镇江×××文化创意产业园项目开发企划全案[地产策划精品].ppt

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1、12-6-changan-x,镇江文化创意产业园项目开发企划全案2007,12-6-changan-x,西津渡文化创意产业园项目商业策划框架,项目内涵,创意产业分析,镇江商业环境,镇江西津渡历史文脉,全球创意产业,江苏创意产业,镇江创意产业,依托历史文化街区,优秀历史文化建筑,低密度、大空间结构,镇江经济分析,宏观市场研究,镇江及市场分析,贯彻西津渡历史文化街区整体规划，融文化、创旅游为一体而又糅合各类时尚元素的文化创意产业园,12-6-changan-x,目录（提纲内容与目录稍有不同）,第一部分 镇江市场分析,12-6-changan-x,项目概况,用地性质本地块性质为工业厂房，属于西津渡历

2、史文化街区东片保护更新工程。规划指标项目建筑总面积约为20000平方米容积率约0.59建筑密度约27.6%地块现状分析项目用地原为镇江租界的一部分，位于镇江市西北部。用地东北由长江路、迎江路围合，南靠云台山麓，西侧至西津渡街。用地范围内现存原亚细亚火油公司（即现镇江民间艺术馆，一度曾为江边支局）、税务司公馆、工部局巡捕房三座租界建筑。,12-6-changan-x,宏观市场分析,镇江地处美丽富饶的长江三角洲，是一座集工业、港口、旅游为一体的历史文化名城。镇江市位于江苏省中部，长江下游南岸，西接南京，东邻上海、苏州、无锡、常州，北与扬州隔岸相望。总面积3843平方公里，总人口266.67万。民国

3、时期于1929年后为江苏省会。1949年解放以后设镇江市。1983年升省辖市。全市现有文物保护单位125处，其中省级以上保护单位19处。1986年被确定为国家历史文化名城。镇江风光旖旎多姿，具有真山真水的独特风貌，一向以天下第一江山而名闻四方。金山之绮丽，焦山之雄秀，北固山之险峻，丰姿各异，人称京口三山甲东南；南郊的鹤林、竹林和招隐三寺，山岭环抱，林木幽深，又延伸入城，被誉为城市山林。南山国家森林公园峰峦叠翠，环境幽雅。,12-6-changan-x,镇江经济状况,近年来镇江市国民经济综合实力显著增强，经济总量持续增长，2006年地区生产总值突破千亿元大关，标志着镇江发展迈入了新阶段。这些数据

4、表明镇江的城市经济处于健康快速发展的阶段，这为文化繁荣的发展提供了良好的经济环境支持。2006年镇江市经济社会稳定快速发展，据统计资料显示，城镇集体以上单位在岗职工年平均工资达22924元，同比增长15.2，居民消费能力进一步提高。,12-6-changan-x,镇江旅游经济,镇江旅游经济发展情况,镇江旅游经济发展情况,“十五”期间镇江旅游业在国民经济的份额,12-6-changan-x,按以上数据，镇江市旅游业大体上可以在本市国民经济的总体发展中起到每年拉动GDP增长一个以上百分点的作用。去年上半年，镇江以旅游业为支柱的服务业占财政收入的比重达到了41.3，新增就业岗位有80来自服务业。但在

5、全国的旅游形式不断升温，旅游市场逐渐火爆的时候，镇江的旅游市场一直不温不火，与周边的城市相距甚远，来镇江的游客也是来去匆匆，走马观花，半天时间就能游完三山，大多数外地旅行团只是把镇江的作为南京、扬州的顺道景点，在镇江逗留一天以上的很少，2005年旅游人均消费100元不到，旅游相关产业的整合和创新发展势在必行。,镇江旅游经济,12-6-changan-x,素有“江南第一渡”、“中国古渡博物馆”美誉的西津渡古街创建于六朝时期，距今已上千年历史，是镇江古迹保存最多、最完好的地区，也是研究我国长江和运河交通史的重要文物佐证，并获得国内古街中唯一一个联合国亚太文化遗产奖。西津渡古街全长约 1000 米，

6、始创于六朝时期，历经唐宋元明清五个朝代的建设，仍保留着古朴典雅的风情。街中心的古津渡口，曾是马可波罗的登岸处。因此，整条街随处可见六朝至清代的历史踪迹。西津渡，三国时叫“蒜山渡”，唐代曾名“金陵渡”，宋代以后才称为“西津渡”。这里原先紧临长江，滚滚江水就从脚下流过。清代以后，由于江滩淤涨，江岸逐渐北移，渡口遂下移到玉山脚下的超岸寺旁。当年的西津古渡现在离长江江岸已有 300 多米距离。西津渡是镇江历史文化名城的“文脉”所在。这里共有文物保护单位 12 处，其中国家级文物保护单位 1 处，省级文物保护单位 2 处。西津渡古街救生会、昭关石塔、观音洞的维修和保护，获联合国教科文组织 2001 年亚

7、太地区文化遗产保护杰出项目奖。,镇江西津渡历史文化街区,12-6-changan-x,近几年镇江商业项目如雨后春笋般不段茁壮成长,商业网点的布局更加科学合理.但整体规模还有长期发展的空间.新的消费模式,消费理念也在不断的推层出新.大型购物中心与各类特色的商业街、大卖场的新建活跃了镇江零售业消费品市场。但消费层次相对较低，休闲娱乐休闲等高档消费产业薄弱。商业运营能力单薄，其丰富的旅游资源、人文资源、历史资源、自然资源没有充分的利用。20年前的镇江，大西路曾经的辉煌令今天的许多老镇江人还记忆犹新。90年代开始，随着大市口中百二店的改造，昔日的镇江商圈随着镇江商城的崛起而斗转星移。随后的华联商厦、镇

8、江商业大厦更坚实地奠定了大市口作为镇江新的商业中心地位，大西路的商业地位至此被彻底淘汰出局。十多年过去了，大市口商区作为镇江的城市中心，一直垄断着市区80%以上人口的消费群体，近郊的农民也将大市口作为不二的选择。只要有外地客人到镇江，镇江人总免不了要向他们推荐这个城市中心。大市口商家有镇江商城、华联商厦、镇江商业大厦、太和广场、目前还有即将入主镇江的华地百货，往西还有天润发。现有的商家，除了镇江商业城和天润发业绩较好，其他商家经营状况尚需改善。,镇江商业环境研究,12-6-changan-x,镇江商圈,镇江商业状况分析,20世纪90年代中后期，以中山路、正东路、解放路、斜桥街、山门口街、健康路

9、、南门大街等构成的大市口商圈大业铸成，主要以商业城、商业大厦、华联商厦、新时代购物广场、太和购物广场、大润发等为代表,8.3%,6.7%,南京长安1.5亿,重庆长安1.2亿,镇江市形成五大商务区、一个市级商业中心、四个区级商业中心、九个居住区级商业中心的塔式结构体系。一个市级商业中心是指大市口一级商业中心；四个区级商业中心为南徐、丁卯、谷阳、大港二级商业中心；九个居住区级商业中心分别是跃进路、黄山南路、九里街、青年广场、丁卯南、谷阳西、官塘、谏壁、高资,12-6-changan-x,中山东路,大市口商圈,健康路正东路,解放路,大市口,梦溪路,梦溪广场,10,11,12,镇江大市口商圈商业分布,

10、.国美电器.太和广场.华联商厦 4.五星电器 5.华地百货 6.商业大厦 7.镇江商业城 8.北京华联 9.紫金流行广场10.苏宁电器11.镇江展销中心12.镇江天润发总商业面积约180000,12-6-changan-x,中山东路商业街,中山路商业业态组合,沿街服饰,30%,药店眼镜店,3%,音像书店,3%,银行,8%,其他,13%,餐饮,28%,娱乐,4%,超市,3%,百货商场,8%,餐饮,娱乐,超市,百货商场,沿街服饰,药店眼镜店,音像书店,银行,其他,中山东路是镇江市最主要的一条商业街，全长约为1.8公里，商业氛围浓郁集中了数家大型百货商场。沿街店铺总经营面积约为35000平方米，现阶

11、段空置率几乎为零。租金幅度在8.6-12元/天/左右,知名餐饮品牌：永和、McDonald、西部牛扒、豪客来等知名婚纱品牌：罗马假日婚纱等,沿街集中了各类餐饮、婚纱摄影、超市及电器卖场商家总体档次中等。,12-6-changan-x,中山东路商业街,解放路是镇江市另一条主要商业街，全长约为公里，商业氛围不及中山东路，业态较为丰富，档次中档偏低，总商业面积（初百货商场）约20000平方米。租金幅度在6-11元/天/左右,解放路商业业态组合,餐饮,19%,娱乐,6%,百货超市,7%,沿街服饰,24%,药店眼镜店,5%,五金电器,10%,银行,7%,其他,22%,餐饮,娱乐,百货超市,沿街服饰,药店

12、眼镜店,五金电器,银行,其他,知名业态药店：存仁堂餐饮：、上岛咖啡眼镜：吴良材服饰：真维斯、杉杉其它：金伯利、石头记娱乐休闲：金碧辉煌、我的飙歌城超市：华联、苏果、万方,12-6-changan-x,镇江主要商场,镇江商业尚处于起步阶段，没有太多的中高档商场,竞争不充分,12-6-changan-x,镇江人消费习惯 报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc,为了进一步了解镇江商业和餐饮、娱乐休闲业的主体消费群的消费习惯、消费能力和市场容量，在镇江进行了样本量为150的定量调研，其主要结果如下：,调查对象的性别比例,53.6,39.7,男,女,调查对象的年龄分布,2.7,5.5,

13、8.2,13.7,21.9,48.1,46岁以上,41-45岁,36-40岁,31-35岁,26-39岁,18-25岁,12-6-changan-x,镇江市场小结 文化,西津渡拥有巨大的文化产业挖掘潜力西津渡继承唐、宋、元、明、清、民国的千年历史文脉，拥有西津渡古街、英国领事馆旧址、巡捕房旧址、铁柱宫、净明道、石塔义渡码头、五十三坡、昭关石塔、救生会旧址、待渡亭、观音洞、超岸寺、蒜山、同登觉路等众多旅游文化景点；西津渡内文化遗址保存良好，大量古迹已保存了上千年历史，文化内涵极其丰富；码头街和西津渡古街都有着悠久的历史脉络和深厚的文化底蕴，传承千年文脉，文化底蕴沉淀深厚。具备非常高的历史文化价值

14、、旅游价值与商业潜质。,12-6-changan-x,镇江市场小结 工业建筑历史价值,现存亚细亚火油公司、税务司公馆、工部局巡捕房等近代租界建筑。除此之外，项目用地还有业已破产和外迁的前进印刷厂和滤清器厂用地所组成，其中前进印刷厂是一座具有辉煌革命历史的工厂。每一座厂房都承载了一段镇江民族工业史,12-6-changan-x,镇江市场小结 商业,镇江的商业属于典型的中小城市商业 镇江商业尚处于起步阶段，没有太多的中高档商场。但由于其经济发展水平在江苏仍然属于中等，因此，其消费能力较强，这主要表现为镇江人到外地购物的比例较高，在宴请宾客、外出餐饮、娱乐休闲等方面的消费较高。这也反映出镇江的商业、

15、餐饮、娱乐休闲业具有较大的市场容量和市场潜力。目前镇江餐饮、娱乐休闲业红火的现状也反映了这一点 镇江商业地产的开发在城市商业的格局上正逐步完善根据国外权威机构统计，人均收入2000美元以上、市区人口40万以上的城市，必然出现城市商业副中心。目前镇江无论人口还是收入指标，均已跻身此类城市，但城市整体商业仍以大市口为中心，缺乏城市商业副中心的支持。镇江商业地产的开发在城市商业的结构性分布方面需要提升 目前，镇江的主要消费结构中，餐饮消费仍是其重要组成部分，居住用品的消耗成为最主要消费之一，服装及其他日用消费品消费上的要求档次开始提升，休闲娱乐休闲要求也日益明显。但是，商业的结构分布未能在商业地产的

16、形态上有所体现。餐饮一条街，休闲一条街等商业业态集中区域较少，这不仅未能满足日益增长的居民需要，也未能很好配合镇江作为著名旅游城市的城市形象，无形中削弱了镇江的城市辐射力。,12-6-changan-x,第二部分 文化创意产业分析,12-6-changan-x,文化创意产业溯源,20世纪90年代，哈里波特和指环王的故乡英国，最早将“创造性”概念引入文化政策文件。1998年出台的英国创意产业路径文件中明确提出“创意产业”这一概念：“所谓创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。欧美称之为创意产业，在东亚则被称为文化

17、产业，综合称之为文化创意产业。,文化创意产业，又叫创意工业、创造性产业、创意经济、文化产业等，其概念主要来自英语creative industries 或creative economy。,12-6-changan-x,文化创意产业背景,个性化时代的经济动力：作为“资本”的文化与创意 文化产业最直接的理解就是文化的产业化，而创意产业则指以个性化的创意为基础的产业 后工业化的城市群表征：高科技与文化联姻 文化产业在全球范围的出现与现代科技的高速发展是密不可分的。依托文化中心城市出现创意产业的空间集聚：文化产业的区位特点 即文化产业集聚区与大都市中心区不即不离，表现为：既在中心城市，又不在城市中心

18、。政府在发展文化产业中的作用：文化政策与创造性未来 在英国文化、传媒与体育部（DCMS）2001年颁布的首个文化与创新：未来十年的规划中，首相布莱尔开宗明义指出：“这届政府意识到文化与创新的意义是重大的。,12-6-changan-x,文化创意产业范畴,英国和台湾将文化创意产业划分为以下13种类型：视觉艺术产业：从事艺术品的创作及经营。表演艺术产业：从事戏剧、歌剧、舞剧、音乐等表演及经营。文化展演设施产业：从事美术馆、博物馆、演艺厅等的经营管理。工艺产业：从事工艺设计、工艺创作、工艺品展售、工艺品鉴定等。电影产业：从事影片制作、发行、放映及电影周边生产制作服务等。广播电视产业：从事无线电、有线

19、电、卫星广播电视、电视经营及节目制作供应。出版行业：从事新闻杂志、书籍、唱片、录音带等具有著作权商品发行的行业。不含电影发行及广电节目和录像带节目的发行。广告产业：从事各种媒体宣传物的设计、制作等，独立经营分送广告和招揽广告也属此类。设计产业：产品设计企划、产品设计、机构设计、原型与模型制作、流行设计、商标设计、视觉设计、包装设计、网页多媒体设计、设计咨询顾问。数字休闲娱乐产业：从事数字休闲娱乐设备、环境生态休闲服务及社会生活休闲服务。设计品牌时尚产业：从事以设计师为品牌的服饰设计、顾问、制造与流通。创意生活产业：凡从事符合下列定义的行业都包括在此类：a.源自创意或文化积累，以创新的经营方式提

20、供衣食住行、教育娱乐各领域有用的商品或服务。b.运用复合式经营，具创意再生能力并提供学习体验活动建筑设计产业：包括从事建筑设计、室内空间设计、展场设计、商场设计、指标设计、庭园设计、景观设计、地景设计等行业。,12-6-changan-x,全球文化创意产业快速发展,从国际上创意创业的发展来看，英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国都是创意产业的典范国家，他们都有自己的发展特色。在一些国家，增长的速度更快，美国达14，英国为12。,2002年，创意产业成为英国第二大产业（仅次于金融服务业），创意产业行业内约有122000家公司在“部际商业注册机构”注册，雇佣总人数为190万，成为该国

21、雇用就业人口的第一大产业。,创意涂鸦,在美国，创意经济是知识经济的核心内容，更是其经济的重要表现形式，没有创意，就没有新经济。美国人发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。,全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5的速度递增.各发达国家的创意产业以各自独擅的取向、领域和方式迅速发展，展现了一幅创意产业全球蜂起的热烈景象。,12-6-changan-x,国内文化创意产业突飞猛进报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc,以上海和北京逐步掀起了国内创意经济产业的浪潮,从上海创意产业发源地到首批家“创意产业集聚区”2000年5月，上海卢湾区为盘活泰康路210弄老厂房资

22、源，以发展创意产业为目标，进行招商，现入驻中外机构101家，主要从事视觉艺术设计和经营，成为闻名遐迩的“田子坊”，被誉为“上海创意产业发源地”。2005年4月28日，上海为田子坊等老厂房、老仓库改建的家创意产业场所授牌为“创意产业集聚区”；到2005年底，上海这类“创意产业集聚区”计划发展到30余家。这些众多的创意产业场所都涉及到房地产开发（改建）、招商、租赁、物业管理等业务。从北京峻峰华亭“创意人基地”到第三极文化主题商场 2004年上半年，北京峻峰华亭“创意人基地”隆重推出。对于国内已经兴起的创意产业，敏感的地产商把新盘开发和创意产业结合起来。峻峰华亭错层创意空间，定位于为兴起的创意产业打

23、造一个“孵化基地”，为从事创意工作的小型公司与工作室提供“创意人基地”。2005年5月挂牌的北京“中关村创意产业先导基地”中，正在销售的第三极文化主题商场为标志性项目。作为“中关村创意产业联盟”的主力单位，第三极文化主题商场以图书销售为特色，是集文化、体育、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合性创意地产商厦。,12-6-changan-x,江苏文化创意产业蓬勃兴起报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc,目前苏南已形成一定规模的创意产业集群，主要集中于南京和苏、锡、常四市。南京市老厂房改造创意产业园工作已取得实效进展目前，南京市对一批老厂房、老仓库进行“创意加工”，创建了包括江苏文化产

24、业园、石头城文化创意产业带、世界之窗文化创意产业园、金城科技创意产业园、南京晨光文化创意产业园、幕府山国际休闲创意产业园、南京广告文化科技产业园等十大文化产业园区，并开始招商招才，吸引文化、影视、动漫、设计、艺术等与文化创意有关的资本和人才加盟。,12-6-changan-x,镇江文化创意产业优势正在形成,镇江历史悠久，文化多样性资源丰厚。进入新世纪，镇江化遗产保护也进入了新阶段，实施了民族民间文化保护工程，加强文化遗产保护的载体建设，将文化遗产保护与名城名镇、城市历史街区保护相结合，将特有的传统工艺、传统产业及民风民俗等非物质文化遗产作为名城名镇的重要保护内容。这种理念和产业实体重心领域的变

25、化有着深刻的意义，将有利于认识文化产业的核心理念“创造性”及其核心产业，把握创意产业与其他产业的关系，并由此发现更多产业发展的创新路径及其前景，从而找到一种可以把文化产业与更广泛的行业联系起来的方式。目前，镇江市委、市政府正结合镇江实际，高层次推进文化产业发展，研究和推进把丰富的名城、名山、名人等资源转化为现实生产力，转化成物质财富；进一步加大政策扶持的有效性和针对性；打造镇江文化发展的品牌优势；创新机制，发展文化创意产业；在参与国内外竞争与合作、在吸引各类投资与人才方面取得新成效。镇江文化创意产业的优势正在逐步形成。,12-6-changan-x,第三部分 镇江西津渡历史文化街区东北侧地块项

26、目定位,12-6-changan-x,项目分析,项目用地原为镇江租界的一部分，位于镇江西津渡历史文化街区东北侧，用地东北由长江路、迎江路围合，南靠云台山麓，西侧至西津渡街。,12-6-changan-x,项目分析,12-6-changan-x,项目分析,12-6-changan-x,西津渡文化创意产业园,老工业厂房、老仓库等优秀历史建筑，浓缩了19世纪以来镇江城市和工业文明的发展史，为创意产业提供了得天独厚的空间资源项目建筑结构属于敞开式，层高5米以上，视觉开阔，适合创作需要项目位于西津渡历史街区，面临长江风景带，项目紧邻镇江博物馆，依托西津渡千年历史文脉，具有浓郁的文化底蕴目前已有镇江民间艺

27、术馆、镇江国画院，正在形成镇江文化创意集聚区,目前镇江大量步行街，商业项目在建或已建成，由于镇江商业持续利好，后期将还有大量的商业将投入市场，因此镇江市中心在未来的一段时间仍将是消费的主要方向，未来的镇江商业市场竞争将非常激烈,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,项目SWOT分析,市区的景点主要集中在金山寺、北固山、焦山等，在几个景点中本案的知名度相对处于劣势项目项目周边市政、商业、商务配套较少,目前西津渡区域人流量稀少、商业氛围较为冷清，除游客以外，该区域商业极少有本地人问津,本案属于政府规划中的西津渡古文化旅

28、游一条街而且是镇江唯一旅游文化商业街，政府重视在产品在充分规划后，将产品打造成为镇江的具有历史文化特色的旅游、休闲、时尚景点，将为本案带来大量的人流千年文化与创意产业的结合必然产生镇江独树一帜的项目，该项目不仅会成为镇江的历史文化与时尚结合的典范，也将成为长三角的历史文化时尚典范。镇江消费者的消费观念正在变化,前面街道边旅游景观带对项目视野起到阻隔的作用，不利于项目的形象及宣传。,项目停车位置严重不足,镇江优秀旅游景点众多，在未来不排除有同类型项目上市与本案竞争的可能性，因此项目在规划之初就因具备超前的思维，以免在未来的竞争中陷于被动,12-6-changan-x,总体定位镇江西津渡文化创意产

29、业园,传承千年历史，复兴和谐人文，弘扬西津渡文化,文化支撑，产业整合，系统运营，推动传统文化与创意产业的和谐发展,整合西津渡文化品牌，做大镇江文化与旅游产业链,逐步形成镇江文化创意集聚区,开启镇江创意产业，打造镇江首个文化创意产业园，塑造成为长三角的历史文化时尚典范,保护优秀建筑，挖掘工业文化，深化西津渡品牌,1,4,2,6,3,5,贯彻西津渡历史街区整体规划，融旅游、文化、创意为一体而又糅合各类时尚元素的文化创意产业园,西津渡文化创意产业园,12-6-changan-x,西津渡悠久的历史文脉和近代工业历史是文化创意产业园大重要依托,文化创意产业趋势,优秀历史建筑,每一座厂房都承载了一段镇江民

30、族工业史现存亚细亚火油公司、税务司公馆、工部局巡捕房等近代租界建筑用地主要以业已破产和外迁的前进印刷厂和滤清器厂用地所组成由于项目建筑南靠云台山风景区、蒜山游园，面临长江风景带周边丰富的旅游、人文资源，众多优越的自然景观，众多著名景点，是文化创意产业园的重要硬件支撑。项目建筑结构多属于低密度多栋敞开式，楼层高，视觉开阔，适合创作需要的空间资源。,定位依据创意源自历史，资源有限，创意无限,全球创意产业快速增长并产生了巨大经济效益，成为文化产业发展的主流方向；上海和北京等地逐步掀起了国内创意经济产业的浪潮；江苏创意产业从2005年开始蓬勃兴起，形成了一股发展创意产业的热潮。2镇江市目前尚没有文化创

31、意产业园区，政府对发展文化创意产业的高度重视镇江市委、市政府正结合镇江实际，高层次推进文化创意产业的发展，重点要加快壮大文化旅游等优势产业，扶持发展文化创意、文化信息服务、艺术品等新兴产业和特色产业，大力培育图书发行、影视放映、艺术品交易、文化娱乐等文化市场，推动文化产业快速发展。镇江优秀历史建筑保护与文化资源整合方向,西津渡历史文脉,西津渡拥有巨大的文化产业挖掘潜力。传承千年文脉，文化底蕴沉淀深厚。具备非常高的历史文化价值、旅游价值与商业潜质。拥有西津渡古街、英国领事馆旧址、英国巡捕房旧址、铁柱宫、净明道、石塔义渡码头、五十三坡、昭关石塔、救生会旧址、待渡亭、观音洞、超岸寺、蒜山、同登觉路等

32、众多旅游文化景点码头街和西津渡古街都有着悠久的历史脉络和深厚的文化底蕴百家宗教文化云集，这在国内同一地点出现如此众多的宗教文化遗址也极其罕见。从1700多年前的三国开始，众多著名战役发生在西津渡，足可见重要战略价值。,12-6-changan-x,动中取静以点带面中西结合,策划理念 从城市运营角度提升城市文化竞争力,本项目的策划从城市运营的角度，将优秀的文化和创意产业和谐融合，在有限的建筑空间产生无限创意，从而促进镇江文化创意产业的发展，提升城市文化竞争力。传承千年历史，复兴和谐人文，弘扬西津渡文化。保护优秀建筑，挖掘工业文化，深化西津渡品牌。整合西津渡文化资源，做大镇江文化与旅游产业链。文化

33、支撑，产业整合，系统运营，推动传统文化与创意产业的和谐发展。,12-6-changan-x,动中取静以点带面中西结合,发展方向,通过打造文化创意产业关联性产业空间，形成文化创意产业集聚效应乃至产业集群，使优秀的历史建筑资源得到有效的保护和集约性利用，使有限的建筑发挥最大的效能。开启镇江创意产业，打造镇江首个创意文化产业园，逐步形成镇江文化创意集聚区。塑造成为长三角的历史文化时尚典范。千年文化与文化创意产业的结合必然产生镇江独树一帜的项目，该项目不仅会成为镇江的历史文化与创意产业结合的典范，也将成为长三角的历史文化与创意产业结合的典范。突破镇江传统文化、艺术、旅游产业，营造镇江文化创意产业基地。

34、整合西津渡文化品牌，整合镇江文化与旅游资源，将西津渡打造成为中国最有历史文化价值的渡口文化中心，提高西津渡在全国旅游文化产业中的知名度，持续集聚旅游和文化交流的人气，提升文化产业附加值。,12-6-changan-x,发展方向,整合,优秀历史建筑,文化与旅游资源,西津渡文化品牌,创新,文化支撑、产业整合,创意产业空间,城市文化竞争力,西津渡历史文化街区东北侧地块,通过打造文化创意产业关联性产业空间，形成文化创意产业集聚效应乃至产业集群，使优秀的历史建筑资源得到有效的保护和集约性利用，使有限的建筑发挥最大的效能。,镇江首个文化创意产业园,镇江文化创意产业集聚区,镇江历史建筑创新典范,12-6-c

35、hangan-x,形象定位报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc,12-6-changan-x,业态规划布局功能区域分布,西津渡文化创意产业园依据公益性、文化性、艺术性、创作性的运作思路，按照六个功能区域进行总体布局，由文化到艺术，由动到静，巧妙结合，格局清晰，动线循环，积聚人气。具体如下：文化创意博览区历史文脉，往事已越千年文化创意休闲区云卷云舒，坐看风生水起文化创意活动区文化传播，传承千年文脉艺术商品交易区古玩收藏，闪烁华夏文明文化创意创作区曲径通幽，汇聚天下英才 文化创意商务区人文配套，沟通商机无限 报告初稿镇江西津渡文化创意产业园初步报告（正稿）.doc,12-6-c

36、hangan-x,业态规划布局,影视制作摄影影楼,古玩字画交易拍卖,文化创意机构,国画院,人文茶艺馆,民间艺术馆,大华饭店,创意办公,艺术餐厅,主题景观餐厅,艺术创作、工艺美术,个人工作室,静水湾广场,艺术活动基地,音乐西餐,近代历史陈列馆,12-6-changan-x,业态比例,图24 西津渡文化创意产业园功能区域组合,文化创意休闲区,19%,文化创意商务区,11%,其他,30%,文化创意活动区,7%,艺术商品交易区,2%,文化创意创作区,16%,文化创意博览区,15%,文化创意博览区,文化创意休闲区,文化创意活动区,艺术商品交易区,文化创意创作区,文化创意商务区,其他,图25 西津渡文化创

37、意产业园业态比例,国画院,5%,民间艺术馆,5%,人文茶艺馆,5%,艺术创作,6%,设计工作室,4%,大华饭店,12%,其他,31%,艺术餐厅,6%,近代历史陈列馆,5%,音乐西餐厅,3%,主题景观餐厅,4%,艺术活动基地,2%,展示区,4%,古玩交易,2%,创意设计,6%,国画院,民间艺术馆,近代历史陈列馆,人文茶艺馆,艺术餐厅,主题景观餐厅,音乐西餐厅,艺术活动基地,展示区,古玩交易,创意设计,艺术创作,设计工作室,大华饭店,其他,12-6-changan-x,招商策略,招商对象要具符合西津渡文化创意园客户特点。先主力客户，后小客户。首先引进具有品牌效应的客户，然后再借其人气优势，拉动散户

38、进场。优惠招商，以点代面，与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。先紧后松。对目标主力客户群适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”的效果 把握客户档次，确保项目整体形象。招商时对各类商家进行优化筛选，确保本项目的整体经营档次与形象，有利于本项目的持续发展与良好运作。强化活动招商，进行前期渗透。通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。同时策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高园区知名度和吸引力,12-6-changan-x,招商前提,招商策略,12-6-changan-x,开发商搭台,搭台六,开发商郑重承诺，租赁一年后有权

39、无理由退房并返还开业保证金；,搭台五,进入西津渡的合法经营户，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除；,搭台四,租赁西津渡商铺的合法经营户，若承租为三年，在经营过程中享受“第一年免半年租金，第二年返还三个月租金，第三年返还一个月租金”的优惠政策；特殊客户根据情况议定；,搭台三,对重点进驻的商家，可享受一定的租金优惠；,搭台二,进入西津渡的商户，由开发商免费安装统一规格的店面招牌；,搭台一,有物业管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；,12-6-changan-x,希望政府在西津渡文化创意产业园的工作推进方面能给予特殊支持,政府,镇江城投,西津渡文化创意产业园区,决策流程,政府

40、支持,12-6-changan-x,支持五,政府批准的各项地方性收费（不含有偿服务性收费）2年内免收；,支持四,在“西津渡”成立的从事配套性的行业和商家，经营部门认定3年内免征营业税留成部分及个人所得税；,支持三,进入“西津渡”的合法经营户，凡符合规定条件的，按规定程序可以认定为增值税一般纳税人并按规定使用增值税专用发票。对实行定期定额税的经营户，经税务部门批准，可采取按年核定税额；,支持二,进入“西津渡”的合法经营户，所得税实行地方留成部分“两免三减半”政策。自园区开业之日起前两年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，后三年减半征收；安置失业、下岗职工按国家规定比例的另外享受劳动就业服务企

41、业有关税收优惠政策；,支持一,由市政府牵头成立西津渡文化创意产业园领导小组，对西津渡项目的建筑改造和重点工作实行“特事特办”，“一事一议”的重点支持，重要项目的招商和重点招商推广活动由市领导和新闻媒体重点支持，共同培育,核心支持,对市区内文化艺术，创意设计等文化创意类单位，引导并归口到本项目；,政府支持,12-6-changan-x,政府支持,支持十,政府不能随时、随地、随意来打假，要极力维护西津渡创意文化产业园的声誉，而不能随时打假或者检查；,支持九,必须尽量把旅游、文化、艺术、酒店、特色餐饮、客运、影视、传媒、邮政、电信、银行等城市配套和商业配套向本案倾斜并给出相应的政策支持；,支持八,凡

42、进入“西津渡”的经营单位和个人，开业前工商、税务直接帮助办理注册登记，实行“两免三减半”政策。自园区开业之日起前两年免征营业税地方留成部分，免征工商管理费，后三年减半征收；,支持七,对进入“西津渡”的所有管理费用可实行统一扎口收取的方法，工商、税务部门应征收的税费可分别委托市场管理委员会按时代收代缴。有关部门必须主动为经营户提供优质服务；,支持六,“西津渡”有关服务性收费项目和收费标准由市场管理委员会申报物价部门批准后实施，禁止各种摊派和强制性征收费用；,12-6-changan-x,整合社会资源,运用各种招商渠道，整合镇江文化机构、旅游协会、宗教协会、商业联合会、行业协会、相应商户等社会资源

43、，引进园区租户，共同推进招商活动，有效完成西津渡文化创意产业园文化创意产业集聚区的策划目标。,12-6-changan-x,推广策略,根据项目的SWOT分析，项目所处的西津渡历史文化街区尚处于待启动状态。作为镇江第一个启动的文化创意产业园项目，既占据了“领衔”、先入为主的天时，又必须承担先期造势、预热整个板块的压力与风险。本案非成熟旅游区域或创意地产板块的项目，而是处于待修复、保护、重新启动的文化资源区域。该区域目前公共宣传较少，缺少相应商务配套，公共交通体系不足。虽然，该板块具有巨大的发展潜力和优势条件，但在目前的状态下，项目营销难度极大！基于这种现状，本项目应有针对性的进行项目营销，通过前

44、期条件的实现，达到营销目标。,12-6-changan-x,推广策略,12-6-changan-x,推广策略,策略一：政府搭台，整体先行所谓政府搭台，整体先行，是指政府、镇江西津渡建设开发公司，率先打响“西津渡”的品牌。作为镇江重点开发的项目，西津渡历史文化街区无论从承载的功能，还是从影响的范围来看，其地位均是举足轻重的，发展潜力非常巨大，重要性也是不言而喻的。但是，目前西津渡历史文化街区，无论是省内的知名度，还是镇江的知名度，均比较弱。这对于整个街区的发展和文化创意产业园的招商不利。西津渡历史文化街区和文化创意产业园的宣传，仅靠1、2家商家来推动，显然是远远不够的，如权威性不足、资源有限、高

45、度、深度和广度不足等。政府搭台，主动宣传西津渡历史文化街区和文化创意产业园是非常必要的，也是决定园区项目运作结果的关键！,12-6-changan-x,推广策略,策略二：政策营销，强势出击除了需要在项目产品上精心打造，在公共区域装修、物业管理等方面给与客户品质体验，同时，合理定价，体现良好的性价比；另一方面，给与入住客户极具诱惑力的政策倾向和支持，才是最重要的一点。才能真正的称为诱惑性“卖点”。如前的客户特征分析，优惠的政策条件是客户最为看重的。因此，本案的成败很大程度上取决于园区给与的可以用来宣传的优惠政策，以政策营销作为本项目推广的强力突破口，是文化创意产业园乃至西津渡历史文化街区全面启动

46、的重要因素。发展证明，有效地政策倾斜，对于项目建设和发展具有极其重要的引导意义。,12-6-changan-x,推广策略,联合营销策略目前，西津渡历史文化街区有镇江博物馆、镇江民间艺术馆、镇江国画院、镇静近代历史馆等多个项目已进驻货或筹建中。无论从从目前还是长远看，这些项目联合抱团、精诚合作推广是西津渡历史文化街区和文化创意产业园获得良好发展的关键因素。由单个项目的推广变为多个项目组团推广，不仅可以获得规模效应，还可以发挥众多知名企业的品牌效应，吸引客户。同时，还将有利于降低单个项目的推广费用。长效推广策略考虑到推广费用的合理控制，报刊媒体的成本较高，且覆盖的范围受区域影响较大，时效性强。因此

47、，除了在强热期集中时间段外，硬广告投入需要进行控制；另一方面，目前的推广是兼顾文化创意产业园的推广和西津渡品牌的树立，为后续操作打下基础。基于这两点考虑，本项目的推盘将大量使用长效媒体进行推广。长效媒体推广主要选择路边高炮、户外广告两大类，根据所选定的重点区域，投放于人流、车流量较大以及企业较为集中的区域。户外巨幅则直接悬挂于楼体上，成本最小，对于过路客户吸引力极大。此外，还可以选择网络媒体，辅助推广，进行网络研讨、直播与硬广告结合的模式，投放于专业性的网站，成本较低，时效性较强。,12-6-changan-x,投资商应将西津渡的影响力不断扩大,以求不断推进文化创意产业园的培育,投资商 商业公

48、司市场研究商业开发,投资商与园区商户的功能,投资商,商户（经营户）,市场信息,产品,品牌/广告产品/广告,招商支持,地区促销,直接推进招商客户关系管理,招商咨询招商活动商业管理物业服务,商户,园区促销,市场信息反馈产品反馈,地区市场研究,文化创意产业园的培育公益性、文化性、艺术性、创作性,12-6-changan-x,消费者,运用创新的模式进行文化创意产业园的运营,商业公司,文化创意产业园商户,文化艺术创意创意餐饮,商业策划招商代理广告策划,政府,西津渡建设发展公司,园区信息保持优惠形象推广与消费者沟通,创意产品专业服务,协助推广活动配合推介项目个性化服务,伙伴关系提供商铺,到园区消费,文化创

49、意产业园的运营,12-6-changan-x,通过不断满足或推动商户的需求和期望，促使普通性商户转变为高价值商户,高价值商户成长曲线,积极响应,满足需求,推动期望,更多的商户加入,安全,尊重,表扬与奖励,利润增高,得到帮助,信息,利润突破,得到机会,更大推动,更高期望,成就感,商户导向,12-6-changan-x,招商准备工作,12-6-changan-x,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到

50、原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,12-6-changan-x,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,12-6-changan-x,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应