东莞香樟国际营销策略总纲 92p.ppt

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1、1,香樟国际营销策略及执行报告,谨呈：广东君鑫房地产有限公司,世联地产2010,2,本报告仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！,版权声明,3,一：目标回顾,二：目标下的问题,发展商目标,三：解决问题,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,形象定位策略总纲营销节奏产品提升宣传推广活动营销形象包装,四：,4,发展商目标,1、2010年8月上旬，1、2栋基本售磬，即3个月销售210套,2、实现市场相对高价,5,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标

2、,解决思路,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,6,项目概况,总占地面积：12173.14；总建筑面积：51975.64，其中：住宅面积43568.04商业面积1739.47；容积率：3.7；绿化率：45%；,项目规模较小，容积率较高，且地块不规则,对总规造成不同程度的影响；部分单位与相邻项目楼间距太小，对视严重。,1栋,2栋,3栋,4栋,5栋,绿茵豪庭,雅翠花园,太近,太近,7,南城区,老镇中心区,东城片区,各片区发展趋势,天龙居,镇中心区商业发达，交通便利，生活配套成熟。,项目区位,项目地处樟木头CBD，地段成熟

3、，生活配套齐全，但此片区的并非目前樟木头客户需求的主流市场,东城成为热点开发区域：东城的规划利好已经受到居民的认可；随着香樟绿洲，山水华府等大盘的开发，配套已经的逐渐成熟，成为樟木头的豪宅片区，开发热点。,南城蓄势待发：08年开始，南城规划开始启动，板块开始崛起，但由于配套尚未成熟，竞争力不及东城。,西城区,8,商务,项目紧临樟深大道，周边路网发达，交通便捷。往深圳20分钟、往香港1个半小时往周边镇10-20分钟、往莞城30分钟、往惠州30分钟。,项目交通,本项目,往深圳20分钟、往香港1个半小时,往周边镇10-20分钟,往惠州30分钟,往莞城30分钟,9,项目周边生活配套成熟，商场、银行、医

4、院、幼儿园、学校等设施一应俱全。,项目配套,香樟国际,花园酒店,南城广场,百佳购物广场,天河百货,阳光女子医院,第一门诊部,樟木头影剧院,振兴街,蓓蕾幼儿园,10,项目景观资源,项目景观资源丰富，无敌宝山秀丽风景，坐拥市政公园，内部会所式空中园林。,宝山,南城公园,宝山,11,户型概况,项目产品较为集中，主要集中在二房，而且两房大部分的面积偏大，非市场主流需求户型，加大销售难度,12,项目户型（一房）,大尺度生活阳台设计、步入式飘窗、户型设计赠送率高；但通风采光不太好。,赠送一半,赠送全面积,44.2投资型一房,缺点：通风采光不太好,优点：带生活阳台 步入式飘窗设计,13,项目户型（舒适两房）

5、,面积适中，宽敞入户花园，超大尺度阳台，270转角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高，部分单位的户型可与一房拼合成三房，可进一步丰富户型,76 舒适两房,赠送一半,赠送全面积,77.88舒适两房,优点：面积适中，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。,缺点：入户花园不够方正,14,项目户型（大两房）,双阳台设计，270转角凸窗，步入式飘窗，户型设计赠送率高，赠送有大面积的空中院馆，入户花园等中，但面积偏大。,赠送一半,赠送全面积,88.15-89.07豪华两房,85.68-88.76豪华两房,89.25-91.37 豪华两房,优点：宽敞入户花园，大尺度双阳台，步入

6、式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。,缺点：面积偏大,15,项目户型（三房）,双阳台设计，宽敞入户花园，主阳台超大尺度，270转角凸窗，步入式飘窗、户型设计赠送率高。,赠送一半,赠送全面积,优点：户型舒适，宽敞入户花园，大尺度阳台，步入式飘窗设计，270转角凸窗，赠送率高。,16,酒店式入户大堂,豪华酒店式入户大堂,奢华+尊贵+安全,17,核心价值点：地段、景观、高附加值,本体小结,地段：城市CBD地段，生活配套成熟，交通便捷，但并非目前房产市场的主流片区,1,3,景观：私享稀缺山景资源，坐拥市政公园、会所式空中园林,产品：超大赠送面积，产品附加值高，但主力产品大两房并非主流需求产品，有豪华

7、酒店式大堂,2,核心价值点：地段、高附加值、景观,地段附加值景观,18,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,19,国内经济：复苏正在进行时,价格：持续拉升，超过07/08高点并创新高,收紧逐步展开，部分优惠政策行将到期,宏观市场,20,市场表现：房价继续得到成交量的支撑，但房价涨升之下，成交量会逐步萎缩,2010年大势研判：谨慎观望持平或略涨,开发商：开发商手中的现金厚度与信心程度决定明年房价的坚挺；供给的不足导致开发商明年会继续涨价；明年下半年供给可能逐步回

8、升，需防止供应潮的出现；,宏观政策：明年政策风险加大，目前政策已有收紧趋势；保增长和政策连贯性使得政策不会出现大幅调整；一旦泡沫继续积累，政策可能再次成为其破灭的针刺。,通胀预期：通胀预期乃至通胀在明年将诱发投资客的购买热情，市场热度依然偏高。,宏观市场,21,各板块说明：中心板块 以商业消费、休闲为主的老区。西城板块以普通住宅为主的老区东城板块 以行政中心、商业、高档住宅为主的新区南城板块 新的房地产板块，以高新技术、高档住宅区组成的一个新区,樟木头房地产板块分析,樟木头四大板块中，东城与南城将是房地产发展两大重点板块。,绿茵豪庭,22,市场供应盘点,2010年竞争楼盘一览,3套：86两房9

9、9三房,中惠香樟绿洲,碧河花园三期水云天,55套：两房 71-82.91 平米 三房93.52-110.11 平米 四房 142.58-155.81平米,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,目前市场短期供应量不大,但年底随着香樟半岛推出，市场放量较大。,目前，市场推出的量近517套,御景花园,73套：三房94.7-107.57 平米 五房 216.51平米,山水华府,331套：两房85-89平米（可打通成四房）三房110.7平米 四房146平米,雅翠花园景翠居,55套：两房65.38平米，三房88.1平米,中惠香樟半岛,2000多套,200以上大平面,23,市场现

10、有存量中，80-90平米的两房有318套，货量最多，且此部分的产品因面积较大，并不受二房客户的欢迎，竞争最为激烈，经济性三房市场需求较大，但市场供应相对较小，一房与70-80平米的经济性二房存在市场空缺,供应产品分析,24,竞争分析,市场最畅销的户型为居家型的三房，整体均价在45005800元/平之间，以东城的价格最高。,25,在售楼盘主力客户为本地泛公务员，私营业主和专业市场个体工商户为主；深圳自住客逐渐增加。,竞争对手客户构成分析,26,绿茵豪庭二手房价格,绿茵豪庭二手房销售情况,一期均价约为5500元平米；二期约为5815元平米；三期约为6000元平米,2栋,1栋,3栋,4栋,5栋,6栋

11、,7栋,8栋,9栋,10栋,一期,二期,三期,5440元平米,6160元平米,5830元平米,5800元平米,5560元平米,5500元平米,6100元平米,6060元平米,5960元平米,5890元平米,小区会所,小区园林,2023/3/7,市场小结,1,3,目前总体市场供应较少；但市场主要存量的大二房与项目主力的产品大二房重叠性较大，同质竞争较为严重，且此部分产品因面积较大，并不受二房主流客户的欢迎。,在售一手盘中，东城是主流的豪宅片区，价格也较高，整体均价在53005500元/平之间，而其它区价格在4500元/平米左右，片区价格拉差较大，但项目旁边的绿茵豪庭的二手房价格与东城豪宅价格有过

12、之而不及,2,4,主要竞争项目主力客户群较为重合，都以本地泛公务员，私营企业主、个体户为主，此前购买的主力香港与深圳投资客户大幅减少，但随着莞深惠一体化的加快，深圳自住客户有所增加,随着房产宏观政策的收紧，客户观望的情绪加重，2010年总体市场存在较大的不确定性。,28,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,29,樟木头,本地客,新莞人,深圳客,樟木头客户的基本构成：,周边镇区,30,整体规模在1500人左右，主力需求的是经济性三房，部分需求二房，具备较强的购买

13、能力和提升居住品质的换房需求。,泛公务员,31,整体规模2000-3000人，中层管理者主要需求二房及小三房，仅部分高级管理者需求大三房或四房,代表群体：樟木头商会注册的企业（100多家）所属的管理层；总人数2000-3000人左右；贸易、服务业（酒店、宾馆、餐饮等）、建筑；,私营企业管理者,群体特征：一般收入在5000左右元/月，部分人能达到8000元/月；一般都有住房，少数外来群体以租房为主；自主能力强，购房选择比较理性；,置业需求：年龄在30以下的管理人员，积蓄有限，需求以两房小三房为主，总价不能太高；3540左右的管理阶层，经过多年积累，主要以提高居住品质为主，关注子女的教育，属二次置

14、业，一般以三房为主，少数人会考虑别墅。,32,新莞人,整体规模在6000人左右，其中塑胶与农产品市场的新莞人主要以私营业主与个体户为主，需求中大户型，总价承受能力较强，而电子与汽车行业的新莞人以职业经理人为主，主要需求二房与小三房,33,专业市场置业因素分析：目前专业市场新莞人拥有住宅的比例较低，但有较强的购房欲望，是未来樟木头市场购买的主力,图1：未来置业倾向分析,准备购房原因分析,1、樟木头打拼多年，积累了一定财富2、子女一般6-7岁，为了孩子上学3、家人是樟木头本地的,15%买房原因分析,财富积累已经达到一定程度女子已经上学，为了孩子读书与当地人产生亲缘,20%不买房原因分析,生意分布在

15、全国，经常外出事业还在起步阶段，积累财富与本地缺少亲缘性关系要照看店里的生意，不喜欢住在太远的地方,新莞人,34,全镇2万左右原住居民目前多居住在自建房，有改善生活的需求，主力需求三房，另外，也有部分因子女结婚需要100平米以下的两房,本地居民,换房排序：治安问题子女结婚彰显身份改善居住,有考虑住进商品房的愿望，改善目前的居住状况，追求带电梯的高层，喜欢120平米的3房；另外也有给子女购买婚房的需求，倾向100平米以下的2房由于上述人群一般两代人参与置业，所以增强了购买能力,35,谢岗镇,桥头镇,常平镇,塘厦镇,清溪镇,黄江镇,深圳市,惠州市,东莞市,房产大镇:2个新兴房产镇：2个房产起步镇：

16、2个,各镇的特色和立足点都有不同，都有自身的房地产供应体系，自然跨镇置业总体比例不足10%，跨镇置业多数因子女教育因素，而樟木头教育相对不占优势，吸引跨镇购买的客户比例更少，跨镇群体需求产品多数集中在三房或二房,周边镇客户,36,受政策及金融危机影响，投资客减少；但莞深惠一体化加快带动自住型置业上升，需求三房及部分两房，关注物业的升值与保值潜力,深圳客户,深圳扩关,深莞惠港一体化,规划政策：莞深港惠一体化深圳扩关，深圳客户进一步外溢，未来樟木头将成为深圳重要承接地,37,受金融危机的影响，香港客购房比例急剧减少、不再是樟木头购房主力，且有抛售在樟物业的趋势,香港客户,2002年以前，香港客户买

17、的楼占常平楼市销售总量的五成以上，楼市内外销的比例基本是三七开。04，05年开始由于东莞置业吸引力逐渐下降，樟木头香港客户开始减少08年由于受金融危机影响，港人置业急剧减少，且大量抛售在樟物业,38,客户关注点,配套、安全、小区内部环境是客户普遍关注的价值点,39,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,新莞人中各专业市场个体户及部分高级白领、寻求改善居住环境及解决子女结婚新房需求的本地居民,深圳自住客、私营企业中层管理者、泛公务员中教师、医务人员等群体、,跨镇置业者、高级公务员、部分香港客户,客户定位,40,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析市场分

18、析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,41,实现目标的问题界定,发展商目标：9月份1、2栋售罄；实现市场相对高价,面临的局面：市场月均消化慢，一线盘（香樟绿洲，山水华府）为25-30套，二线盘为15-20套市场机会与风险并存，充满变数；项目规模小，且大二房所占比例大，该产品市场同质化严重，且为非畅销户型；客户同质，且需求有限。片区价格拉差过大，项目所在片区与东城房产主流片区价格拉差近1000元/平米。,Q1：如何实现主力产品大二房的快速销售，从而实现整体的快速销售？,Q2：如何提升项目的形象，突破片区价格洼地，实现市场高价？,解析,快速销售，月

19、销售70套，且实现市场相对高价,矛盾,42,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,43,成功案例,1,打造高于市场普遍水平的精品（注重细节）：园林：“贝尔高林”主笔，11万平方尺立体式园林，5000平米会所安全及服务：智能化安全保障系统，三重措施，戴徳梁行提供物业管理顾问服务 户型：樟木头第一个带入户花园的小区/户户大型落地玻璃窗河飘窗台设计,2,形象出众：高形象占位，建立豪宅地位,绿茵豪庭：用营销、产品激发市场,在规模、容积率处于劣势的情况下突围而出，成功销售

20、并创造极佳的市场口碑,44,案例借鉴,绿茵豪庭,角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者,改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一印象,竞争策略,高市场定位领导片区炒作超越片区竞争,片区策略,借鉴意义：建立强势的第一意象，进行片区炒作。,借鉴意义：提升产品,打造高于市场水平的产品,产品策略,大两房改成小三房聘请知名物业物管公司担当物管园林的打造上更具特色酒店式入户大堂奢华大气,45,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,46,减小劣势，避免威胁,

21、发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,S优势,W劣势,O机会,T威胁政策继续收紧，市场存着较大的不确定性；90平米的两房客户的接受度较低，但项目的存量较大；主要竞争对手都是大盘，市场知名度较高,SWOT分析,强调不可复制的地段价值，充分展示项目资源提高项目知名度；利用地段优势，提前蓄客，确保在市场政策收紧情况下，开盘成功；结合项目高赠送的实际，改造包装产品，降低销售风险；,樟木头片区同类楼盘存量较少，且短期内没有新盘推出；项目的周边社区的租金较高,城市核心，交通便利，配套齐全；拥有稀缺的山景资源；部分户型赠送面积大，附加值高；项目居高临下，昭示性强,高容积率；主力户型大二

22、房非市场主流需求的三房；项目规模小、地块不规则；所在片区非主流豪宅片区,突出项目地处城市核心，拥有完善生活配套，提升项目做中央生活首座的形象；抢占先机，在年底市场较大放量之前，实现快速销售；利用项目地段及周边租优势，吸引部分投资客户,强化城市中心的形象，规避客户对项目规模小的抗性；利用短期内市场存量少的机会，快迅消化项目；加强现场的展示，通过高展示来规避项目的其它弱点。,通过强势推广，提高项目在市场的形象与知名度；拓宽营销渠道，提前蓄客，解决客户资源。,2023/3/7,中央首座增值豪宅,项目属性定位,属性定位,突出项目位于城市中心的核心卖点，同时强调项目产品高附加值的实际，建立高增值豪宅的形

23、象,48,营销策略总纲,5000,4500,6000,价格,5500,策略一：借势营销，利用绿茵豪庭的市场形象，自我增值，拔高形象，建立中心区豪宅市场印象,策略二：产品升级，重新占位，化劣势为优势,策略三：快速填补市场的空缺，抢占市场先机，高频率推售、多节点营造，不断发出市场声音，提高知名度,策略四：安内攘外，定向爆破：聚焦樟木头，建立红色根据地诺曼底登陆：登陆深圳市场，抢占深圳自住客与投资。,策略五：网络侵略，新闻助澜：主流网站全面席卷，新闻炒作推波助澜,49,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,本体分析市场分析客户分析问题界定,推售攻略产品攻略展示攻略服务

24、攻略推广攻略客户攻略,案例分析策略总纲,50,开盘前相关节点安排,4月8日,4月23日,样板房开放,5月1日,4月10日,诚意登记开始,全面宣传推广开始,1、2栋开盘,2023/3/7,快速填补市场的空缺，抢占市场先机，多节点营造；避免内部竞争，不断拔高形象,节点安排,推货范围,推售节奏,5月1日,8月上旬加推,6月26日加推,11年3月中旬加推,10月上旬加推,4月10日,3栋C1（75平米二房）、C2（43平米一房）、C4（87平米二房）单位；5栋A2（112平米三房）单位；共116套,3栋C2（43平米一房），C3（74平米二房）单位，4栋B1（90平米二房）、B2（90平米二房）、单位

25、，5栋A3（133平米三房）单位；共116套,1栋01（110平米三房）、03（83平米二房）单位；2栋01（76平米二房）、02（43平米一房）、04（75平米二房）、06（87平米二房）单位；共126套,1栋02（89平米二房）、04（85平米二房）单位；2栋03（43平米一房）、05（87平米二房）单位，共84套,4栋B2（90平米二房）、B3（90平米二房）单位；5栋A1（140平米三房）单位；共70套,首批推货开始认筹,52,利用项目高赠送的优势，把大二房这种市场滞销的产品通过包装升级为市场畅销的小三房，促进销售,产品提升,88.15-89.07豪华两房,85.68-88.76豪华两

26、房,89.25-91.37 豪华两房,利用赠送的空中院馆，把产品包装成89平米的小三房,利用赠送的入户花园（红色部分），把产品包装成89平米的小三房,利用赠送的空中院馆，把产品包装成90平米的小三房,53,通过精装样板房的豪华展示及精装装修套餐的提供，提升产品价值及形象，为溢价奠定基础,产品提升,提供精装修套餐销售（标准800元，对外宣称1000元/平米）,市场比较法,54,国际标签1售楼处前广场,构成元素：售楼处导示牌，香樟国际中心标记步行系统指示牌（中英文）、门前红地毯，灯光、雕塑,已进驻品牌展示区,展示,55,国际标签2售楼处,展示区:增加园林架空层展示模型增加一些突出国际化品质的小品摆

27、设多功能区：“CBD发展史及地段升值”的展板香樟国际的国际品质生活主张洽谈区：洽谈区周边环境打造成空中景观走廊环境，营造舒适、融洽的环境。,展示,56,国际标签3样板房及看楼通道,展示,电梯,品质，源于展示的细微处,样板房展示：欧式风格，体现尊贵典雅的城市中心生活,57,国际标签4国际感园林,必须提前进行部分园林展示;场所用中英文注释的标示牌进行导示；应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。,展示,2023/3/7,58,有趣的中英文结合的指示系统,精致的各类标识牌,国际标签5小区内标识系统,展示,59,国际标签6街区导示及灯杆旗,展示,项目前面道路安装灯杆旗,60,国际

28、标签7楼体条幅,展示,楼体条幅位置：临南城路，朝绿菌豪庭方向，朝景翠居方向作用：朝景翠居的方向可以截流景翠居客户，朝绿菌豪庭方向可以利用绿茵豪庭客户进行传播效应，朝南城大道的方向，可以充分利用项目居高临下的良好昭示性，传递项目信息。,61,服务,方式一：加入金钥匙物业联盟（会费按年交，第一年为8万，第二年可以优惠）方式二：邀请世界知名物业管理公司担当顾问世界房地产五大行：1.JLL 仲量联行2.CBRE 世邦魏理士3.DTZ 戴德梁行4.Savills 第一太平戴维斯5.Colliers 高力国际,62,销售管理制度销售现场工作制度,服务,1.销售现场接待制度销售接待整体流程预约服务制度/尊贵

29、客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程各阶段环节服务流程停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务流程分解总控、考核表关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节,2.销售现场培训、考核制度世联内部成熟的培训体系（70余名经验丰富的讲师）组织前期培训计划（“培训教练”计划）组织开盘前培训服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分析/流程分工组织难点公关培训销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察,3.销售现场口径沟通销售手册百问制定接待话术阶段性话术营销活动说辞/价格调整说辞/客户回访

30、话术,5.销售人员绩效考评制度（二维考核：销售业绩+客户满意度）考核方式公司巡盘制度/考核上岗制度（至少考核19门课程）/月考评打分制度.奖惩方式淘汰制度/停盘制度/销售员进升通道.,6.销售现场考勤及例会制度,4.销售现场薪酬制度,63,销售服务流程规范化,服务,大门迎接,模型讲解,销售中心深谈包含项目经理,去样板房,发展商品牌介绍,深入体验园林,项目配套讲解,户型卖点讲解,返回销售中心洽谈区,送客户离开销售中心,价格引导、算价并进一步介绍,客户到达销售中心,停车区,销售中心,看楼过程,返回销售中心,64,销售管理制度销售人员培训激励方案,服务,1.销售人员培训计划E-Learning培训目

31、标明确/手段有效/课程多样实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系,2.销售人员奖励方案晋升通道销售代表评级薪酬及保障体系（行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善）销售代表精英会(由所有楼盘TOPSALES组成）其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖,65,销售终端重建：让销售代表保持持久的信心与激情,服务,让销售代表保持持久的信心与激情,项目培训,成交分析,技能培训,激情诱导,竞争对手培训,

32、通过不断的培训、激励，打造一支保持持久的激情的销售队伍。,66,销售管理制度客户服务制度,服务,1.联合办公手册,2.客户维护管理客户接待管理初次接待管理表/投资客户分析表/重点客户发展表/业主长期维护跟进表 客户意向盘点、访谈办卡客户访谈/参观样板房客户访谈/针对市场变化的具体访谈客户成交总结成交客户详细档案/成交总结/未成交总结/案例沉淀/成交高峰分析,3.延伸服务方案样板房体验式营销尊贵物管体验客户选房特殊安排各类活动体验细节关注停车指引/为车套防晒膜/保安撑伞接送客户/销售代表仪表和礼仪/看楼路线安排/天热时湿巾准备,4.全套服务流程借世联尊贵会或者豪宅客户的资源，围绕高端客户提供与项

33、目资产相关的物业投资信息；与盛泽按揭部合作，为客户提供全套购房流程服务；与各大银行进行合作，提高付款的方便程度；,67,服务流程标准化之_世联五星级服务标准,服务,世联的五星优质服务：“五星优质服务行为规范”：从制度上保障了世联代理销售的各个项目统一的服务水平。世联高质量、高标准的流程化模式，为开发商提供专业而系统的销售服务。,68,销售实战技巧,服务,销售代表明确主推户型，集中销售房号。“周润发走了，刘德华就是最好的”有对比才能让客户喜欢上那套房子。不要随意放出客户喜欢的房号，什么招都要用，用失败的招，好过没有招。每个销售代表都要留一些点在自己手上，报价不要怕报高了。销售代表永远比客户专业，

34、谈未来、谈升值潜力。气势上压倒客户。你不买大把人买。让客户感到是销售代表自己急着冲业绩，经理并不着急。,69,推广策略,借势营销，利用绿茵豪宅的市场豪宅地位，通过网络等渠道的炒作，树立城中央豪宅的市场形象,70,借势营销,推广策略,片区介绍中，突显项目与绿茵豪庭仅有一墙之隔，同样具有良好的增值保值潜力。,利用绿茵豪庭在市场的中心区豪宅地位，提升项目形象，树立项目是唯一在售的中心区豪宅形象。,通过项目周边的展示（如条幅、灯杆旗等），截流绿茵豪庭看楼的客户，增加上门，促进销售。,借势营销举措,71,网络：中小面积产品中目标客群关注度较高，可在网络渠道上持续占位，加强新闻炒作，形成惯性传播,推广攻略

35、:重要渠道,全面提升项目知名度，拉动客户价值认同感。,关键把握点：广告发布业主论坛网络样板房广告发布建议位置：东莞与深圳搜房网的B1或游标位置。,目的：扩大知名度+树立形象动作：在搜房网以及其他知名房地产网站论坛上发布软文，分樟木头与深圳两个市场进行炒作，主要以樟木头CBD核心价值、城市中心外扩影响力、项目投资前景，引起市场关注。,72,短信：关键节点针对性发送，形成系列，煽动性强烈，避免产生厌倦,推广攻略：重要渠道,目的：卖点传播+活动告知动作：发送针对人群，特别是新莞人、企业中层管理者、个体户、公务员等目标群体，内容主要以樟木头CBD核心价值、绿茵豪庭旁、项目投资前景等。,关键把握点：选择

36、短信公司短信内容把握,关键点运用，发挥最大功效。,73,辅助渠道,哪里活动,看什么网页,在哪里娱乐,在哪里工作,用什么交通工具,平时经过什么地方,在哪里消费,可在天河百货、百佳等商场摆展场、派传单,网络样板房论坛发帖,电影院K歌厅,1、广告牌投放：设置原则：锁定目标客户群体的交通要道，比如樟木头大道、樟深大道关键路段可以阶段性拿牌（三个月的时间），短期推广聚集效应，全面提升项目知名度。2、深入了解目标客户生活，选择最有效、最直接的渠道传递方式。,74,其他渠道,针对目标客户群，常出现的消费场所，以广告折页搭配电影票、剧院票赠送等方式接触客户。,75,客户策略,立足樟木头，利用深莞惠一体化契机，

37、实现区域的突破，充分吸引深圳自住客 及部分投资客,76,樟木头,台商协会,高档场所,行业,政府机关,重点村落,主动出击，联系各行业、各村落和高档场所，形成开盘前的第一轮拓展及梳理客户；针对不同客户分别进行洗脑、画饼行动洗脑行动关键：针对目标客户，灌输配套，地段对客户购房的重要性，增强客户对项目的认可目的：筛选并挖掘出项目的第一批诚意客户,Action1：渗透性客户营销：以樟木头为核心，以村、厂、行业与中高档场所为脉络进行渗透式客户拓展,客户策略,超市或百货公司会员,77,目标利用世联广泛的市场客户资源（主要是深圳丰富的客户资源）形式：Call世联客户；对世联客户数据库特别是深圳客户发送短信，在

38、世联推行二二级、二三级市场联动；,Action2：充分利用世联的客户资源,客户策略,78,即是 新带新、转介、老带新的合并政策,目的：传递项目信息，抢夺竞争对手客户时间：2010年5月1日地点：售楼处执行方式：了解香樟国际或是在朋友圈中占主导，此次看房是该客户推动的，凭上门登记顺序即可判定为新带新；其他楼盘业务员也按新老客户处理老客户带新客户也只享受本政策朋友或带来的客户购房签合同后第二天，即可领取￥2000元现金奖励撞客处理：不设撞客，以拉上门当天成交为准。物料准备：广告牌、模型、折页、单张等宣传物料,Action3：泛销售，泛联动，广泛扩大销售队伍,客户策略,79,Action4：参与深圳

39、2010年春交会，主动网罗深圳投资与自住客户,客户策略,80,营销执行,要在激烈的客户争夺战争中取胜，在营销策略指导下，合力打好三大战役,第一大战役：VIP诚意登记 目标：借此节点，结合产品发布会高调活动，认筹80个项目形象建立，以此为全面推广开端，在街区展开一系列展示城市生活元素的高尚活动。第二大战役：样板房开放目标：认筹120个，通过高标准的产品展示再次增强客户信心，促进成交第三大战役：公开发售 目标：开盘热销，实现销售目标,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,提高项目知名度、产品信息释放载体一：楼体条幅展示内容：产品信息及销售信息位

40、置：朝南城大道、朝绿茵豪庭、朝景翠园三条载体二：导示牌位置:火车站广场一块、销售中心前载体三：销售中心完善展示形式：增加区域展板、销售展板、小品载体四：灯杆旗位置：销售中心前大道,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,载体一：户外,中央首座，定义城市山居高度,香樟国际 中央首座，定义城市山居高度咨询电话,建议位置：樟木头大道、樟深大道等二块（在宣传前期阶段性拿牌，建议前三个月采用户外渠道,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发

41、布会,VIP诚意登记,楼书,载体二：网络炒作,主题：“CBD生活，城市的主角”活动网页组建；网站：主流房地产网站（搜房网）主要分为东莞与深圳两个 地方；目的：突出樟木头CBD配套的成熟，升值潜力。,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,其它载体：短信、电视,主题：“CBD生活，城市的主角”目的：突出樟木头CBD配套的成熟，升值潜力，吸引目标客户,外展场设置,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,一本倡导繁华都市生活的书，

42、便利时尚功能聚集的都市生活将成为樟木头的高尚生活品牌新标签。它完全不同于传统的奢侈概念，它们提供给目标消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特个性。,都市生活,楼书,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,外展场摆设,时间：4月上旬在天河百货、百佳等地方摆设外展场设计要点：符合项目形象，凸显项目气质现场配合：销售代表、PT、宣传单张,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第一大战役,展示完善,相应广告投放,产品发布会,VIP诚意登记,楼书,外展场设置,时间：4月10日地点：花园酒店内容：区域配套，前景介绍

43、、新产品说明会客群：政府官员、新闻记者、同行、诚意客户,香樟国际产品发布会暨VIP诚意登记,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第二大战役,样板房夜间开放,样板房开放,荣耀风尚夜暨香樟国际样板房夜间开放,时间：4月24日地点：楼盘现场形式：样板房夜间品鉴、LV夏季新品发布会，流行歌手献唱邀请客户：诚意登记客户、新闻媒体、同行,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,第三大战役,1、2栋开盘,开盘,算价、预销控,1、2栋开盘活动,时间：5月1日目标：保证开盘消化60%，4个月消化90%主题：结合活动的公开发售场地：销售现场内容：1、2栋开盘活动，世界顶级奢侈品牌的鉴赏会,世联联动、泛销售,春交会,1,1 2 3 4 5 6 7,2010年,样板房开放,春交会,时间：5月上旬地点：深圳目的：通过宣扬莞深惠一体化的前景，吸引深圳客户购买,第三大战役,1、2栋开盘,算价、预销控,世联联动、泛销售,春交会,91,营销费用统计,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产2010.3,