市场营销第三章 医药市场细分与目标市场选择.ppt

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1、2023/3/7,长沙卫生职业学院,医药市场细分与目标市场选择,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,胃肠动力弱，腹胀、呕吐,吗丁啉,胃突然收缩、疼痛、痉挛,斯达舒,脾胃虚寒受冷,附子理中丸,脾胃虚弱，常拉肚子,参苓白术丸,素食吃多引起消化不良,加味保和丸,肉食吃多引起消化不良,大山楂丸,2023/3/7,长沙卫生职业学院,市场细分是美国营销学家温德尔斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。,2023/3/7,长沙卫生职业学院

2、,1.医药市场细分,指通过调研，依据一个或多个因素，把一个医药产品的总体市场按照消费者的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场。,What,同质化市场,异质化市场,2023/3/7,长沙卫生职业学院,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,受益因素,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（1）麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比

3、，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,Thinking,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（2）麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（3）针对方便型市场，麦当劳提出“59秒

4、快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（1）单一变量细分（2）综合变量法（3）系列变量法,Method,2023/3/7,长沙卫生职业学院,单一变量法,年龄,老人 青年 儿童,2023/3/7,长沙卫生职业学院,性别 年龄 收入差距,老年 中年 青年,高中低,男女,综合变量法,2023/3/7,长沙卫生职业学院,系列变量法,性别 年龄 收入差距 需求,老年

5、中年 青年,高中低,延缓衰老调节内分泌改善睡眠,男女,。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,市场细分是否越细越好？,So sour!,2023/3/7,长沙卫生职业学院,可口可乐口味的分裂,可口可乐有一阵子和百事可乐“打”的很厉害，想来想去就想出一个办法，把口味分裂一下，把口味分成一般的和加料的。加料的有分成：苹果口味、香蕉口味和樱桃口味。这三种再分裂成健怡可乐和传统可乐。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,可口可乐,一般口味,加料口味,苹果味,香蕉味,樱桃味,健怡,传统,2023/3/7,长沙卫生职业学院,以后顾客去买可乐问得就不一样了：“老板给我一瓶可乐。”老板：“可口可乐还是百事可乐

6、”顾客：“可口可乐。”老板问：“一般的还是加料的”顾客：“加料的”老板又问：“草莓的、香蕉的还是樱桃的”顾客：“樱桃的”老板又问：“健怡可乐还是传统可乐”顾客：“干脆给我一瓶百事可乐！”,2023/3/7,长沙卫生职业学院,细分不要过度市场细分的目的是为了发现目标市场,2023/3/7,长沙卫生职业学院,可衡量性,足量性,可持续性,可达到性,差异性,Principle,2023/3/7,长沙卫生职业学院,各市场之间需求不存在差异，则无需细分。,细分后的市场是可以衡量的，即细分出来的市场不仅是范围明确的，而且对其容量大小也能大致作出判断。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,细分后的市场容量要足

7、够大，其容量或者规模要大到足以使企业获利并有发展潜力。,企业有利可图,企业自身经营条件和经营能力，能够满足细分市场的消费需求。企业有能力有优势去占领市场。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,可持续性,细分市场的消费需求在一定程度上保持相对稳定。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,Step,（1）选择药品或市场,（2）选择细分因素,（3）选择细分变量,（4）调查设计，组织调查,（5）分析与评估,（6）选择目标市场 设计营销策略,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2.目标市场的选择与策略,What,药品企业根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应产品或服务以满足其需求的若干细分

8、市场。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,从企业来说：从市场来说：,没有足够的能力去满足并不是每一个市场都适合进入,需求上存在差异，各细分的市场可能存在矛盾的地方,Why,2023/3/7,长沙卫生职业学院,九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业。九芝堂前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年。截至08年底，公司已发展成为拥有总资产15.46亿元，净资产12.28亿元，下辖7家直接控股子公司、3家间接控股子公司，1家分公司的工商一体化的现代大型医药企业。公司主要从事补血系列、补益系列、肝炎系列等中药以及调节人体免疫力的生物制剂的生产与销售。主导产品驴胶补血颗粒年销售收入超过3亿元，位于全国天然补血

9、类产品销售前三名；以六味地黄丸为代表的浓缩丸系列销售收入突破2亿元，位于全国同种产品销售前三名；斯奇康注射液销售收入1亿元。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,评价指标 1、细分市场结构的吸引力 2、企业的发展目标和资源,Assessment,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（1）足够大的市场容量（2）充分发展力（3）目标市场尚未被竞争或者竞争不激烈（4）企业在该市场具有相对优势（5）与企业发展战略相似,Condition,2023/3/7,长沙卫生职业学院,Type,（1）产品市场集中化 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。缺点：风险较大。,

10、2023/3/7,长沙卫生职业学院,（2）产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这 种产品。采用这种模式的企业通常使用相似的产品，不同的品牌。优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（3）市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即 面对同一市场生产不同的产品。采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（4）选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品

11、与服务。优点：分摊企业的风险，一个细分市场的失败也不影响企业的整体利益。但要求企业有较强的资源及营销能力。选择要求：有吸引力并符合公司的要求。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（5）完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。适用：大公司才能采用这种模式。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2023/3/7,长沙卫生职业学院,无差异性营销策略,差异性营销策略,集中性营销策略,Strategy,2023/3/7,长沙卫生职业学院,无差异性营销策略,把一种产品整体市场看做目标市场，只考虑需求的相似性，忽略差异。（一把钥匙开所有的锁）,优：

12、成本的经济性,缺：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好,2023/3/7,长沙卫生职业学院,差异性营销策略,选择多个细分市场，并分别为每个细分市场有针对性地制定市场营销组合策略。（多把钥匙开多把的锁）,优：能满足消费者不同需求，提高产品的竞争力。,缺：产品多样化，生产、销售成本高。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,集中化营销策略,把营销活动对象集中在一个细分后的子市场，为该市场生产一种产品，制订针对性非常强的营销战略。（一把钥匙开一把锁）,优：能更好满足消费者需求，节约成本。,缺：精力过于局限，市场风险大。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,1.宝洁公司洗衣粉有11个品牌：中国妇孺皆

13、知、强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物美价廉的“熊猫”。洗发水有6个品牌：有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。,Thinking,2023/3/7,长沙卫生职业学院,2、某制药公司开发出临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖系统感染、软组织感染等的大环内酯类广谱抗菌新药X霉素，因竞争激烈及公司实力有限，该公司决定规避以下市场的竞争：（1）已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素等一般牢牢占领的抗感染用药市场；（

14、2）被头孢菌素类抗生素控制的治疗深度感染和交叉感染市场；（3）被其他大环内酯类抗生素，如乙酰螺旋霉素占领的治疗呼吸道感染和软组织感染的市场；,2023/3/7,长沙卫生职业学院,找出在国内抗生素细分市场上缺乏有效治疗性传播疾病的抗生素及品牌薄弱点，以X霉素对淋球菌、衣原体、支原体等导致性传播疾病的病原微生物的较强杀灭作用,由自身独特的强势进入这一目标市场。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,该公司由于实力有限，通过分析市场环境，根据自身的条件集中力量在较少的目标市场上，经营具有独特特性的产品，以求得在较小的市场范围内占有较大的市场份额。集中力量进行专业化的生产和销售，从而获得成功。,2023

15、/3/7,长沙卫生职业学院,3、林昌横的“量力而营”术 林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜

16、欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下,2023/3/7,长沙卫生职业学院,分析 从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因？,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（1）进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采

17、用相应的产品价格策略来满足他们。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,（2）采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,3.医药市场定位,What,根据消费者的需求和对药品的某种特征或属性的重视程度，结合药品本身特点，在目标人群心中树立独特的形象，从而确定药品在市场中的位置。,使本企业的药品在市场上与其他竞争者实现差别化。,2023/3/7,长沙卫

18、生职业学院,咽喉类药品,口腔药品,2023/3/7,长沙卫生职业学院,使用者定位-男性&女性利益定位-给消费者的特殊利益质量和价格定位药品用途定位-药品适应症重新定位,Method,2023/3/7,长沙卫生职业学院,新盖中盖,中老年含钙量高一天一片添加维生素D易吸收预防骨质疏松,Thinking,2023/3/7,长沙卫生职业学院,芬必得止疼痛，一天都轻松!芬必得止痛药,通用名称：布洛芬缓释胶囊成份 本品每粒含主要成份布洛芬0.3克。性状 本品内容物为白色球形小丸。作用类别 本品为解热镇痛类非处方药药品。适应症 用于缓解轻至中度疼痛如头痛、关节痛、偏头痛、牙痛、肌肉痛、神经痛、痛经。也用于普

19、通感冒或流行性感冒引起的发热。规格 0.3克。用法用量 口服。成人1次1粒，1日2次（早晚各1次）。,12h缓解疼痛,2023/3/7,长沙卫生职业学院,市场补缺者定位策略 消费者需求空缺，弥补市场空白市场跟随者定位策略 富有特色的产品，平分市场市场取代者定位策略 推出具有明显竞争优势的产品,Strategy,2023/3/7,长沙卫生职业学院,华源跟随民生 产品名称、包装相似-终端拦截 民生封杀 找回自我（把主力放到大中城市的郊区市场、中小城镇市场、发达乡村市场）避敌锋芒，转变渠道 强化终端,华源-世纪新维他,民生-21-金维他,跟随也要有战略,2023/3/7,长沙卫生职业学院,星巴克在中

20、国是怎样进行市场定位的呢?在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃，星巴克的“第三空间”产品中国化。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。,Thinking,2023/3/7,长沙卫生职业学院,正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。,2023/3/7,长沙卫生职业学院,实训一：江中健胃消食片案例分析,实训二：仲景牌六味地黄丸案例分析,