易居中国中冶置业昆山水上公园项目前期策划顾问.ppt

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1、,水上公园项目前期策划顾问,E-HOUSE CHINA/200803,中冶置业/中国昆山,资料打包,第二步:市场环境分析,第一步:土地属性评估,第四步:产品定位建议,如何就竞争市场现状与未来，判断项目未来的潜在竞争,Outline,Key Challenges,Methodology,Background我们需要理解在昆山市房地产的大背景下，项目面临的区域竞争形势是怎样的，本案又将以怎样的市场定位和产品卖点来应对这样的市场竞争,充分了解昆山市整体房地产市场在此基础上就项目竞争地块作为主攻对象，预测、研判今后的直接竞争形势,如何从项目的土地属性中研判区域未来的发展趋势，从而对本项目的周边属性作出

2、准确判断和认知,总平规划设计的建议项目的卖点提炼产品的建议,通过现实性和未来性来研判土地的属性,三条不同的产品线如果进行外立面的统一设计产品内部的细化建议等,第三步:项目定位研究,根据项目土地属性与市场竞争分析得出项目的市场策略和整体的形象定位,以市场的需求为导向，以土地的特征为依据来确定项目的灵魂,2,土地属性评估,3,土地属性评估,1,3,宏观经济发展,中心城区规划,昆山城市体系,区域属性分析,2,4,4,土地属性分析/研究结论与启示,宏观经济,2005、2006人均GDP在苏锡常昆四个城市中排名第一，由产业带动的昆山经济开始显现出其特有的威力和实力 台商在外商中的比例超过了一半，成为昆山

3、较为主力的外商投资客源,城市体系,长江三角洲地区现代制造业发达的工贸城市和具有江南水乡特色的生态园林城市 昆山位于长三角的核心区位，是一个拥有140万人口的，依托产业发展起来的具有较强经济实力的三线城市,城区规划,办公市场的向心力，将随着花桥国际商务中心的规划而导向花桥镇 本案所在的东部新城尚不成熟的办公市场和模糊的办公客源结构增加了办公开发的风险,区域属性,项目位于开发区里的东部新城内，该区域规划有商务、居住、工业、教育、文化、体育、医疗、金融八个功能 地块周边商业、办公、会展中心、高档住宅等项目尚处于规划和建设阶段，因此现状人气不旺，成熟度并不高,对本案的启示,启示一：昆山列百强县之首，经

4、济实力丝毫不逊色于苏锡常，其强大的经济实力成为房地产开发的重要支撑，无论区域细分市场如何，强大的经济发展惯性将保证固定资产持续的生值空间 启示二：虽然昆山的片区发展规划形成了“多面开花”的城市格局，但是项目位于主城区未来的城市副中心的区域地位无可撼动，从未来的发展趋势来看，项目具有强烈的城市向心力,5,土地属性分析/宏观经济发展/GDP研究,昆山与苏锡常人均GDP对比表（单位：元）,数据来源：易居CRIC系统,经济实力十分强劲 每年呈现强劲的增涨势头，年均涨幅在25左右，2005、2006两年人均GDP在苏锡常三个城市中排名第一，由产业带动的昆山经济开始显现出其特有的威力和实力,1,6,土地属

5、性分析/宏观经济发展/经济地位分析,在全国百强县（市）中，昆山的排名始终靠前，05、06年排名百强之首,1,7,土地属性分析/宏观经济发展/城镇居民收入分析,人民可支配收入增涨较快 同人均GDP一样，人均可支配收入在03-06年间排名第一，较苏州和无锡高出了1000-2000元之间，人民的生活水平也得到了长足的改善,昆山和苏锡常人均可支配收入表（单位：元）,1,8,土地属性分析/宏观经济发展/产业结构分析,第二产业成为昆山主导 第一产业的产业几乎可以忽略不计，06年第三产业的比重占整体的31，且历年来涨幅较为缓慢，这也和昆山市以产业带动经济发展具体体现,1,9,土地属性分析/宏观经济发展/固定

6、资产投资,固定资产投资以外商的第二产业为主导 主要集中在厂房、工业园区等，另外，台商在外商中的比例超过了一半，成为昆山较为主力的外商投资客源,1,10,土地属性分析/宏观经济发展/利用外资分析,2003-2007年昆山利用外资分析图（单位：亿元）,03-07年间，在政府“巩固台资、强攻日韩、拓展欧美”的招商策略指导下，昆山的合同利用外资5年间增涨了22.8,22.8%,1,11,土地属性分析/宏观经济发展/社会消费品零售总额,2003-2006年社会消费品零售总额分析图(单位：亿元）,社会消费品零售总额涨幅趋缓 近几年中，04年的涨幅最大，为60，之后两年呈现出下滑趋势，但总体形式依旧较好物价

7、上涨指数波动较大 昆山的物价主要受长三角联动的影响，近年来波动较大，但是人民的基本生活水平并没有受到太大影响，居民的消费购买欲望仍然较为强烈,2003-2007年物价上涨指数分析,1,12,土地属性评估/昆山城市体系/城市简介,昆山位于长三角的核心区位，是一个拥有140万人口的依托产业发展起来的具有较强经济实力的三线城市,2,13,土地属性分析/昆山城市体系/城市规划总体特征,确立城市的性质为：长江三角洲地区现代制造业发达的工贸城市和具有江南水乡特色的 生态园林城市,“片区发展”、“市域即城市”、“大区域联动”三个新理念统筹区域基础设施建设，整合市域城镇和产业空间，明确近期建设规划的发展重点和

8、建设时序，突出前瞻性、战略性、综合性。体现经济、社会、生态的可持续发展中心城区的城市发展口号“住在森林公园边上(西部)”，“到城市东部去”,2,14,土地属性分析/昆山城市体系/交通体系,昆山地处中国东南沿海长江三角洲的东部，东距上海50公里，西邻苏州35公里 航空距离上海虹桥机场公里，距上海浦东机场公里高速沪宁高速经昆山总共有2个匝道口，上海前往昆山的车程仅半小时，昆山至苏州仅20分钟铁路 京沪铁路以及即将兴建的京沪高铁穿城而过，乘坐动车组列车，从昆山至上海仅需分钟，建设中的高铁将缩短为15分钟,高铁的导入使得原本就发达的昆山交通与北方各省市的联系更加紧密,2,15,土地属性分析/昆山城市体

9、系/人口属性,2,关键结论：昆山的人口结构中外来人口占据一半，其中产业人口又占据了较大比重，这部分人口的居住及商务需求是未来昆山房地产发展的主要动力来源。,2003-2006年昆山利用外资分析图（单位：亿元）,人口保持持续增长态势 受外来人口大幅增加的影响，全市人口增长率03、04年增长较快，增长率分别为11%和15%，但05年以后增长较缓，仅5%；外来人口比重占全市人口近一半预计到2010年，全市人口160万,16,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性/人口分布,2,17,2006年户籍人口分布,2006年非户籍人口分布,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性/从业人口结构,2,18,务工和经

10、商人口占较高比重 务工人口最多，比例为71%、经商次之，为9%，其中务工人口中有相当一部分比例在园区企业中工作；外商和港澳台占单位从业人员的38%；批发零售、交通运输在第三产业中占比重较多。,2006年昆山暂住人口结构图,2006年昆山单位从业人员结构,2006年昆山产业人口结构,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性,2,19,2006年昆山工业企业分布,2006年昆山工业企业从业人数分布,2006年昆山开发区职位情况分析,土地属性分析/昆山城市体系/人口属性/园区企业工资及福利水平,2,20,以上工资按照政府发布的从业人员平均工资作为系数，按照不同层级进行数据修正,2006年开发区各类型企业

11、年工资收入情况分析（单位：元）,土地属性分析/中心城区规划/西部地区,总结与启示：作为与本案区域遥相呼应的西部城市副中心,更多的是担任生态居住的城市功能，从而分流老城区内的人口，因此并不会对本案构成板块竞争压力,地块,西部地区总体规划图2002年-2020年,3,21,土地属性分析/中心城区规划/高新区,高新区C区,高新区A区,高新区B区,发展产业：六大特色园区民营科技工业园、模具工业实验区、国家级创业中心（留学 人员创业园）、玉山经贸园、清华科技园和农业生技园 五大特色产业基地可再生能源产业基地、模具及装备制造产业基地、砷化 镓化合物半导体产业基地、机器人产业基地和OLED光电显示基地,总结

12、与启示：开发年限久远，区域现状也比较成熟，因此不会出现大规模办公产品，对于本案的板块竞争几乎没有压力，另外，高新产业的下游企业可能成为本项目的办公客源,3,22,土地属性分析/中心城区规划/出口加工区,地块,763%,2002-2005年昆山进出口总额（单位：亿元）,总结与启示：中国第一个加工区聚集了大量的台湾IT企业工厂，但板块内鲜有办公产品，加之板块距本案较近，因此这些产业的从业人员的居住需求将成为项目定位的重要参考依据,昆山出口加工区2002年-2020年总体规划图,3,23,土地属性分析/中心城区规划/经济开发区,地块,总结与启示：承载着昆山经济发展重任的开发区已经初具规模，区域发展也

13、已经较为成熟，但是板块内厂房、住宅、商业、办公的混乱布局也为本案的产品定位带来的一定的困难,区域内其他规划和产业：出口加工区于2000年4月获国务院批准，成为中国历史上第一个出口加工区留学人员创业园首批国家留学人员创业示范基地东部新城东部城市副中心定位，集住宅、商业、商务、行政等于一体,经济开发区2002年-2020年总体规划图,3,24,土地属性分析/中心城区规划/东部新城,地块,总结与启示：位于开发区内的东部新城是标准的新城规划，本案位于规划中的行政办公板块，具备较好的开发机缘，但是板块内尚不成熟的办公市场和模糊的办公客源结构增加了办公开发的风险,先期开发：企业科技园企业科技园位于前进路北

14、侧、夏驾河东侧，占地面积53.39公顷，将建造企业的办公大楼会展酒店区由美国世贸集团亲力打造行政办公区将建成政府办公和金融机构的办公项目华东商贸城由世茂开发的集高档商贸、休闲、购物等为一体商业中心,东部新城2002年-2020年总体规划图,3,25,土地属性分析/花桥国际商务中心,总结与启示：办公市场的向心力，将随着花桥国际商务中心的规划而导向花桥镇，与该区域约30分钟车程的本案，从某种意义上来说，并不具备商务区域优势，因此办公客源的挖掘，将成为难点,花桥国际商务中心2002年-2020年总体规划图,发展产业：服务外包包括跨国公司、国内大型企业集团的IT服务、客户服务等外移外包 金融机构后台处

15、理中心银行、证券、保险等大型金融机构的财务结算中心等 制造业企业的区域性总部运营中心、研发中心、采购中心、等 物流采购中心以及与之相配套的酒店、商业、文化和居住等项目,主城区,3,26,土地属性分析/区域属性分析/区域规划特征,商办用地规划分析 商办用地包涵了金融、商业、办公、医疗等城市功能，多集中在城市主干道前进路两侧，其中前进路与太湖路交接处的国际会展中心系区域内最大规模的集中式综合用地，规划商业、办公、酒店、会展中心居住用地规划分析 居住用地是区域内的主要用地，分布在商办用地的南北两侧，目前已经建成并入住是的阳光水世界、和兴东城和部分动迁小区,4,27,学校用地,商办用地,居住用地,区域

16、内以居住用地为主，集中在南北两侧，其中有部分学校用地，前进路沿线多为商办用地，集中了金融、会展、商务、商业等城市功能,土地属性分析/区域属性分析/区域交通体系,项目地块,区域内路况较佳，可达性较强，缩短了项目到市区的距离，同时也为项目导入外部客源带来基础,区域内以公路体系为主、系统完善、路况佳、通达性强 前进路作为开发区到市区的主干道，缩短了与市区、高速的距离，从区域至市区和高速路仅需10分钟；区域内的其他道路系统同时缩短了项目到其他板块区域的时间；地块东侧为双向4车道的太湖路，南侧为双向4车道的城市主干道之一震川路。,前进路至市区,至高速,至加工区,至高新区,4,28,土地属性分析/区域属性

17、分析/区域企业分布特征,4,29,主要经济数据 截至2006年底，世界500强有20家在开发区兴办项目；完成工业产值3277亿元，出口创汇220.7亿美元，财政收入120亿元，共吸纳员工22.7万人现有企业分布特征 目前开发区企业基本为电子信息、机械、光电、化工、冶金、民生用品六大类企业，其中又以电子类企业为主未来企业发展特征“十一五”期间经济开发区重点打造光电产业基地，做强电子信息产业，做大精密机械产业，做优民生用品产业,目前区域内电子信息类企业较多，其中大多分布在洞庭湖路、吴凇江路两侧，其次民生用品类企业较多，主要包括轻工、纺织、食品、纸业、包装等类型企业。,土地属性分析/区域属性分析/区

18、域重点企业/龙腾光电,4,光电产业园内已有龙腾光电、德芯电子、升洋光电、国力真空、彩虹电子、厚声电子等10多家光电企业入驻，总投资超过23亿美元；龙腾光电总占地2000亩，共分3期建设，一期占地400亩，总建筑面积233995平方米，目前一期已于2006年9月份投产，二期在建，全部开发完成后将拥有三座五代线以上的先进生产厂房；龙腾光电公司目前拥有海外员工200名，国内员工1000多名，其中员工70%以上拥有大专以上学历。,30,土地属性分析/区域属性分析/区域配套现状,目前项目周边资源比较匮乏，各类配套设施主要集中在晨曦园周边；地块东侧的晨曦水上公园的水系景观将极大的丰富本案的景观效果，已经建

19、成的高尔夫练习场对于商务客源有较强的吸引力。,4,31,土地属性分析/区域属性分析/未来重点规划项目,未来重点规划商业等项目,未来板块内商业等配套规划较多，建成后将彻底改善区域现状。,4,32,土地属性分析/区域属性分析/地块四至属性分析,市区方向,国际会展中心,水上公园,动迁房小区,开发区企业科技园,工业厂房区,中航城,川普城,虽然地块周边的小部分住宅项目已经入住，但是周边商业、办公、会展中心、高档住宅等项目尚处于规划和建设阶段，因此现状人气不旺，区域成熟度并不高。,和兴东城,管委会大厦,阳光水世界小区,学校及空地,台协会商务广场,厂房,世贸住宅项目,华东世贸商城,空地,西侧住宅小区,东侧时

20、代大厦,东侧水上公园,南北侧的空地,地 块,4,元强地块（商住）,33,绿地及配套用房,夏驾河景观带,土地属性分析/区域属性分析/重点规划/夏架河景观带,4,夏驾河景观带北起太仓塘、南至昆嘉路，全长4.5公里，900米宽，总面积164公顷，其中总陆地面积119.74公顷，总水域面积43.81公顷，总开放空间面积（公共）39.36公顷，总投资将达8亿10亿元；规划为六大功能区：生态休闲教育区、水上餐饮商贸区、水上观景区、水上娱乐区、水上运动区和生态湿地区；夏驾河景观带的建设主要分三个阶段实施：2007年春节前完成水上公园一期工程的岸线、地形整理；2008年春节前初步完成景观带中段及周边配套功能设

21、施建设，基本勾勒出夏驾河景观带的框架轮廓；2009年完成夏驾河路建设、夏驾河景观带及水上公园区域内（150万平方米）的水系、岸线整理，绿化景观工程初步配置完成。,34,区域内最大型的公建规划，它的建成将极大的提升区域的整体形象，并带来大量的外区域人流,市场环境分析,35,市场环境分析,1,3,宏观房地产现状,商业市场,办公市场,酒店市场,2,4,酒店公寓市场,5,36,内容摘要,房地产投资 施工和竣工面积分析 供应成交分析 价格走势分析,结论提要,房地产投资在昆山的固定资产投资中所占的比例并不多，且每年的投资额也呈现出不稳定的增涨态势 施工和竣工量每年呈现平稳的增涨态势 由于施工面积与竣工面积

22、所差比例较大，因此研判在未来23年内将会呈现供应小高峰 03年后供应大幅上升，市场呈现出供略大于求的状况 价格持续上扬态势明显,本案启示,从昆山的整体房地产市场分析来看，供大于求，虽然价格呈现一定的上扬态势，但主要受全国房地产涨价之影响；另外，昆山的经济发展中心在于产业，因此房地产投资并不占主导优势。,市场环境分析/宏观房地产市场/研究结论与启示,1,37,市场环境分析/宏观房地产市场/房地产投资,2003-2006年房地产占固定资产投资比重分析,2003-2006房地产投资分析（单位：亿元）,房地产投资在昆山的固定资产投资中所占的比例并不多，且每年的投资额也呈现出不稳定的增涨态势。,1,38

23、,市场环境分析/宏观房地产市场/施工和竣工面积分析,2003-2006昆山施工、竣工量对比分析,施工和竣工量每年呈现平稳的增涨态势 2003-2006年昆山地区的施工和竣工面积都保持了持续和大幅的增长，其中施工面积的平均增长幅度16%以上，竣工面积的增长率也保持在19%以上施工和竣工面积比例较大，且呈现出不稳定的关系状态 由于施工面积与竣工面积所差比例较大，虽05年以来的差距路略有缩小，但总体形势依然严峻，直接导致市场供大于求的市场格局,1,39,市场环境分析/宏观房地产市场/供应成交分析,2003-2006昆山商品房供应和成交分析,成交量呈现先下跌后反弹的态势，但总体成交趋势较为稳定 200

24、4年昆山商品房的成交量在03年成交量巨增的情况下进行了一定的调整，总量有所回落，在04年调整之后，05年的成交量上涨幅度达到22.8，06年继续延续强烈的上涨势头03年后供应大幅上升，市场呈现出供大于求的状况 2003年，昆山市商品房的竣工面积大幅增长，首次突破到200万平方米以上，2006年达到584万平方米的历史高峰。与此同时，三年来商品房销售面积虽然也同步增长，但增幅相对较小，供大于求的格局逐步显现并拉大,1,40,市场环境分析/宏观房地产市场/价格走势分析,2003-2007昆山商品房销售均价走势图,价格持续上扬态势明显 2003年，昆山市房地产市场商品房价格走势开始进入快速上升通道。

25、2007年，商品房价格达到4924元/平方米的历史高峰，较03年上涨了93.4，涨幅明显。,1,41,市场环境分析/办公市场分析/研究结论与启示,宏观市场,随着写字楼市场供应的加大，竞争日趋激烈，但是优质的写字楼销售情况较为理想；而产品性价比高的小面积LOFT产品去化速度相对较快；,目前供应,近两年整体供应量变化不大，2006年昆山城区办公供应为18万 平方米左右，2007年供应量17万平方米；城中区域为目前昆山写字楼集中区域，城南、城东区域供应量较 小；,未来供应,未来2-4年市场办公供应量约120万平方米；城东区域为未来市场供应的重点，约95万平方米，其中供应基 本集中在项目所在的东部新城

26、区域；,重点项目,企业科技园写字楼将吸引大量的企业研发机构、营销中心等核 心机构落户昆山，同时其将分流昆山较大一部分的写字楼客户；中航城写字楼，将建设成为东部开发区的高端写字楼，提升区域办公楼的整体形象。,对本案的启示,启示一：在市场供应量大，未来竞争激烈，同时目前办公市场销售并不理想，区域其他项目分流客户严重的情况下，建议本项目办公体量应适当控制 启示二：市场上高品质项目去化较为理想，产品性价比高的小面积LOFT产品去化速度相对较快，建议产品在注重品质的同时保持性价比,2,42,办公市场分析/市场分布,城中区域为目前昆山写字楼集中区域，城南供应较少，东部区域未来市场供应量大,11,项目地块,

27、12,10,12,14,7,15,城 中,城 东,城 南,城南区域为昆山出口加工区，区域内加工、物流、贸易类企业众多，但区域 内办公楼较少，目前在售的主要有吉田国际广场、现代广场,2,43,办公市场分析/市场供应,昆山城区近年办公市场供应,昆山城区未来2-3年办公市场供应,近两年整体供应量变化不大，2006年昆山城区办公供应为18万平方米左右，2007年供应量17万平方米；2007年上市的个案体量相比06年较小，上市的个案数量都为5个；昆山办公供应将在未来2-4年内集中爆发，从未来供应来看，整体市场供应量大幅增张，未来2-3年市场供应量约120万平方米左右；,2,44,办公市场分析/市场价格/

28、销售价格,城中区域办公售价最高，世贸广场将创昆山写字楼价格新标杆,价格将达到15000元/平方米；高品质产品的价格基本在8000元/平方米以上，品质一般产品价格集中在6000-7000元/平方米，中低品质产品价格 4000-5000元/平方米；南部区域现代广场定位高端，将该区域最高价格提升到10000元/平方米；东部和西部区域目前在售项目少，离本项目最近的弘基财富广场的写字楼售价在7000元/平方米。,昆山市区在售、预售办公楼销售价格,2,45,办公市场分析/市场价格/租赁价格,昆山办公楼租金整体水平不高，主力价格集中在1.3-1.5元/平方米/天左右，城中区域较高，将于4月对外招商的市中心长

29、城国际广场租金可达3元/平方米/天左右；城中部分办公楼满租，南部等区域的办公楼出租率较低。,昆山市区主要办公楼租赁价格,项目地块,城 中,城 东,城 南,1.5-3元/平米/天,1.2-2元/平米/天,2,46,办公市场分析/销售分析,优质的写字楼销售情况而然较为理想，位于南部区域的高品质项目现代广场从06年底开盘，目前一期已经基本售完，平均月去化速度为2400平方米/月；产品性价比高的小面积LOFT产品去化速度相对较快。,整体市场去化速度一般，其中地段优、品质高的项目销售情况较为理想,2,47,办公市场分析/产品特征,目前项目整体规模不大，产品品质及配置不高，未来2年高端产品供应将增加昆山目

30、前多数办公楼（包括商住）物业的规模一般在1-3万平方米之间，市区目前甲级办公项目很少，整体的物业档次普遍不高，单层面积不大，建筑品质和设备配置较低；户型以小面积为主力户型，面积在70-250平方米之间小户型产权式办公物业成为这两年昆山办公市场的热点；同时高端产品与中端产品在面积上差异不大，产品差异主要体现在建筑品质上；挑高LOFT产品在市场出现目前LOFT产品都分布在非市中心地段，主要是用其产品特色去弥补其地段上的不足，且去化速度相对其它标准产品较快。,2,48,办公市场分析/客户分析,贸易、物流、电子科技类企业为居多开发区办公楼入驻客户的行业类型包括贸易公司、物流货运、电子和服务行业等为主；

31、购买客源区域以昆山本地、上海、台湾投资客为主中小型企业等自用客户和长期投资客户是昆山办公房市场 的主力购买客户，他们所看重的是所购物业的租金回报和物业未来的增值前景。,办公楼购买客源区域分析,办公楼购买动机分析,2,49,办公市场分析/区域办公市场分析/市场分布,市区方向,项目地块,弘基财富广场办公体量：30000平米目前状况：在建,大城.欣杉写字楼办公体量：56000平米目前状况：在建,中航城写字楼体量：35000平米目前状况：未动工,台协会商务广场体量：约30000平米目前状况：在建,开发区企业科技园体量：800000平米目前状况：在建,2,50,未来主要供应来自企业科技园，它将吸引大量的

32、企业研发机构、营销中心等核心机构落户昆山，而且因为其地价极为便宜，因此对区域内办公楼市场的打压极大；中航城写字楼将建设成为东部开发区的高端写字楼，提升区域办公楼的整体形象。,办公市场分析/区域办公市场分析/市场竞争,区域周边总体供应量预计有95万平方米，主要供应来自企业科技园的整体建设；区域办公楼在2009年将达到一个供应高峰。,从市场未来竞争来看，从2009年开始办公楼市场供应开始放量，预计每年供应量超过20万平米,2,51,区域未来办公楼市场供应统计表：,企业科技园09年推量按目前已规划项目统计得出，后面3年按总开发工期4年计算，平均得出。,办公市场分析/重点个案分析/企业科技园,企业科技

33、园位于开发区东部新城，目前已与11家企业签约，园区重点引进国内外著名企业的科技研发、工业设计中心，国内重点科研院所和重点大学科研机构和向企业提供技术认证、技术支持、人才培训的中介机构；企业科技园以吸引高层次人才，形成研发、生产、销售一体化，加快推动开发区的产业升级，提升区域竞争力，实现“昆山制造”向“昆山创造”转变。,目前在建和已规划办公楼,2,52,办公市场分析/重点个案分析/现代广场,现代广场位于昆山城南区域，产品的高品质是保证该项目快速去化的重要原因,地段：该项目位于长江路、创业路口，东临中国海关、南牵沪宁高速入口。项目周边拥有昆山出口加工园区、留学生创业园，区域内拥有大量的物流企业、贸

34、易企业、中小企业等，这些企业为项目客源提供了有效的保证,产品：5A甲级国际标准写字楼昆山首个写字楼外墙2夜景灯光系统昆山首个五星际酒店标准精装大堂昆山首个6层独立开放型智能车库全楼高级石材干挂的大气外观6部世界知名的德国蒂森克虏伯电梯世界知名大金VRV中央空调高科技5A智能系统户户精装修交房，网络地板铺设到户,2,53,市场环境分析/商业市场分析/研究结论与启示,宏观市场,昆山的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，相对集中在城中 区，近两年来相对偏远的城东、城南区域，一些大的购物中心、商业街在建，城市商业布局在重新整合；,目前供应,项目所在域现有商业体量小，为沿街商业，商业层级较低，以 餐饮、

35、便利店为主要业态；,未来供应,区域在建的商业设施多，未来2-3年内商业供应量约29万平方 米，且包括购物中心、社区商业步行街、办公裙楼商铺等商业 形态；,重点项目,川普城为距离本项目最近的大型商业中心，商业总量体79616平方米，包括大卖场、街区式商业铺面；华东世贸商城整体定位高端，面向昆山乃至整个长三角的的高 端消费群体。,对本案的启示,启示一：区域商业供应量大，未来区域商业竞争激烈，本项目商业体量应适当控制 启示二：区域未来商业形态丰富，且呈现同质化趋势，本项目商业定位应避免同质化竞争,3,54,商业市场分析/商业发展格局,核心商圈,次核心商圈,城 东,城 南,城 北,昆山的商业是以老城区

36、为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，相对集中在城中区，以“人民路”和“亭林路”为主，此外，近两年来，中山路、合兴路、马鞍山路的商业也逐渐发展起来，同时相对偏远的城东、城南区域，一些大的购物中心、商业街在建，城市商业布局正在重新整合,购物中心社区配套商业,人口居住集中区域，已形成较为成熟生活配套商业,大量在建与规划中的购物中心、社区配套商业商业街区,综合性商业街专业性商业街购物中心,市中心综合性商业街、购物中心,3,55,商业市场分析/产品分析,昆山以沿街独立商铺为主：单个商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式大多为1-2层（或1-3层）整体出售，主力面积大多在10

37、0平方米以上；商场铺面一般会分割成50150平方米不等：其中，帝标-新天地大厦的商铺最小分割面积为15平方米，整层500平方米。,3,56,商业市场分析/客户分析,3,昆山商业的投资回报率一般较高，具有一定的投资价值，这两年城市建设的不断加速，使之具有较大发展潜力，目前看，昆山商业市场的需求客户主要是以下部份组成。本地中小企业的私营业主该类客户以自营为主，具有较强的购买意愿和经济能力，一般以新区和园区的房产项目作为主要购买对象。上海、江浙等地区的投资型客户该类客户看好昆山房产市场的发展前景，以投资为目的，主要选择旅游区、开发区以及城中区品质较高、升值潜力大的商业项目。,57,商业市场分析/区域

38、商业市场商业布局,目前整个城东区域商业分布量少，现有的商业主要集中在两个区域：前进东路、樾河路商业主要为分布在樾河路上的临街商铺，同时在前进路和震川路上分布着零星的临街商铺；同丰东路、太湖中路商业该区域商业靠近本项目地块，商业主要分布在该区域的大型动迁居住区晨曦园区域内。,3,58,商业市场分析/区域商业市场前进东路、樾河路商业形态与面积分析,项目地块,前进东路、樾河路,该区域商业形态以沿街的商铺为主，经营面积大多集中在30-100平米,3,59,商业市场分析/区域商业市场前进东路、樾河路商业业态分析,前进东路商业业态以中高端的餐饮、娱乐休闲、购物中心为主；樾河路商业业态主要集中在中低档的餐饮

39、、服饰、便利超市、美容美发等。,3,60,商业市场分析/区域商业市场前进东路、樾河路商业/经营分析,该区域商业以樾河路为中心，主要服务于周边居民及开发区企业的外来务工人员，经营状况良好。,3,61,商业市场分析/区域商业市场同丰东路、太湖中路商业商业形态与面积分析,该区域距离项目较近，整体商业体量不大，基本为沿街商铺，单套面积大多集中在30-120平米,同丰路沿街商业地段：位于晨曦园小区同丰路段形态：1层沿街商铺单套主力面积：30-70平米,晨曦园内沿街商业地段：位于开发区管委会大楼北面形态：1-2层沿街商铺单套主力面积：30-120平米,晨曦园,62,3,商业市场分析/区域商业市场同丰东路、

40、太湖中路商业商业业态与经营分析,该区域商业以餐饮、便利店为主，主要以满足晨曦园小区的日常生活消费为主，目前经营状况良好,3,63,商业市场分析/区域商业市场竞争分析,项目区域在建的商业设施多，未来2-3年内商业供应量约29万平方米，商业形态丰富,区域内规划建设的购物中心、大卖场较多，可以有效的满足周边一些大型居住社区居民的日常消费需求；区域内未来不乏高端类商业形态，华东世贸商城整体定位高端，面向昆山乃至整个长三角的的高端消费群体；中航城商业，以社区居民为主，覆盖周边消费人群的社区商业街。,3,64,商业市场分析/重点个案/弘基财富广场,产品：10万平米街区式复合商业，拥有四星酒店、公寓、低密度

41、办公、集中商业多元化物业（商业约3万平米）商业物业类型：首铺：物业形态：首层沿街商铺复式店：物业形态：首层+2层的复合商铺特色：空间组合灵活，高利用率店中店：物业形态：集中商业层；裙房商业层特色：综合使用性较高，长期经营的业种性价比高适合客群：各类餐饮、精品店、主题店、量饭式等长期经营的业种宅连店：物业形态：2至3层的复式空间，或首层与3456任意层的组合特色：将经营场所与生活区域高效结合，不仅增强了空间效能，更节约了成本,该项目商业定位一站式时尚中心，客源面向昆山的白领阶层、时尚人群、工作及居住在昆山的外籍人士以及前来昆山旅游的中外游客,3,65,商业市场分析/重点个案川普城,川普城为距离本

42、项目最近的大型商业中心，商业总量体79616平方米，包括大卖场、街区式商业铺面，其定位辐射整个昆山城区的中高端消费群体,3,66,商业市场分析/重点个案世贸华东商城,3,昆山世茂华东商城项目占地65,800平方米，总建筑面积为97,046平方米，绿化率达到20，容积率为1.05；项目为地下一层，地上三层的建筑，将建成集休闲、娱乐、购物、健身等为一体的现代化的娱乐中心和时尚中心；主要建有大型商场、超市、美食广场、电影院、酒吧、游乐场、健康俱乐部等主题商业设施；项目于2007年开工，2010年年底竣工。,67,市场环境分析/酒店市场分析/研究结论与启示,宏观市场,昆山每年的旅游总收入呈20-30的

43、增涨态势，持续增长的旅游业是酒店业发展的重要驱动因素 经济迅猛发展，日益频繁的商务往来将催生对中高端酒店的需求国际会展建成对于酒店的带动作用极大，但美国世贸的入驻仍存在不确定性,目前供应,昆山目前市场主要的酒店共有14个，其中五星酒店仅昆山瑞士酒店，四星级酒店多集中在市区内，而三星级以及连锁酒店分布在主城区各个板块,未来供应,未来区域内总共有7个酒店项目，均隶属于城市综合体项目中的一种产品形态 其中规划有一栋五星级的酒店，将填补区域内五星酒店的空白,重点项目,川普城、中航城、弘基财富广场、台协大厦、世贸华东商城、国际会展中心,对本案的启示,启示一：从宏观的经济环境而言，昆山的酒店市场是好的，尤

44、其是产业的发展导致酒店的客源可以得到长期的保证启示二：由于区域内酒店资源的匮乏，因此许多新规划的项目中都设有酒店产品，且体量较大、等级较高，可以预见未来区域内的酒店市场竞争将非常激烈，综合本项目地块的各项属性条件，不建议在地块内设置星级酒店,4,68,旅游人数增长(2003-2006),万人,CAGR=59.8%,旅游总收入(2003-2006),亿元人民币,CAGR=84.5%,2006年的旅游人口总数为735万人,四年间上涨了59.8%过去几年，昆山旅游市场保持了稳定的增长速度，四年间的旅游收入上涨幅度超过了80,市场环境分析/酒店市场分析/市场背景/旅游业,4,69,昆山经济迅猛发展，日

45、益频繁的商务往来将催生对中高端酒店的需求,市场环境分析/酒店市场分析/市场背景,昆山经济发展迅猛：昆山是长三角的装备制造业、高新产品制造业基地，拥有较为健全 的行业门类，第二产业均较发达。世界500强已在昆山投资了52家企业。服务领域利用外资不断拓展。全年第三产业合同利用外资项目91个，合同外资 5.82亿美元。投产的外商及港澳台投资企业经济效益良好，全市三资工业企业总产值占全市工业产值的比重为91.1%，比上年又提高1.7个百分点，利税和利润增幅均超过了50%；全年涉外税收70.61亿元，比上年增长30.4%。昆山目前总共有3600多家外资企业，10000多家民营企业 2005、2006两年

46、间，昆山的GDP和人均可支配收入高于苏锡常三个城市，同时也在全国百强县（市）中排名第一,4,70,市场环境分析/酒店市场分析/商旅人口分析,4,71,2003年-2006年商务及旅游客户增长率比较,商务客比例增长曲线,商务客源占比75%左右 四年的商务客源的比值分别是75.25%、78.26%、80.36%、82.52%，成为商旅客源的主力，同时也是酒店的主力客源近4年来商务客源呈现稳定的增长态势,商务客源的不断导入，成为昆山酒店市场的重要支撑,市场环境分析/酒店市场分析/市场背景/会展业,4,目前昆山会展活动主要在昆山市科技文化博览中心举办，位于昆山市政府广场南侧，建筑面积 3 万，其东侧为

47、黑龙江北路，西临长江中路，北靠城市主干道前进中路，其中展馆面积 12000，配套设施较为齐全。,72,会展场所极为单一，而且场地较小，无法承担大规模会展,73,市场环境分析/酒店市场分析/市场背景/会展业,4,展览会规模小、场次少基本上每年的展会数量都不超过10次，且基本上为中小型会展为主；行业集中度高，以机械/工业/加工型会展为主昆山对于会展需求较高的行业集中在机械/工业/加工、印刷/包装/纸品、通信/通讯/电子等；专业展览市场不成熟受上海和苏州两大会展市场的挤压，昆山会展业对于全国性或国际性会展毫无吸引力，举办的展会也基本以本地区优势产业为主导的一些中小型会展。,市场环境分析/酒店市场分析

48、/市场背景/会展业,4,会展业对于周边酒店具有强力的拉动作用：一直以来，会展经济都被公认为是高收入、高赢利的行业，北京、上海、广州等一线城市都把会展业列为当地经济发展新的增长点与商务活动的重要配套。会展业不仅自身市场巨大，而且对当地服务、旅游、餐饮、通信、住宿、广告、交通、房地产等产业的发展有非常强的关联带动作用；目前国际上展览业的产业带动系数大约为1：9，我国内地会展业对相关产业的带动系数约为1：6左右。,74,全国大型会展中心周边酒店及休闲场所：,会展业对于整个区域的经济提升作用很大，大规模的会展甚至能够改变一座城市的发展，而酒店类产品无疑是其中受益最大也是较为明显的物业。,市场环境分析/

49、酒店市场分析/市场背景/会展业,4,昆山国际会展中心开发现状及其规划：由上海华敏置业有限公司投资5000万美元建设的国际会展中心，位于开发区前进东路北侧、洞庭湖路东侧，项目会展区总建筑面积达16万平方米，其中地上5万平方米，地下11万平方米，拥有4个大型展览馆，预计7月主体完工，会展中心将于2008年年底起用；在会展中心北侧，规划有5星级酒店，全部建成后，将对整个区域有极大的提升作用；目前会展中心与多个会展公司在洽谈合作事宜，美国世贸有一定的意向，预计未来以偏综合类的会展为主。,75,市场环境分析/酒店市场分析/昆山酒店分布,1、中信酒店；2、新港湾锦江大酒店；3、昆山宾馆；4、昆山君豪大酒店

50、；5、昆山裕元花园酒店,1、昆山瑞士酒店,1、华利大酒店；2、君泰商务酒店；3、并蒂莲大酒店；4、雍景湾酒店；5、醉天元宾馆；6、汉庭 连锁酒店；7、莫泰连锁酒店；8、誉兴大酒店；9、昆山开发区大酒店,1,项目地块,项目地块,市中心老城区,五星级酒店,四星级酒店,三星级酒店,4,76,市场环境分析/酒店市场分析/昆山酒店分析,五星酒店较少，多为三星级 目前市场五星酒店仅昆山瑞士酒店，四星级酒店多集中在市区内，而三星级以及连锁酒店分布在主城区各个板块；单套面积集中在3040平米 无论是五星级还是三星级，标准间的面积多在此范围之内；总体价格较为低廉 四星酒店标房的实价在450-550元之间，三星酒