经销商策划指导.ppt

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1、,策划科,策划工作指导,1）深入了解市场、设计一切办法和方案提升销量及品牌(知名度和美誉度)。每月拟定公司推广方案。建立九大区策划体系，每月组织大区、区域、核心经销商确定本大区下月促销主题；2）制定公司阶段性广告投放计划，整合公司和经销商投放的广告资源，形成优势互补，指导经销商推广计划投放的方向，并每周跟进执行情况，使经销商推广费用超过公司要求的最低标准；3）管理经销商策划体系和团队，指导经销商提交每月策划方案、推广计划，指导、培训经销商按照公司要求完成各项推广工作，同时进行有效的培训；4）密切配合区域和其它职能部门，对区域工作进行有效的支持；5）熟悉掌控各级各类媒体，并能有效组合利用,协助媒

2、介科完成采购工作,协助公关进行媒体关系维护；6)密切关注竞争对手动态,提供对区域市场有指导性针对性的方案和建议；,策划工作职责,市提升思路,1、制定公司投放广告计划（半年、季度、月度/次）目前公司投放的广告计划以半年为一个周期，广告形式包括平面、电视、广播、户外。广告策划要在一个广告周期开始前45天左右参考媒介科同事制作的投放分析以及竞品投放策略，结合自己对市场的考察和认识，制作出广告计划框架和投放策略，由媒介填充折扣、费用，再拿出框架及投放策略与区域、大区讨论修改，完成后报领导审批，媒介科进行采购。因此广告策划要在充分了解市场状况后，对市场进行独立的判断，为大区提供整体的、行之有效的广告投放

3、思路。,策划工作主要内容,经销商市场部集中培训（半年/次）A、培训：以半年为单位对经销商策划队伍进行集中培训，培训主要内容包括策划的工作职责、市场营销知识、写作知识、广告方面常识等。每次培训均组织经销商进行市场策划、市场提升方面的讨论，给经销商之间更多的交流机会。2007年6月份组织全国经销商策划员在深圳基地集中培训。B、大区内经销商交流会议（季度/次）集中交流各商家所做的推广案例，互相学习各家之长,策划工作主要内容,经销商奖励处罚（季度/次）以季度为单位，各大区策划将召开专项会议，针对经销商策划员工作进行不同角度、不同程度的奖励，主要包括营销策划奖、规范奖、进步奖，以上奖项逐一评选。详见广告

4、001关于经销商优秀策划员奖励标准和奖励措施的通知；对于公司相关规定执行不到位、工作态度差的经销商策划员，对经销商进行惩罚，详见广告002关于经销商策划体系执行标准和管理规范的通知。,策划工作主要内容,经销商月度营销策划方案的规范和评选（月/次）各经销商每月1号提交下月营销策划方案，广告策划对各经销商策划员的策划方案进行规范指导，提升商家市场推广能力，尽量保证方案可以实施，把握原则：1、保证销量贡献地区 2、发展销量潜力地区 3、关注销量落后地区,策划工作主要内容,经销商月度广告计划（月/次）经销商广告计划投放以月为单位，费用额度为F3当月提车量1000元/台（公司支持500元，提车时已结算，

5、商家投入500元）。主要的广告形式和要求如下：平面媒体：媒体投放须与公司广告所选媒体、版面、时间形成有效互补。广告创意必须符合比亚迪的VI规范，以公司统一版面为准；自行设计的广告形式及创意表现，需报请广告部审准。若广告有损公司品牌形象，则不计入广告费用额度的核算，并视情节轻重给予处罚。电视、广播视具体情况可选择投放。广播广告投放样稿需要通过区域经理和广告部审核（邮件形式）。电视广告使用公司标准的广告样带。直邮、短信类广告视不同区域可选择执行。静态展示、巡展：必须有规划和计划性，明确时间、地点，相关照片、活动总结在周报中反馈。原则上硬广告费用不低于经销商当月广告费用额度的60%。户外广告画面必须

6、使用公司品牌部提供标准画面。,策划工作主要内容,战区层面营销方案提案（月/次）每个月中旬通过头脑风暴的集体会议形式，通过2-3个工作日，大区会议上，制订方案后提报相关领导，通过后实施,策划工作主要内容,五大区策划体系会议（季/次）为了适应各区域市场，出具更适合大区内部执行的营销方案，每次战区集中培训，策划科组织区域、大区经理及辖区内核心经销商市场部，通过会议形式制定大区内季度营销策划方案及预案。,策划工作主要内容,经销商月度广告核销不合格反馈（月/次）现公司规定审核不对外发言，任何广告核销方面出现问题均统一对口接洽对应大区策划,策划工作主要内容,周报执行反馈（周/次）每周五各经销商提交策划周报

7、，主要反馈经销商一周内广告执行情况，大区策划将根据周报反馈内容对应核查前期报备的广告计划 同时自身制作工作周报反馈,策划工作主要内容,不确定工作 1、阶段性（例如新车上市、大型促销活动）广告计划调整 2、广告计划变更反馈 3、经销商各类广告版面提供 4、区域市场软文提供 5、经销商活动跟进 6、来电数据收集及分析反馈 7、金点子金例子收集 8、竞品促销活动收集,策划工作主要内容,方向性工作 经销商广告投放的媒体选择、广告方向、广告力度的指导 指导经销商选择广告投放的媒体、广告频次、版面大小等等，尤其是对一些二级媒体的选择。相当一部分经销商的二级范围较大，二级市场的经济实力较强，F3有一定保有量

8、，因此要重点保证二级市场的广告投放，督促一级对二级直接广告投放的力度和方向。同城多商家地区进行联合投放引导 各立项工作推进（如：双节双旺、户外攻略等）,策划工作主要内容,公司广告投放以外媒体的监督与维护 公司广告以投放各地主流媒体为主，对于一些次主流媒体，以及一些容易出现负面新闻的媒体，各广告策划要组织当地经销商适当维护。对于这些媒体要以经销商出面为主，拉动人脉，厂家尽量避免进入。今年3.15，广告策划与媒介科员划分了媒体维护责任田，并组织经销商专门制定了3.15广告计划，对一些边缘媒体进行重点维护，取得较好的效果。,策划工作主要内容,样板市场的提升关于策划样板市场：各区域和策划确定自己负责的

9、大区的样板市场，每个大区1-2个。样板市场主要指重点市场(由于一些原因没有做起来),潜力市场(有待提升)。样板市场的提升期初步计划为2个月，先上报样板市场名单，再花一周左右时间，上报样板市场提升方案。,策划工作主要内容,二级市场广告宣传 加大二级市场广告宣传力度，提升有潜力市场的销量。可以采取户外广告配合巡展的方式弥补暂时二级建设的不足。部分市场的二级经销商铺设存在一定难度，为充分挖掘二级市场潜力，可以在当地投放几块户外广告，并配合每月几次的巡展，促使客户到一级经销商处提车。二级市场普遍存在平面媒体覆盖较差的情况，农村人口读报习惯差，电视、广播节目质量不好，收视率（收听率）低，人口较少有相对集

10、中，户外广告成本很低。投放户外广告宣传告知，并配合活动扩大宣传面，很容易达到集客的目的。,策划工作思路总结,整合经销商广告资源 整合经销商广告资源主要包括两种：在当地只有一家经销商的情况下，与公司广告形式互补。公司投放平面广告，组织经销商投放户外广告，或公司投放平面广告，组织经销商投放户外广告和活动。实现区域性广告投放最大化。当地有两家及以上经销商，与公司广告频次互补。需要整合经销商广告费用，扩大广告版面，可以有效避免广告资源的浪费。统一的宣传主题，可以控制经销商价格战。同时留出经销商个性化宣传的空间。注：不要盲目相信省级平面媒体的宣传效果,策划工作思路总结,拉动经销商人脉组织活动 经销商在当

11、地的人脉关系比较广泛，可以利用经销商的人脉与当地比较大的卖场等机构联系，组织联合促销活动，可以达到宣传效果，费用也可控。,策划工作思路总结,1、请各位配合按照流程和时间节点申报和审批计划；2、经销商需要申请费用支持时，尽量在上报广告计划时一并提交，避免出现不断提交费用审批，造成比较凌乱的状况；3、请各位根据经销商的实际情况审核经销商提交的申请，并要提出自己的意见和建议，清楚地阐述理由；4、经销商如有计划变更请提前三天申请：（1）若不产生推广费用变化，则由经销商直接发送区域策划，抄送大区策划和大区经理，经区域经理,大区经理同意，由大区策划、审核科备案；（2）若产生推广费用变化，则需由区域经理将广

12、告计划变更申请报送大区策划、大区经理、广告部经理，待广告部经理审核通过，由大区策划、审核科备案。5、经销商的展示、巡展活动费用原则上不超过当月应投入广告费用的40%；6、经销商上报广告计划的格式统一，但需要申报费用支持的广告计划需做成独立的表格，单独提交。,广告计划指导要点,户外广告户外活动户外传播,户外推广,户外推广,概要：在交通路口统一赠送太阳伞也可以在报刊亭/旅游景点/小区管理处/行政机关门口摆放.价格：按地区的的重要性 分特级、A、B、C、D 初步方案1：按照谁投入谁收益的原则，广告面加入经销商电话。初步方案2：统一打公司800电话，立品牌。优点:能够引起目标受众的注意,与社会团体建立

13、良好的关系.,户外传播,户外广告,小区推广,11步写策划案一来说，促销方案包含11个方面的内容：1.活动的目的。对市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？2活动对象。哪些人是促销活动的主要对象。3活动的主题。力求创新，使活动具有震撼力和排他性。4活动时间和地点。选择的好会事半功倍，在地点上要让消费者方便，而且要事先与城管等部门沟通好。5活动的方式。确定伙伴。媒体？政府？与厂家？与其他经销商联合？6广告配合方式。需要全方位的进行炒作。7前期准备块。人人有事做，事事有人管。物资准备充分，避免现场混乱。8中期操作。纪律是战斗力的保证。对每个人员各方面的纪律做出细致的规定。现场控制主要是把各环节安排清

14、楚，做到忙而不乱。9后期延续。主要是媒体宣传的问题。10费用预算。促销活动的费用投入和产出比。11效果评估。预测这次活动会达到什么样的效果。以利于活动结束后与实际情况进行比较。从刺激程度，促销时机，促5媒介等各方面总结成功经验和失败教训。,策划方案,节日营销,广告的监督与管控：设立项目管控表，每周可以采取电话联系、区域反馈、现场指导、经销商周报收集等方式掌握经销商广告执行情况，并在项目管控表中作出明确标记。对没有按时完成的项目，及时与区域、经销商沟通，拿出整改方案。广告费用报销流程：每月8日前将上月投入广告费资料、活动资料收集整理好,寄到公司广告部对应审核科员.相关要求再次强调:合同复印件或发

15、票复印件.,注意事项,报销资料整理小技巧:1）写活动总结时用WORD格式.再插入活动图片(相片),一张具有代表性即可.打印出来.相片不需要冲洗.节约成本.2）将相关费用发票复印件/合同复印件收集、粘贴整齐.3）活动费用明细表同样使用WORD格式填写.打印出来.4）将每次活动资料、报纸报样按刊登时间先后排列装订成册，每次一份.尽量多复印几份,除了上交公司的一份.留一份自己备案.以备审核或向领导汇报时用。5）展示、巡展活动费用,须事先上报区域经理签字同意（原则不超过当月整个广告费用的40），后经大区经理批准,方可纳入费用考核范围.,注意事项,1）严格按照通知规定的时间节点提交广告计划。2）明确上报

16、广告计划的顺序，并准确抄送相关同事、领导；3）各区域需要费用审批的项目应提早确定，在提交广告计划时一并提交，尽量避免出现无时间规律、费用审批比较凌乱的现象。每月商家需要支持的费用,由各小组组长按照标准格式统一汇总,每月25日提交销售总监.由销售总监审批后统一提交主管副总经理批示.4）明确商家需要支持的条件:商家的投放费用经过审核科的核算,超过公司要求的投放标准(提车量*1000元).严格把好关,若发现策划和区域,结合商家徇私舞弊,浪费公司资源,将对责任人予以重罚!,注意事项,竞品信息收集渠道a)策划人员深入市场了解 b)区域销售人员反馈 c)报纸、其它媒体反馈 d)经销商周报反馈竞品信息整理分

17、析a)竞品的促销手段 b)促销内容 c)促销目的及背景 d)可能达到效果的评估及对市场的影响相关可利用信息的收集a)影响当地消费、购买习惯的节、假日信息 b)定期组织的各类大型活动 c)体育赛事等其它大事件的预知 d)其它信息（如婚庆等）及时提出针对性的推广策略a)活动背景 b)活动目的 c)活动方式 d)活动时间及各相关环节安排 e)活动执行及监督 f）后期效果评估、总结,其它策划工作,经销商、区域、大区策划按比亚迪汽车论坛申请：（http:/,其它策划工作,即时性稿件。需求部门或区域提前一周邮件申请，写作组在一周工作日内完稿，报领导批准后对外发布。专题性稿件。需求部门或区域提前一周邮件申请

18、，写作组在一击工作日内完成首发稿，报领导批准后对外发布。访谈性稿件。需求部门或区域提前一周邮件申请，写作组在一周工作日内完稿，报领导批准后对外发布。特殊情况，需部门经理或大区经理签批、销售总监、分管副总经理批准后，写作组方可根据要求日期进行组稿工作。所有外发稿件均以带有公司标识的文本发出。需求部门或区域申请提交，发送公关部，抄送销售总监和主管副总经理,软文稿件需求,与经销商沟通广宣工作的准备1）清楚经销商销售现状、老板重视程度及思路2）了解所采用的主要推广手段、频次及效果3）策划人员现状、人员结构、人员能力、团队协助能力4）竞争对手所采用的各种推广策略及效果5）当地市场可利用的各种推广手段的收

19、集,策划考虑因素,1）参加人员必须有老板、总经理、销售经理、市场部经理和策划员。找到决策者，明确方向，掌握重点，寻求区域、大区协助和支持。2）询问式的开始，全面了解经销商思路、能力和费用现状。3）沟通存在的问题，共同商讨解决办法，给出建议和方向（注意言语和语气，把握商谈气氛；即使可以给予支持，也不要随便承诺，让其走流程申请，把权力放给区域）。4）采用借鉴法，让经销商了解做的好的区域或竞争品牌所采用的推广手段和方式，鼓励和要求效仿。5）形成商谈备忘录，最好能签字、盖章。,广宣沟通注意事项,1）制定各经销商项目落实跟进表。2）自己或协助区域落实跟进，定期掌握进度，并给予指导。3）对当面一套背后一套、推广上吝啬，策划和区域配合限期整改。,策划工作考虑因素,谢谢观看！,