132陕西3综合挖掘G3客户偏好助力TD业务发展.ppt

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1、单位：中国移动通信集团陕西有限公司时间：2009年11月23日,挖掘G3客户偏好助力TD业务发展 数据挖掘在G3客户/业务精确营销中的应用,陕西公司2009年经分案例（3）,目录,案例应用背景、目标及意义案例应用背景案例目标及意义案例简介及具体实施方案案例应用实例展示应用评估及总结【附录:完成人情况表】,TD的发展关乎中国移动的未来,在3G通信市场的竞争中，中国移动肩负着发展、壮大TD标准的重任。现阶段TD面临着产业链上存在的许多问题，其中G3终端销售和TD业务拓展是制约TD市场发展的突出问题。陕西移动于今年5月15日在西安开通TD网络以来，G3客户发展较快，6月用户达到7687户，7月用户数

2、为9082户，但G3客户发展速度与集团今年的发展目标仍然有较大差距。为完成TD市场发展任务，陕西移动以集团“TD体验客户研究”研发项目为依托，对G3客户消费习惯、客户发展、业务发展等进行了有益探索。,TD客户发展,问题与瓶颈：TD网络稳定性及覆盖率 TD终端可选机型依然偏少 G3客户消费行为特征有那些？我们的目标客户在哪里？,TD业务发展,TD市场发展,问题与瓶颈：TD相关套餐设计是否与用户需求相吻合 视频通话等TD业务需要用户形成规模效应，很难在短期内成为用户的重要通信方式 客户经理应该向哪些用户营销某TD产品？,G3客户/业务快速发展急待解决的问题,WHO:哪些2G客户是潜在的3G客户?特

3、定TD产品应该向哪些用户营销？WHEN:目标客户处于什么状态时，是客户经理营销的最佳时机？WHY:为什么TD客户发展很难有较大突破？3G客户的使用偏好是怎样的？消费特征与2G客户有何不同？,TD客户/业务发展中急待解决的问题,HOW:目标用户定位较粗，如何控制成本，实现精准投放？HOW:如何提升TD产品营销效率，实现精确营销？HOW:如何转变客户经理日常工作模式，提高工作效率？,深化TD客户认知是“精细化”客户管理的基础,精准的数据模型和科学的工作流程是“精细化”客户管理的保障,3W,3H,建立完善的TD支撑平台，助力G3客户发展,案例目标：建立TD客户/业务发展技术支撑平台，规范目前G3客户

4、发展业务流程，提高资源使用效率，提升业务部门G3客户和增值业务的营销能力解决之道：引入数据挖掘模型，实施精确化营销，推进G3客户和TD业务快速发展,业务交叉销售,精准营销工作模式,潜在客户挖掘,客户行为分析,建立完善的TD业务支撑平台,TD客户/业务发展,客户行为分析,精准营销模式,业务交叉销售,潜在客户挖掘,分析2G客户与3G客户消费行为差异和消费习惯,锁定G3手机潜在消费群体，助力终端捆绑营销,为G3客户提供符合其自身使用习惯的业务和资费，提升营销效果,将挖掘模型融入到营销管理平台，提升工作效率,1,2,3,4,目录,案例应用背景、目标及意义案例简介及具体实施方案案例应用简介应用案例具体实

5、施方案研究方法与应用模型介绍案例应用实例展示应用评估及总结【附录:完成人情况表】,G3体验客户研究项目整体思路,分析现有G3客户消费习惯 分析2G客户与3G客户消费行为差异，找出能够体现两者特点的行为属性，为创建挖掘模型进行数据探索创建潜在G3客户挖掘模型 辅助业务部门进行G3手机客户规模拓展，发现具有3G消费能力和消费需求的客户群创建TD业务交叉销售模型 为G3客户提供符合其自身使用习惯的业务和资费，从服务角度辅助G3客户的发展和稳定,整体思路：,目前3G客户的使用偏好是怎样的？消费特征与2G客户有何不同？,3G客户发展应针对哪些用户进行精细化营销？,应对目前的哪些3G客户推广某种产品呢？,

6、G3营销管理,整体工作安排,“G3体验客户研究项目”为集团委托陕西公司和江苏公司开展的联合研发项目，本项目于2009年8月底上线。,G3客户消费行为分析,消费行为分析,1,2,3,4,2G客户迁移3G网络前后对比分析,G3客户特有业务分析,手机上网偏好分析,2G/3G客户差异分析,3G特有业务是以GPRS流量为基础的，网络迁移前后会在流量方面有突出变化。分析以GPRS流量为切入点，兼顾主叫话务量、数据业务费用、总费用等。,G3特有业务主要包括手机电视、视频通话、多媒体彩铃等。分析以手机电视和视频通话为主。着重掌握G3特有业务对GPRS流量和ARPU的影响。,手机上网是移动用户获取信息的重要方式

7、。通过分析用户上网偏好，掌握用户获取网络信息的兴趣点，并开展针对性营销，是提高WAP业务量的重要途径。,通过分析2G客户和3G客户在品牌、消费额、业务量等方面的差异，可以发现能够较好表征3G客户特点的属性，为数据挖掘因子设计提供科学依据。,G3客户消费行为分析从四个维度展开客户消费偏好方面的研究,2G客户迁移3G网络前后对比分析,分析数据基于2009年6月西安新增G3用户,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,10M,使用3G网络后，用户GPRS流量增至2G网络时的3倍左右，平均达到17.3M/月。说明3G新推出的新业务对用户具有较强吸引力，大幅提升数据流量。,用户主叫话务量略高于使用2G

8、时期。每月平均语音通话量从259分钟/月提高到278分钟/月。在转网当月语音通话量达到最高值。,2G客户迁移3G网络前后对比分析,4.5元,13.7元,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,数据业务费用比使用2G网络时有所提高。使用2G网络时期，每月数据业务费用为18元，转入3G网络后，此项费用达到22.5元。转网当月数据业务费用达最高值。,迁移至3G网络后用户每月消费金额有较大提高。每月ARPU从6月前的121元增至135元。且转入3G网络后当月ARPU达到最高值，随后两个月有小幅回落，但依然高于使用2G网络时期。,G3客户手机电视业务分析,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,通过

9、对手机电视一天中各时段业务使用情况分析，用户使用手机电视业务的高峰期在下午12:00-16:00和晚上20:00-24:00两个时间段。可以根据用户在不同时间观看手机电视的偏好，掌握用户的使用习惯，提高此时间段节目质量和收视率，进一步提高GPRS流量。,6月新增的手机电视用户在迁移到3G网络前后，跳变明显。此类用户在使用2G网络时月均GPRS流量为18M左右，转为3G网络并使用手机电视业务后，GPRS流量突增到80M左右。手机电视业务对拉升用户的GPRS费用具有明显积极效果。,2G/3G客户差异分析,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,在中国移动三大品牌中，神州行用户占68%以上，处于优

10、势地位。3G用户的最重要消费主体依然是神州行用户，但全球通用户以12%的用户比例，却产生了31%的TD用户，且所占比例持续扩大。总体而言，在3G客户发展早期，为提高营销成功率，依然应当以全球通用户作为主要的TD发展对象。,3G用户中高端用户占据多数，月消费金额120元以上的用户占44.49%，而2G用户主要为中低端用户，在120元以上消费层次的用户占10.98%。由此可知，挖掘潜在的3G用户时，应该着力发展2G的高ARPU用户。,2G/3G客户手机上网偏好分析,图中数据来源于西安2009年9月有上网记录的用户。其中随机抽取2G用户7686人，3G用户1166人,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉

11、销售分析,根据统计，2G/3G用户上网偏好较一致。WAP网站访问最多的依次是QQ聊天、新闻、搜索。2G客户其次为梦网、博客、图片、购物等。3G客户其次为博客、图片、购物，仅顺序有所差别。3G客户WAP网络访问量远高于2G客户的平均水平，约是其3倍。腾讯QQ网页版访问量约占所有访问量的30%。对于用户此种消费偏好应予以高度关注。,G3客户消费行为分析小结及客户画像,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,2G客户迁移3G网络前后对比分析：使用3G网络后，用户GPRS流量增至2G网络时的3倍左右。用户主叫通话时长略高于使用2G时期。应重点关注转为3G网络后ARPU突增后逐月下降的现象。G3客户特

12、有业务分析：手机电视用户每月观看时长偏低，需对营销方案和资费进行适当调整，今后应重点关注流媒体应用，以提高GPRS流量。用户视频通话时长较短，尚未成为G3用户通话的常态，这与目前G3手机用户规模和资费问题有关。2G/3G客户差异分析：2G/3G用户在品牌、业务量、消费额等方面存在较大差异。在G3客户发展初期，应着力发展目前的全球通用户。手机上网偏好分析：3G客户WAP网络访问量远高于2G客户的平均水平。2G/3G用户上网偏好较一致。WAP网站访问最多的依次是QQ聊天、新闻、搜索。,G3客户分析小结,1,2,3,4,入网时长3个月以上，月ARPU值在100元以上，消费能力较强。参加过移动捆绑营销

13、活动。此类用户是移动用户中具有较高忠诚度的用户群。对3G终端的捆绑营 销兴趣度较高。手机上网频繁、GPRS流量、月均数据业务费用较高。全球通用户、飞信活跃用户、139邮箱活跃用户，符合这三者中两个以上的条件的用户迁移到3G网络的概率要远高于普通用户。,1,2,3,G3客户画像,4,G3潜在客户挖掘模型因子设计,基础属性,娱乐偏好,每月上网频次、上网流量、网站访问量、每月访问页面内容居于前三的内容，例如QQ聊天、新闻、电子书等。,上网偏好,终端更换频次、终端是否支持WAP、MP3、MPEG、拍照摄像功能,终端偏好,新业务使用,投诉服务,消费能力,各项增值业务费用、ARPU、新业务费用占总金额费用

14、比例,根据前面对2G和3G客户的使用行为分析结果，结合3G专有业务的特点，挖掘模型着重增强了用户的新业务使用和上网偏好相关信息的支持力度，以能够较好地体现3G客户的消费习惯并突出2G客户与3G的消费行为的差异性。,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,G3潜在客户挖掘模型设计思路,衍生因子,基础因子,用户基础信息、地理属性、上网偏好、新业务使用信息、终端偏好、消费能力、娱乐偏好、投诉咨询,根据数据探索结果，发现能够较好表征G3客户行为习惯的衍生因子，并纳入模型。,择取体现G3用户特征的挖掘因子,使用主成份分析法进行指标贡献度分析 根据业务使用偏好进行客户分群 分析不同使用路径用户的消费特征

15、,使用数据挖掘算法分析,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,决策树能够科学地表征现有G3用户的行为特点，给出符合某分支的G3客户概率,建立G3客户特征规则集（决策树）,将现有2G客户特征值应用到3G客户特征规则集中 预测潜在G3客户 根据命中率/查全率/增益图/提升图验证模型,预测潜在G3客户,1,2,3,4,建立2G/3G客户特征数据集,记录2G/3G客户标识,随机抽取70%,后台生成数据表,手机号码 产品名称 是否TD,139XXXXX PRODUCTION 否,139XXXXX PRODUCTION 是,分析3G客户的特征,分类/预测规则描述,数据挖掘模型,可使用的算法包括：决策树

16、，神经网络，逻辑回归,模型应用与验证,随机抽取其余的30%客户，进行模型验证和调整。,包含经过反复验证的规则描述，用于预测2G客户迁移为3G客户的可能性。,用户自然属性/通信行为/业务量数据/购机活动参与信息,预测模版,选取1万名目前的TD体验客户和10万名左右的当前2G客户,挖掘宽表,G3潜在客户挖掘案例具体实现方案,基础属性,地理特征,心理特征,娱乐偏好,消费能力,通话行为,新业务使用,上网/终端偏好,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,1,2,3,G3潜在客户挖掘算法,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,对用户群分类：通过Kohonen聚类模型或Kmeans聚类模型对用户群分

17、类，进行聚类分析，并比较不同客户群转为G3手机用户的可能性G3潜在客户规则分析：C5.0决策树，建立规则，描述那些具有潜在3G消费能力和消费需求的客户群的特征建立打分模型:对客户为G3用户的可能性（概率）进行评价,1,2,3,C5.0算法创建决策树,挖掘因子设计,计算各因子的信息增益和信息增益率：选择信息增益率高的因子作为母节点，递归计算出各子分支结构决策树修剪:消除训练集中的异常和噪声,模型验证,命中率/查全率,提升图,潜在G3客户分析,将西安40万2G用户应用到决策树模型中，共计得出3.2万潜在G3手机客户。针对挖掘出的潜在客户，根据其行为特征进行聚类分群，对分群结果进行分析可将潜在G3用

18、户分为如下类别。,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,针对每种潜在客户类型，可以制定出不同营销方案。例如：陕西移动围绕G3深度定制心机，开展G3手机优惠购机、预存赠机等促销活动，并于10月开始向商旅客户重点推荐“全球通TD精英套餐”，针对青年学生推出“动感地带网聊套餐G3版V59”，针对职场白领主推“全球通128套餐G3升级版”，均取得较好效果。,系统界面及营销效果,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,1,2,营销效果,数据流及系统界面,G3在网客户数,数据来源：陕西移动经营分析系统,2009年10月G3客户数大幅增长,交叉营销能够有效支撑TD业务推广,手机电视,视频通话,飞信,彩

19、信,139邮箱,WAP,多媒体彩铃,寻求业务发展突破向合适的人营销合适的业务,提高业务的普及率提高业务的使用量减少业务的沉默和退定用户数根据TD客户的消费特点，设计业务捆绑策略,手机报,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,G3手机用户常用业务,通过业务捆绑用户,TD业务交叉销售以CPC理论为指导，以贴合用户需求为目标，着重研究G3用户目前常用业务之间的关联关系，为G3客户提供符合其自身使用习惯的业务和资费，从服务角度辅助G3客户的发展和稳定。,G3业务交叉销售模型设计思路,数据清洗,建立宽表,结合业务营销目标，根据现有G3体验客户的订购状况，建立宽表,对宽表数据进行空缺值填充、数据规整、

20、类型转换，建立统一的数据集,根据G3用户订购关系建立宽表,建立关联分析数据流 分析用户订购不同类型产品的相关数据,数据探索及分析,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,使用关联分析模型，得到TD特色业务以及普通数据业务之间的关联程度的强弱关系,建立交叉销售模型（关联规则）,对于强关联关系，选择出订购了某前项业务，但未订购和该种类型关联程度较高的后项业务的用户，作为该后项业务的潜在用户。使用支持度/可信度/LIFT图对模型进行评价。,预测某3G业务的潜在消费群,1,2,3,4,G3客户业务交叉销售模型算法,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,关联规则模式挖掘：设置关联规则集的最小支持度

21、、最小可信度、提升度等指标，采用APRORI算法或APRORIALL算法建立规则集。规则集描述了各种TD业务之间的相关信息。根据关联度挖掘潜在营销目标客户，使营销服务更具针对性，以扩大该产品的用户群体。或者根据产品间的关联度，为产品捆绑营销提供支撑,1,APRORI算法创建关联规则集,挖掘因子设计,1.计算各因子的关联规则XY的支持度和可信度 Conf(XY)=Count(XY)/Count(X)2.找到所有支持度不小于用户指定的最小支持度阈值的频繁项目集3.使用频繁项目集产生所期望的关联规则,关联规则集,Sup(XY)=Count(XY)/|D|,分析各种TD特有业务和数据业务之间的关联程度

22、，筛选使用了较强关联中后项的用户,G3客户业务交叉销售系统界面,消费行为分析,潜在客户挖掘,交叉销售分析,前台界面,1,2,数据流及挖掘结果,目录,案例应用背景、目标及意义案例简介及具体实施方案案例应用实例展示应用评估及总结【附录:完成 人情况表】,1、建立G3潜在客户决策树模型2、应用决策树模型，预测潜在G3用户，根据打分模型计算“G3客户概率”3、选取“G3客户概率60%”的目标客户群,G3潜在客户挖掘应用实例,目标客户选取,G3潜在客户营销策划,营销城市：西安、宝鸡、咸阳、汉中,营销时间：10月1日10月31日,资费策略：全球通TD精英套餐、全球通88套餐,营销目标：面向2G高端客户，营

23、销G3移动终端,决策树预测,二次筛选,根据营销服务成本，结合关联规则可信度，对目标客户进行二次筛选,G3潜在客户挖掘应用实例,营销实施,营销实施,宣传策略：西安等地市9个演示点的建设、TD体验中心试用资费策略：跟据188号段定位于全球通高端的思路，优化全球通88套餐，并制定全球通TD精英套餐，做为188号段的主推资费产品；制定TD无线双模固话资费方案，用来对固话进行分流和替代,效果评估&总结,效果评估,四个地市10月TD终端销售量环比提升36,总结,根据决策树算法模型得出的目标G3客户进行实际营销，效果显著，终端销售量KPI得以大幅提升。,G3用户手机电视业务交叉销售应用实例,目标客户选取,国

24、庆事件营销策划,营销城市：西安、宝鸡、汉中、延安、榆林,营销时间：9月25日10月8日,宣传策略：包括电视、报刊、网络,营销目标：紧抓国庆大阅兵事件，推动手机电视 业务发展,交叉销售预测,二次筛选,1、建立手机电视交叉销售模型2、选取符合关联规则集中支持度和可信度较高的规则3、锁定手机电视目标客户群,根据营销服务成本，结合关联规则可信度，对目标客户进行二次筛选,G3用户手机电视业务交叉销售应用实例,营销实施,营销实施,优惠策略：免收电视费，对流量费有具体优惠方案营销方式：客户经理拜访、外呼、业务办理、远程解答相关问题,效果评估&总结,效果评估,国庆期间日均用户数提升68,国庆期间手机电视用户日

25、均GPRS流量提升92,总结,分析结果：根据对关联规则的分析可知，手机电视业务，视频通话，飞信活跃用户这三者具有较强的关联关系。无线音乐俱乐部会员，手机报具有较强关联性，这两组关系内部两两之间均有较高的可信度。营销建议：针对每种关联关系的一种业务用户对其营销其他产品，具有较高的营销成功率。此外，针对关联性较强的产品，可以设计包含此多项业务的套餐，挖掘此类套餐的潜在用户，并进行捆绑营销，以提升营销效果。,国庆期间手机电视用户数和由此产生的GPRS流量大幅提高，提升了增值业务相关KPI,目录,案例应用背景、目标及意义案例简介及具体实施方案案例应用实例展示应用评估及总结案例价值及意义案例创新点专利说

26、明展望未来【附录:完成 人情况表】,案例价值及意义,精准投放精确营销,由经验和简单的目标用户筛选判断方法向深度分析挖掘转变营销目标用户群定位精确度较以往有大幅提升,用户群定位精细科学化,预测概率使得每个用户对于某个营销活动都是有重要程度的区别的预测概率使得用户群是精确可控的，客户服务及市场开拓可根据轻重缓急灵活调整,用户群大小可控化,TD客户/业务发展模型与营销管理平台相结合，实现TD营销闭环管理目标用户预先生成，缩短了目标客户群提取周期,TD业务营销管理标准化,创新点及专利说明,从四个全新视角分析3G客户消费行为特点，把握客户消费偏好。将数据挖掘决策树模型应用到G3潜在客户挖掘中，为科学高效

27、拓展新客户奠定基础。将关联规则算法应用到TD业务交叉销售中，实现精准投放、精确营销的目的。,技术创新,通过建立G3潜在客户挖掘模型和增值业务交叉销售模型，改变了此前根据经验值进行目标客户选取的不足，实现了完备的G3客户发展闭环管理。有效地将挖掘成果直接推送到营销一线，提升营销效率。,管理创新,“G3潜在客户挖掘模型”与“TD产品交叉销售模型”的专利申请已经上报计划建设部,专利申请说明,业务拓展,全面推广,展望未来,Vision,继续深挖3G客户消费习惯，提高预测精度，规范客户发展工作模式,除现阶段试点的G3手机相关业务外，由点到面，向上网卡等TD业务进行全方位拓展,由试点地市推广至全省，实现全业务精确化营销，提升营销成功率与用户满意度,【附录】主要完成人情况表,