喜悦品牌成长之路.ppt

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1、喜悦品牌成长之路,目录,一 从无到有二 从小到大三 市场趋势综合评估四 我的观点,从无到有,1 企业诊断2 发展规划3 调研成果4 策略思考5 策略6 出成果、出品牌、出机制、出人才7 未竟事业,1998年3月前的喜悦洋参,98年3月，喜悦和力创开始合作,企业诊断,典型的成长中民营企业：从经销商到生产商核心能力：营销网络最短木块：品牌资产,发展规划,第一阶段：培育品牌第二阶段：发展品牌第三阶段：经营变革，管理创新整合为具国际竞争力的现代企业,调研成果,洋参是原料型产品，所有品牌的功效都是一样的喜悦美国洋参比喜悦洋参好卖消费者最关心的是用材是否正宗足量,策略思考,既然功效都是一样的，让别人去说吧

2、。定位：百分百纯正美国西洋参,继续调研,西洋参最早由北美印第安人发现的,策略,百分百纯正美国西洋参请认准美国洋参专家-喜悦酋长,创造一个喜悦酋长和西洋参的故事,用“喜悦酋长”符号统一所有的市场工具，包括包装,98年底的喜悦成绩,出成果.出品牌.出机制.出人才,98年销售增长100%名列大品牌末席营销网络进一步扩张，固化人才成长，稳定,喜悦，未竞的事业,酋长的识别统一立大功尚未成长为成熟品牌与消费者沟通不够,从小到大,1 市场分析2 竞争分析3 竟品检验4 自身检验5 目标消费群6 品牌文化7 品牌个性8 品牌价值观9 消费者关系10 品牌代言人11 传播概念12 促销活动,99年2000年，进

3、一步深化酋长识别，加强与消费者的沟通,喜悦品牌成长环境的研究,市场分析,1、洋参市场现状：整个洋参行业有广阔的成长空间。洋参市场划分为三类市场。市场上未形成垄断品牌。,2、喜悦的市场地位一类市场：二流地位二类市场：一流地位三类市场：和其它品牌相当,消费者分析,消费者构成分自用消费者和送礼消费者两大类。送礼消费者的消费型态不固定。消费者形态中数量较大的人群是30-45岁 的脑力劳动者+体力劳动者。,45岁以上的老年消费者消费习惯基本已固定，极难改变。30岁以下的消费者没有形成稳定的保健意识，消费群数量相对较少。30-45岁的消费者已形成相当稳定的保健需求，消费潜力最大，是各大品牌的主要争夺对象。

4、,消费者分析,竞争者分析,1、万基2、康富来3、金日4、鹰牌,万 基,品牌定位,以姜文为品牌代言人，以其成功的形象做为消费者榜样,评估,形象输出成功，明星效应得以发挥姜文文化成为万基品牌文化,广告口号,伙计，加把劲随时一粒，倍添活力万基洋参，倍添活力,万 基,评估,为姜文度身定造，颇具号召力,在产品利益和即时性上诉求成功,99年应用，力度有所减弱,万 基,广告策略,评估,以电视媒体树立品牌形象。在报纸媒体以“老人篇”、“丽人篇”、“司机篇”、“白领篇”对目标消费群做全方位诉求。以“姜文谈参”、“万基进补锦囊”作强势功能诉求,策略体系完善，执行系统投放到位,万 基,促销策略,评估,98年促销活动

5、：淡季的抽手机和旺季的刮刮卡,促销效果较好（终端）,万 基,评估,地区性影响,公关策略,万基杯全国跆拳道锦标赛在温州举行,康富来,品牌定位,评估,新一代的随身补品,消费群体定位趋向年轻化，但并未展开，执行混乱,广告口号,康富来,评估:,拥有康福来，健康财富滚滚来神采飞扬，决胜千里，无往不利,广告口号执行混乱，令品牌无统一形象,康富来,广告策略,评估,电视广告树立品牌形象。在报纸广告以促销活动为主诉求点，同时输出产品功效；软性广告以功效输出为重点，但数量不多。,广告策略较为明昕，但缺乏系统的执行。,促销策略,洋参寻根三重礼；快乐转转盘；健康家庭之星；40万大奖惊喜我你他,促销活动频繁,评估:,康

6、富来,金 日,品牌定位,评估:,新一代的洋参含片,明显抄袭康富来，没有任何发展，品牌形象模糊。,广告口号,金日在手中，万事好成功,无策略的顺口溜,评估,金 日,广告策略,以吕良伟为主角的形象电视广告和康富来的“瞿颖篇”相似,和品牌定位、广告口号的配合性较差，策略混乱,评估,金 日,促销策略,公司十周年庆推出“十载嘉年华，金日送大礼”“十年辉煌庆，黄金大派送”“金日金伴侣，金日金典大奖”,树立起金日“老牌子”的企业形象，但对品牌资产的构建没有起到很大作用,评估,金 日,鹰 牌,品牌定位,以鹰牌为品牌形象，象征高档、成功和力量，并和“鹰牌”统一为一体,策略明确、单一、统一、贯彻时间长，塑造了稳固、

7、明确的品牌形象,评估,广告口号,记住这只鹰，品质有保证,一直贯彻，承诺明确,评估,鹰牌,促销策略,淡季：再就业工程善心回报大抽奖旺季：五重连环大抽奖,在促销上，鹰牌投入较少。,评估,鹰 牌,广告策略,电视广告固化品牌形象。报纸广告配合促销活动，诉求品质；配合相当数量的软性文章，进行功效诉求。,策略性较强，各媒体分工明确；投放相对万基、康富来、金日等较少。,评估,鹰 牌,其它品牌神象：以“幸运十三神象报春恩”为春季主题，以“98凉补一夏”为夏季主题在上海促销。昂立：以“100%吸收”为品牌利益。许氏：,以“美国参王，自产自销”“美国参界的王牌”为品牌利益。,对竞争品牌的品牌检验,万 基,消费者,

8、广告口号,形象代言人,品牌文化,负面文化,与消费者关系,25-45岁中青年,随时一粒倍添活力/伙计，加把劲,姜文,努力拼搏，追求上进，实现个人奋斗的成功,浮躁、痞子文化,朋友、榜样,康富来,消费者 25-35岁青年,口号 新一代的随身补品代言人 瞿颖品牌文化 生机勃勃潇洒、能干、负面文化 轻浮,与消费者关系,朋友,消费者 35-55岁中壮年，广告口号 认准这只鹰、品质有保证代言人 鹰、牛仔品牌文化 成熟、成功稳重的实力人物品牌负面文化 无与消费者关系 丈夫、偶像,鹰 牌,消费者 25-45岁中青年广告口号 金日在手中，万事好成功代言人 吕良伟品牌文化 英雄、自强与消费者关系 成功银幕形象,金

9、日,喜悦品牌检验,检验项目,正面认知,负面认知,代言人,原始、健康、纯朴,凶恶,包装形象,活力、希望、自然食品、纯正,品牌个性,活泼、亲切-喜悦联想,原始、野蛮,纯朴、健康-酋长联想,纯正、全部来自美国、品质好,信任度不高,品牌利益,喜悦和酋长的联想,未紧密联系,万基的文化是姜文的文化 从消费者的认知度评价，万基品牌资产的构建已迈出良好的第一步，但是，万基以姜文做为品牌代言人，姜文所代表的文化成为万基的文化，万基自身并没有品牌文化；,康福来、金日未成体系-生命力有限,鹰牌-真正完成品牌资产的构建品牌资产执行上的高度统一性；鹰的文化和鹰牌文化的统一形象的统一品牌文化和目标消费人群的统一鹰牌的形象

10、具有持久的生命力,鹰牌已建立了品牌忠实度最高的自用消费群。品牌文化中所代表的成熟、成功、稳重的特征和目标消费群的特质相呼应，具有极强的阶层号召力，因而，极易被目标消费群所接受。,喜悦有机会在两年内做到 行业排名第二！,品牌机会点：喜悦酋长作为品牌代言人拥有持久的生命力。喜悦和喜悦酋长所拥有的自然联想力/消费者对喜悦酋长已具有一定认知度。100%纯正美国西洋参所能引发的自然联想力。,品牌问题点：喜悦和喜悦酋长未得到完美统一。喜悦和目标消费群的联系尚未建立。100%纯正美国西洋参未得到强有力的支持,喜悦洋参的品牌策略,喜悦品牌的目标消费群,30-45岁的高压人群-最具成长潜力的人群,支持点45岁以

11、上的市场开发潜力不大：30岁以下的市场开发难度大：30-45岁高压人群具有强大的保健需求和示范效应,消费者特征：移动性，很强的活动能力和流动性信息敏感，通过一切机会获取信息拼搏一族，体力+脑力劳动者,消费者需求：,补充脑力、体力充满活力、积极上进,产品层面，我们的竞争对手都在诉求的内容,减除压力获取灵感和智慧,心理层面，消费者未满足的心灵的需求，也是我们的竞争对手没有提及的内容。,结论：喜悦和其它品牌的区隔点，应该在两点：减除压力的喜悦获取灵感和智慧的喜悦,品牌文化,纯朴、自然、神秘的印第安文化,品 牌 个 性,从容、乐观、充满自信和智慧。面对压力，有不一样的态度，相信放松才能加油，活力激发灵

12、感，始终保持喜悦状态，才能从容迎接挑战。,喜悦品牌的价值观,始终保持喜悦状态才是真正的成功始终保持喜悦状态才更能成功,与消费者的关系,精神伙伴,品牌代言人,美国洋参专家-喜悦酋长,传 播 概 念进入喜悦状态,促销活动之一99年中秋,神奇星运，喜悦刮刮进入喜悦状态,神奇“星”运刮刮卡,“神奇星运，喜悦刮刮”宣传三折页,促销吊牌,促销活动之二 2000年春节,擂鼓称王,2000年春节电视创意 常回家看看,进入2001年我们调整策略，喜悦代表的不再仅是一个“酋长”符号，不仅仅只是“100%纯正美国西洋参”，更是“力量、勇气、喜悦”！,对洋参市场的发展趋势进行综合评估,一、洋参市场的3阶段论,第一阶段

13、：98年99年中 以共享为主特征的第一次品牌 集中化从万基，到金日、康富来，依靠大广告投入创下品牌知名度，成为全国性品牌，实现第一次洋参行业的品牌集中，共同做大了洋参这块“蛋糕”。第一阶段品牌集中化的结果，万基成为第一品牌，康富来、金日由于品牌策略的模糊始终未能有真正建树，鹰牌虽在推广上始终保持低调，却仍占据由长期积累而得来的品牌位置。,喜悦，搭上了这次品牌集中化的未班车，“喜悦酋长”成为喜悦最重要的品牌资产。,第二阶段：99年中2000年 竞争白热化的品牌混战阶 段洋参市场“蛋糕”萎缩，市场趋于饱和化，一方面全国战场的角逐与区域市场的争夺白热化；另方面万基、康富来、金日等核心企业纷纷进军新品

14、类，希望分流企业经营洋参市场的品牌成长课题转变“由整体蛋糕扩大带来的品牌增长”转变为“品牌增长的关键就是对现有市场份额的争夺”。因而，“分割”将成为主题，现在的战略决策将决定未来市场分割份额。,风险，再创新增长点。,洋参市场始终需要领导品牌，消费者在这个领域始终需要权威专家，因而在搭上第一次品牌集中化的“未班车”后，以“品牌成熟化”与建立“品牌忠诚度”为特征的第二次品牌集中化，将为喜悦提供一次真正的公平竞争机会。,第三阶段：2001年开始以品牌成熟化与建立品牌忠诚 度为特征的第二次品牌集中化。坚持就是胜利。,二、喜悦洋参面临的竞争环境,万基品牌历程98年99年 随时一粒，倍添活力 姜文谈参99

15、年2000年初 万基洋参，给健康加分 懂得更多，做得更好推出“万基洋 参宝典”。,2000年 1）配合“懂得更多，做得更好”，推出“养参之道”系列广告：西洋参，波折参/上品参/历史参/娇贵参2）十年坚持赞助跆拳道运动，并借中国跆拳道队进军悉尼 奥运之机推进万基：9月推出“向悉尼前进”报广；赞助2000年“万基杯”全国跆拳道冠军赛，进行“买万基 产品赠门票”活动。3）2000年中秋，推出刮刮卡“带礼回家”活动，送电视、电 话、电脑。,万基品牌历程,4）2001年春节，推出买万基赠礼品活动，活动效果一般。5）2000年的重大举措：大力推出“原粒参袋泡茶”。,万基品牌历程,万基策略评估 1）品牌战略

16、大转移，继承少，损失大 一个基本品牌经营原则 小品牌只能拼命讲品质来争取消费者信任，对于大品 牌，消费者会假定产品品质是好的，大品牌巩固忠诚 度的关键在于给予消费者更多品牌乐趣。,1999年底，万基转换广告公司，全方位放弃以姜文为代言人建立起来的突出品牌个性，“懂得更多，做得更好（万基洋参宝典）”成为品牌方向。,万基策略评估,继承了知名度和“姜文谈参”时建立起的专家形象资产。在品牌个性上的积累必须从零开始，实际上是一个“最笨”的品牌战略：一方面违背给予消费者品牌乐趣的基本原则；一旦这个投资无法得到充分保证，整体销售滑坡是必然结果。,万基策略评估,2）“原粒参袋泡茶”的成功是优秀的产品创新战略范

17、例,万基策略评估,是契合消费习惯与品牌战略的产品创新，一方面在销 售上在万基全盘滑坡时创造“利好”，另一方面也为品牌推进建立功劳，一举两得。这个经验值得借鉴。,目前，洋参品牌中除喜悦以外，只有鹰牌建立起巩固统一的品牌形象。一方面：鹰牌一直都在吃“老本”，近几年几乎未做过系统 的品牌推进，使得它的品牌资产难以发挥大作用。一方面：十来年牢牢锁定“高档、成功人士”目标市场，拥 有一群非常忠诚的目标消费者，其建立起的品牌 资产以及严谨的品牌经营，品牌位置难以动摇。不管谁称王，只要不犯严重策略失误，鹰牌就会 是“洋参王国”中的永久性“藩主”。,2、鹰牌的策略评估虽然低调，品牌位置依然稳固,康富来品牌历程

18、 98年 拥有康富来，健康财富滚滚来。以瞿颖为形象代言人推出“新一代的洋参含片”品 牌定位。99年 将主力宣传放于其旗下另一保健品“脑轻松”上，大幅减少西洋参上投入。,2000年 推出康富来珍珠洋参含片、康富来无加糖型洋参含片、康富来洋参含片，分别适应女性、老人与男性的洋参产品，提出“康富来不愧是含片专家”的概念。1）推出“陈法蓉与罗嘉良”电视广告，推广珍珠含片与一般 含片。2）“我们可以选择自已的含片啦”系列报广。,康富来品牌历程,康富来策略评估1）明星路线的坚持，并没有带来品牌个性的有效积累。从瞿颖到陈法蓉、罗嘉良，康富来坚持明星之路。然而，由于始终缺乏系统的品牌规划，选择与更换明星的理由

19、 并不明确，明星对康富来品牌的支持能有多大？2）全力进军功能性产品，在洋参领域秉执“旺季捞一把”的 策略。,3）产品战略缺乏品牌价值支持，但经验仍然值得学习。保健品领域的不断细分肯定是趋势，要在洋参领域中求发 展，这个“细分功夫”必不可少。康富来用“人群”为细分标 准是可以为喜悦所参考的作法。,康富来策略评估,金日品牌历程98年99年 金日在手中，万事好成功。由吕良伟代言，推出“我的信心，你的保证”。促销策略：十年光辉庆，金日黄金大派送 送金日洋参，里外都光彩 圆美满人生，送金日大奖,2000年 1）主力投资“金日心源素”。2）以“GMP国际质量认证”为依据推出金日洋参是“好洋 参”概念；同时

20、，提出有“金日洋参有GMP国际认证，送礼当然更体面”。3）中秋节推出“购金日洋参得福彩大奖”活动。,金日品牌历程,从“十周年”到“GMP国际认证”，一个企业本位主义极为严重的企业，品牌资产无法得到有效积累。天生的“COPY主义者”，金日洋参从没有过一个明确的身份定位。,金日策略评估,昂立西洋参“吸收不好，吃西洋参不如吃萝卜”“追求100%吸收，当然选吸收好的昂立西洋参评估：仅在“超细粉未，吸收最重要”的商品概念上进行大投入，未在这个积累上乘胜追击，完成完整的品牌规划，而在商品概念上建立下的优势肯定会随着市场竞争升级逐渐消失。,三九洋参含片“护肝醒酒，三九洋参含片”“999洋参含片，是地地道道的

21、养身含片”“送礼送999好礼，吃参吃999好参”在成都开展系列送“参情”行动。显示三九洋参的产品价格优势。评估：“吃参当然吃好参”，与万基品牌战略类同，但品牌经营系统相差千里,金活洋参胶囊围绕“有精神凡事有可能”的品牌策略，推出电视广告与报纸广告与之相配合。评估：品牌操作套路明显，支持不足。,神象延续99年“凉补一夏”主题。7月1日8月31日，继续推出“神象西洋参，伴你度凉夏”活动。评估：一个点做到底，富而守源，没有“富而思进”。,竞争环境综合评估1、万基仍然是喜悦最直接竞争对手。2年前我们说除非万基有策略失误，否则喜悦要做第一还 要有待时日。现在万基还处于消化战略转移“后遗症”，这 是喜悦最

22、佳的争第一机会。,竞争环境综合评估,3、康富来、金日的余威仍在，但由于品牌始终没有系统 规划，在现在减缩投入的前提下，喜悦的超越是必然。4、小品牌具有明显的区域品牌特征，缺乏战略规划实力，不足以构成对喜悦的危胁。5、2000年各大品牌除去在品牌战略的变动外，在产品战 略上的表现值得认真对待，产品概念整合与细分是两 个方向。,从竞争到市场到喜悦洋参做为喜悦“桥头堡”的职责：喜悦洋参，可以做也一定要做洋参市场的NO.1。这个目标2001年不一定可以完全实现，但2001年将是具有决定意义的1年。,“.”任务艰巨，喜悦洋参品牌的资产现状，决定年的品牌战略。,我们的策略,1、将“喜悦酋长”从一个单纯识别

23、符号上升为活生生的人。喜悦酋长成为一个完整的人，而不仅仅是一个头像。喜悦酋长从一个单一形象符号发展成一个完整符号系统，他身上的物件与紧随他的物件，都是这个符号系统的一 部分，这个符号系统将使消费者对“喜悦酋长”有更完整 的认知。,、在“喜悦酋长”基础上，创造一个与消费者沟通与交流 的品牌世界，投拍一条品牌形象篇“寻觅篇”！,3、以品牌乐趣为基础的促销活动。,活动之一：神奇印第安宝盒，释放力量、勇气、喜悦,展板,明信片（一套5张）,神奇印第安宝盒,海报,宣传折页,终端陈列,终端陈列,现场活动：学印第安语，跳印第安舞,展板1,展板2,展板3,4、进入产品战略，开发非凡品,包装,试用装,海报,电视广

24、告宣传折页,活动现场,我的观点及建议,猴子不可能一下子进化成人,拔苗助长的结果，只可能是加速死亡,1 百分之百纯正美国西洋参是否 能承载建立洋参新类别标准的重担？,门槛垒的不高,洋参原料的深加工，增加产品附加值，诉求产品功能性,抬高竞争门槛,2 喜悦酋长代表的印第安文化只是作为在品牌文化方面与消费的 沟通平台。,喜悦没有一个从产品功能上与消费者沟通的平台。,3 产品科学的解释权还没有形成很好的基础就已经上升到了品牌文化方面的解释权。,4 回顾万基走过的路：,从产品功能的诉求（姜文谈参）-姜文文化 品牌公关（十年坚持赞助跆拳道比赛）品牌文化-万基文化,品牌的成长需要一个循序渐进的过程,企业发展阶

25、段论,营销网络的发展能否跟上品牌迅速发展的速度？,关于促销活动的一个想法,喜悦元旦春节促销活动,-用卖月饼的方式卖喜悦,促销由卖月饼开始：,中秋节无疑是场促销大战。短短一个月的销售周期，可以制造出一个月饼经济。我们无法小视这小小的月饼带来如此巨大的经济效应。,促销活动的目的：,1在销售旺季到来时直接促进销售量的提升2重新树立喜悦在消费者心目中的地位,活动主题：来自大洋彼岸的问候 喜悦送给亲人的祝福,-喜悦健康双保险,基本活动内容：,与人寿保险合作的捆绑促销方式。凡购买喜悦促销套装均得到一份保额为10，0000元的人身意外伤害保险。这份祝福可以通过喜悦的“健康快车”送给自己亲人，朋友。,活动价值：,从品牌价值文化回归产品价值文化,谢谢！,