某著名地产策划公司仁恒苏州湖东地王项目营销策略提案xiaoyao82.ppt
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1、谨呈:仁恒集团,2007.12.15,仁恒 奏响双湖板块的国际强音 仁恒苏州湖东地王项目营销策略提案,商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问(中国)有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问(中国)有限公司作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问(中国)有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,就前次竞标报告双方达成的共识,项目界定,湖东地王:未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者
2、,仁恒品牌价值实现发力点,双湖板块资源型顶级社区。,项目目标,企业目标,成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标,拉升区域价值,建立双湖板块市场话语权,成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力,塑造仁恒品牌的明星项目,奠定苏州仁恒比肩中海在豪宅市场的领导者地位,1,世联对于目标理解,世联对于目标理解,1,世联对于目标理解,园区豪宅市场的板块价值地标和品质地标,板块印象是否支持?,拉升区域价值,建立市场话语权,奠定仁恒苏州豪宅市场的领导者地位,价格壁垒如何突破?,仁恒品牌起势良机何在?,塑造仁恒明星产品,项目形象定位聚焦?,2,必须明确的几个前提,本体界定1位于苏州园区双湖板块交汇处,都市核心位置,必须明确
3、的前提,1,区位:双湖板块,苏州政府大力扶持热点开发区域,进入高速发展期 氛围:一线开发商逐鹿,苏州金字塔尖豪宅云集 环境:悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居 配套:顶级酒店、高尔夫、主题商业街的尊贵配置,本体界定2多元化业态分布,独立组团显隐区隔显著,必须明确的前提,1,建筑基本指标:总占地面积:37.51万平米总建筑面积:33万平米住宅建筑面积:25.6万平米酒店式公寓:约6万平米,800套商业:1.5万平米,靠城市主干道星湖街以高层建筑阻隔外部,社区内部以低密度住宅打造品质社区,内部私密性较好,符合高端占位,景观资源占用最佳组合+板块品质升级,本体界定3社区周边生活配套极少又紧邻
4、低端公寓,对项目塑造都市低密度高档社区有不利影响,必须明确的前提,1,城市主干道:星湖路,地块内道路,南侧建屋待开发地块,临街高层社区,不利影响:周边生活配套几乎为零,生活区形象不深入!紧邻的低端公寓形象影响项目形象拔高。周边居民印象:周边居民:这边如果造别墅,估计也就和水墨江南差不多吧,应该就卖16000最多了中介二手房:这边房子公寓卖卖6000-7000可以,超过8000就不考虑了!,位于双湖板块交汇处,园区都市核心位置,多元化业态分布,独立组团显隐区隔显著,周边配套设施缺乏,紧邻低端公寓对本项目价值提升影响较大,本体界定:稀缺土地资源,多元化产品、独立组团,低密度house社区,本体研究
5、,区域大势1苏州房地产市场整体上升势头迅猛,必须明确的前提,2,2003年和2004年,高新区、市区和园区均有大量土地放量交易,房地产投资增幅最快随着市区和高新区土地资源在2005年的放量收缩,该年房地产投资增幅呈下降趋势,数据来源:江苏省统计局,城市基础配套设施加强,居民收入增加,消费能力提高,住宅升级需求,房地产持续增长,区域大势1苏州房地产市场整体上升势头迅猛,必须明确的前提,2,区域大势2园区土地屡创新高,地王项目拉升双湖板块价格,必须明确的前提,2,(苏州04年以来“地王”一览),地王项目的屡创新高,从一个片面反应园区房地产开发的热情有增无减,随着地王土地楼面价的不断刷新冲高,也带动
6、了双湖板块的片区价格不断攀升。,区域大势3苏州房产市场正受到园区领涨的带动,必须明确的前提,2,供应量最大:云集了苏州房地产市场大量代表楼盘 品质领跑者:大量外来品牌开发商的导入,推动了品质和价值的提升 价格引领者:9月份第一周,园区成交均价达到惊人的8502元/平,比市区价差高达到600元/平,所有在售项目均价全部超过7000元/平,双湖板块豪宅代表个案基本情况汇总,区域大势4双湖板块已成为豪宅市场热点区域,必须明确的前提,2,双湖板块豪宅价格已形成大众化认同,小结,本体研究,区域大势,区域大势:园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。,必须明确的前提
7、,3,竞争分析1双湖板块在售项目分析,环独墅湖项目成为片区价格洼地,项目 位置 物业类型 价格 入市时间 精装修,必须明确的前提,3,竞争分析2本项目低密度洋房处于园区无供应竞争状态,小高层后续竞争压力较大,酒店式公寓有望伺机突破,双湖板块2008-2009供应,体量、推售时间、物业形态,小结,本体研究,区域大势,市场竞争,本体研究,区域大势,市场竞争,客户研究,客户调研及结论,财富阶级的形成,苏州财富人群崛起于近三年,本体研究,区域大势,市场竞争,客户研究,客户调研及结论,园区客户5+6特征:良好的教育背景,价格承受力较强,相城阳澄湖客户1+2+3特征:改善居住条件或投资,通常是当地的私营业
8、主,太湖片区客户4+6特征:经济实力强,享受自然资源,通常作为第二居所,古城区客户4+6特征:看重苏州历史文脉和项目收藏价值,价格不作为主要考虑因素,经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分,本体研究,区域大势,市场竞争,客户研究,客户调研及结论,客户定位及描述,客户定位:,从政人员金领阶层,私营企业高管,高级白领、企业中层,境外人士、投资客,客户群价值取向描述自信且事业有成、时尚、善于交际、诚恳、谨慎、富有智慧,4,访谈地点:星岛仁恒被访人:从事外贸,开奥迪A8访谈内容:经常全国各地的出差,也很喜欢上海,曾经考虑购买黄浦江沿岸江景景观房,认为具有投资价值,但是受制于资金问题,错过了觉得相当可
9、惜!这次看到苏州星岛仁恒这个一线湖景的别墅,又是湖西,表示绝对不能再错过!在上海的时候就听说过仁恒是新加坡开发公司,造的都是景观资源最好的江景、湖景豪宅,现在苏州他们也开发了星岛、星屿,一半是慕名而来,一半是看这个产品喜欢,喜欢他比较现代的外表和实用大气的内部结构,很适合一家人的居住。个人说话很实在,对置业精打细算,不是出于盲目的跟风,而是会自己实地考察,认真比对后再作出自己的判断,对销售人的说辞有自己的判断。,星岛仁恒客户代表素描:新浙商私营企业高层,特点:知道仁恒、崇尚现代、喜欢创新、对价值有自己的判断,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词:湖西一线景观、仁恒品牌、现代、实用性、不跟风有自己
10、的价值标准,4,访谈地点:万科中粮本岸被访人:某房地产开发企业老总,本人也从事建筑设计工作访谈内容:比较注重文化品味,有自己的生活圈子和常去场所,不喜欢和外界过多接触,推崇苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高,看重楼盘的地段与客户层次,要求小区人车分流,户型面积要求300-400平米,同时重视个人空间,对小区物业管理要求高,尤其是门禁及小区安全系统,同时不喜欢张扬和炫耀,买房不希望外人知道。另外对政治趋势比较敏感,在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势,但并不认为政府会打压房价,现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓,对单价不太敏感,在金鸡湖东选择房源,价格不作为比较因素,对大品牌开发商青
11、睐,同时要求项目景观与产品俱佳。,中粮本岸客户代表素描:新浙商私营企业高层,特点:购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词:湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感,4,水岸江南客户代表素描:上层的主流从政人员,特点:社会主流声音,多处置业,价格承受力有限,访谈地点:水墨江南被访人一:政府官员访谈内容:50岁左右,现有3套房,一套是单位配的,自己住在中心城区,现正考虑为儿子买房结婚,水墨江南的中式风格,院墙高私密性好;看过园区的楼盘,置业预算为400万左右,单套面积300平米左右。不愿再承受更高的价格,并不打算卖掉已有房子再置业。被访人二:海关安检部
12、门工作人员访谈内容:爱人在政府单位干,房子已有2套,置业考虑主要是为了儿子,看好园区,喜欢中式风格建筑,对小区安全很重视,私密性要求高,对带院落的设计相当喜好,房间全朝南也是符合心意。很少对300-375平米的主力面积产生质疑。,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词:湖东、中式、私密、投资心态,4,中茵皇冠客户代表素描:投资兼自主境外人士,特点:购买力不可估量,连带潜力巨大,访谈地点:中茵皇冠国际被访人:现场销售员访谈主题:典型客户访谈内容:韩国客户,对生活便利与景观的要求高,喜欢闹中取静的高端物业,看中皇冠国际铺设地暖的精装标准,对小区安防及门禁有超高要求。同时也看好园区的升值潜力,而且有朋友
13、已经在那里买了。价格承受力强,愿意承受200平米的面积,总价在500万左右,属于投资兼居住目标明确客户。,定义属于仁恒的客户阶层,需求关键词:精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高,必须明确的几点总结,2 前 提2大势:园区市场已经成为领涨苏州房产的强势区域。双湖板块已经成为苏州都市豪宅的热点区域。,4 前 提4客户:客户价格承受力强,层面广,以苏州本地客 户为主。关注投资价值和人居空间的舒适性 和身份体现。,3 前 提3竞争:竞争激烈,但主力产品存在市场空白 点,可伺机寻求市场突围,1 前 提1本体:稀缺土地资源,多元化产品、独立组团,低密度house社区,3,问题,我们的信心,我们的
14、问题,大势向好;成熟高档物业片区;项目共享双湖板块资源优势;主力产品存在市场空白点;区域内不缺客户;仁恒品牌;,地段价值认知低树立双湖交汇处价值标杆;多元化产品无法“纯粹”;配套设施与高端定位稍有差距;未来市场竞争激烈差异化产品竞争仁恒品牌苏州沉默是爆发?还是?,项目成功销售的关键问题:如何提升价值,引领客户?,反思:在如此前提条件下,我们能够实现即定的目标吗?,4,问题下的营销策略,关键词1:双湖效应1+12的集聚效应,最好的资源共享,树立双湖交汇处项目价值标杆,1,金鸡湖CBD规划已被确认,经济中心地位不可撼动独墅湖,苏州最后一片保留完整、待开发的珍惜景观资源片区新机场路独墅湖湖底隧道的通
15、车,意味着双湖板块的都市中心化指日可待双湖板块更有高等教育区的产业依托,后势发展被市场看好金鸡湖&独墅湖亲水商圈的建成,将大大提高双湖板块居住功能,金鸡湖板块,独墅湖板块,高等教育区,独墅湖&金鸡湖,苏州最后的宜居地,都市CBD高速发展,关键词2:独墅湖崛起湖东前景报喜,规划更趋宜居,树立双湖交汇处项目价值标杆,1,目前双湖板块整体启动时机已经成熟本项目的开发对于双湖板奠定低密度高端人居板块的地位有着十分重大的影响,政府对独墅湖板块具有明确规划高教区已初具规模,板块内配套设施完善(27洞高尔夫球场/五星级酒店/双湖亲水商圈/),独墅湖东进入高速发展期,板块联动效应加剧,板块人居改善,前景远大,
16、新机场路独墅湖底隧道正式通车,高教区,独墅湖湖底隧道,金鸡湖大酒店,高尔夫球场,项目定位关键词1:区域占位,双湖板块,+,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势,又占有独墅湖宜居的生态景观资源优势,关键词1:37万平米双湖板块仅见大体量综合性社区,2,多元化产品的国际化演绎,关键词2:海纳百川满足各阶层对于居住的追求,多元化产品的国际化演绎,2,低密度洋房,TOWNHOUSE,酒店式公寓,商业,精装小高层,关键词3:多元社区文化显隐布局,区隔显著,文化形成多元,多元化产品的国际化演绎,2,项目定位关键词2:社区定义,双湖板块37万M2国际化社区,+,既占有金鸡湖CBD诸多商务配套优势,又占有独墅湖
17、宜居的生态景观资源优势,多元化,3,关于商业部分的定位,上次沟通已经达成了如下共识:1、健身休闲主题综合商业+中小型配套商业的经营模式;2、除主力店外,功能还要涵盖至酒店公寓服务和社区商业;,在上次沟通中,双方已经达成商业部分经营思路的共识:1、重视先期经营,打造成熟商业价值;2、先期对于主导性商业,可采取低/免租、分成的方式促进商业运营;,本次商业定位解决的问题:1、业态组合、规模及商业价值提升建议;2、商业的运营、招商思路和商家资源建议;,关键词1:目标明确项目商业核心问题聚焦,商业,打造片区一流生活消费地,3,“主力店先行”的顺序 优先引入核心主力店(运动、健身主题),打造鲜明的主题商业
18、概念;配套辅助店以主力店为核心功能,在定位上作为主题功能的补充。主力店功能不完全满足功能的前提下,设置相应的辅助店,提升主力店综合性能;通过核心主力店组织消费人群;主力店放在经营轴线的端点(例如负一层、二层或二楼以上的楼层),不宜集中放置在可达性和可视性最强位置(例如首层),达到主动组织人流的效果。通过辅助店维护品牌形象 辅助店设置在昭示性最好、可达性最强的位置(例如首层沿街位置),一来可以通过次主力店提升商业中心品牌形象,二来这类辅助店本身具备较强的经营能力,愿意花费较高的租金租最好的地段。,3,关键词2:定位策略制造鲜明的主题商业概念,通过辅助商业,强化主题商业功能,商业,打造片区一流生活
19、消费地,3,1,2,3,位于人行和视线较佳的方位,形成主动性购物;,1,2,大型主体建筑,形成昭示性较强的商业面貌,并充分利用楼层规模制造充分的使用空间;,3,餐饮休闲,包含高档美容院、异域风情的餐饮店以及若干家特色购物店;采用内店的形式,形成目的性消费;,3,关键词3:案例借鉴碧云体育中心,国际的情调、运动的社区碧云国际社区目前已集聚了来自世界60多个国家和地区将近1500余户外籍人士家庭,国际化的社区配合国家花生活,对运动健身设施提出了高标准要求,2万方的运动主题商业应需而生;运动设施美格菲健身运动中心:建筑面积1.1万平米,包含:5000平方健身馆;50*20标准恒温泳池;1000平米儿
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