长沙北大资源·时光项目营销全案.ppt

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1、北大资源湖南地产有限公司 PKU RESOURCE GROUP OF HUNAN REAL ESTATE CO.,LTD.,北大资源集团PKU RESOURCES,资源整合型城市运营商Resources-integrated urban operator,北大资源时光项目营销全案,北大资源集团进驻长沙的开篇之作,7000亩洋湖正央双公园低密度北大人文社区,百年北大人文与千年湖湘思潮在此交响！,献给长沙的一场文化与时光交融的盛宴,依据集团总办会通过的定位策划报告（土地版），结合年度销售任务目标，长沙公司编写该营销全案。由于定位策划报告对于市场状况、产品定位等做了详细阐释。长沙公司对市场、项目定位

2、只做简单回顾。在定位的前提下，制定北大资源时光项目整体营销思路及销售计划。同时结合年度费用预算制定合理的推广计划，以便对项目全盘有更清晰的把握。,【前言】,【报告逻辑】,营销背景 项目市场解析 年度目标梳理 项目本体解析,问题界定 品牌价值传递 蓄客销售达成,解决方式 营销策略制定 营销执行铺排,PART.1,If anyone tries to tell you that you cant work hard enough to face the task in front of you-show them that youre tough.If anyone tries to tell y

3、ou that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that you belong.,项目价值及背景回顾,110年北大人文传承,0距离洋湖湿地公园,2园围合享极致风光,15年一站式教育体系,3横3纵，地铁物业,25低密度墅质社区,北大图书馆、北大讲堂、北大校友会110北大传承，定义洋湖新文化社区,与洋湖湿地公园一期一墙之隔，名副其实公园里的房子,交通,建筑,G65地块位于一期、二期之间，南向拥公园一期，西向揽二期。区域唯一同时享受一二期的项目,博才小学项目四百米处、长沙名校长雅中学、中加国际学校周边汇聚，从小学到高

4、中，全面享有,3横3纵交通体系，湘府路大桥、猴子石大桥双桥联袂，紧邻地铁3号线洋湖站，驱车十五分钟可至市中心,低密度建筑，多项产品附加值，区域内唯一拥有别墅的项目。,【思考】,我们是北大资源集团，我们是资源整合型城市运营商，我们拥有的资源是其它项目所不能拥有的。,7000亩洋湖正席,品牌,景观,资源,教育,品牌【110年北大人文传承】“百年北大文学沉淀，在这里，来往皆鸿儒”北大资源，承于北大，中国新文化运动的策源地！传承北大，中国新文化社区的开创者！,景观【0距离洋湖湿地公园】“在家逛公园”，享受时光。距离千亩洋湖湿地，别人向往的美景，是你的风景从晨初的暖光到下午的黄昏，阳光照亮了时光,资源【

5、2园围合享极致风光】“双圆合围极致生态”，不争第一，只因唯一7000亩洋湖，界定的只是地脉，框定不了时光,教育【15年一站式教育体系】“三岁开始熏陶北大文化”，体验时光。岳麓山下、湘江边上、洋湖旁大学城，长沙的文化摇篮！从幼儿园、中学、高中再到大学，“资源家”平台将为长沙人民提供最为优质的文化熏陶。,建筑【25低密度墅质社区】“每天只想呆在家”，感受时光。U型规划布局，最大限度保证居住的视野和景观，感受来自洋湖垸湿地公园的健康气息。,【新文化社区】“新文化社区，文化与时光融合”G70新文化中心将成为本项目区隔其他竞品的标志性建筑。他将成为本项目在传播北大、传播文化、打造24小时新文化生活的载体

6、。,对于长沙来说，我们能提供独一无二的生态资源而对于洋湖来说，我们有传承百年的人文气质在北大资源时光，在新文化社区总能找到自己喜欢的有内涵、有意义的生活方式,PART.2,If anyone tries to tell you that you cant work hard enough to face the task in front of you-show them that youre tough.If anyone tries to tell you that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that

7、 you belong.,项目整体营销策略,2013年,2014年,2015-2016年,北大沉淀时光,文化浓缩时光,成熟印证时光,起势：成为长沙新文化社区的奠基人用新文化的形象、新文化的物料、新文化的展示及新文化的活动将新文化传播至全长沙。奠定北大资源在洋湖垸湿地公园资源文化大盘的基础。,立势：成为长沙新文化生活的引领者新文化中心投入使用，北大讲堂、北大书苑、北大展厅的开放将为北大资源时光进行新文化活动的传播、演绎提供载体。,成势：成为长沙新文化生活的集大成者持续热销、区域价值的成熟，北大资源时光项目将成为洋湖垸湿地公园资源、总部经济基地城市价值、北大文化的集大成者。,品牌目标：以北大新文化

8、为核心，以资源复合营销为手段，打造新文化人居为城市名片，树立低密度人文豪宅标杆。,【项目整体营销大纲】,2013北大“沉淀”时光,【2013.北大沉淀时光】,以品牌发布会作为起势，邀请北大合唱团、北大校友会莅临现场，强势阵容介绍北大资源优势，扩大圈内影响力。,以售楼部开放为契机，启次启动北大资源大讲堂之湖湘讲堂，展示北大资源实力，相信文化的力量。,【2013.北大沉淀时光】,2014文化“浓缩”时光,新年，我们聚集在北大资源时光，欣赏、聆听、洗礼，在这里时光会慢下来。,北大新文化之夜璀璨绽放,【2014.文化浓缩时光】,跟老师说声早安，体验北大讲堂 让孩子体会项目源自世界顶级学府得天独厚的文化

9、气息,【北大资源讲堂】,【2014.文化浓缩时光】,【2014.文化浓缩时光】,不再去酒吧，而是和朋友漫步北大展厅 感受北大与众不同的文化气息,【北大展厅】,【2014.文化浓缩时光】,2015-2016成熟“印证”时光,聚焦洋湖垸湿地公园，聚焦北大资源，享受洋湖公园成熟景观资源及城市资源,【2015-2016.成熟印证时光】,北大资源时光洋湖湿地音乐节,注重自然生态坚持人不环境相融共生的中华人文理念，建设资源节约型不环境友好型的自然生态社区。倡导人文生活方式，,人文设计新文化社区,自然生态,知识文化,新文化社区厚积薄发 城市标杆,注重人文设计秉持北京大学教育念，尊重人性自由，强调人际交往的社

10、区公共空间设计，朋务民生的医疗、教育、金融、信产资源导入。居民共建,注重居民共建提倡社区公民意识，打造社区居民“共有共建共享”的生活共同体。设置社区居民馆，在社区管理不朋务中积极促成居民共建社区的和谐氛围。,【2015-2016.成熟印证时光】,注重知识文化设置沿袭北大传统、传承北大人文的新文化中心，教育资源植入和文化导向，丼办经常性居民文化交流活动。,PART.3,If anyone tries to tell you that you cant work hard enough to face the task in front of you-show them that youre to

11、ugh.If anyone tries to tell you that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that you belong.,年度目标解析,【目标解析】,【1】品牌目标：本案是北大资源在长沙区域布局的开始，肩负着北大资源品牌形象在长沙亮相的重任，及建立品牌差异化价值；【2】销售目标：同时实现两个项目整体操作，未来完成量价齐增长的任务，有机会的同时，存在压力；本年度1.2亿销售，1亿回款。,【品牌目标解析】,北大资源品牌的落地，实际是北大的人文价值的落地和传播。,文化：新文化中心教育：北大资源大讲堂

12、、北大优质教育资源IT服务：“资源家”服务金融：方正证券、基金、期货、人寿等金融资源，拉动同类企业入驻；健康：引入社区怡健殿健康管理中心,品牌目标,销售目标,目标小结,品牌目标,销售目标,目标小结,【销售目标解析】,(联排、双拼别墅产品将成为一期的销售重点,【目标解析小结】,2013年度营销任务包括两方面：品牌落地的达成和年度销售目标的达成，两者之间相辅相成。,品牌落地是年度销售目标完成的关键，而年度销售目标达成则是品牌落地的坚固基石,针对这两项目标，我们应该如何考虑？,品牌目标,销售目标,目标小结,PART.4,If anyone tries to tell you that you can

13、t work hard enough to face the task in front of you-show them that youre tough.If anyone tries to tell you that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that you belong.,问题界定,【项目自身优势】,我们知道，项目的核心竞争优势如下：,【项目问题及困难】,我们看到，项目面临较大问题和困难：,我们需要：,1、品牌端：树立北大资源品牌，传递项目品牌差异化价值；2、销售端：让客户认可项目区域发展潜力、

14、景观资源独享性、产品的稀缺及高端性，跳出底价竞争蓝海，打败竞争对手，完成年度任务；,【品牌价值传递】,从1898年起，我们与中国为伴,百年学府，我们与精英为伴,一个世纪以来，我们与一流为伴,【价值人文传递】,而实际上，我们了解，区隔于竞品：北大资源品牌价值的核心，在于【文化价值】！,北大品牌价值传递,历史积淀,文化高度,强强联合,北大历史，百年历史沉积的品牌魅力,北大文化，精英齐聚一堂的品牌高度,北大方正，企业强强联合的品牌实力,【项目问题界定】,项目出世即非凡，项目拥有不可复制的品牌价值及无可比拟的景观、生态、生活资源，我们认为项目拥有高占位及地位。如何运作新文化社区？如何利用文化的力量制造

15、影响力？,PART.5,If anyone tries to tell you that you cant work hard enough to face the task in front of you-show them that youre tough.If anyone tries to tell you that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that you belong.,营销策略,北大文化影响力的【打造 和 传播】,【项目解决之道】,广、深、耕，110年北大品牌概念导入，价值逐步深化,文化活

16、动引爆知名度,吃透本区域，搜刮对外客户,推广战略：活动营销，品牌先行，配合价值落地，描摹新文化社区理念；媒体炒作广泛传播，制造市场影响力。,推广主题：7000亩洋湖正席 正当时 好风光,推广主题：北大资源时光热销信息（待定）,项目价值解读，定义新文化社区生活资源优势,现场体验全面升级，定义新文化社区生活模式,推广主题：110年北大 沉淀洋湖时光,北大品牌概念导入，定义新文化社区生活蓝本,3步阶梯，传播品牌,1,2,3,活动战略：大型事件型文化活动，演绎新文化社区生活模式，引领客户立体体验与感受。,传播品牌文化,品牌、产品发布会 名人代言、以互动和广传播性趣味项目入市起势。,公园体验活动 亲身体

17、验，感受北大资源新文化社区的魅力，唤醒美好生活憧憬，并实现客户蓄积,感受品牌文化,体验品牌文化,印证品牌文化,别墅、高层开盘活动 制造热销气氛，掀起客户购买欲望。,四大文化 之 旅 全 面 引 爆,4重维度，兑现价值,营销中心开放+升级 现场证言，展示新文化社区生活真实感受，并再一次紧抓客户诚意度,拓客战略：立足本区域，布阵大学城及南城区域，积极拓展地州市和省外，全方位搜刮对位客户。,3招吃透本区域,第1招外展点先行，合力突围具体做法1.通程展点2.岳麓山展点3.洋湖公园展点,第2招坐稳8抬大轿具体做法紧盯8大竞争项目，进行针对性的发单、截客、拉客，抢夺客户资源。,第3招占领湿地公园具体做法以

18、定期的圈层活动网罗客户，吸引客户关注。,2种打法，圈定客户,第2招银行商会大客户拓展具体做法已购别墅客户名单、工商局纳税额达到每年50万元内、企业主金融界VIP客户、银行证券大客户，寻找关键人。,第3招政府、大型企业具体做法通过前期客户资源和梳理，搜集政府好大型企事业单位关键人资源，进行一对一的上门拓展，同时以圈层活动进行客户聚集，挖掘大客户。,3招扫荡三城,拓客战略：立足本区域，布阵大学城及南城区域，积极银行商会大客户拓展，以及挖掘市场俱乐部、政府、大型企业客户资源。,2种打法，圈定客户,第1招俱乐部具体做法教育资源、证券资源等深度挖掘；拓展方正集团资源、北大校友会、长沙本地投资俱乐部、名车

19、资源，进行一对一的上门拓展，同时以圈层活动进行客户聚集。,PART.6,If anyone tries to tell you that you cant work hard enough to face the task in front of you-show them that youre tough.If anyone tries to tell you that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that you belong.,分阶段营销执行,21世纪长沙娱乐时代，如何利用文化的力量，制造爆点，引起社

20、会关注，关注力营销如何练就？关注力营销必杀技吸睛大法六式,线上网络、报广、电台全线媒体，全面铺开，宣扬“源自北大 7000亩洋湖正席”的项目价值,吸睛大法1式：传播北大文化 撼动洋湖正席地位,北大资源时光品牌发布会,吸睛大法2式：名流汇聚 共话北大品牌,吸睛大法3式：北大资源湖湘大讲堂 零距离对话北大教授北大资源时光营销中心开放,时间：2014年1月12日上午形式与目的：通过客户现场参观并体验北大资源新文化中心资源生活，配合现场表演，充分体现新文化中心文化与资源的力量，充分展现北大的人文艺术和项目的文化底蕴，增加口碑传播及展示品牌实力,北大资源时光新文化中心开放,吸睛大法4式：落地新文化 现场

21、证言兑现价值,文化之夜-湿地音乐节-世界名艺术品展-冬令营启动仪式,吸睛大法5式：落地新文化中心 兑现价值,通城广场、洋湖垸、岳麓山三大外展点,市场俱乐部客户拓展,银行证券类客户拓展,商会客户拓展,教育类客户拓展,吸睛大法6式：外展外拓先行 全面储备客户资源,【分阶段营销总纲】,10月底,品牌发布会,11月15日,别墅、高层同步启动认筹,11月23日,营销中心开放,12月14日,12月21日,别墅开盘,高层开盘,12月7日,三大外展点到位（通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山）,元宵老客户家宴,北大新文化之夜,新文化中心开放,世界名品艺术展,北大冬令营志愿者招募启动仪式,1月5日,样板间开放客户升级,

22、1月12日,1月19日,1月26日,2月14日,2月26日,10月,11月,12月,14年1月,2月,活动营销,媒体推广,现场展示,营销目标,线上联合报纸、电台、网络等多种渠道持续炒作户外大牌、机场、火车站户外、报纸、电台、网络、短信等多种形式释放北大资源品牌信息,线上：电视、电台、报纸、杂志线下：短信、户外T牌、中心区域LED屏广告、候车厅等候牌、网绚广告、活劢，房交会、出租车站牌全媒体覆盖以达到一夜倾城目的，实现快速蓄客,线上：电台广告、报纸、杂志线下：短信、户外T牌、中心区域LED屏广告、候车厅等候牌、网绚广告、活劢，房交会、出租车站牌热销持续炒作项目不品牌,长沙北大资源时光品牌发布会售

23、楼部开放活动,首批次开盘盛典持续周末暖场活劢,新文化中心体验活动年末北大新文化之夜老客户活动,完善导视系统，增强项目标示性，拦截客户市区三大外展点进驻,样板间呈现,新文化中心开放,树立北大资源品牌形象蓄客：登记诚意客户500组,快速树立项目形象，释放项目价值，实现首批次开盘大卖认购：年度2.25亿,持续热销,品牌传递期,价值传递期,口碑提升期,【第一阶段营销目标】,【第一阶段】品牌传递期（10月底-11月底）阶段目标品牌目标：通过人文落地，树立北大资源品牌形象，同期在长沙市场树立自己鲜明的人文烙印和人文形象。蓄客目标：高层：认筹700批，别墅：认筹客户300批，,借势品牌发布会和售楼部开放活动

24、对北大品牌文化进行宣传，作为项目的起势，线下再以多种媒体渠道持续炒作。,【第一阶段】品牌传递期（10月底-11月底）营销思路,【第一阶段营销目标】,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,主推广语：110年北大，沉淀洋湖的时光,【第一阶段营销执行】,在进行项目第一阶段品牌价值传递时，品牌发布会前，通过全媒体释放引爆项目信息。,时间：11月初全线推广启动媒体运用：报广、网络、短信、户外、电台、框架。目的：

25、在短期内快速传递项目信息，在品牌落地之后达成项目落地。,网络,短信,户外电子屏,框架,电台,推广,报纸硬广/软文,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,【第一阶段营销执行】,第一阶

26、段线上以“110北大，沉淀洋湖时光”为主题，将北大品牌推出的同时，突显了项目所在的洋湖垸区域及项目案名。,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,【第一阶段营销执行】,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,【第

27、一阶段营销执行】,通城广场外展点已开放,截至目前共30天，外展点拓客335批。,洋湖垸湿地公园外展点已开放,岳麓山外展点已开放,【第一阶段营销执行】,内部突破，全员营销以行业内营销作为起点，在行业内制造影响力，制造行业内口碑传播；以展点为中心，挖掘周边商户的大客户及圈层资源；,市场俱乐部客户拓展,银行证券类客户拓展,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,商会客户拓展,教育类客户拓展,【第一阶段营销执行

28、】客户储备工作,银行证券类大客户拓展时间：11月初到12月月初拓展对象：已购别墅客户名单、工商局纳税额达到每年50万元内、企业主金融界VIP客户、银行证券大客户、拓展形式：购买客户名单，然后以电话邀约、上门拜访等形式进行拓展,【第一阶段营销执行】客户储备工作,市场、俱乐部客户拓展时间：11月底到12月月初拓展形式：与长沙本地投资俱乐部、名车资源，进行一对一的上门拓展，同时以圈层活动进行客户聚集，挖掘大客户！,家宴,高端车友会,【第一阶段营销执行】客户储备工作,政府、大型企业客户拓展时间：11月底到12月月初拓展形式：通过前期客户资源和合作方内部资源，搜集政府好大型企事业单位关键人资源，进行一对

29、一的上门拓展，同时以圈层活动进行客户聚集，挖掘大客户！,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,【第一阶段营销执行】,活动一：代言洋湖垸 引领新文化时间：11月15日目的：提升市场对北大资源品牌的认知；展示公司在房地产开发营运方面与其他企业的不同之处。形式：邀约媒体及意向客户，参加项目品牌发布会，在长沙市场首次展示北大资源品牌。,北大资源时光品牌推介会北大校友会北大湖南校友俱乐部启动仪式,【第一阶段营销

30、执行】,利用北大校友会的影响力，通过邀请北大校友及北大教授，丼办圈层交流会，通过线上推广，将项目独有资源影响力最大化，保持项目市场热度，在品牌推介会上进行启动仪式，为项目及品牌制造声势，蓄积客户。,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,【第一阶段营销执行】,别墅/高层办卡：时间：11月16日办卡规则：客户凭身份证及填写入会申请书，申请北大资源时光VIP卡。客户优惠规则：高层办卡：交5000，客户优惠2

31、万；别墅办卡：交50000，客户优惠10万；,10月底,通城、洋湖垸湿地公园、岳麓山三大外展点到位,硬广+软文持续炒作,11月初北大资源时光首次上报推广,11月23日11月23日售楼部对外开放,11月15日11月15日 11月16日 品牌发布会 别墅、高层同步启动认筹,12月初,【第一阶段营销执行】,北大资源时光售楼部开放活动时间：10月19日目的：通过售楼部开放向客户展示北大资源深厚的文化底蕴及其品牌实力。内容：1、北大湖湘讲堂开讲；2、VIP卡升级,【第一阶段营销执行】,北大资源时光售楼部开放北大湖湘大讲堂（1）,项目引入“北大资源大讲堂”，邀请北大青少年教育、健庩、理财等与家教授等，现场

32、丼办各类讲座，充分运用资源集团的高端、与业、稀缺的资源，吸引客户，建立项目独特的竞争力。嘉宾建议：北京大学俞孔坚教授&湖南大学教授魏春雨北大湖湘大讲堂作为北大品牌在长沙的新文化之旅系列活劢，举办讲座活动，提升长沙文化内涵，同时也是展现北大的人文底蕴、人文精神等。,主题：对话城市湿地,【第一阶段营销执行】,导视、围墙,在项目地块沿线安装工地围墙的围挡，增加项目昭示性，同时在售楼部中心入口处，设立精神堡垒，吸引客户到访，同时在项目必经之路，设立沿路道旗。,【第一阶段营销执行】,灯光字在项目G65售楼处顶部设置LED屏幕（洋湖垸公园一期与二期交汇处），昭示性较好，吸引来往车流关注,【第一阶段营销执行

33、】,物料配合百年北大，时光传承（新文化社区产品手册）,主要宣导北大资源品牌及新文化社区、项目价值等内容。通过对北大资源集团的介绍和企业形象、项目形象展示，提升客户对品牌和项目的认可度。,【第二阶段营销执行】,12月7日,清水样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘信息,客户升级方案1、升级时间：12月7日2、升级原则：别墅客户：前期认筹金转定，激活会员卡，并可享受开盘选房优先权和开盘99折优惠。高层客户：别墅客户：前期认筹金转定，激活会员卡，并可享受开盘选房优先权和开盘98折优惠。,【第二阶段营销目标】

34、,【第二阶段】价值传递期（11月底-12月下旬）阶段目标 价值落地，实现开盘热销蓄客目标（A类客户）：高层：升级客户300批别墅：升级客户100批开盘目标（共推出高层4#92套，别墅34套（其中联排18套，双拼16套）按照70%的去化率计算）高层：64套 别墅：23套认购目标：1.5亿,【第二阶段】价值传递期（11月底-12月下旬）营销思路,【第二阶段营销目标】,12月7日,样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘信息,借清水样板间开放实现前期认筹客户升级，项目价值落地及项目价值牌持续炒作,线下借助样板

35、间开放快速收拢客户，线上以高密集度媒体炒作项目区域、品牌、产品、配套、新文化社区等，提升客户转化,周末暖场,主推广语：7000亩洋湖正席,正当时，好风光,【第二阶段营销执行】,在完成第一阶段品牌价值炒作及落地后，开盘前一个星期集中媒体火力，轰炸项目开盘信息。,时间：12月1日开始媒体运用：报广、网络、短信、户外、电台、框架。目的：客户升级之前重点炒作项目价值，开盘前一个星期重点释放开盘信息，开盘后一两个星期重点释放项目热销信息。,网络全屏,短信,户外电子屏,框架,电台,推广,报纸硬广/软文,12月7日,样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层

36、开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘信息,【第二阶段营销执行】,第二阶段线上以“7000亩洋湖正席 正当时 好风光“为主题，主打项目位置、环境及精神内核辅以项目开盘和热销信息。,12月7日,样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘信息,【第二阶段营销执行】,活动一：私家夜宴暨样板间开放活动时间：12月7日目的：通过夜宴的形式收拢前期蓄积客户，完成客户升级，配合样板间开放，现场进一步完善，证言。形式：集中邀约意向客户，参加夜宴及样板间开放活动。,12月7日,样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12

37、月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘信息,【第一阶段营销执行】,北大湖湘大讲堂（2）,项目引入“北大资源大讲堂”，邀请北大青少年教育、健庩、理财等与家教授等，现场丼办各类讲座，充分运用资源集团的高端、与业、稀缺的资源，吸引客户，建立项目独特的竞争力。嘉宾建议：杭州西溪国家湿地公园总设计师陈斌、中国湿地画家第一人稀朗北大湖湘大讲堂作为北大品牌在长沙的新文化之旅系列活劢，举办讲座活动，提升长沙文化内涵，同时也是展现北大的人文底蕴、人文精神等。,主题：从西溪到洋湖，感受湿地之美,【第二阶段营销执行】,别墅开盘活动时间：12月14日形式：采用内部选房

38、的形式，对前期蓄积客户进行集中解筹。配合：报广、网络、户外（户外大牌、站台）、短信,12月7日,样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘信息,【第二阶段营销执行】,高层开盘活动时间：12月21日目的：释放开盘相关节点信息，告知全城客户项目销售进度促进客户到访；形式：开盘报广轰炸，其他渠道信息密集铺开；配合：报广、电台、网络全屏、户外短信、call客、导视系统；,12月7日,样板间开放客户升级,硬广+软文持续炒作,12月21日,12月14日,12月底,别墅开盘,高层开盘,12月初全线媒体释放项目价值和开盘

39、信息,【第三阶段营销执行】,【第三阶段】口碑提升期（12月下旬-次年2月）阶段目标,1、第一次开盘之后，别墅和高层尾货的去化,2、新品的宣传及初步的客户蓄积，累客100批。,【第三阶段】口碑提升期（12月下旬-次年2月）营销思路,【第三阶段营销执行】,12月底,大型活动前全线媒体炒作，主要以网络软文、短信等媒体持续炒作,2月14日元宵喜乐会,1月26日北大新文化之夜,1月,2月,3月,1月5日北大冬令营志愿者招募启动仪式,1月12日新文化中心开放,1月19日老客户家宴,2月26日湿地音乐节,借开盘热销后，持续炒作，顺势加推，岁末特惠，以保证年度仸务完成项目首批次开盘后持续炒作项目热销，后顺势加

40、推，以实现项目持续热销。年底再以岁末特惠、感恩回馈等活动答谢业主，维护客户关系。线上持续炒作项目热销及北大资源品牌。,北大文化月系列活动,【第三阶段营销执行】,12月底,大型活动前全线媒体炒作，主要以网络软文、短信等媒体持续炒作,2月14日元宵老客户家宴,1月26日北大新文化之夜,1月,2月,3月,1月12日新文化中心开放,1月19日世界名品艺术展,2月26日湿地音乐节,北大新文化月北大冬令营志愿者招募启动仪式与长沙市雅礼中学、长郡中学、麓山国际等学校联合，提前一个月进行宣传，由学校推荐优秀学子参加，准业主小孩具有优先参与权。招募条件：年龄10-18周岁，在市级以上比赛中至少两次获奖。,北大文

41、化月系列活动,1月5日北大冬令营志愿者招募启动仪式,【第三阶段营销执行】,12月底,大型活动前全线媒体炒作，主要以网络软文、短信等媒体持续炒作,2月14日元宵老客户家宴,1月26日北大新文化之夜,1月,2月,3月,1月12日新文化中心开放,1月19日世界名品艺术展,2月26日湿地音乐节,北大文化月系列活动,时间：2014年1月12日上午形式与目的：通过客户现场参观并体验北大资源新文化中心资源生活，配合现场表演，充分体现新文化中心文化与资源的力量，充分展现北大的人文艺术和项目的文化底蕴，增加口碑传播及展示品牌实力,北大新文化月北大新文化中心开放活动,1月5日北大冬令营志愿者招募启动仪式,【第三阶

42、段营销执行】,12月底,大型活动前全线媒体炒作，主要以网络软文、短信等媒体持续炒作,2月14日元宵老客户家宴,1月26日北大新文化之夜,1月,2月,3月,1月12日新文化中心开放,1月19日世界名品艺术展,2月26日湿地音乐节,北大文化月系列活动,目的：借势世界文化艺术名品展，烘托北大资源博大精深的品牌文化底蕴，再次引起市场关注。时间：2014年1月19日形式：1）世界各国艺术民品展览；2）分展场讲解员现场讲解；3）现场小提琴、钢琴表演助兴,北大新文化月世界名品艺术展,1月5日北大冬令营志愿者招募启动仪式,【第三阶段营销执行】,12月底,大型活动前全线媒体炒作，主要以网络软文、短信等媒体持续炒

43、作,2月14日元宵老客户家宴,1月26日北大新文化之夜,1月,2月,3月,1月5日北大冬令营志愿者招募启动仪式,1月12日新文化中心开放,1月19日世界名品艺术展,2月26日湿地音乐节,北大文化月系列活动,北大新文化月北大新文化之夜（资源家上线发布会）时间：2014年1月26日（农历新年前夕）形式及目的：与北大艺术团合作，在项目现场开展文化艺术演出，邀请项目客户观赏，充分展现北大的人文艺术和项目的文化底蕴，用以维护业主，增加口碑传播及展示品牌实力。,【第三阶段营销执行】,12月底,大型活动前全线媒体炒作，主要以网络软文、短信等媒体持续炒作,2月14日元宵老客户家宴,1月26日北大新文化之夜,1

44、月,2月,3月,1月12日新文化中心开放,1月19日世界名品艺术展,2月26日湿地音乐节,北大文化月系列活动,新年客户巩固-元宵老客户家宴时间：2014年2月14日（农历元宵节）形式及目的：以家宴和元宵游园活动邀约客户到场，充分展现北大资源对业主的人文关怀，用以维护业主，增加口碑传播及展示品牌实力。,1月5日北大冬令营志愿者招募启动仪式,推售及价格策略,PART.7,If anyone tries to tell you that you cant work hard enough to face the task in front of you-show them that youre to

45、ugh.If anyone tries to tell you that you are not that strong,dont listen to discouragementknow that you belong.,项目总体分期开发建议及原则：,关注时间差：两个项目的开发周期前后相差3个月左右入市，做好第一批次产品入市的组合排期；两个项目的结案时间相差6个月，把握好最后商业产品的销售安排；,以产品定位设计“差异互补”为开发原则：两个项目主要在高层的120-140平米的户型中存在竞合，需要在每个周期中秴做一些货量组合的考虑。,工程一期,工程一期,工程二期,工程二期,【G65、G70分期推

46、售建议】,G65G70,婴儿产品现金牛产品明星产品婴儿产品 现金牛产品 明星产品,明星产品：双拼原因：物业类型稀缺、高端，资源优势最大化；销售策略：吊起来卖，不急于销售，此产品为最有可能作为价格标杆并产生溢价的产品；现金牛产品：联排原因：楼面地价高，从竞争差异化角度考虑，此产品为能较好销售，并实现获利的产品；销售策略：尽早入市，分批销售，拉升项目整体价值；婴儿产品：高层原因：区域竞争激烈且多外围低价项目干扰，此产品需要时间培育，进行价值转化；销售策略：时间换空间，控制销售节奏痩狗产品：公寓及商业原因：目前区域商业不成熟、无对位公寓客户群，但随着洋湖垸片区成熟，价值能逐步成熟；时间推移、市场自然

47、增长，逐步转变为现金牛产品；销售策略：控制销售期，延迟入市。,【G65、G70分期推售建议】,以别墅为爆破点，提升溢价空间；明星产品双拼，吊起来卖，建立价值标杆；现金牛产品联排，尽早入市，获得销售利润，同时以热销树立市场口碑；婴儿产品高层，以时间换空间，分批别墅及高层组合互动推售，拉升高层价值；（注：试水G70大面积明星住宅产品，验证是否调整G70面积段；若试水成功，调整G70产品面积即有利于高利润率实现；同时可两块地搭配推售，客户群更广，可增加年度总销售量）瘦狗产品公寓及商业控制销售期，延迟推售，转化产品价值，获得较好利润。,价值,第一波,第二波,第三波,时间,联排双拼,住宅,联排别墅,联排

48、别墅,住宅,住宅,住宅,双拼别墅,住宅G70试水,联排别墅,住宅,住宅,联拼别墅,公寓,商业及车位,第四波,【G65、G70推盘策略】,中天栖溪里,1,4,3,3,4,4,5,5,6,7,8,9,【2013-2014年G65、G70推盘计划】16.39万方，货值16.7亿,2013年新推货量1.79万m2，金额约2.25亿元；,1,4,7,8,9,13年12月预售时间:2013年12月15日推售面积:联排3237平米(18套)双拼4337平米(16套)销售均价:联排14500元/平米 双拼23000元/平米销售总额:1.47亿元,13年12月预售时间:2013年12月21日推售面积:G65高层

49、10334平米(92套)销售均价:7600元/平米销售总额:7853万元,【2013新推货量】,原则一：严格基于市场导向定价。充分了解区域市场整体售价，,竞争对手价格和动态，确保价格的市场接受度；原则二：特殊时期的定价目标。根据外部市场环境，内部走量任务，入市时机，可采用入市低开高走的价格策略，在后期逐步拉升；原则三：扩大市场占有率，确保目标任务达成。市场占有率的提高意味着公司的竞争能力加强；,原则一：强大的现金流。利高去化率，是保证资金回笼的关键，强大的现金流是企业成长的有利保障；原则一：追求企业利润最大化。利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向；原则三：树立或保持企业品牌形像。

50、以稳定的价格赢得企业形像，有利于在行业中树立长期优势；,基于市场导向：,运营角度,市场角度,【项目推售及价栺策略】一期价格策略,项目别墅价格：,【价格策略】,项目所在区域成熟度不市场竞争重点项目相比最低，客户认知暂时较低，但区域发展前景看好，墅区环境佳；根据市场上下线法则：建议本案别墅价格初期定位在联排15000元/平左右，双拼23000元/平左右。,别墅价格,【价格策略】,洋湖垸片区在住宅产品市场属城市热点版块，产品以中高端改善型为主，但整体供应量大，配套暂时不完善，入住率较低，建议本项目住宅（高层）价格定位7600-8000元/；,高层价格,【价格定位】,建议本项目公寓均价在8800元/平