【广告策划PPT】xx移动客户稳定系列活动宣传推广方案.ppt

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1、2010年客户稳定系列活动宣传推广方案,贵州九易遵义项目组2010.04,目 录本案目的活动内容解决方案传播方案时间规划,本案目的,稳定现有存量客户，做好稳定、发展和数据业务营销三项工作，巩固个人市场优势，逐步推进企业由“数量型增长”向“价值型增长”转变，确保高价值和有价值客户的长期在网。,目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划,本案目标,中高端保有客户数达到26.5万户；加强拍照中高端客户和有价值客户的保有。,目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划,解决方案,稳定五部曲第一部曲：专属服务以差异化服务提升品牌价值第二部曲：迁 移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移第三部曲：维

2、 系打造积分平台，实现客户回馈 突出网龄概念，开展营销服务第四部曲：挽 留针对合约到期客户，争取再次捆绑 针对中高端客户，建立“亮灯管理”机制第五部曲：策 反异网中高端客户回流,遵循“以品牌建设为重点”的原则，通过品牌迁移实现客户的重新归类，同时加强基于品牌专属服务的建设，通过以贡献价值为回馈的标准，分档次提供服务来确保高价值客户和有价值客户的稳定。,高价值（10%）,有价值（85%）,次价值（15%）,负价值（10%）,确定各类价值客户品牌特性,打造品牌专属服务加强客户保有,公关活动,联盟商家,实物礼品,VIP服务,终 端,资费优惠,歌友会,M计划,资费优惠,送电影下乡,第一部曲：专属服务以

3、差异化服务提升品牌价值,以遵义为主，其余各县为辅，挑选有全球通VIP区的大型营业厅，(遵义3-4个，其余各县各一个)进行积分商城专区的包装，把积分商城落地，让积分营销显性化。,积分商城专区包装,第一部曲：专属服务以差异化服务提升品牌价值,注：积分商城的主要目的就是通过礼品吸引新客户了解，达到宣传积分和积分商城，因此该专区的礼品展示是必不可少的一个因素，礼品可考虑从积分商城购买，每个积分商城专区必须确保有一套礼品可以进行展示。积分商城进展？,通过联盟商家和全球通VIP俱乐部，提高全球通现有存量客户的品牌认知度和品牌归属感。4月29日的女性关怀计划（做了哪些方式的广告？）（均以省公司活动为主）,全

4、球通VIP俱乐部和公关活动,第一部曲：专属服务以差异化服务提升品牌价值,工作进度：截止2010年6月，高价值客户中的全球通品牌占比达到85%截止2010年9月，高价值客户中的全球通品牌占比达到90%,资 费 体 验 工 程,第一阶段通过资费体验的形式，对ARPU值大于120的非全球通高价值客户，通过外呼和前台一句话营销的方式向客户推荐合适的全球通资费，通过资费体验的形式，进一步引导其向全球通迁移。时间：2010年4月至2010年6月,服 务 升 级 工 程,针对第一阶段未能成功迁移的非全球通高价值客户，通过服务升级的形式，在保持目标客户资费不变的情况下，可直接享受全球通服务三个月。时间：201

5、0年7月至2010年9月,基 础 性 工 作,全球通新资费套餐的推广,第二部曲：迁 移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移,全球通升舱计划（在资费体验工程基础上扩大了目标客户范围）,针对客户：1、ARPU值在120元以上的非全球通客户（近7万目标客户）；2、选择新资费套餐的所有全球通客户，凡是升级为比原有套餐高的套餐都可获得相应积分奖励。（活动期间内只能办理一次）享受优惠：1、可享受省公司统一下发执行的网龄翻倍活动（品转客户，网龄以品转前的网龄计）；2、根据选择的不同套餐，一次性奖励不同额度积分，积分有效期至2010年12月31日。,第二部曲：迁 移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移,品

6、牌迁移,全球通高价值客户,积分平台,服务/优惠/回馈,全球通客户是核心覆盖动感地带客户,考虑因素,1、监管层面：规避政策风险2、竞争策略：竞争对手难于模仿3、客户感知：有效解决客户对于繁多奖励和 优惠计划干道混乱的问题。4、营销层面：客户的主动兑换，有效解决针 对性营销问题。,优化完善,积分奖励,界 面,内 容,系统优势,按“网龄越长，承诺消费越高，享受优惠力度越大”的原则，根据客户承诺消费档次的价值贡献与回馈比例，确定具体赠送积分的优惠力度。,客户进入页面后，呈现“三大模块”，可选择点击兑换。,实物礼品,商家联盟,自有业务,链接至集团“积分商城”,与二维码定制系统链接，点击选择服务，则下发二

7、维码。,客户选择兑换，直接开通业务，添加专项月租。,第三部曲：维 系打造积分平台，实现客户回馈,VIP积分超值换购活动,已经结束，活动参与情况？做了哪些方式的广告？,第三部曲：维 系打造积分平台，实现客户回馈,折扣,客 户类 型,优 惠措 施,网 龄分 段,通过导入“网龄”因素，建立客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。,折 扣比 例,参 与方 式,传播方式,全球通（高价值客户）,账单折扣,在网1年至2年,在网2年至3年,在网3年至5年,在网5年至8年,在网8年至10年,在网10年以上,A,B,C,D,F,G,95%,92%,90%,85%,80%,70%,优惠项目仅限语音业务

8、,短信营业厅增加语音方式：96139客户热线,通过短信群发/外呼/客户经理上门对客户进行针对性提醒；目标客户在营业厅办理业务/咨询时进行主动营销。,品牌,在网时长,优惠标准,便捷性,精准传播,第三部曲：维 系突出网龄概念，开展营销服务,全球通网龄关怀活动,活动现况：全年的活动，正在进行中，各宣传物料已落实到位，做了哪些方式的广告？参与情况：具体数据不清，需咨询移动的人,第三部曲：维 系突出网龄概念，开展营销服务,第三部曲：维 系体现人文关怀，彰显移动魅力,全球通生日关怀活动,1、活动对象：全球通客户2、活动时间：另行通知3、活动内容：全球通客户生日当天国内通话免费。4、办理流程：见“全球通生日

9、关怀活动电子渠道办理流程.doc”具体方案及开展时间另文通知。,通过对现有合约客户的数据分析，确定出遵义市中高端客户合约到期的高峰期时间段，提前做好营销方案的准备以及客户维系的人力资源，实现合约到期客户的二次捆绑。,目标客户,老移动资费套餐中存费赠费，存费赠机协议即将到期的客户；,原 因,用户协议到期，对用户而言离网成本很低；,条 件 阀 值,协议当月到期的客户；离协议到期日还有23月的客户；协议还未到期，但累计消费金额协议金额。,营销建议,针对协议当月到期客户：实行使用新资费，“存多少 送多少”，赠送金额分月返还；,针对离协议到期日还有23月的客户：实行“剩多少 送多少”，赠送金额分月返还；

10、,针对协议还未到期，单累计消费金额协议金额的 客户：实行“超多少送多少”，赠送金额分月返还；,营销执行,执行形式：外呼短信群发执行周期：月成功标准：用户成功签转新的捆绑协议。,第四部曲：挽 留针对合约到期客户，争取再次捆绑,红灯用户,黄灯用户,2010年拍照的中高端高稳定存量拍照用户当中，在统计月份，不满足中高端高稳定客户定义（用户月ARPU指大于等于120元，并且月主叫MOU大于等于100分钟的在网用户客户数）的在网中高端用户,预警级别,预警子条件,第四部曲：挽 留针对中高端客户，建立“亮灯管理”机制,黑灯用户,绿灯用户,黑灯用户就是流失的中高端高稳定存量拍照用户,除了红灯，黄灯，黑灯之外的

11、用户，全部标识为绿灯用户。,2010年拍照的中高端高稳定存量拍照用户当中，截止统计月份，连续2次（本月和上月），不满足中高端高稳定客户定义（用户月ARPU指大于等于120元，并且月主叫MOU大于等于100分钟的在网用户客户数）的在网中高端用户,红色预警,橙色预警,黄色预警,第四部曲：挽 留针对中高端客户，建立“亮灯管理”机制,什么是黄、红灯熄灭,上月为黄灯或红灯的中高端高稳定存量拍照用户,什么是黑灯熄灭,上个月为黑灯的中高端高稳定存量拍照用户,主动出击，回流异网中高端客户，打击竞争对手，给其形成竞争压力，同时创新客户价值加强我网存量中高端客户的保有。,回流时间：5月10日至7月31日 回流策略

12、：,1、精确选择目标客户群：根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长，按比 例选择目标客户号码，建立目标客户群。,2、分解任务、全员营销：-分公司任务分解：分公司主要根据提取的目标客户，对各县公司数量占比进行分 解并下发各县的目标号码库；-员工任务分解：县公司考虑地域和员工人脉关系，遵循管理层、管理人员、一线 员工任务数依次递减分解原则，对目标号码库中的号码进行分解。,3、分层匹配回流措施，员工一对一营销：,第五部曲：策 反异网中高端客户回流,目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划,传播方案,主要传播方式有：大众媒体传播报纸广告户外广告广播广告自有媒体传播外呼短信群发营业厅宣传特殊

13、渠道传播遵义狮子桥机场候机楼宣传宣传物料创新特殊接触点传播,大众媒体传播报纸广告,需要做报纸广告宣传的活动有：全球通网龄关怀活动,大众媒体传播户外广告,在商业繁华路段/写字楼集中路段/政府、企事业单位所在地，选择部分户外媒体。需要做户外广告宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动（做到什么程度了）全球通VIP女性关爱计划（进行中）,大众媒体传播广播媒体,在广播电台新闻栏目和交通路况信息播报前后穿插进行活动的宣传。需要广播宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动（落实是否已有？）,自有媒体传播外呼,针对目标客户进行外呼，需要外呼的活动有：全球通升舱计划,自有媒体传播外呼 全球通升舱计划,外呼口径

14、,尊敬的客户您好，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！,考虑账单分析+网龄关怀活动+全球通专享服务说服客户品转,询问客户是否愿意参与,是,告知客户办理方式，现场协助客户进行办理。,否,询问客户是否愿意参与,是,否,感谢客户的支持！,自有媒体传播短信群发,针对目标客户下发宣传短信，需要短信群发做宣传的活动有：积分商城全球通升舱计划全球通网龄关怀活动全球通生日关怀活动挽留合约即将到期的客户挽留中高端客户,自有媒体传播短信群发 积分商城、全球通升舱计划,积分商城短信群发内容：尊敬的客户，现在您不仅可以登陆积分商城兑换礼品，还可去各“

15、沟通100”服务厅的实体积分商城进行现场兑换。共享好礼，添彩生活！详情请咨询10086。,全球通升舱计划短信群发内容4月1日、5月1日、6月1日短信群发内容：尊敬的客户，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！详情请咨询10086。,自有媒体传播短信群发 全球通网龄关怀,全球通网龄关怀短信群发内容：3月-12月短信群发内容：尊敬的全球通客户，中国移动网龄关怀计划热启，您只需编辑“WL”或“网龄”到10086即可参与，最高可获十倍消费积分，详情请咨询10086。尊敬的全球通客户，即日起到12月31日，您只需编辑“WL”或“网龄”到1

16、0086，即可根据网龄获得消费积分翻倍，详情请咨询10086。12月25-31日短信群发内容：尊敬的全球通客户，我司网龄关怀计划顺利落幕，请您继续关注中国移动为您推出的其他感恩回馈活动。,自有媒体传播短信群发 全球通网龄关怀,全球通生日关怀短信群发内容：尊敬的客户，即日起发送您的生日“SR*月*日”到10086，在您生日当天即可全天享受国内通话免费的优惠，也可登陆网上营业厅进行办理。详情请咨询10086。,自有媒体传播短信群发 挽留合约即将到期的客户、挽留中高端客户,挽留合约即将到期的客户短信群发内容：针对协议当月到期客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，现在您可参加存多少送多少的活

17、动，详情请咨询10086。针对离协议到期还有23个月的客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，马上发送“*”到*，您本月剩余多少话费，即可获赠多少话费！详情请咨询10086。针对协议还未到期，单累计消费金额协议金额的客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，马上发送“*”到*，即可获赠您超出每月协议金额的话费！详情请咨询10086。,自有媒体传播营业厅宣传,前台：VIP专区：全球通升舱计划网龄关怀普通服务区：全球通升舱计划挽留合约即将到期的客户挽留中高端客户宣传物料：普通物料：网龄关怀：X展架、单页、水牌全球通VIP女性关爱计划：X展架、单页、水牌特殊物料：贺卡特殊宣传：积分专区

18、物料（进展？）,自有媒体传播营业厅宣传 前台：全球通升舱计划、网龄关怀,全球通升舱计划一句话营销尊敬的客户，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！,网龄关怀一句话营销尊敬的客户，您好，目前我司推出了网龄关怀计划来回馈您对全球通品牌的支持。即日起到12月31日，您只需编辑“WL”或“网龄”到10086，即可根据网龄获得消费积分翻倍，最高可获十倍消费积分。登陆积分商城即可兑换礼品。,自有媒体传播营业厅宣传 前台：挽留合约即将到期的客户、挽留中高端客户,挽留合约即将到期的客户一句话营销针对协议当月到期客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来

19、对我们的支持，现在您可参加存多少送多少的活动。针对离协议到期还有23个月的客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，您本月剩余多少话费，即可获赠多少话费！针对协议还未到期，单累计消费金额协议金额的客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，您现在可获赠超出每月协议金额的话费！,特殊渠道传播遵义狮子桥机场候机楼宣传,通过洽谈把宣传物料放入狮子桥候机楼的二楼休息室及业务受理前台。需要在此做宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动全球通商家联盟,特殊渠道传播特殊接触点传播,通过对全球通客户的消费习惯与生活习惯的分析，我们可以利用一些特殊的接触点，把宣传融入到他们的日常生活中。（1）汽车：建

20、议挑选遵义市场比较受欢迎的汽车品牌销售商、规模较大的保险公司及汽车美容店进行洽谈。,（2）休闲、健身：与遵义大型瑜伽/健身俱乐部（如天天健身俱乐部）、会所进行洽谈，进行资源置换，第一让其成为移动的商家联盟或VIP俱乐部，第二进行宣传资料的铺设，例如健身俱乐部可以为其印制健身课程表，正面为健身课表，背面为全球通的宣传。,特殊渠道传播特殊接触点传播,目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划,公 关 活 动,稳 定,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,迁移,维系,资 费 体 验 工 程,服 务 升 级 工 程,差 异 化 服 务,积 分 平 台 打 造,账 单 折 扣

21、计 划（全 球 通）,积 分 翻 倍 计 划（全 球 通）,挽留,合 约 到 期 客 户“二 次 捆 绑”,“亮 灯 管 理”机 制,策反,异 网 中 高 端 客 户 回 流,提供一项服务：客户经理一对一服务 推广一种资费：全球通新资费套餐 宣传一项业务：手机证券 演示推广一项业务：号簿管家 推广一种回馈方式：积分,执行要求,遵义自有,全省统一,积 分 平 台 推 广,公 关 活 动,感谢聆听！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地

22、产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、

23、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来

24、划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发

25、展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公

26、报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际

27、衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准

28、、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认

29、知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这

30、是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,