绿城上海黄埔湾项目推广提案.ppt

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1、,前 言,黄浦湾是什么?,集团对黄浦湾的期望是什么?,黄浦湾会为集团带来什么?,黄浦湾是什么?,中国最国际化的城市,拥有深厚历史文化的地段,全球焦点所在的地标外滩国际金融CBD环抱,外滩天际线的亮丽延展,坐立于国际都会豪宅相同的地段国际水岸国际专业团队的合作成果最顶尖的居家系统云集,约600个单元，主力房型250-300平米的纯住宅,黄浦湾是什么?,国际化水岸,金融CBD外滩文化稀缺,奢华生活,目 录,PART 1 市场状况分析PART 2 项目分析及定位,PART 3 个案推广分析PART 4 推广总体策略PART 5 推广执行计划,PART 1,市场状况分析,恒隆广场:,P1 市场状况分析

2、奢侈品市场住宅市场P2 项目分析定位P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,恒隆广场商业部一线品牌2008年下半年销售额同比往年未出现明显下滑。注：恒隆广场消费群主要为江浙及上海地区高端客群。,资料来源：恒隆集团,08年11月住宅市場:,P1 市场状况分析奢侈品市场住宅市场P2 项目分析定位P3 个案推广分析P4 推广总体策略,11月全市住宅成交1,206,939平方米，环比10月增长40.4%。尽管环比有所上升，但同比去年11月仍有41.2%的降幅。今年1-11月，上海住宅共成交14,127,587平方米、137,181套，而去年同期录得25,230,921平方米、218,5

3、92套，跌幅分别为44%和37.2%。内环以内住宅市场开始上扬，共成交76,244平方米和597套，,P5 推广执行计划较10月均增加了近2倍。价格方面，11月份全市平均成交价格为10,158元/平方米，环比上涨5.3%，而内环以内住宅成交均价环比有2.3%的下跌，为30,540元/平方米。统计的成交均价在2万元以上的135个住宅项目，由于供应量的大幅放量，成交量也有相应的增加。数据显示，11月共上市1,414套房源，较10月的187套，有大幅增长，成交495套，较10月增长了2倍多。资料来源：CBRE市场研究部,内,环,以,内,内,外,环,间,12月初,P1 市场状况分析奢侈品市场住宅市场P

4、2 项目分析定位P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,市区 Vs 郊区内环以内对比,外环以外，成交均价有明显轻微下调,外,环,以,外,资料来源：焦点上海房地产网,市区 Vs 郊区P1 市场状况分析,奢侈品市场,12月底,1月初,住宅市场P2 项目分析定位P3 个案推广分析P4 推广总体策略,内,环,以,内,P5 推广执行计划,内,外,环,间,外,环,以,外资料来源：焦点上海房地产网,PART 2,项目分析及定位,SWOT分析:,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广

5、分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,Strength 优势点卓越的外滩一线滨江宝地，地理位置优越，枢纽级的交通网络董家渡知名的旧上海商业旺区，有一定的历史区域知名度地处市政府大力打造“外滩一体化工程”核心的南外滩水岸豪宅区南外滩一线浦西外滩旁临江首排，最佳江景豪宅视野全部单位大宅尺度，彰显名旺豪门身份顶级品质内装及顶级品牌配套设施配套有高端酒店服务公寓以及吉安里会所的双会所服务世界级各项智能科技配备及顶级生活配置国际级专业团队强强联手打造独有的4幢老建筑，品位历史，演绎国际上海风情,SWOT分析:,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与

6、提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,Weakness 劣势点董家渡还处于开发初期，周边环境比较差，配套也还未能跟上，且离区域成熟期尚有较长一段时间距离，短时间内很难与项目国际高档住宅社区的形象认知进行挂钩。开盘期由于项目节点，不能提供样板房，给作为高端豪宅销售的本项目带来较大困难。同期市场上豪宅产品较多，且区域大都成熟、配套相对到位，在特定客群中给项目带来巨大的竞争。发展商品牌在上海知名度相对不能算高，给不到客户群体以较大的支持。,SWOT分析:,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖

7、点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,Opportunity 机会点顶级稀缺不可复制的资源优势黄浦江边，唯一的国际先进水岸豪宅建筑形式全部的大宅尺度，与周边部分楼盘已拉开一定的区间政府巨资打造外滩，以及外滩金融聚集带的逐渐成形2010年世博会后，对该区域带来的进一步利好集团的资源带来一部分的客源优势良好的外部资源整合能力,SWOT分析:,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计

8、划,Threat 威胁点整体国内国际经济环境的低迷带来的市场冲击，未来市场的不确定性带给目标客群持币观望来的销售阻力。周边同类新老楼盘的冲击，市场竞争激烈产品与传统豪宅立面有较大区别，需进行一定程度的市场引导,根据项目所处的区域环境特点、项目自身质素以及目标,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系,客户的特质，总结项目的特点，归纳黄浦湾的核心特质：稀缺资源+顶级产品,卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,稀缺资源:位于南外滩滨江珍稀地段，半径覆盖众多蜚声中外的地标领地外滩、世博及

9、滨江休闲景观带交集，浦西临江第一排政府规划，打造国际顶级全方位奢华配套环境历史底蕴深厚，人文气息浓郁4幢保留老建筑，演绎国际上海风情,顶级产品：荟萃城市资源的精华，打造顶级都市园林国际流行水岸豪宅建筑形态顶级品质内部装修及顶级品牌配套设施尊贵的双会所设置国际化物业管理团队提供高水准的全程周到服务国际流行水岸豪宅建筑形态全部单位大宅尺度，名旺豪门身份彰显“三十”大生活系统,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,项目定位:基于之前产品分析，同时项

10、目的核心特质，我们应当把本项目定位为与汤臣一品、济南路8号、翠湖天地御苑等同档次的上海顶级豪宅物业，在主题中突出以下特质：外滩国际领先顶级水岸豪宅,市场竞争坐标:P1 市场状况分析P2 项目分析定位,SWOT分析项目核心特质,价格,项目定位市场竞争关系,High,高,汤臣一品 华府天地,本案,卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位,品牌定位,浦江公馆,上海滩花园,白金湾,广告总精神,P3 个案推广分析,新外滩花园,P4 推广总体策略P5 推广执行计划,Low,中中高档,Fashion高端,Highend顶级,品质,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系

11、卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,10大卖点：外滩浦江之畔，上海市中心外滩珍稀地段历史深厚历史文化渊源，见证上海百年繁盛水岸国际黄金湾岸，外滩奢华水岸豪宅区建筑国际领先水岸建筑景观城市景观园林，外滩的私家花园大宅巅峰品质尊崇精装修大宅会所集聚特色，独有双会馆设计服务国际知名物管，专属尊崇服务科技世界级各项智能科技配备及顶级生活配置团队国际大师团队强强联手打造,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4

12、推广总体策略P5 推广执行计划,4大特质：外滩的黄浦江的国际湾岸的一线滨江大宅,P1 市场状况分析P2 项目分析定位,类比项目：国际领先水岸豪宅：,SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,新加坡“Reflections at Keppel Bay”新加坡“滨海舫”迪拜“Pentominium”迪拜“无限塔”在最顶级的国际都会水岸，用最现代的建筑形态，赋予永恒的地标级生命力。,透明玻璃映衬着天空和水岸让建筑充满了无限的遐想,目标客群定位：P1 市场状况分析,P2 项目分析定位SWO

13、T分析项目核心特质,登峰造极，一览众山小,目标客群,项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划处在金字塔顶端的那群人领袖,目,标,客,群,特,征,描,述,：,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,国际富有的成功阶层：跨国企业公司的高层管理者及领导者、政客，IT精英、演艺名流、企业主、成功的商人等，有强劲的经济实力，资产无法评估；为行业国内或国际的领袖，拥有

14、国际性思维，为有满足自我实现的心理需求；喜好奢侈品高端消费，重视精神享受因素，对潮流和时尚较为敏感，乐意于把时间、精力、金钱放在自己的喜爱的事物上；对于选择市中心的公寓情有独钟，相对于同价位的别墅而言更偏向于市中心的繁华、交通和配套齐全；境外人士相当部分是具有中国情结的华人，对于外滩这片土地及历史文脉有很深的眷恋；表现出对稀缺资源强烈的占有欲望。,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼,目标客群区域划分：本案前期潜在客群三分天下分为上海本地高端客户和绿城老客户，同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的两外人士。,海外类比项目目标客群定位品牌

15、定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,外省市高端客户与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身份的显贵和地段含金量。境外高端客户国内经济环境的相对稳定,使境外客户仍热衷投资国内房地产市场,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心一级区域的楼盘。,上海本地高端客户普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而认定区域的综合投资价值。绿城老客户绿城集团资源客户，认同对绿城品牌忠诚度高，有强烈的外滩稀缺资源的占有欲望。,品牌调性坐标:国际P1 市场状况分析,P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特

16、质,白金湾,本案,项目定位市场竞争关系,精致,汤臣一品,高贵,卖点设计与提炼海外类比项目,目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略,上海滩花园,传统,华府天地,P5 推广执行计划在楼盘形象中，本案的个性是应该是一个高贵的、雅致的、国际化隽永的楼盘，这符合项目形象和其差异性市场优势。,品牌魔方：P1 市场状况分析,P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系,黄浦湾 品牌魔方,卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,品牌核心稀缺的资源顶级的产品目标对象国际国内行业领袖阶层,品牌个性

17、国际的贵雅的隽永的传播平台国际领先水岸豪宅生活,P1 市场状况分析P2 项目分析定位SWOT分析项目核心特质项目定位市场竞争关系卖点设计与提炼海外类比项目目标客群定位品牌定位广告总精神P3 个案推广分析P4 推广总体策略P5 推广执行计划,广告总精神：百年外滩 风云际会璀璨浦江 尽享奢华,PART 3,个案推广分析,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山,御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,翠湖天地 嘉苑,P1 市场状况分析,P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,基本数据:物业类别

18、：住宅、公寓项目特色：豪华居住区,公园地产建筑类别：高层装修状况：精装修环线位置：轨道交通1号线所属商圈：新天地物业地址：翠湖天地嘉苑位于卢湾区黄陂南路506弄交通状况：轨道交通1号/8号/10号/13号线,延安高架容 积 率：4绿 化 率：45%物 业 费：8.50元/平方米物业公司：新昌瑞安物业管理（上海）有限公司开 发 商：上海瑞安房地产发展管理有限公司当前价格：最低价70000元/平方米开盘时间：2008年6月8日,5月P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-5-16,2008-5-16,5月-

19、6月P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-5-22,2008-6-1,6月-8月,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析,翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭,P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-6-11,推广活动：P1 市场状况分析,P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,6月21日：1.现场媒体参观活动；2.于翠湖天地御苑会所举办了“翠湖天地嘉苑”仲夏夜酒会，并举行了慈善拍卖。,2,1,P1 市场状况分析P2 项

20、目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑,媒体发布：,2008-5-16 至2008-10-5,龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,排序1345678,媒体中国日报（英文）上海日报（英文）上海楼市租售情报21世纪经济报道第一财经日报哈佛商业评论新闻晨报周末画报,频率1154111,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑,龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,媒体预算：季度（平面约255万，户外约250万，活动约80万，其他100万）季度度预计：685万,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山

21、御翠豪庭P4 推广总体策略,广告分析：推出产品：精装修公寓品牌定位：上海新天地湖畔的巅峰之作传播重点：巅峰之作、载誉开盘，璀璨绽放,P5 推广执行计划诉求点：豪华居住区、公园地产、区位、交通、品质、档次评价:突出项目的独特稀缺资源和产品品质特质，合成实景图的表现方式，鉴于项目品牌的强大影响力，广告投放力度较前两期有所减弱。,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭,P4 推广总体策略P5 推广执行计划,龙湖滟澜山,企划分析,基本数据：P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析,翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行

22、计划,物业类别：别墅（叠拼、联排、双拼）装修状况：毛坯建筑类别：别墅物业地址：青浦青浦嘉松中路6788弄（业煌路口）交通状况：自驾车:延安高架转A9，至赵巷出口下左转直行2km.开 发 商：上海恒睿房地产有限公司售楼处地址：淮海中路1768弄霞飞别墅3号售楼电话：64718788、64716996周边配套中小学:宋庆龄国际学校；综合商场:吉盛伟邦国际家具村、奥特莱斯品牌直销广场；幼稚园:宋庆龄国际学校；其他:国际游艇俱乐部、水上旅游集散中心、佘山高尔夫、珠江生活广场、佘山索菲特大酒店、欢乐谷（建设中）。开盘时间：2008年11月9日,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天

23、地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,广告表现：,9月-10月,2008-9-1610-15,2008-10-15,10月,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析,翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭,P4 推广总体策略P5 推广执行计划,发布时间:2008-10-17,发布时间:2008-10-17,10月,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析,翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭,P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-10-20,10月P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策

24、略P5 推广执行计划,2008-10-22,2008-10-22,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-10-31,10月2008-10-30,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-11-6,11月2008-11-5,11月-12月P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-11-21,2008-12-1,P1 市场状况分

25、析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,广告表现分析推出产品：别墅品牌定位：佘山下纯正地中海风情山林别墅传播口号：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷诉求点：浪漫主义、产品价值读本、真正的坡地艺墅、想象、答案、倒计时、绽放评价:结合项目特质，打造风情浪漫的项目主题，唯美梦幻的画面，前期形象广告没有出现过多的产品信息，营造浪漫神秘的调性。,1,3,4,媒体发布:,P1 市场状况分析P2 项目分析定位,2008-9-16 至2008-12-1,P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭,排序2,媒体上海楼市租售情报新闻晨报,频率1310,

26、P4 推广总体策略P5 推广执行计划,5678910,东方早报中国民航新民晚报第一财经日报东方航空外滩画报福布斯21世纪经济报道,53322211,P1 市场状况分析P2 项目分析定位,P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,媒体预算:媒体预算：季度（报刊约470万，户外约320万、电视约300万 活动：110万，）季度总计：1140万,推广活动:,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略,2008.9.27 于上海香格里拉酒店举办产品说明会，滟澜山正式亮相。10.1-10.4 上海秋季

27、房展会,P5 推广执行计划,产品说明会,上海秋季房展会,项目开盘：,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑,11月9日，销售中心及样板区开放暨项目开盘。首批推出的50套房源，随后2天加推14套房源，一周累计实现认购64套，销售额达2.2亿元。,龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划小天使草地钢琴表演,水上提琴表演,精灵舞蹈,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略,企划分析：“速度战”速战速胜。主题概念包装的创新，“浪漫园林+精致品质+超值房型+优享价格”的精准营销推广策略，产品卖点精细挖

28、掘，高调宣传。,P5 推广执行计划一房一价，低开高走，联排别墅500-700万，叠加的单价在22000元/平方米左右，联排单价在28000-35000元/平方米。形象、产品、开盘的三个阶段划分，唯美浪漫的包装主题，线上广告以项目形象，线下物料如楼书则重点宣传集团品牌。媒体密集高频率投放，集中轰炸。,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山,御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,御翠豪庭,广告分析,基本数据：P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析,翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,物业类别:住宅、普通住

29、宅建筑类别:小高层、高层装修状况:全装修所属商圈:古北物业地址:御翠豪庭位于长宁区黄金城道688弄交通状况:御翠豪庭 轨道交通10号线（在建）物 业 费:1.50元/平方米月开 发 商:和记黄埔地产（上海）古北有限公司售楼地址：长乐路989号世纪商贸广场M层当前价格:最低价40000元/平方米开盘时间：2008年6月6日,广告表现：,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2007-8-15,2007年,2007-9-14,P1 市场状况分析P2 项目分析定位,4月-10月,P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰

30、山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划2008-4-242007-9-282007-10-9,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-4-24,4月,2008-4-26,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,2008-5-15,5月-6月,2008-6-1,P1 市场状况分析,7月-8月,P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划2008-7-11200

31、8-7-242008-8-24,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,广告分析：近期推出产品：小高层、高层公寓、酒店式公寓品牌定位：古北Art Deco高尚名邸传播重点：古北国际高尚区居住区、Art Deco名邸诉求点：Art Deco生活艺术馆、Art Deco经典名邸、黄金城道、欧陆园林景观、极品会所、华美建筑评价:广告调性奢华、高贵、品位，色彩设计中运用鲜艳的纯色和对比色，强调华美绚烂的视觉印象，广告线传播以形象为主，突出区位和主题优势，传播力度、媒体投放较弱。,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3

32、个案推广分析翠湖天地嘉苑,龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,媒体预算：季度（平面约200万，户外约650万，活动：160万）季度总计：1010万,个案借鉴,P1 市场状况分析P2 项目分析定位P3 个案推广分析翠湖天地嘉苑,与本项目相比之异同点：,龙湖滟谰山御翠豪庭P4 推广总体策略P5 推广执行计划,共性：销售周期短、强度高 以品质推广优势面向市场借鉴点:客户体验:提升品质认知感、增加客户认同 SP活动:配合销售节点的高品质进行推广 平面媒体:选择针对性的有效媒体为主攻,个性:相对较差的总体大环境 场面火爆、客户冲动 高调推广，密集型强大攻势弱势点:无样板房，产品引导力

33、度缺乏工程进度相对滞后,PART 4,推广总体策略,一期阶段推广节奏：,2#开 盘,2#楼样板间公开,1#开 盘,1#楼样板间公开,品牌准备期准备及导入期,品牌导入期预售期,品牌树立期开盘期,提升期强销期,品牌巩固期持续期,2009.1.8,2009.3.31,5.31,8.31,10.31,销售及工程节点：2#楼3月底4月初领取预售许可证售楼处、示范区、局部样板房6月28日交付使用（一切齐备）6月28日开盘7月28日8月底2#楼样板间完成10月份，1#楼公开12月1#楼样板房完成,一期年度整体推广脉络：,预计时间段,2009.1.8 2009.3.31,2009.4.1 2009.5.31,

34、2009.6.1 2009.8.31,2009.9.1 2009.10.31,2009.11.1 2009.12.31,阶段划分,准备及导入期,预售期,开盘期,持续销售期,品牌准备期,品牌导入期,品牌树立期,品牌提升期,品牌巩固和成熟期,品牌阶段,工作准备及老客,高品位楼盘形象的,项目“外滩国际领先豪宅”的,稀缺资源和顶级,项目特质的进一步,推广主线,户积累,导入,理念诠释,产品的项目优势,解读,解读,项目前期各项工,逐步丰满完整的项,推广目的,作准备，建立项目的符号体系，老客定向传播。,项目形象导入和市场占位,建立楼盘知名度及以项目为主的形象；市场认可及追捧。,项目优势宣传；树立项目美誉度；

35、实现项目持,目形象；整体平稳销售结合间歇性旺销段；巩,续热销.,固及提升项目形象,主要工作,逐阶完成销售准备工作，老客户,项目形象导入和市场占位,楼盘理念导入及巩固，开盘，促销,开盘及促销活动,促销等持续销售,蓄水形象系列诉求：区域、产,主要诉求点,项目介绍,SLOGAN项目软性价值体系,品、水岸项目价值支撑因素诉求、,样板房开放项目热销因素诉求,项目热销因素诉求2#样板房公开,完善的配套诉求,荣耀外滩盛景，,百年外滩,珍藏上海，品位外滩国际,璀璨浦江 尽享奢华,阶段主题,黄浦湾与君共赏,风云际会,水岸奢华生活,三大支撑：,给客户以高价位的理由和信心,项目的高价位需要有支撑点和利益点,产品支撑

36、：稀缺的资源（城市资源、人文资源、景观资源、政府资源）,顶级的产品（国际领先水岸豪宅）,策划核心：全面传递城市高度“稀缺感”、“高度”、“尊贵”内因外因,的核心战略。,营销推广：高调推广，加大媒体推广力度，充分利用广告，现场，活动等,手段全面传递项目的特质，建立项目至于客户的磁场效应，传达项目高端形象。,两条主线：线上推广 VS 线下推广全面传递“稀缺感”、“高度”、“尊贵”内因外因的核心战略。,线上推广：告知、影响为主大众媒体作为市场口碑宣传，软文以活动报道炒作为主，广告则以神秘高贵的调性进行传播，前期减少过多的介绍产品信息。高端小众媒体则主要侧重于项目的详细解读。引起市场的关注和吸引客户莅

37、临现场。,线下体验：体验、影响为主通过SP和PR的活动以及现场销售中心的情景营销建立客户体验的磁场影响力。通过现场的体验式营销完成销售的过程，强化客户尊崇感官的体验。,五种渠道：,活动线海外线,高调、高品质SP活动高品质、高影响力的PR活动香港推广（台湾待定）,推广渠道,阵地线老客户线圈层线,现场接待中心户外和引导旗定向的老客户传播管道目标客户圈层的针对性媒体投放高端大众媒体和小众媒体,阵地线现场接待中心,临时接待中心：,鉴于本案现场接待中心于六月完成，建议在外滩中心租用或开辟具有滨江景观效果的临时接待中心，以作为项目预热阶段的展示及客户接待处，并建议在办公楼大堂设置标识系统和接待专员进行客户

38、引导，以及精心设计带客参观现场的销售动线及流程。,阵地线户外,高架高炮：,鉴于本案的位置。建议在延安路高架、进入上海的沪杭高速以设置高炮，增大信息传达面。,道旗：,建议在延安路高架、南京西路、新天地放置。,老客户线,充分利用集团资源优势，对集团内部目标老客户进行针对性投放：,一、在HOME绿城、绿城会等杂志上，对本项目进行宣传。,宣传手法以软硬结合为主，也可以经济导向性视角进行辅助推广。,二、与集团高端项目联动。对集团一些高端项目，如桃花源、深蓝,广场、留庄等，争取此类高端项目案场能对本项目进行推介。在绿,城的酒店或会所内摆放本项目的易拉宝及其他宣传资料，加深宣传,的力度。,三、邮寄资料：定期

39、向集团客户邮寄项目邮寄宣传资料。,海外线香港推广（待定）境外买家成交树立高端品牌形象,香港推广,目的,引起海外市场关注造势营造上海市场热点,开拓公司海外形象形成新闻热点话题吸引境内高端客户眼球塑造高端物业形象,引起本地市场关注此方案为项目推广的补充建议，根据项目具体的销售状况及经济状况再行确定。,1.,2.,海外线香港推广活动操作手法,香港地区一系列PR活动：将在香港举办一段时间的推广活动。如：新闻发布会、与香港经济日报联合举办招待酒会、产品的集中展示会等；,本地市场媒体投放：在香港本地的媒介上投放广告，为项目的推广会提前造“势”。,海外线举行香港推介会,时间：2009年7月8月,形式：香港五

40、星级酒店/专案展示,（香港客户有效积累）上海软性新闻报道,我们将在项目开盘后，去到香港开展一次展销会，并就实际市场反应决定海外推广的力度增减幅度。,计划在部分国内活动中，邀请香港记者到场，并辅以海外媒体软文跟进报道。,海外线台湾,通过台商协会，邀请华东地区的台湾的企业家、名流参加项目的老上海风情主题的联谊会，扩大项目在台商的富豪阶层的影响。,活动线,一、开盘前：,结合“黄浦江的、外滩的”的项目特质，举办高调、高品质的领导,潮流的SP活动以及高品质、高影响力的PR活动，建立磁场效应，达到项目的市场告知及影响力的目的。二、开盘期：,树立项目美誉度，实现开盘热销，引爆市场。三、开盘后：,结合工程节点

41、以及销售节点，促销等持续销售，酬谢及向客户回报项目动态。,一个热点游艇售楼处,时间：4月底6月底,地点：项目附近黄浦江畔,形式：鉴于目前阶段售楼处未公,开，以及项目周边竞争楼盘的压力，,建议租赁游艇为水上售楼处的方式，,以达到制造市场热点的目的。,一种力量借力集团资源,一、充分整合集团的资源优势，借力上海绿城玫瑰园：与玫瑰园项,目互换户外高炮，如：森里公园三处高炮。,二、借力香港绿城，由香港绿城协助举办香港推广事宜。,媒体通路策略,阶段性、渐进性、灵活性的原则,阶段性：根据不同销售周期，以阶段主题为诉求点，主要以针对性广告为主。,渐进性：根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。,灵活性：根据市

42、场情况，结合销售进度，调整投放力度，顺势时则缩减投放量。,PART 5,推广执行计划,12月1#楼样板房完成,一期阶段推广节奏：,2#开 盘,2#楼样板间公开,1#开 盘,1#楼样板间公开,品牌准备期准备及导入期,品牌导入期预售期,品牌树立期开盘期,提升期强销期,品牌巩固期持续期,2009.1.8,2009.3.31,5.31,8.31,10.31,销售及工程节点：2#楼3月底4月初领取预售许可证售楼处、示范区、局部样板房6月28日交付使用（一切齐备）6月28日开盘7月28日8月底2#楼样板间完成10月份，1#楼公开香港推广：,一期年度整体推广脉络：,预计时间段阶段划分,2009.1.8200

43、9.3.31准备及导入期品牌准备期,2009.4.12009.5.31预售期品牌导入期,2009.6.12009.8.31开盘期品牌树立期,2009.9.12009.10.31品牌提升期,2009.11.12009.12.31持续销售期品牌巩固和成熟期,品牌阶段,工作准备及老客,高品位楼盘形象的,项目“外滩国际领先豪宅”的,稀缺资源和顶级,项目特质的进一步,推广主线,户积累,导入,理念诠释,产品的项目优势,解读,解读,项目前期各项工,逐步丰满完整的项,推广目的,作准备，建立项目的符号体系，老客定向传播。,项目形象导入和市场占位,建立楼盘知名度及以项目为主的形象；市场认可及追捧。,项目优势宣传；

44、树立项目美誉度；实现项目持,目形象；整体平稳销售结合间歇性旺销段；巩,续热销.,固及提升项目形象,主要工作,逐阶完成销售准备工作，老客户,项目形象导入和市场占位,项目理念解析及巩固，开盘，促销,开盘及促销活动,促销等持续销售,蓄水,SLOGAN,形象系列诉求：区域、产,主要诉求点,项目介绍,高端地段国际水岸豪宅项目软性价值体系,品、户型、景观项目价值支撑因素诉求、项目热销因素诉求,样板房开放项目热销因素诉求完善的配套诉求,2#样板房公开,阶段主题,荣耀外滩盛景，黄浦湾与君共赏,百年外滩风云际会,珍藏上海，品位外滩国际水岸奢华生活,璀璨浦江 尽享奢华,1PART,准备及导入期,逐阶完成销售准备工

45、作，老客户定向传播,2009.1月初2009.3.28,准备及导入期,阶段目的：前期各项工作准备，逐阶完成项目的销售道具的准备，建立项目的符号体系，为即将的推盘打下坚实的基础；针对集团内部老客户资源，定向传播，引起市场的部分关注。阶段主题：荣耀外滩盛景，黄浦湾与君共赏,2009.1月初2009.3.28,准备及导入期,PR活动：黄浦湾对话经济高峰论坛零距离感受黄浦湾品质巅峰媒体投放主要投放老客户渠道媒体软性新闻物料及道具准备物料及道具准备,黄浦湾见证未来，外滩国际水岸豪宅,时间：2009年3月底,关键词：外滩/对话未来/国际水岸生活/上海软性新闻报道,地点：5星级酒店,与政府相关职能机构合作，

46、对区域未来规划进行展望，邀请主要媒体到场，形成后继跟进报道。,预算：10万,零距离感受黄浦湾品质巅峰,时间：2009年3月底,地点：杭州绿城高端项目现场,邀请对象：上海媒体记者,通过邀请记者到现场感受绿城高端项目的巅峰品质，使他们对未来黄浦湾建成后的品质感有一个具体的展望。并借由他们的笔述，加强客户群体对绿城品牌的认知印象。使他们对项目的未来品质层面更具信心。,预算：3万,一期软性新闻主题：,项目区域炒作，项目动态报道,1.外滩国际水岸豪宅黄浦湾见证未来,2.资源”对话“奢华”市政府重磅打造外滩滨水豪宅区3.零距离感受品质巅峰来自绿城的品质保证,媒体计划：,投放时间2月中旬3月,媒体钱江晚报绿

47、城会,形 式项目介绍硬广,主 题项目规划设计解读荣耀外滩盛景，黄,备 注针对老客户针对老客户,费用,浦湾与君共赏,3月3月上旬3月下旬2月下旬/3月3月,HOME钱江晚报钱江晚报特定渠道老客户线,项目介绍软文软文项目介绍项目介绍,项目规划设计解读黄浦湾见证未来资源”对话“奢华”项目介绍/效果图荣耀外滩盛景，黄,针对老客户老客户及江浙客户老客户及江浙客户老客户项目介绍,浦湾与君共赏,1月初,中山南路围墙,围墙形象稿,围墙形象稿,形象展示，吸引客户,2.,物料准备（形象系列）：,内容,預算完成日期,1.3.4.5.,Slogan项目名片信封信纸文件袋,2009.02.012009.02.24200

48、9.02.242009.02.242009.02.24,6.7.8.9.,办公系列设计,传真首页便条/留言标签光盘标贴、封套PPT模版,2009.02.242009.02.242009.02.242009.02.17,10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.,笔记本纸杯员工工作证合同盒纸手袋圣诞卡新年卡2009年台历邀请卡高档礼品中档礼品男女销售员制服男女卫生员制服,09年3月中全部完成,2009.03.032009.03.032009.03.032009.03.032009.03.032008.12.182008.12.182008.12.122009.

49、03.102009.03.242009.03.242009.03.102009.03.10,1.,2.,3.,7.,8.,9.,2.,3.,8.,9.,宣传折页概念楼书精裝楼书,内容,預算完成日期2009.03.102009.02.172009.05.12,销售工,4.5.6.,效果图(推广用)网站设计(第一階段)网站设计(正式开盘),2009.02.172009.03.242009.06.28,物料准备现场及售楼中心：,具,10.1.,模型形式及制作建议模型制作电子楼书/CD设计推广录像片销售中心功能区布局销售中心建筑及装潢销售中心室内展示系統,已完成2009.06.052009.06.12

50、2009.06.05已完成2009.06.282009.06.28,销售中心,4.5.6.7.10.,紫霞路现场工地围板道旗、条幅及横幅设计销售中心户外指示系統精神堡垒/标志造型园区内部指示系统中山南路围墙游艇销售处,2009.03.242009.03.242009.03.242009.03.242009.03.242009.05.122009.04.01,09年 3 月至月全部 陆续 完成,阶段推广预算：,形式媒体活动物料总计,费用168,000130,0003,050,0003,348,000,备注不包括正式销售中心建筑及装潢,2PART,预售期,项目形象导入和市场占位.,2009年3月2