山东文登南海地块市场研究报告90PPT.ppt

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1、目 录,南海项目个案汇总南海项目特征分析市场研展结论本案规划建议,新区主要项目地图,在售（已售）项目,圣海家园驿海庄园海韵碧水金沙海韵蔚蓝水岸金海滩阳光城万嘉阳光海岸金滩明珠碧海云居卓达香水海英伦湾,待售（规划中）项目,奥运冠军花园金滩壹号风情海岸,区域内在售项目简介,圣海家园,简介：本项目位于文登市泽库镇，项目周边设有银行、超市、住宅小区、机关、学校、武警公安驻地及商务机构星罗棋布，商业气氛浓厚、人文兴旺、市政设施配套齐全，道路四通八达，交通十分便利，黄静优美。该地块在南海新区规划范围内，地块呈东北高，西南低的趋势，海拔最高为36.2米，最低为31.8米，良好的海岸线景观尽收眼底，根据“山谷

2、之内，无推山。大泽之畔。不理水”的叠山理水原则，项目得名“圣海家园”，此项目南有五垒岛有效阻挡海水带来的潮气，三面环山，三面环海，依山傍海，上风上水，南距海1.5公里，西距海1公里，是一个典型的远眺大海，听海观潮的区域。小区采用“中心庭院+环路”的结构形式，中心庭院空间开放，达到住宅与景观共享，规划停车为629个，小区设有红外线探监视系统。,规划：圣海家园全部规划为“6+1”多层产品，一层储物间和车库与住宅部分捆绑销售。面积区间为5589，各种户型所占比例基本相同。价格：圣海家园目前表单均价2780元/，赠送低标准精装修，装修标准在300元/左右。周边在售项目仅此一家，但与南海新区西部板块相比

3、，其价格较低。去化：该项目二期于09年2月开盘，目前其一期08年年初面市，现基本销售完毕，二期在售中。本案区域内本地客源有限，且主要为区域内拆迁安置群体。项目内主力客源为外区域购房群体。,一期,二期,一期,圣海家园外立面实景及效果图,圣海家园主力户型,两室二厅一卫，8287,一厅一卫一室，55,两室二厅一卫，8388,一厅一卫一室，55,驿海庄园,区位：驿海庄园位于南海新区金滩旅游度假区内，与南海仅一路之隔，且紧邻万亩松林周边风景秀美，但配套匮乏，基本生活配套不全，自身配套缺失。,规划：驿海庄园除一栋酒店式公寓外全部规划为多层产品，部分一层储物间和车库与住宅部分捆绑销售。面积区间为6091，各

4、种户型所占比例基本相同。价格：圣海家园目前表单均价3300元/，其中二期一线海景房源部分5680元/，赠送简单装修，装修标准在200元/左右，较周边其他在售项目属于中高档价格。去化：该项目于08年1月开盘，目前其二期09年年中面市，整体销售不畅。已面市产品整体去化40%左右。,一期,二期,驿海庄园现场外立面实景,两方一厅一卫70,三房两厅一卫92,两房两厅一卫61,驿海庄园主力户型,海韵碧水金沙,区位：海韵碧水金沙位于南海新区金滩旅游度假区内，与南海仅一路之隔，周边风景秀美，但配套匮乏，基本生活配套不全，自身配套缺失。,规划：海韵碧水金沙整体规划为多层和别墅的混合型社区，其中北侧为多层产品南侧

5、为别墅产品，由于其规划方案在做进一步调整，目前产品比例未知。其在售一期多层产品面积区间为57112，主力面积为5787价格：海韵碧水金沙目前表单均价3300元/，赠送精装修，装修标准在400元/左右，较周边其他在售项目属于中档价格。去化：该项目一期于09年1月开盘，目前整体去化70%左右，剩余产品以顶层和低楼层中大面积为主。,一期,海韵碧水金沙沙盘及外立面效果图,海韵碧水金沙主力户型,一室一厅一卫66,二室一厅一卫80,一室一厅一卫5765,两室两厅一卫8087,海韵蔚蓝水岸,区位：海韵蔚蓝水岸位于南海新区金滩旅游度假区内，与隔路相望，周边风景秀美，但配套匮乏，基本生活配套不足，自身规划沿街商

6、业，但具体业态未知。,规划：海韵蔚蓝水岸整体规划为多层和小高层的混合型社区，其中8栋小高层集中在东北角，南侧规划为小区配套商业，具体业态未知。其在售一期多层产品面积区间为62123，主力面积为6290。价格：海韵蔚蓝水岸目前表单均价3200元/，赠送精装修，装修标准在400元/左右，较周边其他在售项目属于中档价格。去化：该项目一期于08年5月开盘，目前整体去化60%左右，剩余产品以中大面积为主。,一期,海韵碧水金沙沙盘及外立面效果图,海韵蔚蓝水岸主力户型,一室一厅一卫6263,两室两厅一卫88,两室两厅一卫9094,两室两厅一卫76,金海滩阳光城,区位：金海滩阳光城位于南海新区金滩旅游度假区内

7、，与隔路相望，距海岸线直线距离200米，周边风景秀美，周边配套不足，但自身规划有医院、商业、幼儿园等生活配套为小区业主提供较强便捷性，待项目成熟后，必然带动区域内商业生活氛围趋于浓厚。,规划：金海滩阳光城整体规划为多层和小高层的混合型社区，其中8栋小高层集中在西北角，整体小区自身配套有医院、幼儿园、超市等。目前在售其三期多层产品和部分小高层产品，其中多层面积区间为5397，主力面积6483；小高层面积区间为51107，主力面积5183。价格：金海滩阳光城目前多层表单均价4200元/；小高层表单均价4600元/，赠送精装修，装修标准在300元/左右，较周边其他在售项目属于中高档价格。去化：该项目

8、最早07年开始销售，目前其一二期全部销售完毕，在售的三期产品中整体去化50%左右。由于其价格较前两期拉升较大，致使现阶段销售出现一定抗性。,二期,一期,三期,金海滩阳光城主力户型,一室两厅一卫64,两室两厅一卫6566,两室两厅一卫81,两室一厅一卫80,万嘉阳光海岸,区位：万嘉阳光海岸位于南海新区金滩旅游度假区内，与隔路相望，距海岸线距离较远，且周边配套不足，但凭借东侧大型项目的自身规划配套，相信未来本案生活便捷性将逐渐增加。,规划：万嘉阳光海岸整体规划为多层、花园洋房、小高层的混合型社区，其中6栋小高层集中项目中心位置，东侧为花园洋房产品，其余为多层产品。目前在售其一期多层产品，面积区间为

9、60135，主力面积6089。价格：万嘉阳光海岸目前多层表单均价3200元/，赠送精装修，装修标准在400元/左右，较周边其他在售项目属于中档价格。去化：该项目09年面市销售，目前其一期多层整体去化40%左右，由于其紧靠大盘，目标客群在一定程度上有所流失，使本案销售抗性加大。,一期,海韵碧水金沙现场及外立面效果图,两室两厅一卫6467,两室两厅一卫7989,两室两厅一卫83,万嘉阳光海岸主力户型,金滩明珠,区位：金滩明珠位于南海新区金滩旅游度假区西南侧，距海岸线距离较远，且周边配套不足，交通网络明显较弱。,规划：金滩明珠全部为多层产品，其中1层为车库和储藏室，部分与住宅捆绑销售，整体面积区间为

10、6896，主力面积为7388。价格：金滩明珠目前尾盘表单均价3000元/，赠送精装修，装修标准在300元/左右，较周边其他在售项目属于中低档价格。去化：该项目08年年初面市销售，目前其整体去化80%左右，由于其位置较远，且知名度不高，原地周边居民选择本案比较相对较大。,海韵碧水金沙沙盘及外立面效果图,碧海云居,区位：金海滩阳光城位于南海新区金滩旅游度假区内，距海岸线直线距离200米，周边风景秀美，但配套不足。,规划：碧海云居规划为多层、花园洋房、酒店式公寓的混合型产品，已推出的多层和花园洋房产品中，面积区间为74186，主力面积为7498。价格：碧海云居目前价格范围为43006000元/，与距

11、离海岸远近有直接关系，本案是区域内唯一一个毛坯交付项目，价格较周边其他在售项目属于中高档价格。去化：该项目08年年底面市销售，目前其花园洋房部分全部去化完毕，二期多层产品整体去化40%左右，由于其价格较周边其他项目略高，致使其客户层面相对较高。,一期,二期,二期,碧海云居外立面效果图,两室两厅一卫92,两室两厅一卫85,两室两厅一卫7578,三室两厅一卫98,碧海云居主力户型,卓达香水海英伦湾,区位：卓达香水海位于南海新区度假区内，紧靠万亩松林东北侧，整体小区规划为圆形，其中卓达香水海英伦湾位于整体规划内的西侧，与隔路相望，距海岸线较远，且周边配套不足，但凭借香水海整体规划的形成，区域价值将逐

12、渐增加。,规划：卓达香水海英伦湾规划为多层、花园洋房、叠加别墅、联排别墅、酒店式公寓的混合型产品，其中多层面积区间为：3470；花园洋房面积区间为70100；联排别墅面积区间为150200；叠加别墅面积区间为100150。价格：卓达香水海英伦湾各种产品均价为：多层3630元/；花园洋房3850元/；联排别墅4840元/；叠加别墅4290元/，其中花园洋房和多层产品赠送装修，装修标准为600元/，价格较周边其他在售项目属于中高档价格。去化：该项目08年10月面市销售，目前其已推房源去化40%左右，其中以花园洋房和多层产品去化速度较快。,多层,花园洋房,联排别墅,叠加别墅,卓达英伦湾外立面效果图,

13、卓达香水海英伦湾主力户型,联排别墅150200,花园洋房70100,叠加别墅100150,卓达香水海英伦湾主力户型,多层两室两厅一卫69,多层两室两厅一卫78,多层一室两厅一卫51,多层一室一厅一卫32,卓达香水海英伦湾主力户型,区域内规划中项目简介,简介：“南海奥运冠军花园”位于文登市南海开发区海滨中心地带。总体规划用地57.61公顷，总建筑面积73.57万平方米，分为A、B、C三个区，其中A区为南部沿海观海板块、总建筑面积37.53万平方米；B区为北部旅游房产板块、总建筑面积36.04万平方米；C区为中部原生态森林主题公园板块，万亩50年树龄的黑松林形成宝贵的天然氧吧。“南海奥运冠军花园”

14、项目在国家体育总局、奥组委和威海市委市政府、文登市委市政府及各有关部门的大力支持下，由青岛龙海置业投资集团、龙海置业有限公司开发建设。“南海奥运冠军花园”一期工程总建筑面积18万平方米，包括08奥运星光大道、火炬灯塔、奥运雕塑公园等，计划投资人民币8亿元，预计2009年“十一”期间，星光大道、雕塑公园等投入使用，酒店公寓开盘。,南海奥运冠军花园,风情海岸,简介：风情海岸地块位于文登市南海新区，金滩腹地。南侧临海，东侧贴近海湾，具有不可多得的一线海景区位优势，西侧是经多年维护形成的万亩松林天然氧吧。该项目总占地面积751亩，其中绿化用地85亩，道路用地49亩.由威海市望海房地产开发有限责任公司、

15、威海市森威房地产开发有限公司和威海市德源房地产开发有限公司三家实力型开发商共同打造.区内拥有优质沙滩和天然海水浴场，建成之后将为您呈现一座集休闲、度假、娱乐为一体的至尊海景名城。该项目规划为别墅、多层、小高层产品。,金滩壹号,简介：本案是由山西宝乡矿业有限公司、临汾广奇房地产开发有限公司、临汾市尧都区三佳商贸有限公司共同投资成立的山东金葳置业有限公司正在筹建的高档旅游宜居项目。该地块位于金滩旅游度假区西乡路西、环二路南侧，总面积为222.55亩，其中141.42亩有国有土地使用证，81.13亩为代征海边绿地以及沙滩。本项目拟建设开发周期为三年，分两期建设，项目建成后将集高档公寓、花园洋房、联排

16、别墅、独栋别墅为一体，在山东金葳置业公司匠心独运的规划里，于胶东半岛一体化的格局中，汲取西方理念对东方人居文化的领悟，在南海最好的亲海位置，汇集国际国内顶尖精英团队智慧，筑就自然与人文的完美经典养生宜居之所，仅为领袖精英贵族人士所知。,区域内在售项目规模普遍不大，大部分在10万左右，个别项目有20万以上的规划，这主要和开发企业规模有直接关系，较大项目集中在中大型开发企业地块中。现阶段区域内供应量较大，达到126万以上，未来后续供应量在1800万左右，另外三个规划中项目总体量也应在110万左右,体量分析,供求分析,区域内在售余量已达到17万左右，短期未推供应量在100万左右，长期未推供应量在20

17、00万左右，可见区域市场的供应量是非常庞大的。,产品特征基础指标,从容积率和规划产品来看，除、规划有别墅产品以外，其他项目大多为多层与小高层的混合型产品。且居住舒适度差别不大。从绿化率来看，区域市场中内部的环境景观和绿化情况差别不大，无特别突出景观设计的竞争个案，的景观绿化在区域内已达中高水平。,产品特征产品形态,区域内以度假型低密度产品为主，小高层、酒店式公寓、高层产品仅体现在做足容积率的条件下形成，且所处位置均不够理想。别墅产品逐渐增多，且区域内地块受国家规定限制有限，有少量独栋别墅点缀其中。,产品特征住宅产品面积区间,产品特征住宅产品面积区间,区域内产品以中小户型为主，面积区间集中在60

18、90超过总供应量的80%以上，其中两房所占比例相对较大，达到60%以上。区域内只有少量项目规划有极少量中大户型，且去化速度较慢。,产品特征别墅产品面积区间,区域内在售规划有别墅产品的项目只有和两个，且项目具体规划还在调整中，从项目别墅产品规划来看，此项目规划以经济型别墅为主，主力面积在100200左右。从远期规划来看，未来区域内含有别墅产品的项目还有规划中的、，且也有少量独栋别墅产品点缀其中。,产品特征价格区间,从主力总价来看，小高层和多层产品差别不大，在2030万元/套左右；花园洋房产品心理价位在30万元/套左右；别墅类产品的心理价位在5070万元/套左右。,区域内价格线拉的比较长，均价在2

19、7006000元/之间，这主要与区域内项目工程进度、社区规划、景观区位优势有直接关系。由各项目表单均价可推算出区域均价为3500元/，其中高于区域均价项目有3个，低于区域均价项目有6个。,产品特征立面风格,目前市场上的住宅产品建筑立面大都比较平实，档次不高，现代建筑风格普遍，只有、两个项目全盘采用异域风情。,产品特征配套、景观资源,总结分析产品特征,除香水海之外，板块内其他个案规模普遍不大，大部分在10万左右，个别项目有20万以上的规划，这主要和开发企业规模有直接关系，较大项目集中在中大型开发企业地块中。区域内以度假型低密度产品为主，小高层、高层产品仅体现在做足容积率的条件下形成，且所处位置均

20、不够理想。别墅产品逐渐增多，有少量独栋别墅点缀其中。产品以中小户型为主，超过总供应量的80%，其中两房所占比例相对较大，达到50%以上。只有少量项目规划有中大户型，但去化速度较慢。目前市场上的住宅产品建筑立面大都比较平实，现代建筑风格普遍，少量的英伦、欧式、风格产品。整体产品层次处于房地产发展初级阶段，各个项目的整体规划特色不够明显，配套比较单一且不够充足，目前较出众的项目只有一个。,总结分析价格特征,区域内价格线拉的比较长，均价在27006000元/之间，这主要与区域内项目工程进度、社区规划、景观区位优势有直接关系。从主力总价来看，板块内主力总价在20-30万/套左右。,总结分析营销卖点,由

21、上表可见，南海新区内整体的营销卖点普遍以景观资源为切入点，宣传较高居住舒适度。整体处于市场营销的初级阶段。目前市场营销手段不多，以联合售楼处、户外看板、DM单页为主，其他媒体渠道基本缺失。各个楼盘普遍运用其他区域的客户资源组织团购（分销模式）。从大型项目的推广来看，如的体验式营销已经进入南海新区市场中。,项目自身分析区位位置,我们邻海，但不临海,相对碧海云居这样的一线海景楼盘，我们属于第二排，这是客观事实。,项目自身分析项目体量,我们是大盘，但不是超级大盘,相对香水海这样的超级大盘，我们属于小盘，相对万嘉阳光海岸，我们又是大盘。本案在整个南海项目中，从体量上看，属于第二梯队的前列。,南海板块内

22、的自然景观资源丰富，但另一个特征是，资源共享性很普遍，缺乏唯一性。本案虽然不能直接临海，但是对于万亩松林天然氧吧而言，我们较旁边的阳光海岸更靠近，可谓松林第一排。,项目自身分析自然景观资源,松林第一排、高层可观海、内部有水系,项目自身分析小结,做一个成功的市场追随者,通过前面对板块内众多个案的分析，我们可以看出，未来南海板块内，住宅产品的大体趋势：A、低密度这是符合南海总体规划方向的、也是超越乳山银滩的最大不同；B、高端化别墅产品会越来越多，这既是低密度带来的必然延伸，也是未来板块产品发展的必经之路；C、产品的先进性这是目前南海板块内普遍未做到的。也将是本案产品和其他个案最能形成差异化的一点。

23、,项目市场建议产品结构建议,低密度产品是主流、高端产品是趋势、产品先进性是方向,项目市场建议产品面积范围,多层：70-90平方米高层、小高层：50-60平方米联排、叠加：90-110平方米,项目市场建议产品先进性举例,多层花园洋房,TOWNHOUSE的处理方法,层层退台的处理方法,项目市场建议产品先进性举例,高层、小高层,空中入户花园的做法,高层TOWNHOUSE的做法,项目市场建议产品建筑风格,新古典主义的均好性,南海板块内项目的建筑风格分为两大类：一类是现代简约、一类是纯粹欧式。相对而言，现代简约的项目更多。而从建筑语言的角度来说，纯现代的建筑风格运用在普通住宅、低密度住宅上是比较困难给人

24、产品尊贵感的。因此，选择古典欧式就成为一些楼盘的共同选择。但做纯粹的古典欧式风格，又容易导致成本过高、风格偏好不够宽泛的缺陷，因此，选择新古典主义的建筑风格就成了均好性的最佳选择。,新古典主义风格图片示意,建筑风格参考,建筑风格参考,建筑风格参考,建筑风格参考,建筑细部风格参考,建筑细部风格参考,项目市场建议环境景观绿化,全景绿化【铸就南海乃至威海首家100%绿化率的小区】架空层绿化：高层住宅全部首层架空，打造绿色景观带，与平层绿化连接，达到100%绿化率。全屋顶绿化：屋顶采用先进技术，移植草皮，突出项目亲近自然的思路。双花园概念：室内设入户花园，室外有集中式花园，内外皆花园。,为了提升整个项

25、目的品质，将建筑底层架空，将花园延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生植物，布置旱溪、木桥、汀步石道、健身路径。使绿化与建筑巧妙整合，将花园的空间最大限度地延续，创造出步移景异的胜境。,架空层绿化,屋顶绿化包括蓄排水系统，阻根系统，过滤系统和生长介质等,根据功能可以分为两大类:拓展型和紧密型。运用屋顶绿化，可起到减少城市绿岛效应，节约能源、减少大气污染、蓄积雨水、减少噪音、完善生态系统的作用。,全屋顶绿化,首层架空式泛会所+双会所概念可以与露天景观形成层次更为鲜明的多维结构，同时避免了气候因素的干扰，可遮阳避雨；另一方面又因无围护结构，可引入更多的室外自然光线和景观，室内外空间界限模糊，相互

26、融合。在具体设计上，底层架空空间内可引入绿化、水体、小品及坐椅、灯柱、招牌等设施，使人置身于架空空间内，又仿佛漫步于室外的大自然中既有室内宜人的气氛，又具有室外的自然亲切感。,项目市场建议双会所及泛会所运用,面向人群：小区业主，本案客户会会员，其他消费人群会所经营项目：图书馆、健身房、桌球室、壁球馆、棋牌室、瑜伽馆、儿童活动中心、商务会议中心、中西餐厅、美容、SPA、咖啡馆等。,会所功能建议,安全智能建议,项目市场建议智能化建议,阔绰大堂,单元入户大堂:是为了能够让业主在进入单元入户之前就能够感受到舒适温馨的“家园”的概念。入口门厅采用通透、明亮的设计手法，通透的落地玻璃，气派的入口大堂，从一

27、开始就体现出项目的品质与档次。,项目市场建议细节建议,附录：,本案整合营销汇报目录,一、产品定位1.项目总体概况（各项具体经济技术指标）2.项目产品力认知与分析3.目标客户定位二、营销企划篇1.本案卖点整合2.企划定位（案名建议、主广告语建议）3.广告总精神4.销售道具建议5.推广形式建议,Thanks!感谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8w

28、LCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIh

29、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,