一个充满温馨感受的优质航空公司，它亲切、友善而充满活力，富有爱心、责任感，是当代新富人群的贴心朋友。,品牌定位,法国航空：晴空万里，创写意天地新加坡航空：A great way to fly(最佳的飞行方式)国泰航空：飞跃人生，非凡感受汉莎航空：一切只为

12、这一刻中华航空：得意春风，自在飞翔立荣航空：最有人情味的航空公司港龙航空：The Beauty of Flying（美好旅途）,注重消费感受,国际航空：心有翼，自飞翔 南方航空：空中之家东方航空：飞向世界（早期）深圳航空：任何时候 自然体贴海南航空：咫尺天涯，情系海航,更接近产品（或服务）,厦航品牌主张回顾：1、人生路漫漫，白鹭常相伴（对航空飞行的温情诉求）2、舒适旅程，尽在厦航（直白式的口号）3、厦门航空，飞抵梦想（更高的心理感受）,1、厦航的核心价值:舒适/亲切的人性化服务,2、目标消费群洞察:感受微笑,感受美好未来,3、同业品牌策略分析:乘机体验（软硬性的支持）服务感受（高标准的服务）,

13、享受飞翔，一路阳光,品牌主张：方案（一）,享受飞翔，一路阳光,乐在旅程：无论商务、旅游，一路顺畅，如期收获,美妙体验：超越自我，展现自我，飞向更高目标的感受,乐观面对未来：无论顺境、逆境，相信自己,飞行前：购票/预订/乘机手续很便捷,乘机中：感受阳光般的微笑舒适的客舱环境安全平稳的飞行美味餐食,飞行后：倍受尊重的常客服务,品牌形象：阳光/活力/温馨,品牌形象稿,核心价值,品牌定位,品牌形象,品牌主张,利益支持,舒适亲切的服务,充满温馨感受的航空公司,阳光/温馨/活力,享受飞翔，一路阳光,心理层面：美妙体验/乐在旅程/乐观的未来产品层面：飞行前便捷/乘机时美妙/飞行后受尊重,厦航品牌金字塔,1、

14、厦航的核心价值:舒适/亲切的人性化服务,2、目标消费群洞察:缩短人与人的距离感,我们就像一家人,品牌主张：方案（二）,3、同业品牌策略分析:乘机体验（软硬性的支持）服务感受（高标准的服务）,我们就像一家人,空乘的服务：舒适而没有距离,乘机氛围：乘客与乘客之间没有距离,感染旅行目的：商务沟通/旅途之间没有距离,集团关联：与南航“空中之家”呼应而形象更清晰,企业文化：部门之间，同事之间没有距离,关爱社会：和谐共生，与社会与自然没有距离,两岸交流：大三通、小三通，白鹭两岸行,品牌形象：阳光/自然/温馨,核心价值,品牌定位,品牌形象,品牌主张,利益支持,舒适亲切的服务,充满温馨感受的航空公司,阳光/温

15、馨/自然,我们就像一家人,乘机服务/乘机氛围/旅行沟通/关爱社会/企业文化,厦航品牌金字塔,品牌形象稿,品牌形象宣传除大众媒体，在厦航自有媒体上将固定版面，贯穿全年进行传播。,形象导入,形象融入,62009品牌传播方案,在活动/促销/媒体传播策划之前先看一下同行业的品牌传播一览,08年国航主要活动,“快乐迎奥运 微笑连五洲”服务奥运系列主题,国航开展“绿色奥运”活动弘扬绿色环保,奥运倒计时100天开展“健康奥运”活动,国航知音中银VISA奥运信用卡促销活动,推出支持灾后重振活动五项整体计划,国航与中国青基会启动“爱心飞翔 零钱捐赠”大型公益活动,向知音会员推出里程兑换奥运环保袋活动,国航网站举

16、办“国航邀您看奥运”活动,国航推出“欢乐旅程自由行”活动,岁末送豪礼 会员上携程有机会得到2009公里里程,开展温暖灾区公益活动,招行国航卡刷卡住雅高酒店优惠活动,2008年，国航重点打造以“快乐迎奥运，微笑连五洲”为主题的服务奥运系列活动。为期一年的活动共有“吉祥奥运”、“绿色奥运”、“微笑奥运”、“爱心奥运”和“健康奥运”五个主题。,作为北京奥运会合作伙伴，国航08年媒体投放重点在于电视媒体，以3666万元拿下了2008年8月份的“天气预报特约收看广告”。采取持续性的投放方式，其中12月已宣传加入星空联盟，10月以优惠及形象宣传为主。平面媒体选择上，以全国性的报纸21世纪经济报、环球时报等

17、为主，杂志投放选择中国新闻周刊、世界经理人。,08年国航媒体传播,启动“2008品牌服务年”,“统一鲜橙多”2008中国新空姐招募,全国招收300名自费飞行学员,与惠普电脑合作，升级e头等舱休息室服务,“南航2008校园行”优惠产品活动,奥运百万人大签名活动,“惊喜五环眩彩”系列优惠,百名奥运礼仪志愿者加盟南航空姐队伍,南航明珠信用卡(招行卡)乐赢2008南航里程,3月12日植树日，开展“绿色奥运”活动,“南航行亲情速递”2009活动,“品牌优质服务月”活动,08年南航主要活动,2008年，南航重点活动包含奥运系列及100名奥运宝贝的空乘招聘。,08年初始起，南航采取大力度的媒体推广以获取更多

18、的曝光。采取脉动式投放方式，3-4月份，以精品航线及空姐招聘宣传为主。平面媒体选择上，以地方性报纸郑州晚报、广州日报为主。,08年南航媒体传播,芒果网携手海航推出返里程活动,15周年庆典表彰大会,“海航海南希望工程”正式启动,海航950718推出“机+酒”促销活动,知音中银VISE奥运信用卡促销活动,海航开展“与奥运同行”知识竞答活动,“激情一夏、四重好礼”电话直销购票折中折系列优惠活动,海航2008东北地区招聘乘务员,刷招行海航联名信用卡，满额送里程活动,加盟海航 超越梦想海南航空面向全国招聘飞行员,08年海航主要活动,2008年，海航活动重点在于促销型活动的开展。,08年5月，海航的形象广

19、告开始在央视新闻联播前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业。媒体投放上采取持续性的投放方式，其中4月份平面媒体重点宣传北京西雅图航线6月开通信息。在平面媒体选择上，以地方性报纸为主如北京青年报、新疆日报、半岛晨报等，同时开始在三联生活周刊杂志进行投放。,08年海航媒体传播,08年，汉莎航空以“一切只为这一刻”形象宣传为主，配合少量优惠促销宣传。在媒体投放上采用阶段性的投放方式。平面媒体选择上，选择经济观察报、21世纪经济报道、第一财经日报、福布斯、新周刊、世界经理人、财富，主要针对高端商务人群进行投放。,08年汉莎航空媒体传播,08年，汉莎航空以形象宣传为主，配合少量优惠促销宣传，媒

20、体投放上采取持续性的投放方式，其中3月份集中以“开阔空间 提前尽享”为主题进行A380航班宣传。平面媒体选择上，涵盖杂志和报纸。其中杂志媒体选择三联生活周刊、福布斯、周末画报、中国国家地理、时尚旅游、旅行家等时尚旅游类。而报纸投放集中在上海、北京、广州三地。,新加坡航空媒体传播,厦航2009年度品牌传播重点在于主动把握传播机会，将品牌形象传播出去。,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年专案,媒体方案,09年品牌传播主要工作,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2

21、,3,4,1,2,3,4,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,01月,02月,品牌形象,品牌活动,享受飞翔 一路阳光,VI升级,25周年专案,蓝天白鹭有故事 征集影响厦航的25人 评选白鹭精英高尔夫赛百万里程 慈善接力25周年庆典晚会,2009年度品牌传播计划,避暑自驾游金卡回家 海上博饼会赢在2010 高端答谢会,8月8日,9月28日,2月28日,节日促销,儿童节/七夕/暑假中秋节/重节/新年,白鹭两岸行95557厦航购票网站,6月1日机上送鹭仔,10日-26日情侣礼盒,10日-25日互动夏令营,业务宣传,9.28-10.3中秋礼盒,10.20-10.26孝心礼

22、盒,12.20-01.05新年礼盒,厦航25周年,25周年是厦航发展成就的一个里程碑，在这样的高度分享成就展望未来。通过完善25周年系列活动，内宣文化，外宣品牌。,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年专案,媒体方案,厦航25周年,活动主题：携手25年，我们就像一家人策划目的：展现品牌形象，拉近厦航与社会/乘客/员工的距离活动时间：2009年5月1日7月31日活动内容：系列活动1：“蓝天白鹭有故事”专栏征集大赛 系列活动2：“影响厦航的25人”评选活动 系列活动3：分享成就，白鹭精英高尔夫邀请赛 系列活动4：百万里程，慈善接力 系列活动5：“携手25年”主题庆典晚会,宣传配合：1）厦航专题

23、片 2）新周刊副刊 3）城市报纸礼品配合：1）贵重礼品用于 2）纪念礼品 3）品牌礼品,25周年系列活动1：“蓝天白鹭有故事”专栏征集大赛,活动时间：2009年5月1日6月15日活动对象：厦航员工、厦航乘客活动方式：征集与厦航有关的感动故事活动内容：1、通过0A网站、内部版报、部门宣传，在旅客服务部 与营业部中征集与乘客相关的感动故事 2、通过厦门航空杂志、厦门航空报向乘客征 集与厦航相关的感动故事 3、集结出版，作为25周年纪念作品。,活动时间：2009年5月15日7月31日活动对象：厦航员工活动方式：举办厦航内部各岗位人物的评选活动，加强企业文化的宣传活动内容：从工作贡献、服务时间、特殊事

24、迹等角度评选厦航发展25年历史 中具有突出形象和典型的25人代表。具体评选标准由办公室指导，文化传媒协助。5月15日，由办公室下发选拔标准，各职能部门进行人员推荐，初 步人员名单（附含其贡献事迹）在6月15日产生。6月15日7月1日，在公司OA进行网络评选，每个工号限投5票。根据选票的高低最终决定25位卓越人物代表。获奖人选将在25周年庆典大会上宣布并表彰。7月1日7月31日，厦门航空报分期刊登人物事迹，进行连续 报道宣传。,25周年系列活动2：“影响厦航的25人”评选活动,25周年系列活动3：分享成就白鹭精英高尔夫邀请赛,活动时间：2009年6月18日活动对象：厦航白鹭金卡会员活动方式：在东

25、方高尔夫举办高尔夫邀请赛活动内容：1、通过厦门航空报、值机桌牌、营业厅向金卡会 员送票时派送DM进行活动宣传 2、兑换200里程为参赛门槛 3、设置“一杆进洞”、冠军、亚军、季军等奖项。,25周年系列活动4：百万里程，慈善接力活动时间：7月1日7月25日活动对象：白鹭卡会员、福建/杭州/天津/长沙四地的贫困学生活动方式：与当地媒体合作，分别在四地资助25名贫困学生乘坐 厦航飞机赴高校。以后每年将以这种形式资助贫困学 生，直至累计资助里程达百万里。95557将随机抽出当地白鹭卡会员作为慈善接力大使，与厦航代表向贫困学生送出机票。宣传配合：新闻发布会,25周年系列活动5：“携手25年，我们就像一家

26、人”庆典晚会活动时间：7月25日活动地点：洪文礼堂邀请嘉宾：政府领导、媒体记者、常客代表 活动方式：最佳乘客访谈、最佳员工颁奖、节目表演、晚宴,注：厦航25周年庆典晚会可考虑央视或卫视栏目进行操作，以获得更大范围的传播和影响。,避暑自驾游活动时间：2009年8月8日活动对象：白鹭卡会员活动方式：里程兑换金卡回家海上博饼会活动时间：2009年9月28日活动对象：白鹭金卡活动方式：赏月/品酒/博饼“赢在2010”高端客户答谢会活动时间：2010年2月28日活动对象：TOP100高端客户活动方式：郎咸平演讲/晚宴,2月28日 TOP100高端客户答谢日,品牌活动,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航2

27、5周年专案,媒体方案,引入创新的思路提升业绩，形成将机票与礼品相结合的促销模式，如情人节限量礼盒：1）双人电子客票2）情人节主题纪念飞模3）情侣公仔（飞行员、空姐形象）4）精美电子机票封套5）定制巧克力6）精美礼盒,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年专案,媒体方案,节日促销,儿童节活动时间：2009年6月1日活动对象：13周岁以下乘机儿童活动方式：机上赠送25周年纪念礼品（如鹭仔公仔）中国情人节活动时间：2009年8月10日26日活动对象：出行情侣活动方式：情侣礼盒（纪念飞模+厦航情侣公仔+礼盒）学友夏令营活动时间：2009年8月10日8月25日活动对象：外地和厦门的学生活动方式：两地

28、组合学子联谊夏令营（如外国语学校参加）,中秋节活动时间：2009年9月10日10月3日活动对象：探亲乘客活动方式：思乡礼盒（厦航飞模+厦门明信片+鼓浪屿馅饼+礼盒）重阳节活动时间：2009年10月20日10月26日活动对象：经济富裕家庭活动方式：孝心礼盒（自由行旅游产品+乐游宝典第3期）圣诞节/新年活动时间：2009年12月20日2010年1月5日活动对象：出行乘客活动方式：新年礼盒（戴圣诞帽的公仔+新年版纪念飞模+礼盒）,除此之外，各大节日注重机舱气氛布置与机上互动,雪花马车驯鹿圣诞树，机上寻找圣诞袜，“圣诞星”抽奖与新年祝福。,例如：圣诞/元旦节互动活动,活动主题：万米高空迎圣诞 万米高空

29、迎元旦活动时间：2009年12月20日2010年1月5日活动方式：机上活动与表演，节日期间每天抽出幸运姓氏一个，凡当日 乘坐航班的游客只要姓氏被抽中即为“圣诞星”，持身份证即 可获赠厦航纪念品。活动形式简洁易操作，具话题性，易于给旅客留下印象。,1）子品牌：白鹭两岸行2）购票渠道：95557、厦航购票网站3）新航线开通,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年专案,媒体方案,业务宣传,飞跃两岸，常回家看看!白鹭两岸行两种路线,适你所需,血脉渊源，发现台湾的精彩!白鹭两岸行两种路线,适你所需,“白鹭两岸行”形象,“白鹭两岸行”活动,“勇闯日月潭”往返机票免门票促销精彩全家福，积门票送惊喜,购票

30、直销渠道宣传：增加福建媒体曝光率，结合促销优惠从购票方式角度进行打包包装。,多一种选择，两全其美厦航电话购票/网站购票更便捷更省钱95557电话购票：.厦航网站购票：.,厦门上海促销价：190元多省：20元,厦门北京促销价：860元多省：20元,厦门广州促销价：400元多省：20元,品牌活动,节日促销,业务宣传,厦航25周年专案,媒体方案,媒体方案,1）投放策略2）媒体选择3）媒体组合,根据以上数据，我们发现国内的航空乘客偏年轻化。2244岁人群占据绝对比例，年龄的分布主要将涵盖事业起步期、事业成长期和事业稳定期这三类人群。,数据来源：2008年新周刊中国航空公司服务满意度调查,锁定目标受众群

31、体,户外广告广播广告,户外液晶电视广告,电视广告网络广告报纸杂志,户外广告广播广告,报纸、网络赠品广告,07:00-08:30 上班路上,08:30-09:00 等待电梯,09:00-18:00 工作中,18:00-19:00 下班途中,20:00-23:00 家中休闲,消费者接触点：结合航空乘客目标人群的生活工作习性，在考虑媒体投放上效率比的同时，尽可能将品牌形象带到更多的接触点，与目标受众进行沟通。,信息及时性是商务人士选择媒体的一大标准。互联网仍是他们接触媒介的第一选择，其中杂志因针对性强，品位高，能积极起到提升品牌形象的作用。,数据来源：新秦2007中国商务人士媒体接触习惯调查分析报告

32、,他们的媒体接触,数据来源：IMI 2007城市居民广告接触度研究报告,ACI（Advertising Consumption Index，即广告消费指数，接触率*接触时间份额*100）。ACI越高，广告效果越好。电视广告居榜首，与其他广告相比具有较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告列在前四，与报纸广告旗鼓相当，与广播广告拉开差距，将杂志广告踢出前五。,数据来源：IMI 2007城市居民广告接触度研究报告,月收入5000元以上的人群（也是航空乘客的重点针对对象），电视、户外液晶、网络广告三类媒体的广告效率占据较大比例,报纸媒体跌落至第四。,媒体投放目标,省内区域：作为厦

33、航的强势市场区域，福建省内的传播以业务推广为主，品牌形象为辅，在配合营销助力销售的同时，逐步建立清晰品牌形象。省外区域：作为厦航的弱势市场区域，福建省外的传播以尽可能的提高厦航品牌曝露为目标，在费用预算有限的前提下，建议以业务宣传带动品牌知名度建设。,不同的市场运用不同的策略,不同市场不同阶段的投放策略,春节,暑期销售高峰,中秋国庆,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,强势市场福建,弱势市场1杭州/

34、天津,弱势市场2南昌,圣诞/元旦,强调到达率,所选媒体为高覆盖媒体,波动式投放，广告信息传递力求同时与主要与次要受众沟通，活动线上与线下紧密配合，维持必要的品牌提醒。,销售旺季到来前，进行广告投放，唤起消费者的品牌记忆度。（若费用有限，考虑到媒体成本，建议不投）,销售旺季到来前加大投放力度，抢占媒体声音 提高品牌在媒体的曝露，唤起消费者的品牌记忆度,五一/端午,不同媒体各具优势，整体上是优势互补的关系 在查阅上，网络媒体是唯一可以不受时间、地点限制的媒体 广播媒体可以最低媒体消费市场品牌的最大化曝露 大胆创新开发新兴户外媒体,别出心裁巧妙利用现有媒体,往往能用 较少的投入达到意想不到的效果。,

35、不同媒体的优势及特点,电视媒体,媒体选择,尽管受干扰于媒体的多样性，电视媒体在建立品牌形象及品牌知名度方面仍是首选，它能够以迅捷的到达率，达到建立品牌形象及产品知名度,数据来源：新秦研究咨询中国商务人士媒体接触习惯调查分析,广告投放以新闻时事、综艺类节目、电视剧广告为主，同时可考虑采取与节目结合的方式。,2008一季度全国卫视（含央视收视率)排名,数据来源：央视索福瑞,使用CCTV2,可以提高品牌形象,或者借助频道在财经及新闻上的权威性及强大的影响力给观众强调厦航品牌，并可以对更多的城市进行覆盖,兼顾到三级城市以及更多的地级市,户外液晶媒体,户外液晶电视广告具有更优的性价比，更高的投入产出（R

36、OI），其可发展的空间、成长的空间巨大。户外液晶广告、网络广告具有比传统媒体广告更高的广告价值。,1000亿,73亿,2007年户外液晶电视经营额,2007年电视广告经营额,VS,ACI广告消费指数：29.5（电视ACI）：8.3（户外液晶ACI）=3.6,整体广告收入：1000亿（电视广告）：73（户外液晶广告）=14,2007年CMMS中国消费者媒体接触习惯调查表明，楼宇电视（户外液晶电视最主要的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在5000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼

37、宇液晶电视在中国16个主要城市排名第一位；2006年的中国新富人群媒体接触习惯调研报告显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，其千人成本（CPM）仅为当地电视台的1/3，对于月收入3000元以上人群的CPM一般仅为当地电视台的1/10；,楼宇液晶电视已经成长为名符其实的主流媒体,网络媒体,网络媒体的渗透率程逐年递增趋势，而根据调查，新富人群平均每周上网时间达到15小时。,Source：新生代市场监测机构2005年互联网媒体的影响力调查报告,在消费结构上，占据中国市场价值最顶端的10%消费群

38、，即中国的“三高人群”，在互联网媒体的表现要远远超过在传统媒体中的表现。,Source：新生代市场监测机构2005年互联网媒体的影响力调查报告,根据各航空乘客的媒体接触习惯，进行拦截性宣传，重点可MSN、SOHU等网站投放广告。从费用及传播效果上考虑，建议重点在奥运前后节假日进行宣传，同时建立互动mini网站进行链接。,报纸媒体,1、日常传播：如航线开通等事件可选择区域性主流媒体，主要用于传播功能利益点，如天津的今晚报，杭州的钱江晚报,都市快报等。2、形象传播：如公益活动、奥运活动等考虑全国性媒体，主要用于传播厦航形象，如南方周末、经济观察报等“三高”人群经常浏览报纸,户外媒体,媒介特性：（1

39、）广告效果持续发挥。（2）造型可随心所欲。（3）表现场所极富弹性，可以特定地区和 阶层为广告对象。（4）可以加装照明设备，更有效果。,主要用于区域性日常传播，重点在于媒体创意形式的创新，以新的形式吸引更高的关注度和认识度，建议多采用互动形式。,广告灯箱增加了蓝牙互动功能，让路过的行人可以通过蓝牙选择下载喜欢的图片等,公交车身广告增加与车身的互动，增强娱乐性与欣赏性,赠品媒介建议,主要用于日常促销活动，重点在于赠品开发的新颖性，与厦航形象有较好的结合。,与奥运进行结合，开发以白鹭奥运形象套装。,赠品样例：热感应油墨杯。这款设计独特的水杯表面图案由两层热感应油墨绘制，因此当我们将热水倒入杯中时，图案里的海平面就会上升，仿佛冰川融化。随时提醒人们全球变暖将会给人类带来的灾难，提高人们的环保意识。,