大卖场大超市媒介广告效果调查研究报告.ppt

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1、分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议,目录,分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议,目录,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股2007年12月市值已超过70亿美元，入选纳斯达克-100指数中国最大的数字媒体集团，中国第二大媒体集团，2007年营业额超过40亿人民币,分众传媒-中国传媒行业的领先品牌,分众直效覆盖数万家知名企业300万商务人群,银幕矩阵覆盖77个城市全国300家高端影院覆盖85%票房收入,城市彩屏联播网覆盖上海和北京的繁华商圈,每天覆盖2.5亿都市主流消费群,分众打

2、造中国最大的生活圈媒体群,中国商业楼宇联播网覆盖95多个城市覆盖70000栋楼宇涵盖：商务楼宇联播网 领袖人士联播网数码海报等,卖场联播网 覆盖149城市 4000大中型卖场便利店 每周覆盖1.2亿购物者,中国公寓电梯联播网覆盖51个城市覆盖95%电梯公寓楼16万部电梯覆盖6500万中高收入人群,中国增长最快的媒体集团,单位：百万元,317%,300%,100%,100%,46%,2000多个国内国际知名客户的认同,-食品/饮料类：,-美容美发：,-保健/药品：,-服务类：,-家居建材:,-服装类：,-网站：,-电信类：,-保险类：,-家电类：,-移动类：,-IT数码类：,2000多个国内国际

3、知名客户的认同,-航空：,-旅游：,-金融类：,-奢侈品/手表：,-汽车类：,2000多个国内国际知名客户的认同,分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议,目录,美国市场的成熟模式，被FMCG厂商广泛使用PRN代理了全美2621家Wal-Mart，实现1.5亿美金的广告收入英国Tesco卖场视频的建立，提升了3%卖场零售额,借鉴全球智慧，发挥地方经验,整合终端，打造中国卖场视频联播网,遍布全国149个大、中、小型城市4000家以上的卖场、超市、便利店网络详细请见附件中卖场名单,大卖场联播网每周覆盖全国超过1.2亿购物者,分众传媒卖场联播网市场份额达到75%,整合

4、玺诚传媒，全面覆盖68个主流卖场系统，占零售终端份额达到75%,数据来源：2007年快速消费品连锁零售企业销售规模,全程覆盖消费者的购物过程,日化用品,食用品,冷冻食品,清洁用品,17LCD,30 LCD,42PDP,入口,主通道,收银口,滚梯一次提示,滚梯一次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入口,主通道,收银口,主通道二次提示,日化用品,食用品,冷冻食品,清洁用品,主通道二次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入口,主通道,收银口,冷冻、乳制品区域三次提示,日化用品,食用品,冷冻食品,清洁用品,冷冻、乳制品区域三次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入口,主通道,

5、收银口,日化用品、清洁用品区域四次提示,日化用品,食用品,冷冻食品,清洁用品,日化用品、清洁用品区域四次提示,17LCD,30 LCD,42PDP,入口,主通道,收银口,食用品区域五次提示,日化用品,食用品,冷冻食品,清洁用品,食用品区域五次提示,每天跟随卖场营业时间播放AM 9:00-PM 22:0012分钟广告每天循环播放60次达到顾客进入卖场的各个时间段 下班后、双休日、节假日,365天天播放，全年无休,高性能的播放设备，保证传播质量,画面清晰：根据场地和视线情况,放置大小不同的电视屏 17LCD、30LCD、42PDP加强音量：除LCD内30W扬声器外，增加吸顶音箱，扩音超过3M播出正

6、常：1G 超大容量的CF卡，避免死机,卖场终端增值服务项目,分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议,目录,卖场联播网的媒体价值,品牌传播与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围 终端活动产品促销信息传递的有效渠道 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一 成本比较电视媒体的五分之一,卖场联播网的媒体价值,品牌传播与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围 终端活动产品促销信息传递的有效渠道 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一 成本比较电视媒体的五分之一,传统媒体+大卖场联播网：1+12,资料来源:CTR 电视观众行为和心理统计数据,数据来源:卖场联播网蒙牛调研

7、,家中电视广告收视机率大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注,同时投放家中电视和卖场联播网的广告到达率比仅投放家中电视广告到达率提升21%,仅投放 家中电视,同时投放 家中电视和卖场联播网,21%,%,“新品上市”广告投放组合,家中电视,报纸,电子堆头,大卖场联播网,户外,告知,告知,告知,告知,体验,体验,电子促销台,空中媒体形成覆盖面、建立品牌知名度,终端媒体加深消费者在 购买前对产品的认知和体验从而促进购买,“成熟产品的巩固和维系”广告投放组合,电子堆头,大卖场联播网,家中电视,提示,提示,提示,提示,提示,提示,报纸,电子货架,空中媒体点缀性投放 提示品牌认知,终端媒体在销售的

8、最后环节 临门一脚、提示购买,卖场联播网的媒体价值,品牌传播与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围 终端活动产品促销信息传递的有效渠道 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一 成本比较电视媒体的五分之一,终端活动促销信息的传递,卖场联播网在最短的时间内，将产品促销信息传递给 每一位进入卖场的消费者,备注：促销广告同样可以使用电子促销台、电子货架、电子堆头、电子价签机,卖场联播网的媒体价值,品牌传播与传统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围 终端活动产品促销信息传递的有效渠道 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一 成本比较电视媒体的五分之一,消费者在卖场中61%的采购是临时决定的,事先决定购买

9、该商品及品牌，但增加购买量 4%,事先决定购买该商品及品牌，且没增加购买量 39%,事先决定购买该商品，但临时决定购买的品牌 18%,临时决定购买该商品及品牌 28%,事先决定购买该商品及品牌，但到卖场后转而购买其他品牌 11%,数据来源：CTR 2006-2008年分众传媒卖场107个品牌个案调研汇总,n=10914,提示购买 临时购买决定的主要影响因素之一,看到卖场内产品货架上的陈列（堆头），提醒我去购买65 这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了44 受卖场内液晶电视的影响39 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 22 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广

10、告，坚定了我购买这个品牌的决心20 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 17 看到卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌9 卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道/没使用过的品牌6 卖场内促销员的推荐，提醒我去购买19在卖场内看到挂旗/横幅、包柱、墙贴、灯箱、宣传单，海报等广告，提醒我去购买8 看到别人买自己也想买，提醒我去购买5,%,计划外购买的主要影响因素,n=6221,数据来源：CTR 2006-2008年分众传媒卖场107个品牌个案调研汇总,提示购买 临时购买决定的主要影响因素之一,卖场联播网的媒体价值,品牌传播与传

11、统媒体立体组合，营造卖场终端主场氛围 终端活动产品促销信息传递的有效渠道 提示购买临时购买决定的主要影响因素之一 成本比较电视媒体的五分之一,成本比较电视媒体的五分之一,分众大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下,41,34,分众大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下,成本比较电视媒体的五分之一,26,31,分众传媒集团介绍 大卖场联播网介绍 大卖场联播网的媒体价值 媒体投放建议,目录,不同的投放周期和投放频次对广告认知度的影响,广告投放量对广告认知度的影响,研 究 指 标,研 究 背景,经过CTR 2006-2008年21632个样本数据累计，通过对这些数据的分析，了

12、解广告投放量对广告认知度的影响,研 究 结 论,广告投放：240次/天、8周，广告认知度提升幅度最优,随着投放量和投放周期的增加 广告认知度稳步提升,206个个案累计投放数据-投放频次为累计投放在每天中的总体频次-节假日(五一十一)前后的个案调研累计在内,广告投放240次/天，投放8周后广告认知度的提升幅度最优,数据来源：CTR 个案调研 n=21632,研究发现，随着广告投放频次和投放量的增加，广告认知度都有一定的提升。广告投放8周，投放频次240次/天，对广告认知度影响最明显，之后提升幅度趋缓,8,4,14,1,10,4,新品上市典型案例,行业分类：洗发/护发用品类 投放品牌:舒蕾 调研产

13、品：舒蕾发膜纯养洗发露调研城市:北京上海广州深圳 截止到调研日广告投放周期:4周投放规格:15秒和5秒（一个播放循环中出现5次）,广告发布背景,舒蕾新功能广告，以15秒+5秒的组合方式投放，15秒广告保证产品功能诉求的完整传达，同时以5秒广告频繁播放，高频率传达“新品上市”的信息，广告投放2周后广告的认知度达到69%。目标受众每次来卖场留意观看舒蕾发膜纯养洗发露广告的频次达到3.32次,15秒广告截取图片,在家也能做发膜,舒蕾发膜纯养 新上市,5秒广告截取图片,在4城市中，对比看过广告和没有看过广告者2类的人当天购买情况，看过广告者中有15%当天购买了舒蕾洗发水/露，较没看过广告者提升9%,%

14、,卖场液晶电视媒体 影响计划外购买舒蕾的主要原因之一,在4城市中，对比看过广告和没有看过广告者2类的人今后购买意向，看过广告者较没有看过广告者今后优先购买舒蕾洗发水/露提升7%,这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了 78受卖场内液晶电视的影响 76 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 67 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 65 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了我购买这个品牌的决心 63 看到卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌 30 卖场内液晶电视广告促使我去尝试使用以前不知道

15、/没使用过的品牌 9看到卖场内产品货架上的陈列/堆头，提醒我去购买 54卖场内促销员的推荐，提醒我去购买 50 看到别人买自己也想买，提醒我去购买 9在卖场内看到洗发水洗发露挂旗/横幅、包柱、墙贴、灯箱、宣传单，海报等广告，提醒我去购买 2,%,卖场液晶电视媒体是影响受众计划外购买舒蕾的主要原因之一,维护产品忠诚度典型案例,金龙鱼在卖场联播网投放高频次5秒广告，告知产品功能和产品信息，不断提示消费者，维护产品忠诚度。广告投放6周后广告的到达率达到81%，且受众平均每次来该卖场留意观看单一广告的频次为2.9次,%,广告发布背景,金龙鱼调和油帮助平衡膳食脂肪酸产品配方荣获国家发明专利,六十万颗玉米

16、胚芽 六十万颗心 金龙鱼玉米油,金龙鱼玉米油5秒广告截取图片,血脂健康 活力绽放 金龙鱼阳光葵花油系列,金龙鱼调和油5秒广告截取图片,金龙鱼葵花籽油5秒广告截取图片,行业分类：调味品 投放品牌:金龙鱼 调研产品：金龙鱼玉米油、调和油、葵花籽油调研城市:广州/深圳 截止到调研日广告投放周期:6周投放规格:5秒（每个产品一个播放循环中出现4次）,在广州和深圳，对比看过广告和没有看过广告者2类的人当天购买，看过广告者的当天购买了金龙鱼购买率较没看过广告者提升9%,%,在广州和深圳，对比看过广告和没有看过广告者2类的人今后购买意向，看过广告者今后购买金龙鱼意向较没看过广告者提升8%,%,%,看到卖场内

17、产品货架上的陈列堆头，提醒我去购买 76这个品牌在卖场中有促销活动，所以我就买了 66卖场内液晶电视广告 64 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感 62 看到卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，提醒我去购买广告中的商品 62 卖场内液晶电视上播放了这个品牌的广告，坚定了我购买这个品牌的决心 60*看到卖场内液晶电视上播放的广告，改变了我对原来品牌的选择，购买了电视播放的品牌 9在卖场内看到食用油挂旗横幅、包柱、墙贴、灯箱、宣传单，海报等广告，提醒我去购买 13卖场内促销员的推荐，提醒我去 9,卖场液晶电视媒体 影响计划外购买金龙鱼的主要原因之一,卖场液晶电视媒体是影响受众计划外购买金龙鱼的主要原因之一,以5秒简短广告高频次播放，有效增强该产品的曝光率，提升品牌回忆和当季购买,“新品上市”和“维护产品忠诚度”的典型投放,维护产品忠诚度,新品上市,15秒（或者10秒）广告保证产品信息的完整传达，同时以5秒广告频繁播放，使新产品的核心诉求得以强化,研 究 结 论,新品上市：15秒（或者10秒）+5秒 维护产品忠诚度：5秒,