凯捷—富得宝家具—营销战略3.ppt

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1、0,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,品牌品牌核心价值品牌架构广告促销公共关系,1,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样,“富得宝”品牌核心价值的可能取向,感 性 价 值,个人实现价值,功 能,中端市场定位,工艺保证功能满足环保要求色系偏好材料实在包装好服务周到可拆卸、组合,成功、精英人士身份、地位的社会认同尊贵、高雅生活享受成功的生活彰显个性的生活知识、品位、气度,对家庭成员的关爱体现

2、和睦家庭生活崇尚自然的生活简约生活生活质量改善，品质提高与社会同进步，与中国同发展,可发展的核心价值:,2,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面,3、我国家具行业的功能需求变化快,2、功能诉求点往往是针对某一具体产品,1、功能满足逐渐成为基本要求,1、在激烈竞争的国内中端家具市场，多项功能指标成为合格标准。把一两种功能上升为核心价值，不足以形成差异性2、功能性诉求点往往是针对某一具体产品型号、某一特殊市场、某一具体消费群体的。富得宝的多系列针对不同的市场，不同人群，在功能上要求不一3、我国家具行业的需求变

3、化快，而核心价值必须具有一定的稳定性4、功能性仅能用于产品品牌，不适合于企业品牌的内涵，企业品牌内容更丰富，更具包容性和延展性,4、富得宝不仅仅是产品品牌，同时也是企业品牌,功能层面,3,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝品牌核心价值不应该来源于个人实现层面,2、彰显个性，体现品位、知识、气度等,1、获得成功而需要地位、身份的社会认同,1、富得宝品牌定位于中档消费人群，未来向中高端消费人群延伸。目前设计、工艺、渠道、宣传等还不足以满足高端或中高端成功人士的社会认同。如果将个人实现作为品牌核心价值，会显得苍白空洞，缺少对消费者内心的触动

4、2、富得宝品牌几大系列都尽量满足市场量较大的目标消费人群，故不足以体现个性化的需求，无法承载其彰显个性的要求,个人实现层面,4,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面,1、感性价值易于触动消费者，与需求吻合，才能引发共鸣。中档消费人群的生活质量改善是现实的存在，而最直接的就是家具的消费2、主要竞争者：皇朝定位中高档，价值偏向自我实现层面，显尊贵气质；全友定位中低档，同为感性价值层面，但核心价值是和睦美满家庭，其它家具厂使用该概念多（如兴利万家），重复多。“改善、发展”的核心价值符合定位档次，与对手差异化。

5、3、发展是永恒的主题。没有最好，只有更好。生活质量还要提高，富得宝产品还会改善，品牌也还会提升，为品牌向中高档延伸埋了伏笔4、积极向上的精神，主题易于深化，相关的品牌演绎活动易于展开5、把握时代脉搏，符合“与时俱进”主旋律,感性价值层面,3、具有包容性、延展性,2、形成差异化核心价值,1、触动目标消费者,4、易于深化,5、时代性强,5,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,“富得宝”本身的字面联想符合改善、发展的核心价值,“富得宝”字面本身的联想脉络如下：,富得宝,富裕、财宝,全面改善,发展,生活改善，质量提高,与时代、与国家共发展,家具的品牌

6、标识,纯字面的联想，约束了品牌内涵,字面联想的引申，提拔品牌内涵,进一步引申,扩大内涵,上升到追求和远景高度的品牌认知,改善,发展,先改善、提高家庭的生活质量水平，扩展到全面改善，再深化到与时代共发展的高度,6,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝品牌核心价值为改善、发展，其它品牌个性围绕核心价值展开,改善发展,踏实,和睦,勤奋,健康,责任,安逸,内核：品牌核心价值,外延：品牌个性,目标消费人群特征,配套组合,专业,人性化的设计,完善的售后服务,环保标准控制,质量保证,7,2004 Bexcel Management All Right

7、s Reserved.,富得宝品牌架构为混合式，这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔,当前,未来,富得宝,新年华,简韵,胡桃,清风,富得宝,新年华,简韵,XX,子品牌名逐步由现在的材质转到体现风格、款式的名称中档板式产品在市场上品牌表现是富得宝XX的联合品牌，富得宝做质量、信誉、实力等的担保，XX做产品子品牌体现个性，推广上重点在富得宝品牌未来中高档的家具品牌为独立品牌，隐含富得宝名称，富得宝品牌定位大众化的中档，隐含可以防止模糊中高档产品的形象混合的品牌架构有利于富得宝在不同细分市场有效竞争；同时塑造富得宝强势的品牌地位，并充分利用富得宝在中档市场的品牌影响力,AA,中高

8、档板式,中档板式,中档板式,蓝堡,中高档实木,中档其它,8,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播,广告,促销,电话营销,互联网络Interactive,忠诚度行销,产品发展,代理商沟通,视觉管理/Identity,公共关系,直效行销,企业内部沟通,富得宝,9,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整和价值传播的主要工具，将帮助提升市场地位,区域性品牌或弱势全国

9、性品牌,全国性的知名品牌,A,H,G,F,E,C,B,K,J,I,市场整合,A,E,C,B,D,促销为主,促销和广告并重,单独的家具营销,与其它企业联合推广,单一营销模式,整合营销,富得宝的转变,主要竞争对手品牌已经先行一步,10,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,广告计划的整体制定过程,主要活动,制定广告计划,公布最终方案,监督进度、修改目标和方案,董事会制定总体计划草案市场部确定近期业务战略分解经营计划目标至片区及下属各城市,跟据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步广告费用预算组合制定整体的产品广告方案各级市场人员制定初步的区域性广告

10、计划组织汇总各广告计划,定期跟踪业务目标完成情况和广告活动执行效果评估、修改业务计划及广告方案,董事会评估业务计划和广告促销方案协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定公布广告计划,主要输入,行业和市场研究报告公司战略远景公司收集的市场信息历年业绩情况各市场及业务发展,年度业务计划总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告优缺点和效果比较各市场调研报告,广告计划业务计划/广告计划执行信息市场及竞争者变化,广告计划初稿品牌广告计划可行性和有效性分析其它经营计划初稿,完成时间,10月,11月,日常,12月,最终成果,销售计划品牌计划初稿广告计划初稿,广告预算/方案广告计划初稿,执

11、行报告广告计划修改,广告计划终稿,设置业务目标,注：促销计划的整体制定流程同上,11,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比,促销,广告,区域性,全国性,目前,13年,3年以后,目前,13年,3年以后,富得宝广告投放,必须通过广告建立富得宝的品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度把握市场时机，尽快制定广告投放计划先较大投入建立品牌；后较小投入维护品牌促销保证短期销量，广告立足中长期效果目前的现金流尚可，有能力投入品牌建设。该投入是资产而不是成本,广告

12、投入分为全国性和区域性全国性易于建立品牌形象，获得知名度、认知度、美誉度地区性往往和销售结合更紧密，配合终端，除品牌宣传外还与促销、公关等活动相结合先全国性广告抓住时机建立品牌，区域性广告获得直接销量；后已区域性广告为主，获得现实的现金流,12,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,销售额,区域 性广告投放量,全国 性广告投放量,全国性广告波动比较平稳，主要用

13、于树立长期的品牌形象，建立品牌知名度、认知度、美誉度区域性广告波动很大，主要用于促进销售，所以伴随消费需求的波动而波动，但会提前11.5月，以帮助消费确定选择富得宝的产品,资料来源：富得宝销售报表和远卓分析,13,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下主观决定,错误：年销售额8%是今年的广告费,14,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,广告的内容围绕“改善发展”的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做

14、加法,改善发展,配套组合,专业,人性化的设计,完善的售后服务,环保标准控制,质量保证,电视广告：中央台、地方台平面广告：报纸、杂志、户外、海报、POP电台广告网络广告电梯广告直邮,围绕核心价值，根据不同媒体的性质侧重不同的品牌个性,15,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告内容主要是带动现实的销售和配合促销的开展，同时也塑造品牌,16,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、特征、广告成本、目标消费群

15、的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等,媒体的选择,目的：建立品牌首选全国性媒体，注重完成现实销售选择区域性媒体,覆盖率：随着进一步开拓渠道，全国性媒体效果会越来越高，针对地区的公关、促销活动等选择区域媒体,特征：可信度高的媒体易于建立富得宝的品牌形象,广告成本：千人成本是选择媒体的关键因素,目标消费群吻合：应该选择大众化媒体，时段、版面等也要吻合人群的爱好,品牌核心价值：改善、发展是核心价值，所以一些反映社会进步、生活改善等的媒体和栏目成为首选，而法制、时事类则不予考虑,媒体组合：不同媒体的组合往往能发挥112的效果,讯息内容：媒体能否有效传达广告信息是关键,17,2004 Bexcel

16、 Management All Rights Reserved.,全国性电视媒体的选择,中央18套效果比较CCTV-1 可信度最高，覆盖最广，费用最贵CCTV-2 历史悠久，保持CCTV覆盖率第二位CCTV-3 卫星加密频道，节目没有特色，一些地方有线台不转播，覆盖率较低CCTV-4 国际频道，其覆盖主要面对全球CCTV-5/CCTV-6 有线加密频道，收视情况较好，覆盖率较高CCTV-7 以农业教育为主，覆盖率低CCTV-8 电视剧频道，面向大众，覆盖率尚可，与CCTV5/6相当,注：以上仅为参考，具体媒体选择需广告公司详细的市场调研后判断,中央18套收视时段比较,收视点%,少儿节目前E1(

17、晚间新闻 天气预报)E2(收视指南)动画城前动画城中动画城后B2(电视连续剧)B1(收视指南)午间30分A(焦点访谈),CCTV1 前十位的CPRP排行榜,资料来源：索富瑞调研公司,电视是大众最主要的媒体接触点，影响最大，效果最好8套覆盖面广，吻合消费人群，费用相对低2套生活频道，覆盖广，是做强势品牌的不错选择，但价格较高地方卫视频道覆盖面广，价格低，一些有特色的卫视台是最佳选择，如：湖南卫视、上海卫视等,18,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全国性电视媒体的栏目选择,例如：我们选择CCTV-2的生活栏目投入广告,1.适合性节目以提高生活

18、质量，宣传正确的生活常识，生活技巧等为宗旨。将知识、趣味结合。让人们在轻松有趣的气氛中感悟生活的乐趣，把握科学的生活方式，“改善、发展”相关的沟通途径,与节目内容吻合2.效益性节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想的收视点(平均16%收视点)。每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播3.技巧 在“生活”的节目前后各插一条广告，设置效果似乎整个节目都是“富得宝”赞助,反映富得宝“改善、发展”的概念，帮助大家一起改善生活，与时代共发展,注：以上仅为参考，具体媒体选择需广告公司详细的市场调研后判断,19,2004 Bexcel Management All Rights Rese

19、rved.,区域性电视媒体的选择，以山东举例,2004年受国家广电总局17号令的影响，媒体大量压缩广告时间，收入收到限制，媒体的价格出现了大幅度的增长，同时黄金时间（19：0021：00）的广告段位由于收到时间的限制，基本排满媒体时间的限制会导致原制定计划无法按照计划执行，从而造成市场上的被动局面，因此建议，提前4周左右制定计划，落实媒体的广告段位，从而保证广告的顺利执行,影视频道、齐鲁频道，收视情况好价格高，生活频道、综艺频道，收视一般价格低，农科、体育、公共频道，收视差价格低三个档次 各频道仍旧是以电视剧为主要吸引收视的栏目，每个媒体晚间的电视剧都在45集左右，依靠电视剧的质量来冲击收视覆

20、盖山东省的媒体中影视频道和齐鲁频道的收视率水平最高，影视频道的收视高峰点出现在20：30左右，齐鲁频道的收视最高点在19：30左右,频道情况,政策情况,20,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,山东各媒体的收视率调查,19：45,卫视、齐鲁收视上占据领先,影视频道在收视上占据绝对领先优势,20：0021：30影视频道最据广告投放价值时段,21,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,山东各媒体黄金时间投放成本比较分析,黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较,由黄金时间收视点成本比较中

21、可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元,22,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,山东各媒体收视率最高时间投放成本比较分析,各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较,收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元,23,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,最终选择山东影视频道电视剧前后插播,节目选择：电视剧剧集前后插播,1、主导媒

22、体，年龄18岁以上的收视率不低于5%；,2、年龄18岁以上的收视点CPRP成本低；,3、干扰度小的媒体,4、形象好的电视媒体,媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率,山东影视频道,24,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,全国性的广告商由富得宝公司选择，区域性的广告商由公司和当地经销商合作选择,25,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,促销是现阶段不可缺少的主要沟通传播价值渠道，未来仍将发挥巨大作用,26,2004 Bexcel Management All

23、 Rights Reserved.,促销目的主要在现实销售的提升，所以投入曲线最符合家具消费季节性波动特征,27,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,根据促销对象的不同，可以分为渠道促销和消费者促销，两种促销的目的、内容、时间、方式等也不相同,28,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,目前富得宝的渠道促销主要是降价、返利、赞助装修等，形式上主要围绕资金展开，需要加强其它促销形式,培训调换,29,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,以价格为中

24、心的简单的消费者促销方式需要改善，应注意到消费者多样化的需求而配合以促销,30,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,与广告一样，消费者促销内容也要强化富得宝品牌的核心价值，吻合价值的促销活动优先考虑,促销主题1 富得宝关注您生活之美 为推广富得宝注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的可单件购买的个性化的小件家具，如休闲椅、不锈钢刀具、氧吧等目标市场：25-39岁人群,31,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,或者促销活动内容能反映品牌的其它特征，从多不同方面、不同程度的强化品

25、牌,家具贷款计划体验中心,32,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,不同级别市场消费者促销活动的目的、重点、促销点、创意点等也不同,二、三级市场,一级市场,促销重点,促销点,创意点,目的,以精品作为赠品，展现富得宝的促销点,推广富得宝形象，建立促销平台,富得宝关注您生活的细节之美,富得宝产品正是现阶段高品质生活的浓缩点,其它注意事项：赠品以招标的形式购进，使富得宝的品牌充分曝光,此人群注重温情和实用,温情系列主题家具是这一群体心中，体味已久的感觉形象化的东西,以型录的形式推广，有极强的针对性，并且节省成本,推广温情家具系列,主题促销：富得宝关

26、注您生活之美,33,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,但目前的价值传播结构不合理，过于依赖促销，忽视了其它方式的作用及与其它方式的配合效果,34,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,促销活动需要与广告、公关等配合形成整合营销，以最大化营销效果,35,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝在公关活动的策划、组织上欠缺，而出色的公关活动往往能起到出奇制胜的效果，且成本较低,反倾销中，曲美的知名度、美誉度大增,36,2004 Bexcel

27、Management All Rights Reserved.,常规的公关活动全年都能开展，没有季节性波动；事件公关则有即时性，抓住热门事件也就抓住了消费者的眼球,37,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,公关活动内容立意要深刻，可以上升到富得宝品牌核心价值的最高层面“与中国共发展”，未来一系列事件为富得宝提供了不可多得的机遇,中国的成长世博会奥运,38,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,价值传播是整合的传播，多种传播方式只有协同配合才能整合资源，从而以较低的成本最大限度地触及目标消费,3

28、9,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,整合传播对营销管理的要求高，其计划、组织、安排等具有系统特征,40,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,富得宝还需要通过连续的评估程序不断地改进价值传播，需要通过市场中的实际测试来决定其有效性,目标,组建试验性小组,推广,测试,测量结果,必要的时候进行推广,不断地修改和试验严格的控制和测量充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分),多个同时进行的试验小组着重测试真实生活中需要提高的部分适当的时候不断的组建新的试验性小组,重建试验性小组,41,2004 Bexcel Management All Rights Reserved.,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,