武汉概况武汉房地产市场调研暨浙商国际大厦营销策划报告.ppt

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1、2023/3/7,1,浙商国际大厦写字楼策划报告,武汉,谨呈：浙商集团武汉嘉运房地产有限公司,为您想到为您做到,20100503,宏观政策分析,1,武汉写字楼市场分析,2,项目本体认识,3,项目定位,4,营销推广策略,5,目 录,宏观政策分析,1,目 录,5,宏观政策,2月国土部拟专项整治开发商 三提囤地炒地问题 在中央从税收、利率等多方面加大对楼市调控之际，房地产用地监管也成为国土资源部的一大工作重点。在近期短短不足1个月的时间里，国土资源部在三次不同的会议上提及开发商囤地炒地问题。按照最新的工作安排，国土部将在今年为此展开专项整治。而地方上也开始响应中央，对久拖不决的闲置土地“动刀”。投资

2、性房地产评估指导意见(试行)7月起施行 1月20日，财政部发布投资性房地产评估指导意见(试行)(以下简称“意见”)，对投资性房地产的评估对象和评估方法进行明确，意见还要求对评估过程进行披露。新规将于今年7月1日起施行。目前的房地产评估市场比较混乱，高估土地和物业价值的现象屡见不鲜，意见的出台将可能产生较好的抑制作用。”出台新规主要是为了挤压市场泡沫。此举将对上市房企的投资性房地产资产估值产生较大影响，但对于近期热议的物业税开征影响不大。,6,宏观政策,政协委员：商用地产可先征物业税“商用房开征物业税的条件已经很接近了。”北京市政协委员、中央财经大学税务学院副院长刘桓昨天表示，政府征收物业税可以

3、分步实施，首先从商用地产开始。对于今年的房地产行业而言，物业税是一个焦点问题。昨天，中央财经大学税务学院副院长刘桓表示，目前虽然距物业税全面开征还有一定距离，但是物业税是可以分步实施的，可能率先从商业地产开始征收物业税。2010年3月政协委员提案:商住倒挂 商业地产需政策倾斜“商住倒挂，商业地产需政策倾斜”提案：关于适时放宽商业地产过严限制的建议摘要：建议央行调整（银发2003121号）有关规定，将个人购置商业用房申请贷款的抵借比不得超过60%调整为70%，贷款期限最长不得超过10年调整为20年；放款条件由所购商业用房为竣工验收的房屋改为主体结构已封顶。,7,宏观政策,4月 京沪渝深四地可能试

4、点征收房产税 房产税如果对个人征收意味持有环节的成本增加，影响投资性购房对未来的投资预期收益率。业内人士认为，对第一套房产征收房产税的可能性不大，主要可能是针对拥有豪宅或多套房以上的居民征收。比如，达到一定面积，价格达到均价一定倍数的房产;另外，房产税可能先在部分城市率先恢复征收，尤其是目前房价上涨过快的城市。14日，“新四条”出台 国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了抑制不合理住房需求、增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加强市场监管等四方面政策，要求二套房贷首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。1

5、7日，房价过高地区暂停三套房贷 4月17日，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知要求，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房，房价过高地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,8,宏观政策,17日，暂停炒地房企上市和融资 加强对房地产开发企业购地和融资的监管。通知要求，商业银行要加强对房地产企业开发贷款的贷前审查和贷后管理。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。4月21日保监会:保险资金禁投房地产 保监会主席吴定富在会议上强调

6、了保险资金运用的“三不”原则，即不允许投资住宅类物业也就是居民住房、不允许直接投资商业房地产、不允许参与房地产开发。明确要求在保险资金投资不动产办法出台前，未经批准，保险公司不得开展相关投资业务。对违规问题将依法追究相关公司和责任人的责任。,9,土地政策收紧，开发商实力将决定开发商的发展。国家对于房地产一些列政策的出台，剑指投资、投机性住房需求，对于投资性的商业地产未出台任何政策进行抑制。二套房贷等同于商业地产项目首付，三套及以上住宅将取消贷款。商业性地产投资价值更加明显。楼市调控政策令住宅市场开始走软，投资者正将投资热情转移至写字楼及商铺市场。,宏观政策结论,武汉写字楼市场分析,2,目 录,

7、11,武汉是一个拥有数百年的历史和800万人口的大城市，数度被评为“21世纪最具发展潜力城市”之一。,武汉地位及发展,武汉，被不少经济学家誉为“中国经济地理的中心”。扬区位之长，我市瞄准一系列“中心”目标：区域金融中心、全国物流中心枢纽城市、中部医疗服务中心,武汉市新经济的高速发展将带动武汉经济的再次腾飞，同时也为商务写字楼带来了巨大的发展空间。,一定数量的具有区域性或者全国性功能的金融机构聚集，被视为金融中心的最主要标志。眼下，已有16家全国性金融机构在汉设立后台服务中心，服务覆盖国内数省，使武汉成为与北京、上海错位发展的特色金融中心。,12,市场启动期,市场成熟期,1995年2001年,2

8、001年2005年,高速发展期,2005年至今,市场启动期（19952001）：以汉口地区世贸广场、泰合广场为代表，强调地段的优越性以及对于入驻企业的身份象征，市场呈两极分布，商住楼与高档写字楼并存。,市场成熟期（20012005）：以武昌地区中建广场、武广SOHO为代表，强调开发企业的品牌以及物业服务内涵提升，集居家、办公于一体的SOHO亦大行其道.,高速发展期（2005至今）：以人信汉商银座、浦发银行大厦等为代表，凸显地段价值优势的，更强调生态办公以及建筑与人的和谐共存关系。,武汉写字楼市场发展阶段,2005年至今,13,武汉写字楼分布情况,14,武汉市各片区写字楼情况分析,江北写字楼市场

9、主要由大企业驱动，而江南写字楼市场则主要是由中小企业以及个人驱动。江北写字楼为金融区汇集地;而江南写字楼客户多为创业型、投资型客户。隶属江北片区的汉口为最主要的金融区，其写字楼林立，档次均较高。武昌的写字楼项目，在分布上，它们基本上是沿“徐东路-中南路-武珞路-光谷”的路线沿街排列。但写字楼销售市场还处于低迷期。汉阳片区整体商业发展档次不高，写字楼发展也较为迟缓。王家湾即将推出的顶琇广场是汉阳唯一一座高档纯写字楼。,15,宏观区位分析,项目位于二环线内，汉口的金融商圈内。,金融商圈 在建设大道“金融一条街”片区，是武汉市高档写字楼最密集的地方。从1996年的招商银行大厦落成至今，金融商圈汇集了

10、建银大厦、瑞通广场、信合大厦、商业银行大厦、新世界国贸、民生银行大厦、福星国际商会大厦、财富广场、浦发银行大厦等20余座高档纯写字楼。,金融商圈,江汉路商圈,武广商圈,16,区位特征,建设大道2.6公里距离，聚集200家金融机构建设大道金融街最西端是招银大厦，最东端是汉口银行大厦。两个银行之间相距2.6公里，却聚集了200家金融机构，平均每10米就有一家。其中包括，5家全国金融机构总部；14家中外资银行区域总部；19家证券公司区域总部；15家保险公司区域总部。还有投资担保、顾问咨询等非银行类金融企业也在这里聚集。“从空间形态来说，这条街已经具备了建设金融街的条件。”为了吸引更多金融机构入驻，该

11、区还出台了一系列的优惠政策。例如，对在该区租房或者买房的金融机构给予相应的财政补贴，以降低金融机构的成本；对金融机构的高管人员进行奖励，以留住人才;出台了鼓励企业上市的优惠政策，这将为金融机构提供服务的机会。,17,区位特征,“真正留得住金融机构的是产业环境。”金融街内已经动工在建的就有汉江国际、万全城、太子酒店、开顿国际、万达广场等多栋高级写字楼，还有已经建成的民生银行大厦和浦发银行大厦，这无疑能解决目前江汉区将来发展所面临的尴尬。一个真正意义上的“金融街”关键还是要看整个区域内的配套资源。江汉区在产业配套上优势明显。据了解，江汉区提出的“建立武汉服务业中心区”包括四个核心板块。除了金融业外

12、，其他三个分别为：物流、通讯信息服务业、专业中介服务业。,18,由于市场投资热点的转向，未来3年写字楼市场发展前景看好；随着市场成熟化的发展，写字楼物业中高端市场趋于活跃；存量房的消化及新写字楼的竣工，将会导致2011年底写字楼市场竞争转为激烈。金融商圈内，由于政府政策扶持以及其成熟的商业条件，将会成为商业投资的热点。,市场情况总结,项目本体认识,3,目 录,20,项目宏观位置,项目位于金融商圈内，与其他商圈相互独立却相互连通。根据武汉市政府的规划，计划用5到8年时间打造王家墩CBD。将来该片区必将成为武汉未来的商务中心，而王家墩与金融街将很好地对接，形成一个“古”字型，金融街就是其中一横。,

13、21,项目本体条件,地块四至说明,北至：建设大道南至：文华教育大厦西至：香港路东至：澳门路 项目位于金融商圈区域，三面临街（建设大道、香港路、澳门路）。周边商业配套完善，银行写字楼林立。,22,项目配套,交通：众多公交线路直达项目；地铁3、6、7号线交汇于此，两个地铁站就位于地块范围内；金融：建设银行、汉口银行、交通银行等；生活：新世界、华氏百货、家乐福；医院、酒店、教育文化应有尽有；环境：宝岛公园、解放公园、菱角湖公园等。,23,项目基础数据,2023/3/7,24,项目卖点罗列,25,项目卖点分析,地段篇,商业价值就在于地段，而本项目地段价值不言而喻，地段就是本项目最突出的卖点之一。,品牌

14、篇,浙商品牌价值众所周知，项目为其在武汉市开发的第一个商业地产项目，其注重品牌形象，旨在利用本项目打造其品牌价值。,建筑篇,外立面生态节能玻璃幕墙、2.75米内空、智能化、高速电梯一应俱全，其部分配置标准完全超过了甲级5A写字楼标准。,配套篇,高档休闲会所、格调高雅广场花园及空中花园设置、充足的停车位。,26,项目核心卖点,地段：处于金融商圈核心,1,品牌：发挥浙商品牌优势,2,品质：超5A级标准配置,配套：内部配套高档完善,3,4,项目定位,4,目 录,28,定位思考一：项目如何定位？定位思考二：如何在短期内迅速收回投资？定位思考三：如何传播湖北浙商集团的品牌？,项目定位思考,2023/3/

15、7,29,竞争项目分析,30,目标客户群界定,国内客户,国际客户,本地大型企业,浙江著名企业,国内金融机构,国际金融机构,世界知名外企,国际大型企业,武汉市是中部崛起的重点扶持地区，项目立足武汉，高铁的开通对于沿线客户的吸引也大大增加，使得项目更好的辐射中部地区，同时更将眼光放置世界，我们的客户不仅是武汉市内知名企业，更是世界500强企业，以及国际大型企业。,31,目标客户共性,32,项目定位建议,顶级综合性甲级写字楼,浙商国际大厦,33,项目价值体系,34,极速办公：地铁、公交到达项目门口，高速电梯直达各楼层，更有充足的停车位，有效提高您的办公速度。一体化办公：银行、商场、餐饮、公园、医疗5

16、分钟内全部搞定。绿色办公：绿色办公环境，装修环保，更是每层设置绿植净化空气，玻璃可开启式外墙，保证了空气对流。低碳办公：采用绿色环保节能材料建设，工作过程中更多智能化的应用。智能办公：智能5A设计，良好的商务办公条件。明亮办公：玻璃幕墙结构，每个办公间采光良好。,项目价值体系诠释,35,项目规划建议,36,项目附加值建议,37,形象定位,顶级综合性甲级写字楼的形象定位：尖峰价值空间商务王者气度 辅推：国际时区贵智商务 健康节能时尚办公,38,Logo表现1,创意元素解构 抽象化的摩天大楼，巍峨、庄重、严谨，国际感十足，商务气息浓厚，与写字楼的气质完美契合；造型美观，构型巧妙，立体感跃然纸上；元

17、素与元素之间适当留白，引导视觉向上聚焦，产生一种仰视感；金色调渲染，尊贵荣耀，彰显项目的品质。,39,Logo延展,40,Logo延展,41,周边项目价格调研,项目价格定位,42,项目价格定位,按照市场比较法价格定位方法所得结果，结合本项目目前所处区域价值、市场高端产品稀缺性,以及项目打造武汉顶级写字楼标杆的目标，我司建议本项目销售均价定于：,15000-18000元/,营销推广策略,5,目 录,44,项目营销推广思路,强化优势,略化劣势,把握机会,监测威胁,通过强势包装，强化顶级写字楼的概念，使得项目的顶级配置转化成为消费者主观印象的偏好,项目产品的单一性，可告知项目的纯粹度,抢占市场先机，

18、选择合适时机推出；保留高楼层用于租赁，低楼层先面市销售。,关注周边同类项目的推出节奏,借势宣传,关注中华城推广，借用其宣传时机积累客户,45,营销中心建议,1、营销中心上方树立大型的项目导识牌对项目进行指引，从气势上压倒中华城。2、绿色部分为项目围墙，围墙用于项目指引以及项目信息的释放。3、配合周边户外广告宣传。,营销中心,46,营销中心外观图,营销中心修建成为2层玻璃体结构，外部利用绿化及水景作为装饰，更契合生态和谐主题。,47,营销中心内部建议,由于项目为纯写字楼项目，因此我司建议将传统的营销中心改为商务体验中心，室内布置按照体验式进行布局。体验中心分为2层，一层接待，二层体验。,大门,区

19、域沙盘,楼梯,办公室,接待前台,接待区,48,营销中心建议,二层四面围玻璃幕墙，中间设置成为商务体验中心。,楼梯,体验区,过道,咖啡区,49,主题：主财智风云会晤世界社会热点：商务体验中心开放推广方式：网站、报广、围墙,预热期2010.5-2010.9,营销节点及销售要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,客户积累期2010.10-2011.4,开盘期2011.5,持续销售期2011.6-2012.12,主题：国际财富集结号，钜献世界社会热点：关注白领工作健康推广方式：报广软文、网站、浙商杂志、项目折页,主题：震撼世界的财智中央，傲然出世社会热点：大型企业签约仪式推广方式：报广、网站、浙

20、商杂志、户外,主题：世界500强都出手了，你还在观望！社会热点：金融投资讲堂推广方式：网站、浙商杂志、户外,50,目的：项目高调入市，同时宣传浙商品牌工程配合：商务体验中心设计并完工活动营销：活动一商务体验中心开放，活动二湖北经视浙商品牌宣传销售配合：集团信息收集、江汉区招商局接洽媒体投放：报广、网络信息更新、围墙更换、折页销售方式：前期客户积累，收集客户信息,主标：主财智风云，会晤世界 纯写字楼时代来临,营销节点及销售要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,51,阶段报广,52,活动一,商务体验中心开放典礼活动目的：通过体验中心，让客户真实感受高档、生态、国际化的工作环境，高调亮相，引

21、发片区关注活动主题：首创商务体验式营销中心开放运作策略：邀请区域内部分大型企业参加典礼，邀请江汉区招商局领导参加，体验奢华、绿色，树立项目专属、生态、国际的形象，浙商领导现场剪彩，制造轰动性效应媒体：亿房、楚报报道、其他媒体刊登软文报道,53,活动二,凤凰卫视节目活动目的：通过介绍浙商的成立、发展、后期发展，让市场了解浙商，使品牌形象深入人心。活动主题：浙商的财富传奇运作策略：在凤凰卫视投放三期浙商品牌及品牌发展历程的专题节目，主标均为“浙商品牌及品牌发展历程”，第一期副标为“浙文化下诞生的人文哲商”，第二期副标为“开疆拓土，砥砥前行”，第三期副标为“运筹帷幄，已然成为城市未来”，同时，可利用

22、浙商网站进行新闻更新。,54,营销节点及销售要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,目的：宣传卖点，展示核心价值，提供强有力的价值支撑工程配合：主体结构封顶前活动营销：活动一软文系列报道关注白领工作健康、活动二“金融界十年展望”商谈会、报广系列软文报道媒体投放：报广软文、网站、浙商杂志、项目折页、户外、国际线路机票广告销售方式：行销+坐销。1.大型银行联系；2.周边写字楼单位拜访；3.国内500强企业联系；4.大型证券公司联系；5.联系香港及深圳投资考察团现场考察（长城资源）；6.现场客户接待等（以积累客户为主，可商谈租赁）,主题：国际财富集结号，钜献世界 专属、生态、国际的写字楼环境,

23、55,阶段报广,56,活动一,关注白领工作健康活动目的：通过关注白领健康，告知良好的工作环境才是大家最好的选择，并宣传项目的卖点活动主题：关注白领工作健康运作策略：选择楚报，做三期系列报道，主标为“关注白领工作健康”，一期副标“为什么白领会选择在金融街工作”，二期副标“告别写字楼的亚健康”，三期副标“享受健康，享受绿色生态办公”,57,活动二,“金融街十年展望”探讨会活动目的：继续拔高项目形象，增加项目的影响力，蓄客造势活动主题：金融街十年展望运作策略：联合江汉区招商局、区域内大型企业领导，在香格里拉召开“金融街十年展望”的商谈会，共同探讨金融街未来的美好前景，吸引全国乃至世界资本进入,58,

24、活动三,浙商国际大厦产品推介会活动目的：继续向市场传递产品信息，释放销售信息，继续收集客户活动主题：浙商国际大厦产品推介运作策略：联合浙商杂志、浙商联盟召开浙商国际大厦产品推介会，地点定在华美达酒店，推介会上，赠送包含项目信息的浙商杂志，另外，可到北京、上海、深圳的大型五星级酒店开展财智论坛释放信息，推介会地点选在当地高档场所,59,营销节点及销售要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,目的：项目开盘强销工程配合：主体结构封顶、预售许可证办理完成媒体投放：报广软文、网站、浙商杂志、项目折页、户外活动营销：活动一大型企业签约仪式 活动二 项目认筹开盘销售配合：大型企业的租赁商谈媒体投放：报

25、广、网站、项目折页、户外销售方式：大型企业的租赁签约仪式，散客认筹开盘，部分承诺售后包租,主题：震撼世界的财智中央，傲然出世,60,阶段报广,61,活动一,浙商国际大厦签约仪式活动目的：带领散客的投资方向活动主题：浙商国际大厦签约仪式运作策略：联合武汉各大媒体对项目签约仪式进行报道，邀约大型企业以及国际企业进行签约，并邀请已经积累的客户进行参与。,62,营销节点及销售要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,目的：继续项目卖点宣传，使得项目尽早售罄工程配合：外立面全面展现活动营销：活动一金融投资报告会销售配合：现场销售人员积累客户媒体投放：网站、浙商杂志、项目折页、户外销售方式：散客销售、大客户继续跟进,主题：世界500强都出手了，你还在观望吗！,63,阶段报广,64,活动一,金融投资报告会活动目的：利用政要、名人、商界精英的影响力，继续保持项目高调的形象，增加观望客户的投资信心活动主题：浙商成功的秘密，可选副标“成功背后的力量”、“是什么引动城市资本热潮”运作策略：邀请区领导，商界精英参加金融投资报告会，报告会结束后，举行高档舞会或酒会,65,整体营销费用预算,2023/3/7,完,