零点黑龙江联通—移动业务产品规划设计大目标.ppt

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1、以客户需求为中心的产品规划策略,实现目标所需的关键转变问题剖析及机会分析市场细分及产品规划针对目标市场的系列产品设计,宣传价值,选择价值,CDMA的市场定位,市场细分和产品规划,提供价值,产品设计和定价,网络建设,广告与促销,手机供货,销售组织,网络建设,CDMA的成功推广,建立在市场细分基础上的产品规划、产品设计和定价,销售组织以及广告和促销是我们加速CDMA业务的推广和成功的关键！,挖掘企业核心价值加速业务推广,实现最终目标,在市场细分及产品规划过程中，应考虑各控制要素，以避免失败,市场容量是不是足够大预测是否准确,资源要求是否超出企业支撑能力,产品特点构思是否合理，能否形成明显差异,投资

2、回报销量小成本高边际收益,组织问题缺乏目标专业部门组织机制综合支撑利润管理产品测试,渠道组织渠道积极性培训工作,竞争者的反应易被模仿竞争者优势,顾客需求定位错误需求改变,产品规划,要素,为寻求价值的准确定位，我们要在市场细分、产品规划、产品设计、产品定价、品牌战略方面做出关键性的转变,有效的市场细分及产品规划方法，有利于我们迅速确定目标用户,确定市场细分方法,了解细分市场的需求特点,确定目标用户群体,2-1，对各细分市场的具体需求进行深入分析,2-2，了解各细分市场的关键购买因素,2-3，了解客户对产品和服务的感兴趣程度,3-1，确定不同细分市场的市场规模及价值,2-4，分析与竞争对手相比较的

3、竞争优劣势,1-1，了解可选用的市场细分方法，并进行对比分析,1-2，确定最佳的市场细分方法,3-2，对各细分市场进行排序,3-3，确定近期内可快速获取的目标用户1群,主要工作内容,我们目前采用较简易市场细分方法,我们目前采用较简易市场细分方法,需求,集团用户,在近期内采用较简易的市场细分方法有利与联通在发展CDMA用户方面快速见效。但要达到业务的最终目标的实现，更深入的市场细分是必要的,用户群,企业用户,政府,全面的移动通信产品服务移动与其它产品的捆绑批量折扣与捆绑折扣高质量的客户服务：清晰的“单一”的帐单，高的网络接通率，专门及时的客户服务,目前是中国移动客户，由于托收的原因，隋性大，对价

4、格敏感度小，不太关心移动产品及其服务质量，积分,盈利企业外企,政府工商部门,针对客户需求，发挥业务优势推动市场细分，获取价值最大化,由业务推动的市场细分方面的问题,用户注重怎样的服务?他们愿意为这些服务支付多少?目标用户希望如何得到这些服务?,竞争优势/区分,实施的难度/价值,地域,用户/企业基本背景特征,产品/服务使用量,需求/态度,不同用户的基本背景特征是什么?,不同用户使用产品的情况以及利润情况如何?,用户集中在哪些地方?,以需求为中心的市场细分竞争要求,以前以产品整合品牌：“全球通”后付费用户“神州行”预付费用户“移动梦网”-数据业务现已开始尝试建立针对用户群需求的多品牌体系：M-Zo

5、ne青年时尚人群及科技追求者；M-Office商务用户M-Group集团用户,中国移动的品牌策略,以需求为中心的市场细分市场现实要求,CDMA的网络容量无法全靠高端用户支撑，“代表未来的网络”（需求）的概念比高端用户（价值）的概念更贴合实际；城乡差异明显，单一化品牌和价格策略无法实施，强制实施只会导致分公司做出千奇百怪的地方品牌；市场上存在着消费行为和需求差距较大的不同用户群；,用户需求高，提供产品、服务的复杂程度,客户群D,客户群A,通过获取收入的潜力和提供产品、服务的可行性确定目标客户群,小,获取收入的潜力,大,小,客户群B,客户群C,大,综合考虑客户需求和价值进行市场细分,商务应用型,安

6、全保障型,高,中,低,支付能力,低,中,高,需求复杂程度,商务应用型通信的主要目的是用于工作及商务活动需要，希望他人在自己外出时能随时随地联络到自己，寻求方便，话费不稳定使用量 移动用量极高(根据人均用户营业收入)，互联网用量较高,100%=X 百万用户,按需求进行市场细分利于运营商建立长久的竞争优势,科技时尚型时髦，开朗，社交广泛对新技术、新业务感兴趣，追求时尚使用量 有漫游需求，增殖业务用量很高，互联网用量适中25岁以下的学生,安全保障型应急情况下的联络需求对技术和发展趋势漠不关心使用量 移动用量适中(根据人均用户营业收入)，不使用互联网 老人、妇女、出租车司机等,社交沟通型用于感情的交流

7、与沟通，通话有预算限制，话费稳定，寻求最好的价值使用量 漫游用量较少,各细分市场的需求特征描述,结合消费特征进行二次细分,二次细分具体方法,按行政区域分,按使用时间分,按职业特征分,100%=X,县城,农村,城市,100%=Z,夜班司机,户外工作,教师,销售员,长途司机,公务员,100%=Y,19-24点,12-19点,8-12点,24-8点,支付能力,各类细分市场的二次细分,按使用量进行三次细分,每月ARPU,价值非常高 500元,高价值 300-500元,中等价值 100-300元,第一、二类用户是运营商利润的主要贡献者第一类用户所创造的价值是第四类用户的十倍,关键发现,个人用户,低价值

8、100元,对于移动运营商的效益提升效果明显,细分市场客户的关键购买因素,1、信誉度；2、本地价格；3、通信质量；4、覆盖；5、终端品质和价格；6、用户服务；7、换号；8、增值业务；9、品牌；10、收费便利性漫游资费,找到各细分市场客户的关键购买因素-个人用户,用户关键购买因素构成,手机补贴,资费,品牌,服务,网络覆盖通话质量优越感换号积分便利性,服务所包含的因素按重要性排序,例：商务应用型个人用户,数据分析,专家访谈,消费者调查,细分市场客户对产品感兴趣的程度,产品内容,资费价格,增值业务综合业务,通信外服务,感兴趣程度,阳光一族（,科技先锋（,商务公款报销类,商务自费，活动范围广,商务自费，

9、活动范围窄,本地沟通型群体,外埠来访及长期居留群体,儿童群体,老人及社会弱势群体,各类细分市场,商务应用,科技时尚,社交 沟通,基本费用灵活，但易被模仿,龙江游品牌优势明显,低价格购买手机，,安全保障,健康、清晰易得到用户认同引流潮流的概念,联通新时空积分至尊新时空联通无限,全球通 专家品质明显的品牌服务优势GPRS,单一产品，单向收费，电池持久无漫游功能,技术领先，引领时尚年轻活泼的形象适合此群体,联通无限校园卡校园天空,动感地带,存话费送手机无适合的数据业务宣传提供上网功能),健康、环保的技术特点,如意133,神州行,单向收费，话费可控,设计独特服务功能的切入点,资费设置灵活,大力推广联通

10、无限业务的切入点,个性化的资费方案,突出资费及健康概念,与竞争对手比较优劣势，确定切入点及品牌定位,确定近期开发重点,确定市场细分方法,了解细分市场需求,分析细分市场经济效益明确近期可获取的目标群体,使用量细分市场,按需求划分的细分市场使用量细分市场中用户的百分比,很高(500元/月),规模用户数的百分比,用户收益的百分比,100%,100%,时尚科技,商务应用,社交沟通,安全保障,高(250500元/月),中(100250元/月),低(100元/月),市场,确定近期开发重点,确定市场细分方法,了解细分市场需求,从单纯以资费设计产品向以用户需求为出发点的功能整合、资费设计、品牌归属、个性服务的

11、全面产品设计的转变,产品设计分析,确定产品设计方案,分析、评价与修正,2-1，确定产品业务功能,1-3，明确针对用户需求的产品设计核心定位,1-1，分析客户对各环节的关注度及感兴趣的程度,2-3，提出定价方案,2-4，分析与相关产品及竞争对手的区隔特征,1-2，根据用户关注需求，针对劣势改进意见,3-1，成本效益及资源分析,3-2，经济指标评价,主要工作内容,3-3，方案修正,2-2，确定产品服务功能,与竞争对手产品进行对比分析，扬长避短确定产品定位,对比分析的主要内容客户关注度分析品牌营销体系业务功能业务表现服务水平服务范围资源能力对比分析的主要方法客户深度访谈消费者问卷调查竞争对手研究消费

12、者行为分析,对比分析,根据客户关注需求，提出产品设计的核心价值,我们有，竞争对手没有,我们需要,商务应用型,分析客户关注需求，提出产品设计的核心定位,安全定位学习类附加服务呼叫限制,安全保障型,核心定位,分析客户关注需求，提出产品设计的核心定位,分析客户对产品功能及服务的需求，确定对产品的功能设定和服务内容,客,户,个,性,化,程,度,解决方案业务,应用类业务,服务差异化程度,低,高,高,通信类业务,高,渠道排他性程度,高端客户,中端客户,低端客户,零售,/,合作网点,零售,/,合作网点,普通代理,普通代理,指定专营,指定专营,合作厅,合作厅,特许经营,特许经营,自营厅,自营厅,自有品牌店,自

13、有品牌店,动态,利润,管理,客户贡献,/,客户利益,/,客户成本,客,户,个,性,化,程,度,服务差异化程度,低,高,高,高,服务需求差异,商务应用,科技时尚,社交沟通、安全保障,零售,/,合作网点,交费便利,/,普通代理,交费便利,基本语音,指定专营,1001,合作厅,娱乐业务,增殖业务,特许经营,科技应用,自营厅,俱乐部,自有品牌店,消费信誉,动态,利润,管理,客户贡献,/,客户利益,/,客户成本,根据客户对服务的不同关注程度，综合考虑成本效益，为其提供不同的业务、服务内容，做为产品设计的重要组成,上门服务,产品设计应考虑业务、服务等各项细节,方法,至尊新时空，全省一网,依据,此类用户关注

14、漫游费用，漫游费用超过45%（平均水平）,主要属性：资费套餐,推出时，与时尚手机捆绑6个月后免费提供电池,高价值用户重视电池寿命(在市场调研中证明)更高的电池寿命将有助于增加收入,手机,为至尊客户提供VIP热线，可以优先接受服务专职客户经理提供一对一的服务,高价值用户重视客户服务(虽然不及对网络那样重视),客户服务,提供198秘书台，解决网络覆盖缺陷,客户已经对我们的覆盖区域表示了不满高价值客户重视网络,网络,增值服务 黄金号码 改号通知 号码转存,附加服务可以使我们在定价以外，进一步区别我们的计划,其它服务,针对公款报销部分额度用户提供按年消费按月支付,解决客户的后顾之忧,价格,产品的设计不

15、仅是定价计划对客户价值的关键要素是：终端辅助费用预测产品质量增殖服务附加服务,产品特征,漫游范围广的用户(每月通信费用500元）,现有用户多以中低价值用户为主，在高价值用户中所占份额很低，目标针对移动网上存量市场,目标客户群,提出定价方案：跷跷板与抽屉原则,潜在的试行收费方案介绍,包月制一次性支付100元，可通话1000分钟，超过0.20元/分钟,最低消费一次性付费，保证一定额度的最低消费，享受统一优惠价格,按流量折扣多打多优惠,需进行模拟分析，以便在试行之前估算出对ARPU的影响和对收入盈利的影响,100元,65元,30元,包月制，包分钟数较高,优惠费率 0.15/分钟,按流量折扣0.30元

16、/分钟一直到满 30元0.2元/分钟一直到100元以后为0.1元/分钟,200,100,时间（分钟）,支付金额(元）,有上限的小额包月制,有上限的小额包月制30元包200分钟超出后，每分钟4角,忙时和非忙时价格区分忙时每分钟3角非忙时每分钟1角,针对不同群体特征的定价原则,分析自身各产品特征：形成用户区隔,包月费400元180元50元,免费通话时间2500分钟（0.16元/分钟）900分钟（0.2元/分钟）200分钟（0.25元/分钟）,超出收费0.10元/分0.3元/分0.4元/分,重点问题避免与原有资费套餐相冲突同时产品间要形成明显区隔特征,用户群高端中端低端,严格按用量区分使高端用户打得

17、越多节省越多低端给予限量的大幅度折扣,针对老用户实行利益优先原则,分析与竞争对手相关产品的特征：突出利益点,月租10元10-30元26元,资费特点内部、下课时段、长途优惠短信费用优惠IP包月单向收费,特色服务各类增值业务各种短信服务存话费送手机,推广要点突出时尚科技引领潮流营造品牌优势价格低廉,产品系列校园天空动感地带小灵通,充分考虑根据用户消费特征设计产品，引起用户共鸣,针对用户转网的阻力和顾虑设计,成本效益及资源能力分析,成本效益分析中考虑的因素各个细分市场的容量的高低和目标客户的接受度 近期收益与长期收益的结合，即要参考目标用户的发展是否能在短期内形成规模产生效益，同时也要考虑用户的长期

18、贡献能力。主要分析指标用户年利润贡献每用户每年话费收入（每用户固定成本每用户变动成本）边际成本效益分析用户本年度话费收入每用户边际成本（包括宣传成本销售成本服务成本）产品评价原则用户年利润贡献为正，做为长远发展的用户群体，是企业利润的主要来源。用户年利润贡献为负，可做为短期内形成用户规模的补充发展群体，但不做为长期发展的群体。边际成本效益指标做为用户年利润贡献指标的补充评价指标。产品评价结论商务应用型用户、科技时尚型用户和社会沟通型用户群体两项效益指标均为正，可持续不断的为企业带来利润，可做为长期发展的目标用户。儿童群体的边际成本效益为负，在短期内收益不大；但从市场培育角度具一定的发展价值。老

19、人及社会弱势群体的年利润贡献和边际成本效益均为负，可以根据市场情况做为短期发展的目标群体。,经济指标评价,用户指标评价根据市场容量、用户对产品接受度、干扰因素排除、优先推广产品指标等因素分析，预计712月所有产品可发展51.5万户，扣除本网用户滚动和竞争对手反应的影响（25%），预计年底可发展38万户。截止至6月末，全省CDMA网上用户达到50万，本年度新增用户11.6万户，完成全年计划的25%，要完成全年用户发展计划，712月，需净增用户34.6万户。可完成全年用户发展计划。收入指标评价根据上述发展目标，预计新增用户市场可带来18485万元的业务收入。截止至5月份，全省C网累计业务收入达19

20、612万元，完成全年计划的21.8%。按在网用户每月产生3800万元的收入计，612月份，在网用户可产生26600万元。到年底可实现业务收入70629万元，可完成计划指标的80%。,产品规划工作实施步骤和方法,客户需求调查专家访谈消费者行为测试,以客户需求为核心的产品规划策略,业务发展问题研究竞争对手研究分析,细分规划策略,资源能力分析产品现状分析用户结构分析,问题评估,产品设计,确定产品组合,分析评价,产品规划,方案修正,市场细分,明确细分方案,分析细分方法,实施与评估,产品设计分析,问题剖析及机会分析,问题：产品定位不明晰经济效益不理想品牌建设思路不清晰产业链缺乏协调发展机会：“攻”与“守

21、”的关系产品优势和未来竞争力,问题剖析产品定位不清晰,现有产品定位不明确，很难与目标用户产生共鸣CDMA的高端定位受到了“网络质量”和“低价促销”的强烈冲击；各分公司为了适应市场的需要创造了许多地方品牌，严重削弱了总品牌形象现有的产品和服务也很难支持高端定位，网络质量有一定的差距，CDMA特色的增值服务还不具规模；,问题剖析-经营效益不理想,低价和租机成为竞争的法宝，存在较大的欠费和用户脱网的风险；尤其是租机用户的后续政策考虑不充分，存在用户不稳定的风险；零话费用户和欠费用户的比例不容乐观；简单的降价和送机策略已严重影响了高端品牌形象；竞争对手已作出反应，针对集团用户推出银色干线计划，针对个人

22、用户大力推广积分计划，存在着行业利润急剧下降的风险。,问题剖析-品牌建设思路不明晰,按照高端路线走，无法完成销售任务。只好大幅降低标准总部的“兼顾中低端”定位出台后，没有详细的定位指引和相应品牌组合策略，导致到了各地分公司，就变成了“所有用户”甚至“中低端”会员服务、增值业务推出后，对市场的推动作用不明显大部分分公司目前均把主要精力放在放号上，在如何提高产品质量、服务质量、如何提供增值服务方面的工作力度比较薄弱,问题剖析产业链,手机厂家没有同联通绑在一起，不愿承担经营风险。生产计划跟不上联通市场发展进度，造成手机缺货的现象比较严重；手机厂家一般直接销售手机给联通，其原有的手机销售渠道也未能充分

23、利用；CDMA现行租机政策改变了原来GSM手机的销售方式，用户自购机入网的积极性不高，社会分销商店面销售CDMA的积极性受到抑制。在终端产品的设计上，缺乏同联通和 CP等的深度沟通，尚未出现针对市场需求的杀手产品；CP等同联通的沟通也较少，未能积极开发针对CDMA的特色服务。总的来说，整个产业链缺乏协调发展；,存在的机会“攻”与“守”的关系,中高端用户、集团用户是移动公司目前的战略重点。移动公司在制定近阶段的策略时，主要考虑短期优惠，并且尽可能的降低优惠成本。在政策执行过程中，因客户规模庞大不敢过度让利。中、低端用户是移动公司的薄弱环节。100-300元的用户是联通可积极争取的有价值的目标群。

24、移动公司在实施客户挽留策略时，仅依靠1860局限性较大，因此联通仍有通过1对1营销争取客户的空间。,存在的机会产品优势和未来竞争力,CDMA是代表未来的技术，技术优势明显；CDMA是新业务，宣传点多，利于吸引用户关注；基于1X技术的增殖服务发展前景广阔；有联通GSM以及其它业务相配合，综合业务优势明显。,CDMA产品细分市场的特征及品牌战略,结合目前的市场情况，细分结果如下：商务应用型（商务人士、公司白领）社交沟通型（普通大众）科技时尚型（时尚青年、学生）安全保障型（老人、家庭主妇）集团客户市场（企业、政府）专业市场（掌中宽带）,个人市场,市场细分 人群特征 品牌战略,个人市场,市场细分 人群

25、特征 品牌战略,个人市场,市场细分 人群特征 品牌战略,个人市场,市场细分 人群特征 品牌战略,集团市场,市场细分 群体特征 品牌战略,集团市场,市场细分 群体特征 品牌战略,集团市场,市场细分 群体特征 品牌战略,集团市场,市场细分 群体特征 品牌战略,专业应用型市场,市场细分 群体特征 品牌战略,商务应用型（商务公款报销类）-特征描述,主要为国有、外企中高层管理者;政府或非赢利性组织的官员、管理者和部分普通职员该部分群体具有一定的社会地位，形成一种自我的优越感相对比较稳定，忠诚度高,不易换网有漫游需求,对语音服务品质要求突出对资费相对不敏感购买产品时能体现自身社会地位的产品，注重终端的品质

26、与品位希望使用最新的技术，在一定程度上也关注时尚和潮流社交较为广范，希望别人能随时联络到自己,商务应用型（商务自费,活动范围广）-特征描述,主要为有省内外业务的个体企业主，如各种商品批发商有自己的工作由于工作需要，经常外出，漫游需求较多对语音服务品质要求突出尤其对网络覆盖的范围要求较高受工作外出不确定性的影响，每月话费不稳定对资费敏感不太关注新潮流,商务应用型（商务自费,活动范围窄）-特征描述,主要为工作范围在本地区的个体企业主，如个体餐馆老板，超市经理，装修公司人员，广告公司人员等其活动范围主要在市区，很少外出对漫游需求很少，对语音品质要求较高每月话费稳定，注重市话价格取得各种信息的能力较强

27、,科技时尚型（阳光一族）特征描述,以大、中学校学生为主,年龄在13-23岁之间该部分群体仍没有独立的生活能力，主要收入来源于父母，故价格敏感(会等到新产品或新服务降价以后再买)对语音服务品质要求突出；在通信方面漫游少或几乎没有希望外出时随时能与别人保持联系关注时尚潮流及新技术但要求价格低廉，喜欢运动，大都有自己崇拜的偶像,科技时尚型（科技先锋）特征描述,主要为公司年轻的白领，尤以年轻技术人员为主年龄在2429岁之间该部分群体已大学毕业参加工作中等收入水平,具有一定的支付能力漫游有但不多追赶时尚流行潮流对新科技产品非常感兴趣开朗，社交广泛注重品牌,社交沟通型(本地沟通类)特征描述,主要为恋人，家

28、庭主妇和特殊行业人员通话时间主要以8小时工作时间外为主，主要集中在每天的18：0023：00与或节假日以市话为主，对漫游和长途需求量很少通话对象相对固定 购买手机的主要目的用于社交沟通对新技术不感兴趣不关住时尚和潮流,社交沟通型(外地来访及居留类)特征描述,旅游人员;商务公出人员企业驻外人员打工人员话对象相对固定有较多的长途需求有漫游需求,且漫游时间固定,安全保障型(老人及社会弱势群体)特征描述,老年人和家庭主妇无业、失业人群通信的需求低通话人员少且固定不注重通信质量注重通信价格对终端要求很低安全性关注健康,安全保障型(儿童群体)特征描述,要指年龄在6-12岁之间的小学生通信需求量很低要求专业

29、性的手机终端简单的操作功能通话人员少且固定需要学习知识要求价格低廉父母对其安全性看的尤其重要,集团客户市场特征描述,注重应用型（外企、上市公司、大型企业）重视商业信息的内部快速沟通依赖无线有线整合的综合性电信服务移动办公需求量大成本控制型（中小型企业、保险等特殊行业）业务通话量大内部通话较多员工福利型（事业单位、非赢利机构、中小企业）业务通话量不大纯粹以团体的名义谋求个人通话成本的降低,集团客户市场特征描述,个人决策型（大型企业及同业人员）重视信息内部快速沟通通话量无统一特点较个性化关注个性化信息个人付费有内部通话需求但量不确定支付能力不平均,专业应用型市场特征描述,专业应用型（保险、公安等特

30、殊行业）业务信息需求特征明显希望能通过移动电话的手段提高办公效率内部通话较多具有明显的行业特征侧重专业化的数据通信应用注重准确性与及时性,针对细分市场的产品的总体原则,CDMA提供的不仅仅是移动语音通信服务。针对不同的用户群提供不同的产品应用与服务，以产品应用与服务促发展。除少部分提供给特殊集团客户的服务（如统一信息平台）及特殊用户群（如无线上网卡）的服务外，原则上对所有用户群开放，不同的用户群之间，主要靠服务资费来区分，对其主要使用的服务给予一定的折扣，体现单点优惠原则；在产品设计和服务提供上要为定制服务提供最大的便利，真正体现随心定制，超值服务；鉴于CDMA发展的特殊性，要考虑为不同的用户

31、群解决终端问题。,根据细分市场的需求提供差异化的产品设计,根据用户细分市场需求的四个产品系列规划,针对二次细分市场特点制订相应的产品,A时空系列产品之至尊新时空,目标群体：商务公费核心诉求：CDMA提供的不仅仅是语音通信服务,A时空系列产品之至尊新时空,A时空系列产品之超值新时空,目标群体：商务自费漫游范围广核心诉求：全省一网 服务一网,语音通话，短信198秘书台语音短信换号通知赠送手机电池,A时空系列产品之非常新时空,目标群体：商务自费本地范围核心诉求：市话优势 普遍服务,C时空系列产品之校园天空,目标群体：阳光一族核心诉求：打电话送游戏，外带超值服务,C时空系列产品之联通无限,目标群体：时

32、尚先锋核心诉求：感受移动通信新技术带来的乐趣,D时空系列产品之亲爱宝贝,目标群体：儿童核心诉求：独特的定位服务、学习型的增值业务,M时空系列产品之如意系列,目标群体：8小时以外通话用户核心诉求：量身定制的通信价格,特殊时间、特殊地点、特殊人物，制订特殊的价格,产品设计-实施品牌战略,制定品牌战略草案；组织各分公司领导和主要业务负责人讨论；聘请顾问公司和专家顾问团；同各相关部门沟通（主要是移动部、计费与信息系统部、增值业务部和大客户部）；同相关终端生产商和CP沟通；制定品牌战略；分阶段实施品牌战略（原则上成熟一个推出一个）；,谢谢！,系列报告：产品资源能力分析报告网上用户需求分析报告用户市场细分及规划研究报告移动业务产品设计分析报告,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,