企业形象与CI战略.ppt

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1、,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形象与CI战略,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,国际市场竞争发展的趋势40年代50年代产品的较量60年代70年代销售的较量80年代90年代形象的较量,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,案例：飘柔亲情传万家企业：P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时

2、间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度70%，指名购买率高(2)覆盖广州市场及珠三角市场(3)获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点！,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,观念的向导、认知的管理信息过量、信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理注意力经济,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形象的含义企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公

3、众中获得的认知和评价。,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形象的本原与实在形象的本原：第一性形象的实在：客观性,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础10080知,6040,晓公众,顺意公,行,知名度美誉度接纳度,20,众,动公,众0,低,知,名,度,高,知,名,度,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形象地位分析高美誉度,CD,低美誉度,A,BE,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形

4、象要素分析,项目,评价,非常,相当,稍微,中等,稍微,相当,非常,评价,项目,经营方针正直,65,25,10,经营方针不正直,办事效率高,25,65,10,办事效率低,服务态度诚恳,15,55,20,服务态度恶劣,业务能力强,20,70,10,业务能力弱,专家名气大,15,85,专家名气小,公司规模大,5,25,55,15,公司规模小,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形象检视22题以下22个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好15分：克服缺点后即能提升企业形象610分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差,1.,2.,3.,5.,6.,8.,9.,1

5、1.,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”,4.7.10.,负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。,12.,13.,14.,16.,17.,18.,20.,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。,15.19.21.22.,宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品

6、的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字记录。,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,形象的本质是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,ww

7、w.C）,品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority,品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval,品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance,品牌的资产值Quality,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,可口可乐的3P策略Pervasiveness 无处不在,Preference,心中首选,Pice of value 物有所值国际品牌本土化,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业形象的构成媒介形象产品形象,文,化,形,象,人,员,形,象,企业形象,环,境,形,象,社,区,形,象,组织形象标识形象,中国人力

8、资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,产品形象,组织形象,质量,款式包装商标服务,体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益,信用、承诺服务、保障规模、实力,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,人员形象,文化形象,领导层,管理群,历史传统,员工,价值观念,企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,环境形象企业门面建筑物,社区形象社区关系公众舆论,标志物布局装修展示系统环保绿化,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,标识形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范,广告形象广告词广告音乐广告歌曲广告

9、人物广告色彩广告风格,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,什么是CISCorporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,CIS概念的要点,个性化,统一化,整合性,识别性,Mind Identity,MI,理念识别,Behavior IdentityVisual Identity,BIVI,行为识别视觉识别

10、,CIS,CIS战略的构成,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业理念识别事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业行为识别内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.

11、C）,企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,企业视觉识别应用要素,产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类,宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,CIS的软件和硬件CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计,中国人力资源开发网（简称“中人网”，,www.C）,CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明,