4月九江奥园青路与德化路交界地块规划与营销策略提报（初案）94P.ppt

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1、九江奥园青年路与德化路交界地块规划与营销策略提报2010年4月（初案）,*为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢*Please shut down your cell phone,thanks*,本次招标提报要求：市场、品牌、规划、产品、定位、营销及推广等内容，涉及面较广。事实上，一份报告，一次提报是不可能解决所有问题。因此，本次提报的核心内容：项目整体开发战略之建议与整合营销推广策略之思考。,引言First of all,*市场调研部分以详细报告文本呈递*,CHAPTER 1.项目整体开发战略之建议,善奕者谋势,1、市场之势,2、消费之势,3、价值之势,PART 1.市

2、场大势研判,了解事实，发现价值,1、市场态势 痛，并快乐着！,4月国11条的下达后，楼市出现堪比玉树地震般的震荡特别在一、二线城市，不仅成交出现大面积下滑，更使市场蒙上一层浓厚的观望情绪。,以我们近期对九江及江西其他三、四线城市跟踪调查显示，政策相对于三、四线城市成交量下跌，更多是由于消费过程问题引起暂时性的效应，如：办理贷款、户型选择等问题，却未影响到区域楼市价格。三、四线城市楼市消费架构所决定：硬性需求占主导。,综上所述，对于九江整体楼市氛围及发展态势，我们抱以较乐观的态度。正确的项目战略规划与营销策略及手段，顺势而为，是完全有可能引爆九江市场。,2、市场格局 三国鼎立！,八里湖板块,浔阳

3、板块,庐山板块,【浔阳板块】九江老城区，土地资源日渐稀缺【八里湖板块】未来新城市中心，政府重点打造区域（其中，开发区定位为九江CBD区，类似南昌红谷滩）【庐山板块】未来城市生态人居中心，政府重点打造区域,【板块现阶段价值】八里湖板块 庐山板块,两大板块（八里湖与庐山）虽同为九江政府重点打造区域,何以出现价值不对称现象？,原因1.规划力度不平衡目前九江市政府政策导向及建设力度倾向于八里湖板块，加之庐山板块长久以来为九江自然村落聚集点，导致以现阶段的发展来看，其价值远未及八里湖板块。,原因2.被遗忘的地段价值 由于庐山板块（特别是十里区）比八里湖板块，距离浔阳板块更近，使之现阶段市政配套、商业氛围

4、等出现滞后建设现象，开发商对其开发热度相对较低。,关键在于：由谁来引领（引爆），大家一起来做大蛋糕！,是否意味着项目所在区域无甚价值可言？,不！我们认为只是潜力未完全引爆！,因此，站在品牌战略角度思考：,奥园进驻这座城市，其中一个项目落地于这块区域，中体集团所承担的企业公民责任，不仅仅是在建筑房子，而是以城市营运者的角度，如何引领市场，完善九江城市新格局及功能定位。,品牌源脉,项目名称,核心主干,设计枝干,人居理念,产品形态,项目资源,中体集团品牌树构造图,树根：项目内涵,树干：核心表达,树叶：生活形态,引领市场的表现是占据消费受众内心地位与切实需求。才能进而达到最终结果：将中体品牌优势转化为

5、市场胜势！,PART 2.消费需求剖析,目标消费者的价值观是项目规划定位的主要线索,市调数据分析（具体报告详见附件）,市调数据来源为市场问卷调查。共计700个样本，具体配比如下：【年龄】30岁174人，30-40岁347人，41-50岁153人，50岁以上26人；【工作】浔阳区284人，庐山区200人，开发区163人，其它区域25人，城南：28人；【职业】教师工53人，企事业单位198人，公务员33人,私企业主260人，其它156人；【月收入】1000元以下70人，1000-2000元189人，2000-3000元223人，3000-5000元164人。5000以上54人,消费解读：两年半内有

6、购房意向的比例，累计达35，反映出九江市民对住房的潜在需求很高，市场相对乐观。,购房计划,置业首选区域,消费解读：九江市民置业首选的是浔阳区，看重其市区成熟形象和成熟配套；其次是庐山区和开发区。庐山区在消费者置业区域选择中占据较重比例。,户型意向,消费解读：市场对户型的主要需求是三室，其次是两室。项目在户型设计及配比上建议重点考虑以三房和两房为主推房型。,住宅类型意向,消费解读：九江市场对建筑类型的需求主要倾向于小高层和多层。建议项目产品设计宜迎合市场需求，为小高层和多层，利于产品去化。,住宅类型意向,消费解读：市场对户型的需求集中在90-130，户型面积过大会存在市场抗性，去化存在一定难度。

7、本案宜以中小户型为主。,价值考量,消费解读：消费者对园林景观的环境重视不亚于对地段、价格、工程质量的关切。市场越来越重视对品质的追求。项目宜重视园林景观的设计，赋予产品更多的附加值。,归纳一下,住宅类型：多层与小高层,主流户型：二房、三房,价值关注：地段、价格、绿化、品质,似乎没什么特别之处,目标客群阶层分析,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业,闯”天下，“创”业,对未来充满梦想，乐于接受新事物,捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力,尝试，挑战，多做，快跑,常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成,有更高的目标，争取更多,不断提升自己，工作大于生活，忙碌,我见证了自己越来越好，

8、但我必须努力,积累、突破，收获,常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份,注重优越感、自得,用轻松，不要松懈,保持成就和舒适，事业很重要,梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点,常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,25,30,35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,启示：,项目整体规划上，除了开发迎合市场喜好的产品（多层、小高层），更重要的是如何赋予项目附加值最大化！,*注意，这是本次提报开发战略规划的核心建议，请诸位用心记录*,附加值最大化,【市场占位】引领市场格局转变,【产品研发】区隔产品同质化,【人居理念】激发消费潜力,【营销

9、推广】创造非买不可的理由,具体如何实现？,价值最大化,PART 3.价值最大化,适应变化，因势利导,整体控规上存在很大难度！项目地块位于庐山板块的十里区，与九江其他板块不同的是，该区域地貌无大面积水系，以坡地地形为主。项目地块南高北低，东高西低，最大地势落差20米左右，与主干道的地势落差约9米左右。,?,怎么办,赋予附加值创造差异化,整体控规核心思路,充分利用和保护自然生态条件总体布局充分体现巧于利地形、地貌、水源及环境背景等，将劣势转为优势；1、充分运用3R理论规划开发：通过对坡地生态系统的有效调控，减少（REDUCE）坡地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用坡地建筑形态（架空建筑），利用

10、架空的底部增加植被，实现对土地资源的再利用（REUSE）；通过保护坡地生态系统中的各个要素，区域内绿化与坡地生态系统之间的协调与融合，形成良性循环（RECYCLE）；2、创造积极多样的空间（架空、错层、退层等空间构造），不仅使地块空间感增大，更为满足新时代的生活方式和消费个性化发展的需求；3、考虑引进先进、科学、完善的建筑技术及配套系统，倡导以生态、低碳、智能、安全、和谐的人居理念，体现复合地产的人居价值观。,项目整体控规构想,坡地布局概念示意,【规划设计概念释义】充分利用坡地，采用架空错层式布局，削弱地势落差带来感官上的不良感同时，建筑将生长在园林之中，使得建筑景观将得到较好的均好性,【规划

11、设计概念释义】考虑每个落差点之间，如何将产品与园林做有机的结合比如说，水系将在架空层中得以引进，坡地公共楼梯如何设置曲折等,现场效果概念示意,项目整体控规释义,项目整体控规释义,项目整体控规释义,项目整体控规释义,项目整体控规释义,项目整体组团示意,组团1,组团2,组团3,组团4,组团5,组团4,多层产品风格示意A（主推方案）,多层产品风格示意B（辅推方案）,小高层产品风格示意,酒店式公寓产品风格示意,产品其他附加值建议,小品设计概念示意,园林细节概念示意,泳池与大水系概念示意,儿童游乐概念示意,多功能运动休闲娱乐会所概念示意,3G智能社区控制系统配置,增加项目的科技含量社区3G智能化建立对于

12、高层消费者越来越追求居住的舒适性和便利性。所以，我们在产品创新的基础上，再次打造项目新的附加值。将3G智能化融入到产品中，全面提升整个物业的价值。,置换新风系统 家居上网系统 安防系统 停车场系统 三表自动抄表系统 景观电梯 暖气等,多层洋房别墅标准坡地花园洋房高层建筑上层生活云中漫步均好景观通透空间生态关怀中小户型亲和人居惬意生活3G智能化管理高端物业品质建筑,附加值最大化落地,能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证）品牌资产值能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场）品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）更能影响新消费者及留住旧消费者；（销

13、售态势的保证）一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意。（真正的品牌附加值）,以附加值最大化为核心思路，达成整体开发规划战略的市场策略目的：,CHAPTER 2.整合营销推广策略之思考,营销推广定位方向分析,项目的“血统”决定了项目的气质形象,=,23万生态巨作 首创缓坡园林 手工洋房,营销推广价值定位/项目定位,整体项目以独一无二的价值、创新的产品概念进行定位诉求，刺激消费欲望；同时为中体奥园的品牌在市场认知上得到更好的累积：奥园出品，必属精品！,案名及核心推广语建议,奥园 星愿*生而闪耀*,1、“星愿”字面意义“星星之愿”，谐音“心愿”，意寓一种最为宏远

14、、充满浪漫主义与理想主义的愿望；2、以“奥园星愿”为整体项目案名，正是要表达中体奥园进驻九江的品牌使命与愿景：开创并引领九江新人居理念；3、“星愿”亦是项目自身产品气质的表达与契合：如星般闪耀，实现人生心愿；4、案名“星愿”与核心推广语“生而闪耀”相组合，不仅表项目的诞生将万众瞩目、闪耀万千，更表达其血统的传承中体奥园。,案名释义,备选案名,奥园 流金岁月奥园 星辉奥园 花漾年华奥园 十栋果岭奥园 十里源墅,【品牌血统论】世界的中体奥园 人文精神/江西五年跨越 品牌再升级【地段价值论】坐镇城市中央生活区核心/近邻城市繁华 坐享成熟配套【产品精神论】用别墅的标准造一座洋房/100%低密度生态居住

15、社区 一米退台 空间手工打造/百个细节缔造别墅级生活【风格创新论】自然生长的德式简约建筑/20米落差的情景式缓坡园林 移步异景的下沉庭院生活/水韵布景还原九江居住原意,SHOW TIME VIS,VIS主推创意表现,速度,打破,飞跃,中体复合地产品牌精神素描,【项目意识认知】地势坡地等高线,辅助图形设计,VIS辅推创意表现,SHOW TIME 形象创意,品牌篇 历史总是在重演，引领或者跟随全国16个省、4个直辖市，49个项目，28冠奖项。11年后，我们在九江重新回到历史的起点。重要的不是我们曾经站在哪里，而是我们决定朝哪个方向走。,人群篇 能在平地上驱驶，不该就算知足往往只有跌宕起伏的人生才更值得玩味。谁懂20米落差的起伏节奏与快感？谁看过建筑在绿林中自然生长？坡地式情景洋房，为不忍平凡的人而造。,产品篇 洋房系除建筑形态外，一切均以别墅为标准。从一开始就确定这是座不平凡的建筑。从外观到内部构造，均以参照别墅建筑手法，纯手工打造。别墅级洋房生活，中体奥园五年飞跃。,园林篇 叠系真正的艺术，无惧时间的考验。关于园林的规划过程曲折而坚定。坚持要保持这片土地的原貌，坚信用丰富的曲线才能变出生活的AB面。叠系坡地情景园林，已立体呈现。,传播策略（略）营销策略（略）执行部署（略）,具体策略细案将沟通后提供思考 还在继续,