《品味中国》系列之六：山西汾酒：清香之祖源远流长0107.ppt

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1、品味中国系列之六,山西汾酒：清香之祖，源远流长,中信证券研究部,黄 巍,电话：0755-23835393,邮件：,执业证书编号：S1010510120026,闻宏伟,电话:010-60838078,邮件:,执业证书编号：S1010511090002,2013年1月7日,目,录,1.清香型白酒介绍白酒定义与酒文化,白酒香型分类,清香型白酒概述与代表品牌清香型白酒酿造工艺2.中国酒魂汾酒文化,汾酒史话诗酒飘香书画题词名人典故神话传说酒器博览,3.山西汾酒集团,历史回眸发展现状未来驱动,4.汾酒产品介绍,产品结构质量认证覆盖网络汾酒公益,2,3,1.1 白酒定义与酒文化,中国是卓立世界的白酒故乡，酒

2、文化在中华民族五千年的历史长河中源远流长。酒神精神以道家哲学为源头，精髓在于追求自由、忘却生死利禄及荣辱。,李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。,杜甫饮中八仙歌,白酒是以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸麸曲及酒母等糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的的蒸馏酒。,因白酒酿造所采用的原料、糖化发酵剂、酒曲曲、发酵容器、酿造环境和工艺等因素的不同，白酒拥有不同的的香韵特点，即为香型。中国食协白酒专业协会在1994年12月288日联合发布的通告中，已将中国白酒分为七种香型。,资料来源：汾酒官网，百度百科，百度图片，中信证券研究部,4,1.2 白酒香型分类,特型 or

3、 馥郁,按收入统计白酒各香型份额8%8%,兼香,凤型,老白干,9%,浓香酱香,清香,芝麻香,酱香,浓香,清香,米香,豉香,其他,75%药香,世界三大名酒之一的国酒茅台是酱香型酒的鼻祖。提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉微生物之独特环境，造就了白酒文化的一座丰碑，盛名于世。资料来源：百度文库，百度百科，百度图片，中信证券研究部,川酒甲天下，精华在宜宾。五粮液就是中国浓香型白酒文化的提炼和结晶。五粮液以香气悠久、滋味醇厚、进口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处享名世界。,七,十,目,前香,占,比,型,消,费,5,1.3 清香型白酒概述与代表品牌,清香型白酒：,清香型白酒标准评评语是：,浓香

4、型,清香型,酱香型,其他,年,亦称汾香型，以山西汾酒、无色、清亮透明，无悬浮物、桂林三花酒、河南宝丰酒、无沉淀，清香纯正正，具有以青稞酒、河南龙兴酒、厦门 乙酸乙酯为主体的的清雅、协高粱酒、天长帝酒等为代表，调的香气，入口绵绵甜，香味属大曲酒类。它入口绵，落 协调，醇厚爽冽，尾净香长。,代前香型占,比,口甜，香气清正。,清香型白酒特点的标准是：,白酒香型目前形成成“酱香,清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净。清香纯正就是主体香乙酸乙酯与乳酸,突起、清香复苏、浓香收缩”的格局。继酱酱香之后，清香型白酒消费有有望复苏。,浓香型,清香型,酱香型,其他,乙酯搭配谐调，琥珀酸的含量也很高，无杂味，亦可

5、称酯香匀称，干净利落。总之，清香型白酒可以概括为：清、正、甜、净、长五个字，清字当头，净字到底。,原因有三：历史上上清香型白酒消费基础深厚厚；晋商文化的传播以及山山西籍政府、企业领导者的的涌现；符合白酒消费简单单化、棉柔化、国际化的趋趋势。,资料来源：百度文库，百度百科，百度图片，中信证券研究部,桂林,三花,山西,汾酒,6,1.3 清香型白酒概述与代表品牌牌（续）清香消费地区区主要白酒企业销售规模和产品系列（2010年）地区 主要企企业 销售收入（亿）产品系列 终端价位（元/瓶）二锅头系列 3-400牛栏山 23百年牛栏山系列 100-150北京普通 2-20红星 18珍藏/精品/特制 30-

6、500衡水老白干 10-500老白干 11.1河北 十八酒坊 40-120,板城烧烧锅,10,板城烧锅,15-200,内蒙,河套,11.8,河套王,30-250,河南宝丰,陕西,太白西凤,529.3,太白珍品西凤精品西凤浓香西凤,20-300130-50050-60020-70,凤香西凤,20-500,陕西西凤,河南,宋河张弓宝丰,157.85.5,盛世/共赢/平和宋河粮液张弓宝丰,800-3000100-60020-30025-300,资料来源：百度文库，百度百科，百度图片，中信证券研究部,7,量。,1.4 清香型白酒酿造工艺,清香型白酒以高梁等谷物为原料，以大麦和豌豆制成成的中温大曲为糖化

7、发酵剂(有的用麸曲和酵母为糖化发酵剂)，采用清清蒸清糟酿造工艺、固态地缸发酵、清蒸流酒，强调“清蒸排杂、清洁卫卫生”，即都在一个“清”字上下功夫，“一清到底”。其主体香味成成份是乙酸乙酯，酒质特点无色、清亮透明，清香纯汇醇厚柔和。甘甘润绵软、自然协调、余味爽净后味较长：不应有浓香或酱香技其它它导香和邪杂气味。高度酒分为40度至54度、55度至65度两种。,古代酿酒七秘诀,人必得其精。酿酒酒师要有熟练技术，懂得酿造工艺，并精益求精。水必得其甘。要酿酿好酒，水质必须洁净。,曲必得其时。关注注制曲效果与温度、季节的关系，使有益微生物充分生,长繁殖，即所谓“冷酒热曲”，使用夏季培养的大曲为宜。粮必得其

8、实。原料料高梁籽实饱满，无杂质，淀粉含量高。,器必得其洁。酿造造过程需十分注意卫生工作，以免杂菌及杂味侵入，影,响酒的产量和质量,缸必得其湿。合理理控制入缸酒醅的水分及温度，酒醅中水分多少与发酵,速度、品温升降及及出酒率有关。,火必得其缓。坚持持“前缓升、中挺、后缓落”的原则，丰产丰收。,资料来源：百度文库，百度百科，百度图片，中信证券研究部,目,录,1.清香型白酒介绍白酒定义与酒文化,白酒香型分类,清香型白酒概述与代表品牌清香型白酒酿造工艺2.中国酒魂汾酒文化,汾酒史话诗酒飘香书画题词名人典故神话传说酒器博览,3.山西汾酒集团,历史回眸发展现状未来驱动,4.汾酒产品介绍,产品结构质量认证覆盖

9、网络汾酒公益,8,9,工艺酿造的汾酒，连,2.1 汾酒史话雄风一千五百百年,玉出昆仑，凤鸣岐山。拥有“表里山河”、“人文之地”美誉的山西孕育了人杰地灵的杏花村。这里出土了是我国乃至世界上最古老的酒器杏花村仰韶酒器，它标志着中国真正意义上的酒文化的诞生。,汾酒于仰韶文化中晚期出现，在尔后几千年的发展演变过程中，在中国酒文化的哺育下，经过若干个发展阶段，终于到我国南北朝时期的北齐时代一举成名，成为当时全国首屈一指的国家名酒，并载入了二十四史之一的北齐书，开始了长达1500年的辉煌名酒酒史。古时酿酒追求一个“清”字，汾酒在南北朝时期定名为“汾清”酒，可见其在当时造“清”程度和质量水平之高也，与此同时

10、，汾清的再制品竹叶洒，即当代国家保健名酒竹叶青的前身，也同样赢得盛誉。梁简文帝萧纲以“兰羞荐俎，竹酒澄芳”诗句赞美之。,从隋至元，使用使用“干和”工艺酿造的汾酒 连续800年称雄酒坛，“酿酒爱干和，汾间以为贵品。”,资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,10,2.1 汾酒史话雄风一千五百百年(续),在唐代酒文化化发展的肥田沃土和春风雨露中，世界六大蒸馏酒之一中国白酒悄然问世，从黄酒向蒸馏白酒的转变，是中中国酒史上划时代的进步，这个伟大的转变也正是从汾酒酒杏花村开始的。,汾酒历经唐宋宋的重大发展、转变后，在元代开始出口西欧，至1915年年巴拿马万国博览会夺魁，汾酒代表中国酒业一步步走向向

11、成熟，走向国外，跻身于世界名酒之列。1948年6月1日日，山西杏花村汾酒厂作为中华人民共和国第一个地方国国营著名酿酒企业宣告成立，为共和国的成立献上首份贺贺礼。,建国五十多年年来，汾酒厂职工在党和人民政府的领导下，艰苦创业，开开拓创新，各方面工作都在全国酿酒行业中率先垂范，力力争上游，走向了一个个中国酒业的最强音。近两年，汾酒集团的销售收入和实现利税均以20以上的速度递增增，公司的宏伟蓝图正在一步步变为现实，正重新谱写着着中国酒文化史上更加光辉灿烂的新篇章。,资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,11,名，引为史界,2.2 诗酒飘香,杜牧清明：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。,李白太原

12、早秋：梦绕边城月，心飞故国楼。,思归若汾水，五日不不悠悠。,王维过酒家：竹叶连糟翠，葡萄带带曲红。汾酒曲：琼酥玉液漫夸奇，似似此无惭姑射肌。,太白何尝携客饮，醉醉中细校郭君碑。,斯地酿酒，可溯上上古三代。遗址古陶斑驳，引为鉴证，仪狄嫡传乎？时序推移，遂成一方方之风，声名渐振。北齐武成帝一纸手敕，竟无绩而名垂青史，缘酒而名 引为史界一段佳话段佳话。盛唐杜牧行吟并州道中，牛背横笛，蓦然惊梦，酡红了细雨纷纷。清酒一盏盛名假诗远播，妇孺能详。公元一九一五年大大洋彼岸万国博览琼宫折桂，味重欧美，名播华夏，声远宇内。上世纪初初，中山先生举汾酒盟誓成立同盟会，西柏坡毛泽东宴请米高扬，新中国国开国大典，举杯挥

13、毫庆功章。粕粕盛名，引无数豪杰雅士折节屈尊，风风尘仆仆，千里买酩酊。郭沫若、谢觉哉、赵朴初、巴金群贤毕至，交口称誉。,资料来源，汾酒官网，百度百科，百度图片，中信证券研究部,12,2.3 书画题词,巴金李白醉酒图,对酒当歌黎黎雄才画廖沫沙,郭沫若启功,资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,13,匾。,地。,里，,2.4 名人典故1905年6月，海外漂泊多时的孙中中山先生为了延揽人才，从法国马赛港乘船于7月底抵达日本。好友黄兴聚众豪杰，在东京著名的中国餐馆凤乐园为孙中山先生洗尘，席上，黄兴特意点了孙先生最喜欢喝的山西杏花村汾酒，一来表示相会的敬意，二来象征中国革命有如龙腾中华、凤翔宇宙的

14、气势。孙中山先生高举汾酒慷慨激昂：“今天我们用祖国的名酒共同举举杯，誓死推翻满清腐朽帝制，为驱除鞑虏，恢复中华，建立民国，平均地权而奋斗不息。”几天后，孙中山、黄兴、宋教仁等在东京赤坂区灵南坡金弥宅举行了中国同盟会成立大会。其间，孙中山再次用汾酒举杯明志，宣布兴中会联合华兴会和光光复会组成中国同盟会。,据说郭沫若是唐代山西汾阳王郭子仪的后代，四川郭沫若旧居至今还挂着“汾阳世第”的黑底金字牌匾他本人少年时代也自署“汾阳主人”1965年，郭沫若先生作为“汾阳主人”，第第一次踏上汾阳的土地为了感谢杏花村人民的盛情款待，郭老挥毫写下“杏花村里酒如泉，解放以来别有天，白玉含香甜蜜蜜红霞成阵软绵绵。折冲樽

15、俎传千里缔结盟书定万年，相共举杯酹汾水腾为霖雨润林田”的千古名篇。资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,1915年9月，美国前总统罗斯福参观中国政府馆时看到透明清亮的汾酒。谁知瓶盖刚松动，一股清香飘溢出来，霎时满馆皆香。罗斯福连说“好酒!好酒!”中国参展人员通过一美国官员赠给罗斯福一瓶汾酒。罗斯福一直舍不得喝，直到过圣诞节和家人团聚，才把酒瓶打开，让全家人共同品尝中国的美酒。,八,仙醉,酒,14,2.5 神话传说,汾酒，是杏花村人的骄傲。杏花村人民酿造、品尝她的同时，也融进了自己的理想和愿望，编织了一个个美丽动听的故事。而随着这些故事的广泛流传，杏花村名扬天下，成为人们世世代代永讲不完

16、的话题。最 中 些 袭 竟 神 节人 爱 一 也 槐 棵 吕 了 人 有 仙 直 大，传们 饮 棵 被 树 槐 洞。的 这。冲 的 杏 说都叫 酒 长 称作 长 树 宾建 八仙 酒 胜 八 霄汉“花 花，很为，味 仙，村 早它 的 得“得 以 议 畅，景 拨 惊 酒 照 以“吕 又 八 枝 纪，饮 就。开 动 会 例 前洞宾 洞宾 粗又 槐 繁叶 念这 每人 之后 先 那八 祥 了”。要，次 在，有 仙 那 每槐 所 高 街 茂 盛 街 兴 几 闻 云 天 酒 举 逢”栽，传”了，会 上 致 分 着，见 上的 香 行 端。，。这条。香 世 一次 阳后 说 其 街 这 栽 勃 醉 气 上 八 花

17、 盛 佳来 是 一 勃 意 洞 香。资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,闯王立书1644年，明末农民起义领袖李自成在西安建立大顺政权后，率主力渡过黄河。夹道欢迎，以杏花村酿造的美酒款待闯王和将士们。在杏花村百姓的热情挽留下，闯王下令安营扎寨，在杏花村休整三日。闯王被杏花村百姓热爱义军的精神所感动，命人拿来笔墨纸砚，倚马立书“尽善尽美”四个大字，表达“乡民尽善，汾酒尽美”之意。杏花村里至今传颂着这样一首诗：“醇香汾酒献英雄，万民拥戴起义军，闯王留得题辞在，尽善尽美杏花村。”,15,2.6 酒器博览,白釉褐彩题字酒坛(宋代盛酒器)褐釉双鱼瓶(金代盛酒器)资料来源：汾酒官网，中信证券研究部

18、,白釉鸡冠冠壶(辽代盛酒器)龙钫(汉代盛酒器),珐琅五彩酒杯(明代饮酒器)青铜觚(商周酒器),目,录,1.清香型白酒介绍白酒定义与酒文化,白酒香型分类,清香型白酒概述与代表品牌清香型白酒酿造工艺2.中国酒魂汾酒文化,汾酒史话诗酒飘香书画题词名人典故神话传说酒器博览,3.山西汾酒集团,历史回眸发展现状未来驱动,4.汾酒产品介绍,产品结构质量认证覆盖网络汾酒公益,16,17,3.1 历史回眸,第一阶段（1994年之前）辉煌年代1952年以来，汾酒在五届全国评酒会上均被评为国家名酒；1985年，汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地，全年产量突破8000吨，占当时全国13种名白酒产量的一半；1986年，获

19、国家质量管理奖，酒行业唯一一家；1992年，在全国白酒行业首家获得进出口自主经营权；从1988至1993 年，经济效益连续6 年位居全行业之首；1994 年成为我国白酒行业第一家上市公司。第二阶段（1994年2001年）盛极而衰1998年之前，公司和很多名酒一样，采取了现今看来是错误的决策：名酒变民酒。这一策略的出发点是好的，但不合时宜，也没有看到当时市场发生的变化，没能赶上消费升级的第一波市场利好，“汾老大”地位一去十几年。特别是98 年受“朔州假酒案”波及，当年公司收入和净利润分别下降45%和92%。而后公司耕耘山西本地市场，进入漫长的恢复期，2002 年收入规模恢复至1997 年水平，但

20、净利润不足当年的1/3。资料来源：百度文库，公司年报，中信证券研究部,第三阶段（2002年2007年）重获新生公司领导层换届，加强了市场开发和汾酒文化宣传，并推出高端产品，进行产品细化，公司业绩从谷底稳步回升。在此阶段收入和净利润复合增长率分别达到30%和87%。然而过度重视开发产品的策略，也给公司后来发展带来一定隐患，导致该阶段后期市场产品众多，品牌形象和价值体系受损严重。第四阶段（2008年之后）再度崛起2008年，公司收入和净利润出现14%和32%的下滑。业绩调整一方面是内部改革因素导致，另一方面是受经济危机冲击及行业竞争加剧影响。2009年新一届高管团队展开了大刀阔斧的改革，尤其是在内

21、部管理机制和销售体系方面，从而奠定了公司再度崛起的基础。2012年11月，汾酒集团销售收入实现百亿目标。,18,3.2 发展现状截至2012年11月6日，汾酒集团销售收入已经突破破百亿元，达到100.18亿元，提前三年实现了“十二五”确定的百亿目标。过去三年，汾酒集团销售收入年年均增长44.06%，利税总额年均增长35.18%，实现利润年均增长38.14%，职工人均收入年均增长16.46%，各项主要财务指标处于白酒行业前列，使汾酒集团形成了发展规模大、发展速度快、发展质量优、经济效益益好、职工收入高的良好局面。根据集团发展规划，到2015年末销售收入力争实实现200亿。预计股份公司届时将实现销

22、售收入120-130亿元，等于在2012年基础上再翻一番，年均收入增增长约20亿元，继续保持较高增速。图表：近年汾酒集团和股股份公司收入变化（亿）,年度2006,集团24,股份15,股份/集团64.29%,140120,107.36,130.21,20072008,2933,1916,63.16%47.88%,1008060,44.88,64.34,86.41,20092010,3754,2130,56.76%55.69%,40200,15.85,21.43,30.17,2011,78,45,57.69%,2008,2009,2010,2011,2012E,2013E,2014E,2015E,

23、资料来源：Wind，公司年报，中信证券研究部预测,集,团,集,品,牌,上,市,公,司,自,主,品,牌,销,售,公,司,定,制,定,制,商,品,牌,19,3.3.1 未来驱动新区域因素 省内市场份额依然有提升空间。据我们测算，目前山西省省内白酒消费额约60亿-70亿，公司约占50%。未来增长空间一是抢占竞品和仿冒产品的市场份额，预计2015年可达700%以上；二是整体消费额的提升，过去6年白酒行业销售收入年均增长30%左右，保守预测未来三年年均增长也在20%以上。渠道改革与组织建设基本到位。改革前，省内市场公司采采取的是“销售公司总代区代”的渠道模式。改革后省内市场建成“片区经理总经销商二批经销

24、商（地市级）”三级网络。公司通过增加销售人员加强了对下游渠道的管控。提高管理水平是关键。我们坚持认为，新管理层领导公司司打破旧体制束缚，才是公司各种弊病系统解决的根源，而这方面的改善有望在未来逐步显现。公司最近在经销商大会会上提出了“三个坚持、三个加强、三个聚焦、三个转变”营销策略，这已经显现管理水平的进步。,公司省内外销售体系建设,公司在经销商大会上提出的营销工作策略,公司,团部分,出口公司,出口,主要策略三个坚持,具体内容1.坚持文化营销不动摇2.坚持终端建设不动摇,团购,3.坚持价格管控不动摇1.加强区域销售组织建,省内省外,片区经理大区经理（华北、华东、华南、华中、西北、西南、东北、东

25、南、竹叶青九个大区）,总经销商片区经理（省级）,二批经销商（地级市）一批经销商（地级市）定制商（自有渠道）,商超餐饮商超餐饮商超餐饮,三个加强三个聚焦三个转变,2.加强市场投入3.加强市场秩序的维护工作1.市场聚焦2.产品聚焦3.资源聚焦1.渠道模式转变2.财务模式转变,3.业务模式的转变资料来源：公司年报，公司公告，中信证券研究部,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,1200,1000,200,800,600,400,20,3.3.2 未来驱动新渠道因素团购渠道：短板有有望得到快速弥补目前主要白酒企业团购购渠道销售占比,公司团购渠道提升空间较大。由于中高端白酒销售竞争激烈，

26、近年来白酒企业和经销商纷纷通过提高服务水平促进销售，团购模式由此而,加强团购已得到公司领导支持，预计见效较快。2010年开始，集团和公司的所有高层领导集体行动，开展了一系列公关、慰问、推介活动。既有春节、建军节等重要节日对大量特定客户的定期拜访，也有,生。团购渠道一般具有客户粘性强、产品价格,贵州茅台,五粮液,泸州老窖 山西汾酒,重点销售城市的大型汾酒、竹叶青产品品鉴活动，董事长李秋喜本人,高（较出厂价）、单体贡献大等特点，因此受到知名白酒企业青睐。通过对比可知，公司团购占比明显低于对手，未来提升空间较大。,0,目前主要白酒企业专专卖店数量对比五粮液贵州茅台 山西汾酒 泸州老窖,甚至亲自带队逐

27、家拜访北京的部分金融企业。无论是参与高管的职级和数量均超过往年（这也可以印证公司内部管理机制的改善）。在机构设置方面，汾酒销售公司已专门新组建特渠部，专攻团购渠道建设和管理。,资料来源：wind，公司年报，公司公告，中信证券研究部,21,3.3.3 未来驱动新产品因素竹叶青或将跟随汾酒实现价值回回归保健酒行业收入年均增长30%左右，占酒类市场份额不足3%。2011年，国内保健酒市场规模刚刚突破150亿元，而整个国内酒类市场，包括括白酒、啤酒、葡萄酒等，规模已经超过5000亿元，保健酒在整个酒类市场所占占份额不足3%。近三年来，保健酒行业销售收入增速保持在30%左右。受益政策支持，预计保健酒行业

28、将继续保持较快增速。在中中国酿酒产业“十二五”（2011-2015年）发展规划中，保健酒被列为支持发展展的子行业。在2011年9月，国家税务总局发布关于配制酒消费税适用税率率问题的公告，对符合条件的保健酒产品大幅降低税率至10%（普通白酒20%）。我们预计，“十二五”期间保健酒行业年均收入增速将不低于30%，产品结构构升级将更加显著。产品升级与营销支持推动竹叶青价值回归。2010年10月5日，公司发布3款竹叶青新品“国酿”、“精酿”和“特酿”，并将竹叶青重新定位为“传承千年，植物养生，绿动中国”。为配合竹叶青新战略，公司专门成立立竹叶青销售公司，,有利于竹叶青市场运作和考核激励。公司已在中央电

29、视台等国内主要媒体对竹叶青进行广告宣传，此外还将投入一定销售费用支持终端销售售，预计销售费用率26%-30%，高于对汾酒系列产品的支持力度。资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,新款竹叶青酒产品之一,酒会,“酒如玉 情如玉”,22,3.3.3 未来驱动新产品因素素（续）玫瑰汾酒和白玉汾酒复出，定位年轻轻消费者玫瑰汾酒和白玉汾酒新品开始招商。2011年秋季糖酒酒会上，重新设计、包装的玫瑰汾酒和白玉汾酒面世，公司还为此举举办了大型招商活动。玫瑰汾酒和白玉汾酒均为汾酒配制酒的系列产品品，始创于1904年，其与汾酒、竹叶青共同被誉为山西杏花村汾酒厂厂的“四大名品”，曾荣获全国第四届评酒会国家优

30、质酒称号等。新品由竹叶青酒营销公司负责经营，定位于年轻消费费者。新上市的玫瑰汾酒和白玉汾酒产品以其自身保健养生、低酒精度度、口感绵甜等特点，辅以精美包装，成为少数关注年轻酒类消费者以以及女性消费者的白酒产品。在产品推广方面，进一步推出“玫瑰汾酒酒，相约浪漫”、酒如玉，情如玉、“为80后量身定制”等营销理理念，并在年轻人聚集的夜店、婚宴等渠道着力宣传。在定价方面，两两个品牌的系列新品均定位在中档及以上价位，预计毛利率或将不低于于汾酒系列主打产,品。虽然目前新品盈利贡献微不足道，但是从产品特特点、消费人群、销售渠道等方面，都与竞品有显著差异，未来有望开开辟蓝海市场并成为领导品牌。资料来源：公司年报

31、，百度图片，中信证券研究部,新款白玉汾酒产品之一,目,录,1.清香型白酒介绍白酒定义与酒文化,白酒香型分类,清香型白酒概述与代表品牌清香型白酒酿造工艺2.中国酒魂汾酒文化,汾酒史话诗酒飘香书画题词名人典故神话传说酒器博览,3.山西汾酒集团,历史回眸发展现状未来驱动,4.汾酒产品介绍,产品结构质量认证覆盖网络汾酒公益,23,24,4.1 产品结构国藏汾酒,汾酒系,青花瓷汾酒老白汾酒,汾酒,竹叶青酒,白玉汾酒,列,白玉汾酒玫瑰汾酒保健竹叶青,竹叶青系,国宝竹叶青,玫瑰汾酒,杏花村酒,杏花春,列其它,三春竹叶青杏花村系列葡萄酒系列啤酒系列,好运干红资料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,杏花村

32、苦荞啤酒,十年陈酿老白干,25,4.2 质量认证,质量认证产品认证,2003年4月15日山西杏杏花村汾酒厂股份有限公司质量管理体系经中国质量认证中心认证。2004年4月14日山西杏杏花村汾酒厂股份有限公司质量体系通过方圆标志认证中心认证。2004年4月14日山西杏杏花村汾酒集团有限责任公司质量体系通过方圆标志认证中心认证。1995年8月1日经世界名牌牌消费者协会获竹酒世界名牌消费品认证证书。1995年8月1日经世界名牌牌消费者认定委员获竹酒世界名牌消费品认证证书。,1995年8月1日经世界名牌牌消费品认定委员会获世界名牌消费品认证证书。1995年8月1日经世界名牌牌消费品协会获世界名牌消费品认

33、证证书。1995年10月9号28%vol 竹叶青牌竹叶青酒经中国方圆标志认证委员会获产品质量认证书。1995年10月9号28%vol杏花村牌竹叶青酒经中国方圆标志认证委员会获产品质量认证书。2000年3月16日竹叶青酒38%vol、45%vol经中国方圆标志认证委员会获产品质量认证书。2000年3月16日竹叶青酒38%vol经中国方圆标志认证委员会获产品认证证书。2000年3月16日汾酒38%vol经中国方圆标志认证委员会获认证证书。2000年3月16日汾酒53%vol、48%vol经中国方圆标志认证委员会获认证证书2000年3月16日老白汾酒45%vol经中国方圆标志认证委员会获认证证书。资

34、料来源：汾酒官网，百度图片，中信证券研究部,26,4.3 覆盖网络公司营销体系改革的主要变化,营销要素品牌数量（含开发品牌）,原有销售政策至少100个,目前销售政策原产品系列持续压缩，控控制在10个左右,产品价格渠道促销,品牌策略开发商管理价格管控渠道模式区域划分串货管理促销方式,自主品牌与开发品牌共同发展只要拿到产品开发权，均可销售无市场指导价；价格体系混乱；二批商利润薄省内：销售公司-总代-区代省外：一个经销商负责整个省无划分惩罚措施不明显降价为主,自主品牌为主；开发品牌牌为辅，开发产品走差异化、个性性化路线根据销售区域和规模划分分开发商资格公司设定指导价，统统一管管理；保证二批商合理利润

35、省内：原环节不变，但公公司销售人员渗透各环节省外：划分大区，销售公公司-区代九个营销大区，六个省市市独立营销部门收取保证金，代码管理，终端监督实物奖励,资料来源：汾酒官网，中信证券研究部,27,4.4 汾酒公益山西省汾酒集团公益基金会简介山西省汾酒集团公益益基金会是由山西杏花村汾酒集团有限责任公司发起，经山西省民政厅审核核批准，于2010年12月9日成立的，由山西省国资委主管的非公募基金会会。基金会的原始基金为209万元，来源于山西杏花村汾酒集团有限责任公司及所属投资企业和和个人捐赠。今后，汾酒集团承诺每销售一瓶高端国藏汾酒，都从销售收收入中提取200元，纳入汾酒公益基金。汾酒集团公益基金以以

36、“诚信中国、理想中国”为最高宗旨，以倡导“诚信企业做诚信宣传、诚信经营促社会和谐”为核心理念，使之成为一个承担社会责任的良好好平台。汾酒公益基金会将依托汾酒集团的核心优势，利用汾酒品牌的影响响力，推动中国公益慈善事业的健康、迅速发展。,全球华人华裔文言文大赛,关注教育,“拒绝酒驾，珍爱生命”宣传活动,资料来源：百度百科，百度图片，汾酒集团公益基金会网站，中信信证券研究部,分析师声明 Analyst Certification,主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得

37、报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究报告所表述的具体建建议或观点相联系。The analysts primarily responsible for the preparation of all or part of the,research report contained herein hereby certify that:(i)the views expressed in this research report accurately reflect the personal views of each such analyst about the sub

38、ject securitiesand issuers;and(ii)no part of the analysts compensation was,is,or will be directly or indirecctly,related to the specific recommendations or views expressed in this research report.,一般性声明,此报告并非针对或意图送发给或为任何就送发、发布、可得到或使用此报告而使中信证券股份有有限公司及其附属机构（以下统称“中信证券”）违反当地的法律或法规或可致使中信证券受制于相关法律或法规的任何地区

39、、国家或其它管辖区域的公民或居民。除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属中信证券。未经中信证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有于此报告中使用的商标、服务标识及标记均为中信证证券的商标、服务标识及标记。,本报告是机密的，只有收件人才能使用。本报告所载的信息、材料或分析工具只提供给阁下作参参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。中信证券也不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。,本报告所载资料的来源及观点的出处皆被中信证券认为可靠，但中信证券不保证其准确性或完整整性。除法律或规则规定必须承担的责任外，中信证

40、券不对因使用此报告的材料而引致的损失负任何责任。收件人不应单纯依靠此报告而取代个人的独立判断。本报告所指的证券或金融工具具的价格、价值及收入可跌可升。以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本报告所载的资料、意见及推测反映中信证券于最初发布此报告日期当日的判断，可在不发出通知的情形下做做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门或单位所给出的意见不同或者相反。本报告不构成私人咨询建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。收件人应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。中信证券利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域，以及部门间之信息流动

41、。撰写本报告的分析析师的薪酬由研究部门管理层和公司高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投行、销售与交易业务。,在法律许可的情况下，中信证券的一位或多位董事、高级职员和/或员工(包括参与准备或发行此此报告的人)可能(1)与此报告所提到的任何公司建立或保持顾问、投资银行或证券服务关系，(2)已经向此报告所提到的公司提供了大量的建议或投资服务。在法律许可的情况下，中信证券的一一位或多位董事、高级职员和/或员工可能担任此报告所提到的公司的董事。在法律许可的情况下，中信证券可能参与或投资此报告所提到的公司的金融交易，向有关公司提

42、供或获取服务，及及/或持有其证券或期权或进行证券或期权交易。,若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构客户应应联系该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券的董事、高级职员和员工亦不为前述金融机机构之客户因使用本报告或报告载明的内容引起的直接或连带损失承担任何责任。中信证券股份有限公司及其附属及联营公司2013版权所有。保留一切权利。,根据中国证监会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询咨询业务。,Foreign Broker-Dealer Di

43、sclosures for Distributing to the U.S.就向美国地区发送研究报告告而作的外国经纪商-交易商声明,This report has been produced in its entirety by CITIC Securities Limited Company(“CITIC Seecurities”,regulated by the China Securities Regulatory Commission.Securities BusinessLicense Number:Z20374000).This report is being distribute

44、d in the United States by CITIC Securities pursuant to Rule 15a-6(a)(2)under the U.S.Securities Exchange Act of 1934,exclusively to“major U.S.institutional investors”as defined in Rule 15a-6 and the SEC no-acttion letters thereunder.本报告由中信证券股份有限公司（简称“中信证券”，受中国证监会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）制作。按照1934年美国证券交易法案下的15a-6(a)(2)规则，在美国本报告由中信证券仅向15a-6 规则及其下美国证券交易委员会无异议函所定义的“主要美国机构投资者”发送。,28,