房地产宏观调控背景下的房企推盘策略研究.ppt
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1、当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2011年8月,2023/3/7,2,新天地国际广场,2023/3/7,3,项目背景,营销背景,项目情况,客户认购未达到预期,且新政出台之后,客户逐渐流失、观望,每天认筹客户只有1-2组,从3.20-4.24日,原计划认筹200多组,实际认筹只达到113组(其中投资占50%左右),当天到场仅70组在算价前20组客户表示放弃,其中8组(40%)原因为政策调整,采取观望及对写字楼投资信心不足发展商投入谨慎,对于销售员的激励不足,多次否决提高奖励制度,地理位置:项目位于北一环CBD区域,城市东西大动脉北一环与蒙城路交汇处,进入通达性很好,地段优势凸显基本指标:公寓1
2、7089平米,写字楼39297平米(共25层),乐购18000平米,酒店3096平米,购物中心27354平米项目属性:城市中心区成熟CBD综合体中等规模写字楼项目定位:TOP500国际中心,合肥中高端写字楼,认筹不足,客户流失,投入有限,认购时间离新政较近,未显出较大影响,但也造成客户的信心下降,导致部分客户流失,2023/3/7,4,树立价格标杆:区域内其他写字楼项目均价在6000-7000左右,本项目在前期制定的开盘均价为7600,建立高价标竿,同时开盘立势,让客户充分感知项目价值存在支撑以及未来的升值空间,合理价格预期:内部认购前期,开发商对于价格的预期较高,认为首次认购的均价可以达到8
3、000,但在新政之后,通过及时的沟通与开发商达成共识,使其有合理的价格预期,调整认购价格:最终制定价格为7500元/平米,比预期价格稍低,但仍实现价格突破,营销执行,调整价格策略,调整认购时间,提前内部认购:项目原定于5.1假期期间开盘,但在新政后出现部分客户对于市场的预期存在担忧,投资信心下降,为了保留现有的客户,防止观望气氛进一步浓厚,采取提前认购。,制造热卖与紧迫感:提前内部认购,抓住现有核心客户,通过短信、电话等告知客户,同时制造热卖和紧缺感,避免客户分流:避免与5.1其他活动或竞争项目冲突,导致客户分流,中高价格入市,提前内部认购,保证合理的价格与时间节点,2023/3/7,5,4.
4、23,继公寓、商业开盘,写字楼再度出现通宵排队!4.24,新天第首批单位推出77套,成交52套,成交金额5851万元,成交面积7883平米,成交均价7422元/平米(区域内均价在6000-7000)。,成绩:通宵排队,气氛热烈,实现区域内最高价,2023/3/7,6,营销借鉴,调整价格策略,-以区域中高价入市拔高项目形象,降低前期开发商价格预期保证回现,调整认购时间,-提前内部认购避免5.1假期其他项目分流客户,同时防止观望气氛渐增导致客户继续流失,控制推售节奏,调整价格策略,灵活应对新政,2023/3/7,7,长沙云栖谷,2023/3/7,8,营销背景,项目情况,竞争对手米兰春天(与本项目面
5、积段相近)由4200元/平米突然直降到3600-3900元/平米,对客户吸引力较大,并抢先2天开盘由于新政原因开发商将开盘日期由5月中旬临时提前到5月2日,蓄客时间只有20天本地开发商的第一个楼盘,无品牌影响力,项目背景,地理位置:位于国家4A级风景区岳麓山南、猴子石大桥以西2.6公里处,东临西二环,紧靠快速干道学士路(南二环延长线)。基本指标:占地面积133302平方米总建筑面积321227平方米,分三期开发。项目定位:国际复合生态景观社区,高绿低密花园社区。产品设计:一期总共开发10.6万平米,共9栋,住宅641套,项目户型80%以上是两梯两户的板式全明户型。,受到新政影响,临时提前开盘时
6、间,蓄客时间不足一个月,并面临竞争对手突然降价,竞争对手降价,临时提前开盘,无品牌,2023/3/7,9,营销执行1,紧抓刚性客户:项目以70平米两房、90平米两房、三房为主,面对的客户80%为自住首次置业需求,对于新政的敏感度较低,精准聚焦客户,核心优势传递,弱化新政的负面影响:政策打压一线城市市场过热现象及房地产投机,一线城市受到的影响会比较大,而长沙属于二线城市,相对来说受到的影响要小,且时间上有一定的滞后,目前市场平稳向上,价格洼地,影响小:本区域是长沙房地产市场的价格洼地,新政影响较小,且目前价值没有充分兑现,未来升值的潜力巨大,向销售员和客户强调:本次政策对于购买多套房的投资、投机
7、行为打压的针对性比较强,在利率上也分别对待,而本项目是以首次置业的刚性需求为主,并没有太大影响,紧抓本地客户:为避免新政细则的预期抑制异地购房者的需求,且本项目贷款银行为工行,贷款审批严格,紧抓本地客户,开发商提前开盘时间也是出于此考虑,紧抓本地客户与刚性客户,强调新政下项目的核心优势,2023/3/7,10,外区域营销:使用三辆看房车,并雇佣20余名大学生,前往周边的学校,针对学校的老师进行派单,每天将看房车停于学校食堂门口,旺场活动:通过活动来带动售楼处人气,同时可消除新政带来的负面影响,优惠促销:通过送车位或汽车等方式,满足其获得实惠的心理,消除其继续观望的预期,线下渠道为主,营销执行2
8、,拓宽渠道,以线下渠道为主,通过主动派单,旺场活动与促销,提升案场人气,2023/3/7,11,成绩:胜利开盘,片区价格标杆、销售领导者,5月2日胜利开盘,推出132套,开盘实现近80%销售率,圆满完成预期目标,实现淡市下实收均价突破4000元/平米,米兰春天开盘推出264套,签约180套,实现销售率68%,均价3800元/平米(近3个月的蓄客期),2023/3/7,12,营销借鉴,线下渠道营销,精准聚焦客户,-采用行销派单、老带新、旺场活动和促销等方式弥补客户不足与观望氛围的加深,核心优势传递,-营销推广主题更切合以刚性置业为主的目标客户群,-强调在新政下项目主打本地刚性客户和二线城市价格洼
9、地受影响较小等核心优势,新政下项目核心优势传递、精准划分目标客户群以及线下渠道的拓展和展示获得成功,2023/3/7,13,长沙中国铁建国际城,2023/3/7,14,营销背景,项目情况,在周边项目受市场新政的影响下,开盘解筹率只有40%-45%的情况下在周边项目价格仅仅在3000-3200的情况下,项目背景,地理位臵:项目位于国家级长沙经济技术开发区,地理位臵优越,交通便利,距火车站、港口、机场均约15分钟车程。基本指标:建筑面积691562.14平米,占地面积205587.38平米。产品设计:产品丰富多样,涵盖一房、二房、三房等,主力户型为80-130平米,力求在繁华深处,营造让都市人久违
10、的心灵港湾。,受到新政影响,周边项目解筹率较低且价格难以突破,周边解筹率低,周边价格低,2023/3/7,15,成绩:开盘3小时狂销290套;销售率突破90%,总销售额9156万整体均价3610元/平米销售率突破90%开盘3小时狂销290套,2023/3/7,16,营销借鉴,制造营销节点:不断的制造营销节点、做到周周有活动,并赠送小礼品,不断的维系客户并保持售楼处现场充足的人气,让客户认为我们这里根本就没受到新政的影响,高频促销活动,现场卖压制造,控制入场数量:1400人的场子只来安排了1200个人的座位,保证现场选房等候区的人气,提高活动频率,加强品牌传播,制造现场卖压与团队激励,核心优势传
11、递,加强品牌传播:当地对于品牌的认知比较高,在新政下加强品牌宣传,强调世界500强的品质保证,在新政影响下价值有所支撑,团队信心鼓舞,鼓舞团队信心:向销售员强调新政对于二线城市的波及较小,且价格并不高,不会有大的调整,以此鼓舞销售团队保持信心,项目经理与策划对销售员进行新政营销培训,2023/3/7,17,惠州中联灿邦灿邦国际,2023/3/7,18,营销背景,项目情况,不少购买意向比较明显的准客户,新政后均表示资金紧张,并担心之后可能随时出台的物业税等,表现出犹豫不定的态度,观望气氛浓厚认筹时老业主再购买占认筹总量(300多组)的60%-80%,而这些老业主大部分已拥有多套房产,再购买需要借
12、助银行贷款,项目背景,地理位置:位于大亚湾中心北区,地处石化大道(澳霞大道)与中兴四路交界处基本指标:灿邦国际广场占地面积43000平方米,总建筑面积247406平方米,容积率4.8,绿化率21.2%项目定位:灿邦国际广场定位为“深圳东岸CBD国际都市综合体”产品设计:项目共分为三期开发,首批即将出炉的1号作品以30-70平方米为主,户户超100%使用率,可瞰山、观海、红树林无敌景观;二期以高层豪宅为主,预计在2011年初推出,三期为五星级酒店、酒店公寓和甲级写字楼,受到新政影响,不少客户都表现出观望态度,多次置业行为受到了一定程度的抑制,准客户观望,再置业行为受到抑制,2023/3/7,19
13、,销售速度:2小时售罄,实现片区最高销售速度!销售率:历史性的创造了大亚湾首个“日光盘”!单日销量:单日实销204套,实现片区单日销售天量!片区均价:整体实收6100元每平米!远高于同类楼盘 近20%,创造片区整体最高!,成绩:2小时售罄,实现大亚湾首个“日光盘”,创造片区实收最高,突破,2023/3/7,20,-新政出台后,项目组通过多次放出价格信息以测试客户的购买诚意度,从而筛选出重点客户。项目组把价格从5500提到5800,最后到6000左右,以树立项目区域价格标杆的形象,为价格提升提供价值支撑。不少客户仍然表现出很强的购买意愿,-由于原定开盘日期较晚,样板房预定在4月18日对外开放。改
14、变开盘日期之后,项目组当机立断,让工程组加班加点建好样板房。4月15日,样板房对VIP客户开放,让客户看到实在的房子,促成成交,-原定5月3日开盘,新政出来前夕项目组就收到了风,迅速和开发商开会,制定出提前开盘的决定。开盘日期一再提前,从5月3日到4月24日,最后再到4月18日。项目组认为这个时间客户还来不及消化新的政策,并且具体实施细则还没出台,最好趁机迅速出货,营销借鉴,巧妙运用价格工具,优化开盘策略,成就大亚湾首个“日光盘”,-为了能在逆势中打好这一场战役,项目组对细节做足了功课。项目组前后一共六次对开盘方案进行了修改。开盘当天,项目组对选房客户进行信息封闭,以促进其快速选房;并对销售人
15、员也进行信息封闭,以增大其销售压力,从而能在新政的负面影响下创造出成功的开盘,2023/3/7,21,中山宝鑫宝嘉上筑,2023/3/7,22,营销背景,项目情况,4月20日,竞争对手中信左岸放出信息,明确24日对外发售4月22日,于上周末开盘的南区项目开始降价拉客,由5300-5800的开盘价直降1000有200多批客户认筹,其中有60%是非本地客户,新政出来后本项目剩余客户仅45批左右,其它客户受外地、二套、价格影响均不再考虑,开盘当天这部份人实际只有30多批到达了现场,项目背景,地理位置:位于中山市博爱一路与105国道交汇处基本指标:总占地面积5.5万,建筑面积20万;共建成9栋,一期5
16、栋,二期4栋,现预售的为2、6两栋,主力户型为76-128平米的2+1房、3+1房项目定位:秉承“精工筑家”的核心内容,旨在为处于人生成长阶段的置业者提供身处城市的、空间适度、规划合理、高舒适性、并满足其家庭成长需求的高性价比住宅产品产品设计:小区园林打造为泰式园林风格,拥有无边际泳池、180米中轴景观带、叠落喷泉、多层次的景观设计、主景观大道等丰富的景观带布置,受到新政影响,竞争对手或提前开盘,或降低促销,以抢占客源,竞争对手确定开盘,竞争对手降价促销,外地客户全军覆没,2023/3/7,23,第一周消化48套,第二周消化12套,第三周消化20套住宅均价5500,比沙溪区域高出1500元/平
17、米,比中信高出500元/平米,商铺高出3000元/平米三周完成销售80套,实现销售金额4800万,而中信只卖出32套,成绩:以高溢价卖出住宅及商铺,树立标杆形象,实现销售金额创收,2023/3/7,24,-项目组在中山本地电视台密集地投放广告,以此来提高项目的曝光率,聚集人气,增加楼盘热度,以弥补部分新政导致的客户流失,-新政之前,原定只推出100多套住宅,但由于新政颁布,对住宅市场影响较大,而对商铺市场影响并不大。项目组迅速作出推出商铺的决定,以此来提高人气,为开发商回笼资金,同时把一部分从住宅投资撤出的资金引导到商铺投资上,-原定4月25日(周日)开盘,新政出来以后,项目组成员、开发商全体
18、成员开会,将开盘提前到4月23日晚上,随后又提前到4月23日早上9:00开盘,与竞争对手中信博弈,营销借鉴,采用改变开盘日期和推售搭配、增加项目曝光率达到跑赢大势、战胜对手,-新政出台后,迅速对已经认筹的300多组客户进行分析调查,认为认筹时的100多批外地客户基本全军覆没,应将重点放在本地客户及与中山有地缘关系的40批客户,频繁与他们短信联系,坚定其信心,2023/3/7,25,大连亿达蓝湾,2023/3/7,26,营销背景,项目情况,开盘时拿到预售证仅仅一周,没有时间转存,也没有时间升级蓝湾项目有很多客户都为投资客,手上拥有多处房产,为政府调控的主要打击对象竞争对手中拥蓝天下已经开始销售,
19、分流本项目的客户资源,项目背景,地理位置:位于旅顺南路、郭水路交界处,背倚鸡冠山脉、南面塔河湾浴场基本指标:占地约7万平方米,建筑面积约10万平方米,项目定位:一个“回归生态”的世界,一个以“休闲度假为本”的高尚Condo,阐述了城市中最理想的居住方式,成为世界风行的Condo物业在滨城的完美典范产品设计:庄重而富于层次变化的法式帝王建筑风格,宫廷式花园,雕塑和喷泉水景为追求尊贵的伉俪及家人塑造宁静幽雅的私家园林以及奢华的舒适生活。,受到新政影响,竞争对手或提前开盘,或降低促销,以抢占客源,时间紧迫,投资客被打压,客户被分流,2023/3/7,27,当天推出整栋楼229套,认购120套,合同额
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