北京小汤山地产顾问报告.ppt

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1、谨呈：顺天通集团,小汤山，国际化启航,2,报告结构,亚北区域发展的阐释,3,世联对项目的理解及预判,1,北部重点别墅区理解,1,北部重点别墅区理解,中央别墅区北京发展最早，最成熟的别墅区,片区特征：交通优势得天独厚，机场、CBD顺时可达；外籍人士聚集，涉外氛围浓厚，区域内配套丰富，租赁市场活跃；龙湖滟澜山的出现，改变了中央别墅区项目仅依靠区域优势作为主要卖点的传统，产品品质全面升级,嘉浩国际莱蒙湖别墅丽斯花园,国家会计学院,格林马术培训中心,力迈学校,中央别墅区开发历程,发展阶段,配套开发,京西国际学校（94年）乡村高尔夫俱乐部(88),京西国际学校,住宅开发,1994,2000,香江花园,2

2、006,丽京花园,裕京花园,名都园 欧陆苑,优山美地丽高王府美林香槟小镇水木兰亭大湖山庄,龙湾别墅丽嘉花园长岛澜桥卓锦万代,财富公馆丽宫浅水湾,丽柏公寓,2003,2005,1996,北京乡村赛马场,温愉广场欧陆广场北京英国学校京西国际高中部,94,95,96,97,98,配套建设及环境营造,购买人群,中央别墅区规划起源于91年，得益于区域的良好环境及与交通，该区域度假配套发展迅猛。,92年出现第一个定位外销的别墅项目，到港澳台做推广，吸引来了第一批港澳台客户，约占80%，其余为国内个人及外企购买；,依托温榆河良好环境、国际学校的建立以及与东部便捷的交通联系，吸引了第一批使馆和外企的外籍人士，

3、且形成聚集效应,居住人群,2000年后，该区域别墅项目供应量大大增加，产品线打破单一，风格虽仍以欧美为主，但在2004年后开始出现中式及原创风格别墅生活配套设施渐渐齐全，日祥广场经过2年的经营开始有人气,生活配套设施逐渐完善、升级集中产业发展规划,随着市场的不断扩大，国内投资客逐渐涌入，港澳台投资客的比例逐渐下降到50%，在中央别墅区内长期投资的成熟投资客约占10%随着区域配套的成熟和产品的升级，吸引了国内自住客户，约占30%,受新政影响，传统的港澳台客户几乎不能购买,500强企业内的中高层管理者，预算在5000美金/月以上普通外资企业的中高层管理者，预算在3000-6000美金/月国外使馆内

4、的高级官员，预算在5000-6000美金/月，普通官员，预算在2000-4000美金/月国际学校的老师，预算在1500美金/月左右自住客户，充分依赖中央别墅区的区位优势，置业带有一定的投资性,与机场、CBD的快速联系，配合完善的别墅生活配套成就中央别墅区特有的价值体系,2007,2008,2009,中粮祥云,滟澜山,誉天下,国门商务区启动T3航站楼启用新国展一期落成,M15号线开建民生银行总部奠基,棕榈滩,龙湾,优山美地,370-504平米独栋，剩余8套，884平米独栋剩余5套,870-1250平米，独栋，剩余28套,后期102栋联排及叠拼,誉天下,后期主推联排、叠拼,350-400平米，少量

5、独栋，均价30000元/平米.,中粮祥云,后期14万平米叠拼/独栋,滟澜山,售罄,320-470平米，独栋，剩余5套，,900-1800平米，独栋，12万平米,270-320平米，联排，剩余27套,后期28万平米住宅（公寓、联排、叠拼），19万平米商业,2套800-900的独栋，预计10年5月推出,后续几乎无独栋供应区域内品牌聚集城市化趋势不可阻挡,本案,基本情况,位置：顺义区 京承高速后沙峪出口1500米规模/类型：430户联排，4栋独栋总占地面积：约24万平方米总建筑面积：19万平方米容积率：0.67户型/面积：联排地上面积240-280平米/套，双拼改独栋500-700平米是否带装修：否

6、总价：联排840-1000万/栋，独栋2500-3500万/套,在售产品,根据客户需求将4栋双拼改独栋，目前没有对外销售,代表项目：龙湖滟澜山,让植被成为建筑的外立面,高大乔木,灌木,花灌木,花卉,草坪,五重绿化的立体景致；树木全冠移植；花墙围档的下沉车道；森林溪境（中轴水景带）；蔷薇山谷。,“我一进来就被滟澜山的园林震撼了！”,“这房子真是太漂亮了，就是我心目中的别墅的样子。”,提升了低密度别墅园林的标准！,马坡别墅区依托奥运背景支撑下的崛起板块,片区特征：自然资源得天独厚，依托奥运利好政策，市政环境大幅改善；近期市场放量集中，以度假型低密度项目为主，已成为新兴热点别墅区；,09在售,后续上

7、市,白马路,昌金路,鲁能新城,富力湾,御墅,东方太阳城,MOMA万万树,蓝岸丽舍,魏板路,纳帕尔湾,波特兰花园,顺平路,六环,香悦四季,京密路,香醍溪岸,在售项目价格来源于09年3季度成交均价,马坡板块：凭借优越的自然条件，吸引众多开发商进入，有第二中央别墅区之称，道路与规划落实，以及未来巨大的供应，将重新成为热点区域。,波特兰花园,纳帕尔湾,MOMA万万树,富力湾,二期类独栋280-400平米，当前余量200套左右,御墅,马坡板块,香悦四季,鲁能项目,蓝岸丽舍,东方太阳城,龙湖.香醍溪岸,后续300余平米独栋100套，10年初上市,独栋370-460平米，当前余量14套,独栋450-670平

8、米，当前余量3-4套,独栋389-512平米，当前余量59套，无后续,独栋400-500平米，当前余量40-50套,独栋399-886平米，当前余量76套，无后续,独栋365-723平米，当前余量17套,独栋380-698平米，当前余量80套,供应量约为55万平米，容积率1,后续30套,后面三期22.5万平米，容积率1.2,后续二期148套，独栋为主含少量联排,后续建面3.4万,后续建面4.8万平米50套左右独栋（含1000平米大独栋）,洋房产品,后续推出180套,10年10月,在售存量,后期推出,京昌别墅区起步早，发展慢，目前停滞不前,片区特征：上世纪90年代，随着八达岭高速的开通，京城的首

9、批高档大独栋项目出现，成就了京昌片区的开幕；2002年开始，随着中关村以及亚运村的成熟，高收入人群聚集，带动低密市场需求，依托便捷交通的类别墅成为市场主力；2005年-2007年随着区域的逐步成熟，和对别墅资源价值的逐步提高，以及亚北别墅区域的带动，市场再次走向独栋别墅主流；2007年以来，由于片区配套匮乏，且区域发展缓慢，区域内再无新项目推出,起步阶段以高档独栋为主,，依靠北部和西部客户迅速建立市场,区域独栋断层阶段，以靠近城市的类别墅为主,区域发展阶段以小独栋及舒适性独栋为主,出现舒适性独栋为主的放量时期,类别墅,高档独栋,小独栋/舒适型独栋,目前区域内在售项目仍然为07年以前推出的项目，

10、07年至今无新项目推出，片区发展较慢，且不持续，目前属停滞不前的状态,2009.2010年仍有存量的项目,2007-2010,香江别墅,北京湾,香江别墅,区域后续供应主力项目,中海瓦尔登湖,香江别墅,供应量约为19万平米，独栋335-537平米，双拼330-440平米，联排236，当前余量20套。无后续,上湖（待定）20000元/,2009年,2011年,2010年,北京湾,顺驰林溪,供应量约为10万平米，独栋350-550平米，联排250-270平米，当前余量独栋150套左右,供应量约为20万平米，800余户，产品类型为：独栋480、类独栋340、联排310、双拼420、叠拼210、洋房10

11、0，预计开盘时间为2010年8月,供应量约为10万平米，独栋415-784，双拼283-289，联排252-255当前余量14套，后续有110套产品放量,总建面20万平米一期建面5万平米，独栋100套，联排42套；,西山别墅区西山资源，“皇家板块”,片区特征：西山（香山）不可再造的自然景观价值，皇家园林的历史、特别的规划限制为西山别墅区打上了“贵族”标签。,基本情况,位置：海淀区香山南路99号(五环路杏石口桥)总占地面积：22万平方米总建筑面积：9万平方米容积率：0.41户型/面积：350-1000平米独栋是否带装修：否总价：已售罄，二手房均价45000元/平米,代表项目：西山美庐,定义西山价

12、值,项目价值贵胄、厚重的人文资源无可比拟的自然资源优越的交通环境,【作为项目的精神堡垒，居于市场常规衡量标准之上，提升了整个项目的高度，扩大范围来说，是西山乃至北京的王者】,基本情况,位置：海淀区香山脚下，植物园东门 总占地面积：33563平方米总建筑面积：35393万平方米容积率：0.79户型/面积：仅49席，627-1500平米独栋，510平米双拼是否带装修：否在售户型：户型面积700平米-1000平米，均价50000-55000元/平米,本项目,顶级一线资源地段/仅49席，西山绝版稀缺别墅/高附加值：玉泉山直引山泉、节能建筑设计,代表项目：御香山,收官西山，藏品豪宅,2,世联对亚北区域发

13、展的认识,机场高速,京承高速,机场北线,八达岭高速,立汤路,五环路,四环路,三环路,定泗路,5号线地铁,长安街,13号线地铁,二环路,后沙峪,亚运村,中关村,亚北板块,内城核心区,四横三纵：东西横向顺沙路、北六环、定泗路、北五环；南北纵向京承高速、立汤路、八达岭高速。以定泗路为界，衔接路北别墅集中区域及路南住宅密集区域。,回龙观北苑,交通便利，东部机场北线连接后沙峪，南部立汤路、5号线连接天通苑、亚运村，西南部八达岭高速、13号线连接中关村，北部八达岭高速（京昌高速）、顺沙路连接京昌板块、中关村,发展阶段,配套开发,住宅开发,1990,2002,2006-2007,2003,2004,2005

14、,2000,配套建设及市场环境影响,90年代亚运村高档住宅区的发展成熟和奥运会选址落定亚运村，以及中关村规划确定，促生了区域内城市近郊早期别墅的诞生。,奥运发展契机、京承高速一期开通、城市快速主干路立汤路改建完成，道路交通改善推动亚北奥运别墅板块的形成发展，区域内高品质项目出现使板块形象逐渐提升，价格平台逐步提高，开发区域向远郊辐射,京承高速二期通车，奥运村发展形成，规划利好、北七家出口开通使区域由第二居住区向第一居住区过渡成为现实可能,水印长滩,湾流汇,壹千栋,八仙别墅,王府农场,海德堡,橘郡,2001,纳帕溪谷,温哥华森林,威尼斯花园,达华依云,汤HOUSE,麦卡伦地,渡上,保利垄上,长河

15、玉墅,东方普罗旺斯,亚运村兴建（90年后）,奥运会选址亚运村,中关村三年规划敲定,奥运村规划,京承一期开通,地铁5号线开工,北六环昌平顺昌段开通,奥运村工程奠基,七星路、七北路新建扩建完工,机场北线（北七家）高速出口通车,京承二期通车,立汤路拓宽改建完成,区域发展是亚北别墅板块兴起、发展的直接推动力。,2008-2009,金科帕提欧,点式发展,片区形成,爆发期,淡出主流市场,发展特征：90年代亚运村高档住宅区的发展成熟和奥运会选址落定亚运村，以及中关村规划确定，促生了区域内城市近郊早期别墅的诞生，客户主要为往来于亚运村的首批富人，注重别墅的功能和形式,代表项目：王府农场、八仙别墅、海德堡,发展

16、阶段详述,点式发展阶段：2001年以前,发展特征：随着奥运发展的契机，京承、立汤路的道路交通改善推动亚北片区的形成与发展，橘郡和纳帕溪谷的完全复制主义使得亚北区域“因风格被关注，但也因风格被局限”，“像不像别墅”成为客户关注项目的重点,代表事件：1、橘郡的出现开启别墅完全复制的时代，别墅开发开始与生活挂钩，力图从风格、建材、户型设计各个环节原版复制国外生活；2、纳帕溪谷将复制主义演绎到极致，一度成为业内人士来北京必看的别墅项目，产品品质开始成为亚北别墅市场的领先优势,发展阶段详述,片区形成阶段：2002-2004年,位置：昌平区立汤路9号，北六环61出口西北侧；建筑类型：独栋别墅，北美建筑风格

17、，送全套经装修；总建筑面积：25万平方米；三期容积率为：0.3；产品：共600套，已入住；配套：12000平米会所（已投入使用）,启封亚北别墅时代的标志性项目,基本信息,共分四期开发，产品面积320600平米，地上两层地下一层，赠送4001000平米花园，至少1个车库；,产品细节,景观资源,小区中央有一个面积约8000平米的人工湖及休闲公园、水上公园、儿童乐园等六个主题公园，绿化率高达64%12000平米的会所提供生活休闲购物必备场所，为各类精英人士的休闲提供了必备的配套设施，展开更方便、更快捷、更国际化的生活方式。,三期独栋125,代表项目：纳帕溪谷,一期03年11月推出,四期05年10推出

18、,三期于04年11月推出,一期签约均价9289元/平米,二期签约均价10083元/平米月销售速度为22套,三期均价10388元/平米月均速度为8套,03年底以精装多庭院独栋概念入市，并追求品质感展示以打动客户，实现了精装溢价，成功制造平台销售价格高位；,借一期持续走高的态势，推出二期组院式独栋。主打原汁原味的美式风格。销售异常火爆。月均达到22套，成为当时别墅市场的佳话。04年11月推出其三期街镇式独栋，同期一期入住，营造出成熟生活氛围，打动人心。,07年初，项目即进入尾房消化期，因无货量错过了亚北最激烈的市场征战，但尾房消化速度过慢，导致项目呈现拉锯战。,4期推售时，亚北别墅市场竞争变得激烈

19、，同期保利垄上、东方普罗旺斯、壹千栋等类同项目相继入市，使纳帕溪谷的销售受到极大的威胁。,珠江壹仟栋发展历程,二期于04年4月推出,四期均价12342元/平米月均速度为9套,余量平销期,余房期月均速度2套,大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。,客户概况,客户认可,产品展示精彩、气派而体面；立面风格原汁原味，生动有趣入口的仪式和阵仗感十足小户型价格实惠（含精装修）,发展特征：大盘集中入市，利好政策（奥运临近、政府投资1800亿进行市政建设）的刺激促进区域发展，产品风格出现多元化、个性化趋势

20、，极致产品和小独栋产品相继出现，明星项目各具特色，成就亚北的“黄金三年”。,代表事件：1、麦卡伦地打造的专业精细产品品质将亚北区域的产品品质推向极致，成为业内人士竞相参观的示范项目；2、东方普罗旺斯依靠先天绝佳的景观资源，成为亚北区域豪宅别墅的领军者；3、复地湾流汇引领小独栋别墅市场，创造销售速度奇迹,发展阶段详述,爆发期：2005-2007年,世联进入亚北,身为不被认知的现代风格，却以国际化的时尚气质亮相，代言新经济人群生活向往，实现小独栋销售速度奇迹的复地湾流汇,以独特的风格、细节的品质，刷新北京高端别墅量化标准，带动奥北别墅市场价格一路攀升的麦卡伦地,世联深耕亚北5年的操作经验,麦卡伦地

21、印象,最具贵族气质的精装立面高舒适度内部系统最精巧的社区、最均质的客群极高的附加价值,她，拥有,麦卡伦地成绩单,价格 2007年单价实现90.6%的提升，总价实现从500万到1000万的提升，并带动奥北别墅市场价格一路攀升产品 自麦卡伦地开始，北京别墅发展进入专业主义时代，设计建造以顾客为中心，对产品的完美与精细永无止境的追求地位 以独特的风格、细节的品质，通过有效的传播和影响刷新北京高端别墅量化标准,回首来路，却困难重重,Q1市场环境：市场供应量大，价格平台低，销售速度慢；Q2项目规划：小规模、舒适型独栋别墅，面积中大，无特殊资源；Q3市场认知：营销力度不足，市场认知度几乎没有，价值不被客户

22、认知；Q4市场形象：昭示性“太强”，客户被拒之门外（烂尾，入住，客户不敢进入），工程持续时间长，被误认为是烂尾楼,总建筑面积：8.2万平米总占地面积：20万平米总套数：156套物业类型：别墅建筑类型：独栋，地上两层，地下一层，有阁楼装修状况：毛坯容积率：0.42绿化率：52.6%物业管理费：5.81元/平米*月（地上）开发商：北京众益家园房地产开发有限公司,户型地上面积区间280-380平米，地下面积160-190平米，赠送阁楼庭院面积300-500平米，精装修各户型在园区中分布基本无规律无独特的外部景观资源，内部资源相对匮乏：项目西侧从南到北贯穿为西岸公园，另外七个组团园林打散在社区不同位置

23、，围绕公园的户型分布无规律,项目基础信息,整体策略：体验式营销无论是视觉、听觉、触觉、感受让接触麦卡伦地的人，无一例外的体会到麦卡伦地的与众不同，体会到少数人享有的生活,六大“制胜宝典”,招式一 专业人士都说好业内鉴赏充分利用业内的价值，制造业内评价舆论，形成口碑传播,招式二“兔子也吃窝边草”,客户来访主要路线及竞争项目附近用导视牌和广告牌全副武装；项目地块外围（临路），道旗林立，围挡醒目，告知在售信息；入口15米的昭示牌，让客户不得不进来,招式三 看清自己核心价值提炼客户认为最有价值的、其他项目不具备的、转化劣势,最具贵族气质的精装立面（不再是建材供应商）强调这个风格是贵族才有的气质；“精装

24、的立面”突出细节品质，同时引起客户的好奇心高舒适度内部系统”高舒适度”是客户非常看重的，先博得客户欢心；”内部系统”是个地产界新名词，得仔细听销售人员讲一讲最精巧的社区、最均质的客群我们不是规模小，而是非常精巧的社区，在这样的社区才能保证客群的均质，才不会降低小区的档次极高的附加价值”极高”到底有多高？2米2以上的面积达到50-80平米的阁楼是赠送的；庭院是精装修的，里面有高大成树、汤池、泳池,招式四“一见倾心”形象超凡脱俗，出类拔萃，将客户框定在一定的高度，让少数人接受多数人的仰慕主题发自肺腑的感叹，用客户打动客户，让你不得不动容,成熟买家，别墅上选,招式五“二见钟情”包装展示、销售物料、销

25、售说辞看到的、听到的、感受到的都是无比的精到与细致,柔软的沙发、韵味十足的老电影售楼处好像优雅的咖啡厅，任时间流走,售楼处循环放映客户制作的PPT，讲述他从小的梦想，讲述他与麦卡伦地的故事,来访客户很容易产生心灵上的共鸣,深受打动,My dream house,小时候住在母亲的小学校，是一间面向球场的平房。早年到北美生活时，才知道那小房叫Townhouse，勾起我一番土地情结。回到北京后，我一直向往一个有天有地的地方，做一个地主，于是从去年起我就开始搜索。偶然的机会我来到这里，改变了我的想法，我想我要的不仅仅是一个房子，而是一件传世的作品，一件艺术收藏品，一个承载历史的地方，于是我收藏了一件麦

26、卡伦地。Walter Luo 2006-11-06 McAllen,楼书介绍麦卡伦地的气质与修养画册记录时光在麦卡伦地留下的痕迹,第六招“缘定终生”客户活动经常将新老客户请到现场参加活动，不断加深对项目感情,加强客户的忠诚度增强人气、坚定客户信心将老客户发展成“金牌顾问”,频次：每两周举办一次场地：一定要在项目现场内容：新鲜、参与性强、有主餐、礼品邀请人员：老客户、意向客户,见证，湾流汇,复地湾流汇成绩单,速度 成功突破市场瓶颈，以开盘热销期月均25套及平销期月均16套的成绩缔造了现代别墅的热销奇迹，引领区域市场营销 自湾流汇开始，亚北别墅发展进入客户细分及客户营销时代，一切以客户为中心，对营

27、销的完美与精细永无止境的追求,项目位置：立汤路与北六环交界处东北角，九华山庄南2公里项目规模：占地23万，建面11万产品类型：独栋+少量双拼容积率：0445销售阶段：一期07年3月推出147套独栋，已售罄；二期07年9月推出155套独栋，仅5 套剩余；面积区间：260-400平米，地上200-320平米总价：360万起后续供应：三期占地2.2万，建面0.62万 三期（22套双拼+5套独栋）预计2010年上半年入市；,现代风格小独栋,全溪境 景观别墅,极度舒适 紧凑户型,如何突破亚北现代小独栋产品在客户心目中的认知惯性，成功实现营销突破？,Q1市场环境：区域内以传统欧美别墅供应为主，现代风格不被

28、认知；Q2市场认知：区域内已有现代别墅细节糟糕，缺乏品质感，价格远低于平台；Q3市场形象：产品力及资源优势为各项目主打方向，本项目产品及资源营销力基础薄弱；,从区域发展看,亚北已基本形成别墅主流聚集区,各项目资源相近，竞争火爆，逐步进入市场细分,品牌开发竞相进入，客户来源及规模将依靠区域自然增长而扩容,临近奥运，区域及地段升值潜力凸现,区域存在发展机会，资源共享,区域已基本形成北部中产阶级的聚集地，口味偏重，喜好传统风格,从客户特征看,来自东、西部新经济体制下的现代简约时尚风格的客户群，区域内暂无匹配项目,突破口圈客户,整体策略：从客群入手定义项目,我们发现了一群人,亚北小独栋主流客户,年龄：

29、中青年为主，30-45岁；家庭结构：三代同堂或三口之家或“空巢”阶层：成长中的中产阶级；来源区域：依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心；行业分布：商业咨询和投资、国际贸易、高新技术产业、文艺行业、专业研究人士（化工、高科技研究）、教师；素质：“三高”人群：高学历、高收入、高感度；多数有海外生活或学习经历；有较强的社会责任感；财富情况：可以在短期内完成财富的迅速积累，处于成长阶段的中产阶级水平，他们的财富来源于他们所拥有的智慧和文化。职业经历：多数为多次置业，但首次别墅置业；关注市场的流行趋势、首选亚北和京昌区域。,新经济创富人群,重视生活的舒适性和品质

30、、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的时尚新生活,同期亚北项目形象定位：长河玉墅新中流villa岭保利垄上紫禁城的那端在垄上温哥华森林原生别墅居住地纳帕溪谷原汁原味北美别墅社区,关键举措,1、推广关键词：新经济创富者时尚生活主张全新的生活方式：时尚、清新、健康,带领亚北别墅市场进入客户细分时代,关键举措,2、活动关键词：新创富者居住理想 高峰论坛旗帜：公众聚焦、名人效应、媒体高关注,开启亚北别墅市场活动营销的新篇章,与众不同的形象引领市场,为新创富者度身打造,迅速建立市场关注度,目标至上。避免铺张的推广，更谨慎精准地投放,关键举措,3、淡市中的关键动作：直效方式投放

31、重点渠道简洁直效的推广语、渠道的高效利用,每周定量投放不断筛选的精准短信,户广当报广使用，高频率更新。开辟绝佳区域内拦截户广位。,每月至少一次大型客户家庭活动，提高客户满意度，有效提升现场热销气氛。,现房实景的极致呈现体验型消费,08年12月，湾流汇一期交房，现房成熟展示，通过体验型的客户活动，使客户充分感受园区成熟的生活氛围,09年1-3月：暖冬湾流季暖冬包装，小型暖场活动,09年4-6月：湾流发现体验季,09年7-10月：湾流生活型秀季,09年11-12月：湾流完美入住季,“发现庭院生活之美”在老客户中举办庭院装修比赛“发现静谧大树原生之美”300株原生树认领活动“发现河流微澜缓缓之美”葫

32、芦河垂钓比赛“发现独栋别墅生活之美”为业主举办“执子之手、与子偕老”的“结婚纪念日”活动,跳蚤市场创意市集比赛业主私人收藏品展览“最美丽的园区”摄影比赛“业主每月一星”的评选,三期,位置：处于亚北与顺义中央别墅区的交汇区；建筑类型：独栋别墅；总建筑面积：规划用地面积为65.75公顷；容积率：0.3；产品：558栋水岸独栋别墅，面积500-1800平米，七个级别56种户型；配套：12000平米国际风情商业街、伊顿幼儿园、五星级酒店及24000多平米的城堡俱乐部,三期还有35套别墅在售，面积430平到920平，最低1500万元起,当前成交均价30000元/平方米，月均销售速度7套；,立足北京的稀缺

33、顶级资源型别墅：大景观、大湖面、大别墅,基本信息,销售情况,一期提香源共165套，户型面积500-1500平方米，庭院面积300-660平方米，350-450万元/套；二期馥罗湾共111套，户型面积4202500平方米，庭院面积12001800平方米，600万一4000万元/套；三期水景王座共53套，户型面积500-1700平方米，庭院面积600-3000平方米，最低价1400-9300万元/套；每户2-4个车位、400平米以上户型双楼梯设计、双主卧设计,产品细节,二期,一期,四期,三期,其他项目：东方普罗旺斯,一期05年9月推出,三期09年9月开盘；,二期二批入市,一期签约均价9419元/平

34、米月均销售速度为7套,二期一批签约均价14459元/平米月销售速度为12套,二期二批均价33328元/平米月均速度为3套,05年下半年即以大面积奢侈尺度独栋入市销售均面积560平米以其景观资源的利好震撼入市；虽一期成交单价不足一万，但仍属于区域内总价较高的高端产品,06年下半年，二期推出，以接近超出一期产品速度和均价2倍的水平在市场上再次引起轰动，巩固其顶级豪宅地位,09年三季度，项目开始进行三期推广，主打社区内最佳资源-水景王座产品，以其区域平台市场最高价的水平，达到市场平台销售速度。,07年自政策出台至08年4月，项目一度滞销。虽遭遇市场淡市，但仍以3万的价格推其二期剩余产品，市场打折盛行

35、，也坚守其价格，故销售速度很不理想，月均仅3套；07年机场北线开通，东普将自己纳入后沙峪板块,珠江壹仟栋发展历程,自06年9月始，二期一批入市,三期均价30427元/平米月均速度为7套,主要为外地人北京户口客户，年龄构架为：40岁以上大部分为知名私企老板，金融类行业顶层管理人士，世界500强企业顶尖决策人等高端圈层的名流，个人身价以亿为单位计算，经济实力殷实；购买该项目产品客户均为多次置业，或再次购买别墅类产品；自住型作客户居，且多作为第一居所，故该项目入住率较高，投资客户相对较少；,某自己创业私企老板，除经营公司收入以外，有大量闲钱，购买别墅作为其资产构成的一部分，用做固定资产的保值增值，其

36、经济实力是总房款的10倍以上；再次购买两套，一套用于自住，另外一套作为固定资产投资；,稀缺的自然资源，超高的产品品质，完善的生活配套,客户概况,客户写真,客户关注点,位置：昌平区立汤路9号，北六环61出口西北侧；建筑类型：独栋别墅，北美建筑风格；总建筑面积：33.5万平方米；三期容积率为：0.42；产品：一、二期共478套，已入住，三期125套独栋别墅；配套：5000平米会所（已投入使用）,前期产品基本售罄，现售三期共125套独栋别墅，面积427-693平米，总价800-1400万，目前有59套拿到预售证，销售速度一般，还剩33栋；三期产品开盘至今全面积销售均价19900元/平米，月均销售速度

37、7套。目前对外报价单价已达到2.5-3.5万元/平米，总价1000万起,跟随策略下的品牌打造独栋项目,基本信息,销售情况,一期、二期产品面积320-600平米，地上两层地下一层，赠送200-400平米庭院，至少1个车库，500平米以上产品为双车库；三期面积427-693平米，地上有两层和三层的，地下一层。庭院面积300-600平米，下沉式庭院，500平米以上产品为双车库。,产品细节,景观资源,北拥葫芦河，同时引入葫芦河水缠绕分割社区。无特别打造的园林。,三期独栋125套,一、二期独栋478套,其他项目：保利垄上,一期05年7月推出125套当天劲销103套；,三期09年9月开盘；拿到预售证59套

38、,二期尾房消化期,一期签约均价7342元/平米,二期热销期签约均价8849元/平米月销售速度为18套,二期尾房均价11134元/平米月均速度为2.9套,05年中以小面积经济型独栋入市项目突出高性价比优势以低于平台的销售价格达到快速销售和起势；,借一期热销之势，迅速推出其二期产品。06-07年度项目总销售金额为北京别墅市场排名第二；但签约均价仍徘徊在平台及市场均价之下,09年三季度，项目开始进行三期推广，一因产品面积较大面临客户升级问题，二因阿苏卫垃圾场的建立导致老业主集体抗议，严重影响了三期的蓄客以及开盘后的销售情况。9月份开盘销售惨淡，但因市场大势向好和阿苏卫暂缓，使得项目的销售出现了一丝转

39、机。,08年遭遇市场销售下滑，项目尾盘销售不仅速度缓慢，甚至签约均价一度滑落到07年的水平；,珠江壹仟栋发展历程,自05年9月始，二期分别再于06年4月、7月累计三次推售，共推出353套,三期均价19900元/平米月均速度为7套,主要为北京市北部和东部区域客户，年龄多集中在40-50岁。大部分客户为政府高官、私营企业老板、世界500强企业的高层管理者，支付能力较高。且老业主对于保利品牌的忠诚度很高，出现部分老业主重复多次购买，从一期买到三期，也多次推荐亲朋好友购买。客户均为多次购买别墅产品采用按揭付款的较多，以此作为资产增值保值的渠道。客户较认可亚北温泉的养生功效，用于自住的客户认可其居住品质

40、。,品牌开发商，上风上水的地理区位，产品性价比高，温泉养生,客户概况,客户关注点,发展特征：独栋产品进入千万级时代，区域内供应产品出现两极分化趋势，类别墅开始成为区域中的主流产品，亚北区域出现“阶段性疲态，站在岔路口！”,代表事件：1、随着产品面积和设计的不断升级，壹千栋重新定义中轴别墅的概念，配合现场包装提升项目整体形象；2、类别墅社区金科帕提欧复制龙湖的成功经验，通过对园林景观的重笔打造，形成市场热销；3、后续供应京基北七家项目、远洋北七家项目均为类别墅社区,发展阶段详述,分化期：2008年-2009年,位置：昌平区京承高速北七家出口向西12公里；建筑类型：独栋别墅；总建筑面积：41万平米

41、；容积率：0.41；产品：项目按照七期开发，一期149栋独栋别墅已经售罄入住，二期霞尔郡113栋独栋，三期茉香郡113栋低密度独栋别墅，户型面积500600平米。四、期紫宸山共计211栋，六七期目前尚处于规划中。配套：早山运动公园，五月花街商业会所，国际双语幼儿园。,项目基本情况,一期149栋已经售罄，并于2007年3月31日入住，常住超过100户，目前入住率大概为68%左右；二期霞尔郡113栋已基本售完，于09年10月底全面办理入住；三期茉香郡113栋低密度独栋别墅，目前已经售罄，2009年下半年三期月均销售14套，成交均价18200元/平米。四期紫宸山共计211栋，现已取得预售证103栋，

42、目前报价35000元/平米，总价2600万元/套，预计10年3、4月开盘。,销售情况,代表项目：珠江壹千栋,完成华丽转身的大盘大独栋,温榆河位于本项目北侧，不仅拥有温榆河1.2公里长的河岸线，更是温榆河第一个回弯处。另外，市政府将投入15亿元资金在世界范围内筛选方案建设“温榆河绿色生态走廊”，届时将会形成沿河道宽200米的绿化带。,产品细节,一期,二期,三期,四五期,一期149栋已经售罄，并于2007年3月31日入住，常住超过100户；二期霞尔郡113栋已基本售完，面积在460-600平米左右；三期茉香郡113栋低密度独栋别墅，容积率0.35，户型面积500600平米，大面宽，短进深，并且为步

43、出式庭院设计，居住较为舒适，目前已经售罄。四期紫宸山共计211栋，产品分两个户型K12、K13，面积为804.76平米和737.03平米。750-800平米的户型面积，16.32米的高度，17米的超大面宽。地上四层，室内赠送私家专属电梯。,项目资源,六、七期,一期26个月累计销售144套；,三期09年4月开盘；同时带动二期销售，8个月时间累计销售172套；,二期11个月累计销售43套；,签约均价10373元/平米,签约均价16780元/平米,均价17669元/平米,06年入市，项目形象中规中矩；无特色展现；口碑一般；销售价格不高，平稳销售；,07年传项目后期为联排，引起市场风波；销售一度出现停

44、滞；,09年初，项目开始大幅降价倾销，随价格变化成交情况开始呈上升趋势；同时由于区域市场供量不足，项目持续热销；价格开始小幅上升；09年累计销售17.1亿；成为区域仅次于东方普罗旺斯的另一标杆项目。,08年大势形势不好；项目销售速度缓慢；签约均价持续下滑；,珠江壹仟栋发展历程,客户来源：来源广泛，聚集北京及外地的高支付力人群；客户属性：政府官员、世界500强企业管理层、私营业主等置业动机：大型独栋产品作为别墅升级和改善置业，多数常住，作为养老住所主要关注：大独栋产品、品牌开发商、产品细节品质感、户内空间尺度,客户概况,客户特点,客户来源 广泛，多数外地客户，北京客户占30%，主要来自城市北部亚

45、运村区域，也有部分东部客户，及少量西山客户，放弃西山到本项目置业主要看中项目大面积独栋产品的稀缺价值及居住舒适度；客户以私营业主、外企高层、政府官员居多，具有极高的支付能力；客户大多拥有多次别墅置业经历，别墅置业经验丰富，对于产品品质及细节关注度较高，包括产品外立面选材，户型功能布局、空间尺度等，对于产品高端品质感、空间尺度感要求较高，购买大面积独栋产品具有较强的炫耀性质和长期投资倾向。多数考虑最为养老型第一居所别墅常住。,2010年的亚北？,东方普罗旺斯,壹千栋,纳帕溪谷,湾流汇,温哥华森林,独栋，地上面积400-920平米为主，当前剩余30套,保利垄上,长河玉墅,金科帕提欧,独栋，面积区间

46、以地上面积400-500平米为主，当前余量4套,小独栋，280-380平米为主，当前余量10套,三期共125套，已推出59套，剩余33套,联排、面积区间以地上面积320-460平米，当前余量14套联排，目前在售为洋房产品,未来供应量约为14万平米，入市时间未定,产品形式未定,供应量约为11万平米，联排250-260平米,远洋地块,当前余量2套总价1800万左右，无后续,未来供应量约为10万平米，预计10年入市,产品形式未定,后续100余套独栋，预计10年入市,后续4期首推103套独栋，面积730-800平米，5期有联排产品,后续推出22套双拼,5套独栋,后续独栋66套，面积400-700平米，

47、10年上市,在售存量,后期推出,京基地块,供应量约为7万平米，联排260-320平米,本项目,供应量约为44万平米，独栋450-800平米,在充足供量的保证下，亚北具备被市场关注的基础,第一代：功能时代,第二代：资源时代,第三代：复制生活时代,第四代：专业主义时代,仅在形式上满足了别墅的功能性指标和符号特征：建筑形式为独栋，区别于城市公寓、多层住宅，密度较低,占有资源，比拼资源。如占地面积、绿化率、水面等。讲求有山有水，大庭院，大绿地。,客户开始关注建筑风格、生活形态是否与国际接轨。别墅开发开始与生活挂钩，力图从风格、建材、户型设计各个环节原版复制国外生活。,专业主义中将其核心特征归纳为：在设

48、计和建造时体现专业主义精神：1）顾客至上。设计建造以顾客为中心。2）对产品的完美与精细有永无止境的追求。,呈现理性形态，但一味延续已不能引发感性突破,维持原状,墨守陈规,VS,打破疲态，更新换代,？,3,面对2010的思考我们对项目进行理解及预判,项目紧邻立汤路，距离北六环61号出口约3000米距离；可经八达岭高速、京承高速、立汤路多条道路到达，交通便捷通畅；,便捷交通,西区,东区,九华山庄,立汤路,小汤山疗养院,顺沙路,小汤山文化广场,汤山假日会议中心,完善配套,温泉养生：小汤山疗养院、九华山庄、小汤山会议中心、北京汤山假日会议中心餐饮：元亨大酒楼、红房子、老东北乡村菜、龙兴宴酒楼；医疗：小

49、汤山医院、六合医院；银行：农业银行、农村商业银行、中国工商银行等,基础指标,项目规划,我们拥有引领亚北区域升级的资本！,600万元-800万元1、他们关注产品的风格，盲目追求，以传统的审美判断产品的价值体系，属于传统的标准跟随者；2、他们初次踏入别墅的置业领域，但是对别墅真正的生活真谛并不清晰；3、他们涉足中国新经济讯息行业的佼佼者，但他们的资本并不夯实，需要沉淀；4、他们购买别墅是一种“被迫性“行为，因为，这样代表他们的身份和地位，具备影响力的象征；,1000万元以上1、他们多为二次置业，具备相对成熟和完善的比价体系，理性思考，斟酌购买；2、他们的别墅不仅承担居住的功能，更加承担其对生活愿景

50、的渴望和渗透，负载其精神感知的载体；3、他们在其人生轨迹中，不在作为执行者，而是作为决策者，领袖身份彻底确认，资金实力夯实、具备积淀；4、他们渴望国际化的生活方式，满足他们对生活的更高标准的要求；,客群类别的升级：客户从首次别墅置业者且多为新经济财富领域的企业高管，成功升级为私营企业主、行业领袖等财富积累殷实的实力客群。,客群需求的升级：客户从单维度的产品标准和身份标签，逐步转变为在理性判断产品硬件的基础上，关注居住感受与国际化生活方式的收获，即使用的软性、精神层面的关怀。,亚北独栋客群已进入全面的升级转变,领先的生活方式,亚北的区域亟待升级打破疲态亚北的独栋客群处在升级转变的突破口而我们具备