易居上海东方海外花桥住宅项目远郊大盘之跨界营销价值报告.ppt

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1、远郊大盘之跨界营销价值报告,东方海外花桥住宅项目,易居中国上海房屋销售(集团)有限公司,2009年5月,报告前述冷与热的思考,关键词新政猛药整体放量价格震荡后市不明嘉定大盘价格趋高各自围阵安亭缺位,关键词供应集中产品同质本地客源容量有限大盘当道一支独秀价格瓶颈增长乏力,有点小 的上海市场,有 有 的花桥市场,热,热,冷,有点“小热”的上海市场,供求处于历史低位,高位运行,调整回落,历史高位,成交价格回落后振荡趋稳,上海商品住宅供求走势（05年1月-09年4月）,供应：08年下半年供求比0.6，供求严重失衡，导致09年1-4月份市场主要去化08年下半年存量，09年新增供应量较小；成交：09年成交

2、呈逐月回升势头，其中3、4两月份成交量达到08年以来的高点；成交价：08年6月后楼市步入振荡调整阶段，目前稳定在11000-13000元/平方米左右；,全市 宏观市场 供求量均处于历史低位，价格振荡，走势趋稳,数据来源于CRIC系统、网上房地产,有点“小热”的上海市场,楼市小阳春,07年抑制性调控和08年全球金融危机共同的作用的结果；08年，上海商品住宅仅成交了891万平方米；,08年10月22日以后，鼓励性的调控措施频频出台，一方面，在购房成本上给予了普通购房者优惠，另一方面，更为购房信心鼓了一把劲；,消费者：需求反弹释放,政府：政策效应,市场热销楼盘加快推盘节奏，降价促销力度加快清货速度，

3、刺激了购房需求；,开发商：降价促销，加快出货,3月楼市小阳春透析 小阳春是楼市调整进程中，政府、开发商、购房者三 方作用力汇集后的长时间压抑下的阶段性反弹，并不 代表楼市真正回暖,有点“小热”的上海市场,下半年政府对楼市调控力度依旧不会放松（09年4月21日上海银监局重申住房按揭贷款监管要求，第二套房贷首付比例不得低于40%）房地产市场回暖取决于整体经济何时重新进入快速上涨周期 即使考虑到房地产市场可能先于宏观经济触底的因素，我们认为：上海房地产市场在2009年前景 谨慎乐观!,宏观市场研判：,易居观点,有点“小热”的上海市场,上海 远郊市场 成交量长期占全市半成以上，小户型公寓成交最热,外环

4、外商品住宅成交情况（08年11月-09年4月）,外环外商品住宅各面积段成交套数情况（08年11月-09年4月）,成交量 市场低迷下，月成交量保持在30-40万方左右；近期回暖，月成交量超过70万方；份额 成交量长期占全市份额的55-60%上下；价格 市场回暖即明显回升，低迷期下价格依然紧守8000元/大关；,50-90户型成交最热，其次为90-100户型；,数据来源于CRIC系统、网上房地产,有点“小热”的上海市场,上海 远郊市场 热销项目：大盘、地铁房、政府规划兑现升值潜力,08年热销的远郊公寓项目（08年1月-09年4月）,依靠大盘规模效应，结合轨道交通、新镇规划、本地成熟配套为卖点；成交

5、量占板块份额的2-7成，价格高出板块均价15-25%；,数据来源于CRIC系统、网上房地产,有点“小热”的上海市场,嘉定市场 除安亭供应不足成交乏力，各板块大盘一家独大，各自围阵,近半年嘉定区成交量排名前十公寓项目（08年11月-09年4月）,成交排名前6项目，近半年总成交量达28万，占嘉定区近半年公寓房总成交量的近70%；除安亭板块主力成交项目缺位，其它板块江桥、新城、南翔均呈现大盘各自围阵，主导板块成交局面；金地格林世界总成交量达板块总量的近6成、保利海上五月花、保利家园两案成交总量也占板块总量近5成；,共成交28万占嘉定总量7成,数据来源于CRIC系统、网上房地产,有点“小热”的上海市场

6、,嘉定市场 M11沿线大盘均价在8500-12000不等，墨玉路方向供应缺位,嘉定区各板块主力成交公寓项目分布图,宝山区,M11沿线的主力在售项目，主力均价在8500-11500元/不等；M11沿线的主力在售楼盘分布与嘉北站方向沿线、分别位于江桥、南翔、新城三板块；墨玉路方向沿线供应不足，安亭板块内仅澳丽嘉园在售，且供应不足带来成交乏力；,有冷有热的花桥市场,花桥市场 整体供应集中，在售量大，经济2房和3房占比大,国际华城,住,中城花桥国际,住,启航社,住,孝贤坊,住,郊环A30,沪宁高速,绿地大道,住,鑫苑,赛格,酒,中寰广场,酒,壹克拉,酒,中宇,酒,住,U世代,住,启航社晶彩,赛格天地,

7、住,市场特征,1、供应集中：主要分布于绿地大道沿线，A30外，公寓类在售项目启航社U世代，鑫苑，国际华城，中城花桥国际；,3、在售量大，未来供应更大：目前在售量约35万方，预计未来3年公寓+酒店式公寓体量在100万方开发量；,2、建筑形态多层小高层+高层，经济型户型比例大：除中城项目一期花房和联排外，其他在售项目主要以小高层和高层为主，经济2房和3房占比大；,有冷有热的花桥市场,花桥市场 整体供应集中，在售量大，经济2房和3房占比大,数据来源于昆山房产信息网,有冷有热的花桥市场,鑫苑 产品评价&成交分析:去化并不理想，高密度紧凑型产品是致命伤,总建筑面积:约60万,一期建筑面积:104410,

8、一期总套数:1203 套,建筑形态:33F高层,点式结构,开盘时间:2008年9月,当前可售套数：914套,基本经济指标,户型配比和户型评价,全小户型，舒适1房和紧凑2房为主打房源；点式设计，2梯5/6户，产品较落后，通透性和采光均较差；部分户型有入户花园，但功能性和空间附加值不足；,最新毛坯报价：4600（85折后价）,销售实现情况：,1、(蓄水半年)开盘成绩:约120套，开盘价格5800-6200元/,3、热销户型:80-902房，共去化231套，毛坯较受青睐；,2、强销期去化:月均22套，其中4月成交56套，4月均价4600元/,4、成交客户:80以上%上海导入客，区域客仅不足10%；,

9、有冷有热的花桥市场,鑫苑 营销推广解析：全城推广，国际化定位，实地包装与之不匹配,营销定位：上海远郊的国际青年社区,蓄水期08年2月-08年8月,市区接待处2号线北新泾站，约100平方米（现已撤除）,全市布点2号线地铁&灯箱，962路车身(杨浦至大华)等,阵地包装2500平方米售楼处，2套临时样板房,营销分析：,推广动作：,1、2000万的营销费用投入，营销策略完全模仿绿地，推广上更是紧贴启航社；,2、虽主推“品牌国际化、社区国际化”概念，但企宣定位和现状包装上与之并不匹配，客户实地看盘后落差较大；,推荐会,样板区,样板房,启航社U 世代 高附加值升级产品4月开盘，三周热销324套，销售率达6

10、8%,U世代09年4月11日开盘，共推案478套 一周旺销280套，至今三周销售330套 销售率达68%，成交均价约5000元/热销户型为42万左右的82-842室2厅,启航社U世代09年度最期待百万规模青年城市绿地21城2009再推力作,热销战况：,热销户型：2+1庭院公馆89平米2房2厅,有冷有热的花桥市场,启航社U 世代 解析绿地21城之五年发展历程,绿地21城发展周期,幼儿期,有冷有热的花桥市场,成长期,成熟期,时 间,发展背景,产品组合,价值实现,2004-2005,花桥镇,周边以农田为主,环境较差,绿地国际家园度假别墅、孝贤坊别墅,独立：8000联排:4000-5000,2006-

11、2007,花桥国际商务城建设全面开工,孝贤坊养老社区和启航社一期推出,公寓:55006500单身:60007000,2008-2009,先导区一期和绿地大道商业配套竣工交付,启航社孝贤坊售罄，商办产品和U世代推出,公寓价格走势700040005500,经过5年发展，21城进入成熟期，市场口碑效应逐渐放大，客户积累量充足。U世代作为启航社之升级版，更是确立了自身良好的形象地位，最终实现量价齐升的营销目标！,启航社U 世代 成交客户分析,有冷有热的花桥市场,借势21城发展之成熟契机，再次引领上海青年置业浪潮,绿地21城百万城邦青年社区,青年置业群体,项目定位,客户定位,推广诉求,首付5万起 每天4

12、0元,附加空间 创意无限,11号线旁 绿地新作,上海自用客45%,新上海人自用客45%,投资客=10%,成交客户,竞案间的量价关系 价高一成，绿地仍旧实现流量第一的区域标杆,有冷有热的花桥市场,第一梯队,第二梯队,第二梯队,数据来源于昆山房产信息网,在当前市场环境下易居中国针对这样一个50万方远郊大盘制定了一套行之有效的制胜营销策略确保东方海外花桥住宅项目的成功运营,花 桥市场研判：,项目跨界定位方针Part 1 定性Part 2 定调Part 3 定位,项目整合营销策略 Part 1 以价值创造为导向的项目企划定位 Part 2 以资源整合为基础的战略布局 Part 3 以步步为营为特色的营

13、销执行规划,远郊大盘之跨界营销解决方案,提报结构Contents,项目跨界定位方针,定性。,讨论一:板块定性研究定位“昆山花桥”OR“西上海”,讨论二:产品定性研究定位“纯居住型”OR“新都市主义”,PART 1,PART 2 定调,PART 3 定位,项目定性之板块定性,从 宗地条件 出发 临界于上海，立足于上海，坐享上海全方位成熟配套资源,青浦区,安亭老镇,安亭新镇,先导区,大众厂区,沪宁高速,G312,汽车博物馆,汽车城大厦,商务城核心区,A30,颖弈高尔夫,3公里全方位配套,1、新源路餐饮一条街,3、安亭老街,4、汽车城大厦,5、上海汽车博物馆,6、安亭新镇,7、颖奕高尔夫,8、绿地国

14、际商业,上海安亭镇,2、墨玉路商业一条街,从环线上来说，本案为“上海外郊环间”的住宅项目,项目定性之板块定性,从 轨交配套 出发 11号线年底通车，将史无前例地拉近与上海的距离,南翔,新城,F1,安亭,真如,江苏路,500m,本案,轨交11号线时刻表,徐家汇,超近 距终点站 500 m,超快 时速 100 km,作用大 串联各大副中心,到嘉定新城.17min到真如副中心.37min到江苏路.48min到徐家汇.52min,F1上赛场.嘉定新城.真如副中心.徐家汇.迪斯尼.临港新城,地铁通车，破界同城,项目定性之板块定性,从 区域市场 出发 上海供应趋紧、花桥供应巨大，价值实现应“弃红投蓝”,板

15、块供应量,板块价值,花桥板块,安亭板块,竞案数量多，共5个，未来超过10个,存量多供应大,在售公寓 3000 套,价值有限，区间在 4800-5800,未来 5年供应 100万,在售项目仅2个,价值较高,价格接受度高,主力价格在 6800-7400,未来供应较少，竞争面小,红,蓝,弃,投,项目定性之板块定性,从 嘉定市场 出发 沿线形成价格梯队，未来存在价差/交通导入可能性,李子园站,南翔站,马陆站,白银路站,安亭站,万里晶品苑,格林世界,马陆清水湾,保利家园,本案,13000元/,12000元/,7200元/,安亭站,澳丽嘉园,9000元/,7400元/,173套/Q1,80套/Q1,141

16、套/Q1,242套/Q1,44套/Q1,具备由价差挤压形成的外溢型客户,11号线,项目定性之板块定性,从 上海市场 出发 是等同区位中，价值最巨吸引力的品质型捷运项目,罗店,嘉定老城,青浦新城,松江新城,马桥,临港新城,本案,无疑，绝对的性价比是本案最大的卖点，11号线的年底通车更是其他项目无法比拟的优势,项目定性之板块定性,项目所属板块定性的研判,区域型被动受困于包围圈,昆山花桥,江苏省级开发区,产业聚集区,西上海门户级,汽车城核心区,上海11号线终点站旁,50分钟直达徐家汇,性价比项目,又一个陆家嘴,2公里尽享安亭醇熟配套,泛区域型主动实施反包围,板块定位方向泛区域型 门户级定位,定位后的

17、营销空间将更大 客户容量更大 推广知晓面更广 价格竞争力更强 区域塑造的形象更高,项目定性之板块定性,泛区域型项目 操作借鉴 金地格林世界,2005年前南翔周边环境仍不成熟，配套缺乏，区域印象停留郊县景象,入市前区域特征,当时区域发展阶段,成功营销方向,区域“青年”期,重新定义区域价值自身产品创新,板块炒作：前期定义“西上海 中环边”，后期配合11号线，顺势推出“轨道城市快速干道”“30分钟进市区”的捷运生活概念；项目定位：中环线1.3平方公里恢弘townhouse社区产品创新：高附加值花园洋房+精装高尔夫公寓+叠加联排独立营销口号：西上海的新国际住区 城市之上的从容生活,项目定性之板块定性,

18、泛区域型项目 操作借鉴 金地格林世界,推广分析：,炒作：软硬结合，主推软文支撑价值点；动线全覆盖：中环沿线高炮超过5个；老带新活动：摄影比赛，宠物节，各项比赛；电视冠名：市域范围的项目通达知晓；,项目定性之板块定性,泛区域型项目 操作借鉴 御上海,新城核心区较成熟，开发重心转移至9号线附近，保利三湘同时进驻,入市前区域特征,当时区域发展阶段,成功营销方向,区域“壮年”期,差异化形象定位升级型品质产品,产品定位：Art deco老上海经典风格项目定位：御上海西上海人文经典社区营销策略：差异化形象定位，拉近区域与市区距离，体现纯正“上海盘”的模糊概念，即实现区域的标杆形象，又扩大了客户面和客户质量

19、；,四季花城,保利西子湾,项目定性之板块定性,泛区域型项目 操作借鉴 御上海,周边竞案定位方向大路化诉求 中庸式定位,保利西子湾青年梦想+岛居产品,三湘四季花城科技住宅+和谐社区,项目定性之板块定性,泛区域型项目 操作借鉴 御上海,Step1：塑造经典形象,Step2：拉近城市距离,Step3：确立高端地位,御上海传播路线图主打区域品质路线,项目定性之板块定性,泛区域型项目 操作借鉴 御上海,Step4：软硬兼施，突出性价比和成熟配套,从案名到形象 诉求点只有一个他们是区域的形象标杆、价值标杆和产品标杆,御上海传播路线图主打区域品质路线,定性。,讨论一:板块定性研究定位“昆山花桥”OR“西上海

20、”,讨论二:产品定性研究定位“纯居住型”OR“新都会主义”,PART 1,PART 2 定调,PART 3 定位,项目定性之产品定性,从 区域规划 出发 和上海接壤，先导区成为商办开发总量最大的区域,50 平方公里规划面积 30 万商务和服务人口 1000 万平方米总建筑面积 1000 亿营业收入,花桥国际商务城总体目标,商务区先导区开发现状,位于A30以东的先导区是国际商务城先期开发和招商的集中商务区，目前区域办公楼群形态已初步形成，建成的写字楼有亚太广场、金卫广场、东方海外酒店，在建的有塞格广场、港汇广场、中寰广场等；,100万商住办全面启动，3年的“城市化”速率绝对是长三角之最,项目定性

21、之产品定性,从 品牌力产品力 出发 自身开发全部产品线，集酒店、商办和住宅于一身,Hilton,18万商办体(规划中),五星级希尔顿酒店,50万方大型社区,18万方商业办公项目,勿庸置疑，如此大手笔的投入，已经确立本案成为未来都市型住宅的地位,项目定性之产品定性,（本案偏向新都会主义定性更准确，特色更鲜明，可以解决区域配套不佳的状况，对于生活品质的提升具备保障性）,本案的产品定性,新都会主义住宅项目,项目定性之产品定性,新都会主义 案例借鉴 万源城,豪华五星级酒店 千万级独立别墅区 高层国际住宅社区 大型商业配套 幼儿园 九年制学校 托老所,按照城市人群一天的时间分配构成一座城市的三大基本功能

22、空间当这些基本功能空间整合于一个特殊地理特征的地点一个新都会主义社区就诞生了,100万新城市主义社区=360度全方位城市级配套,定调。,综合现状缺乏想象力,未来塑造品牌地产高端形象空间大,PART 1 定性,PART 2 定调,PART 3 定位,项目定调,先导区现状,板块崛起的障碍和矛盾点,亚太一期&管委会,港汇&金卫&中寰,11号线安亭站,项目定调,项目进度 综合现状缺乏想象力,基地鸟瞰,售楼处,当前现状边缘化特征明显,地界边缘/交通边缘/环境边缘/配套边缘/形象边缘,项目周边大环境现状和一期形象不利于价值表现和体验营销，这和实现区域标杆的形象尚存不少差距,项目定调,东方海外 确立国际品牌

23、房产商、豪宅开发专家的形象基调,动作一：移花接木 指鹿为马,塑造国际品牌 对已开发项目特征进行放大 确立高端项目开发专家形象,开发理念,开发项目,2002年,2009年,2000年,1999年,东方曼哈顿,东方巴黎,东方剑桥,“东方人文社区”,“法式梧桐下浪漫”,“繁华都市中的世纪豪宅”,?,东方 XXX,2009再现东方系,项目定调,东方海外 确立国际品牌房产商、豪宅开发专家的形象基调,动作二：不断实行周界的升级和包装,新源路若延伸 将面临实质性的地域形象革新,改造后的1830米骑江木道,新源路,项目定调,东方海外 确立国际品牌房产商、豪宅开发专家的形象基调,动作二：不断实行周界的升级和包装

24、,新源路若延伸 将面临实质性的地域形象革新,对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树完成青年沟改造完成四周围墙、道路的改造和绿植通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木围墙”的层次变化使道路景观十分丰富)街角处理创造丰富景观层次。(几条主要道路的交叉口，四角都有一定后退，建造了1 O个形态各异的景观喷水池，形成怡人的环境和园区景观的延伸),北京星河湾之城市再造,项目定调,边缘性特征越多，证明本案与价值的关联度越高想象和现实之间的距离消除是价值创造的核心现状条件越差，价值想像和塑造的空间就越大,我们认为,国际级品牌房产商

25、我们只做“精妆社区”是我们的形象基调,定位。,战略定位策略以区域标杆和品牌导向为前提,客户定位策略整合客户共同价值取向为背景,PART 1 定性,PART 2 定调,PART 3 定位,价格定位策略以超越区域传统住宅价值体系为目标,项目定位之战略定位,本案战略定位,东方海外潜心10年 50万方门户级扛鼎力作西上海新都会主义国际捷运特区开启跨界宜居新时代,上海11号线始发站 五星级Hilton酒店旁 汽车城&商务城核心区,项目定位之客户定位,导入方式 发现客户 1、地缘导入,绿地21城（一期）,花桥国际华城,中城花桥国际,安亭新镇,（二期）,（二期）,澳丽嘉园,本案,博泰景苑/安亭新苑等,区域内

26、“池鱼跳龙门”型客户：地缘偏好或地块抗性低的区域升级客,客户特征,来源：绿地21城等花桥第一代商品住宅自用客+安亭新苑等安亭镇3-5年商品住宅自用客 目的：注重舒适性提升、身份标签提升 背景：有本地圈层关系、地缘关系和本地置业经验,澳丽嘉园,花桥国际华城,项目定位之客户定位,导入方式 发现客户 2、交通导入,上海西区的“熊掌”型客户：交通主干道沿线的移民及投资客户,客户特征,来源：沪宁高速、曹安公路、A5、11号线沿线等嘉定普陀长宁徐汇等西区客户 目的看好品牌及规划价值的投资客、注重舒适性及品质提升的自用客；背景主干道沿线相关产业业主、及港资背景投资客,本案,曹安路,沪宁高速,11号线,保安公

27、路,郊环,项目定位之客户定位,导入方式 发现客户 3、产业导入,周边产业园的“吸铁石”客户：产业园或相关产业链上自用兼投资客,昆山花桥产业园,嘉定产业园（北区）,曹安商贸区,主力导入产业园,外围导入产业园,客户特征,来源：安亭汽车城、嘉定新城、昆山花桥产业园、及曹安商贸区等产业客 目的身份标签、居住升级、自主兼投资 背景产业园或相关产业链上中高层管理人员，或与之来往的社会关系,项目定位之客户定位,以往远郊项目案例告诉我们“老带新”非常重要,老客户关系圈层内的“树枝”型客户，大范围内的“浮萍”型客户可能是投资行为,易居中国代理的部分远郊区域的投资型项目：,客户特征,成交客户特征：,树枝型 老客户

28、社会关系内的；浮萍型 新上海人，没有明显地域情结；富裕或中产阶级，购买力与购买 意愿能上能下；,信息来源：易居会信息库,花桥,花桥国际华城,九亭,青年城,朱家角,朱家角新镇,绿岛阳光,崇明,项目定位之客户定位,客户描述 五大类客户描述,以熊掌型为主导，池鱼型等其他客群为辅的多级客源体系,市区撒网，异地推广,圈层营销,以渔制鱼,猎熊谋掌,以渔制鱼,获取客户方式,项目定位之价格定位,价格定位策略,鑫苑国际华城,绿地U世代,澳丽嘉园,保利家园,花桥,安亭,新城,53005800,65007500,80009000,6000元/地界价格红线,初期站稳区域行情伺机突破地界价格壁垒比肩安亭想象内嘉定,大区

29、域传统价格体系,根据花桥和安亭传统价格分布来看，四个项目分三个价格梯队，价格落差超过2000元/平米。以同行政价格比准看，理论上本案定价应该在5500元/平米左右；,本项目以超越花桥价格体系为目标，力求通过营销运作把握契机，塑造全新价格定位标准,一期住宅预期实现平均价格不低于6000元/,在合适的条件和时机下，我们认为,项目整合营销策略,PART 1 以价值创造为导向的项目企划定位,PART 2 以资源整合为基础的战略布局,PART 3 以步步为营为特色的营销执行规划,项目企划定位,质疑,项目企划定位,质疑一 希尔顿缘何选址花桥？,项目企划定位,质疑二 东方海外落子花桥是不是违背一贯原则？,东

30、方海外发展（中国）有限公司定位于高级物业的建造，秉承优越地段和优质建筑两大原则,历史开发项目：上海丹枫苑（长宁区兴国路288号）东方巴黎霞飞苑（徐汇南昌路555号）东方剑桥御庭苑（长宁镇宁路55号(华山路口)）东方曼哈顿世纪豪庭（徐汇虹桥路168号）卢湾长乐路项目杭州西湖花苑、东方豪园,花桥兆丰路够的上优越地段吗？,项目企划定位,是东方海外、希尔顿棋出“昏招”，还是他们看到我们没有看到的未来？,项目企划定位,探 究,项目企划定位,规划决定未来，江苏“小陆家嘴”强势崛起,花桥国际商务城发展规划,60亿投资打造江苏“小陆家嘴”,花桥国际商务城力争通过510年的努力，基本形成拥有30万商务和服务人口

31、、1000万平方米建筑面积的城市构架，建设成为上海国际大都市的卫星商务城，着力打造成为中国独具特色的金融服务外包业务流程（BPO）基地，具备区域总部、金融BPO、展示展销、物流配送、生态宜居，最终实现“融入上海、面向世界、服务江苏”功能,项目企划定位,相信中国的力量,历史证明，中国政府决定要做的事情，没有做不成的，在区域发展规划上更是如此从最早春天的故事到年的浦东陆家嘴年的新江湾城年的临港新城接下来就是年的花桥国际商务城,项目企划定位,每一座地标的崛起，都源于一个伟大的规划梦想,卓越来自抢先一步，东方海外、希尔顿看到了花桥国际商务城的未来，理解了花桥国际商务在长三角一体化、产业转移中的枢纽价值

32、。希尔顿瞄准的是商务城的30万商务人口，江苏、上海商务交流大量的商务机会东方海外住宅所要解决的就是这30万商务人口的居住问题。,东方海外花桥国际商务城（江苏小陆家嘴）正如同仁恒河滨浦东陆家嘴,项目企划定位,思考,项目企划定位,项目如何实现最大价值,为什么在同一公园资源下，“保利叶上海”还能比周边卖高1500元为什么“华润橡树湾”与“珠江新城御景”一路之隔，价差2000元为什么南翔“金地格林世界”能卖到12000元，直逼中环的大华太多的成功案例证明，优质项目完全可以跳出区域来卖，因为,我们必须要遵循东方海外的品牌价值，站在50万m2规划之上高度定位，考虑后续的成长性与可发展性；精准的项目定位、客

33、户定位乃至价格定位的关键在于，我们要深入挖掘和认知这个项目的潜在价值,追求产品细节的精雕细琢非凡的体验式营销，引发购买冲动品牌开发商忠诚追从者,带给我们的启示：,项目企划定位,开始价值发现之旅。,项目企划定位,区位价值跳出花桥，我们就是上海盘,西上海门户，对街就是上海安亭轨道交通11号线就在家门口，45分钟到中山公园我们和安亭没有距离差别，甚至离轨道更近,故我们要跳出花桥，和安亭抗衡,项目企划定位,规划价值小陆家嘴CBD，5星级酒店对面,格林斯潘说：CBD与CCD是财富最安全的存放方式。,本项目将随着花桥国际商务城进度而发展，目前还处于启动阶段价格筑底期，所以CBD规划、未来商务人士的导入、上

34、海轨道交通势必成就项目巨大的投资价值。,“今后这里除了写字楼和配套设施，就是草地、湖泊和树林。”昆山市委书记张国华,项目企划定位,品牌价值传承品牌荣耀,谈到花桥不得不提及绿地，是它让越来越多的买不起市区房的上海人迁移到花桥，让没有区域概念的新上海人在大上海拥有了1个家，他的追随者是那批刚性需求的老百姓；东方海外从诞生于来就秉承纯正贵族血统，上海的丹枫苑、东方巴黎霞飞苑、东方剑桥御庭苑、东方曼哈顿世纪豪庭、卢湾区长乐路项目东方海外产品已经成为消费者心中优质楼宇的象征无论在哪里，东方海外的客群就是高人一等,项目企划定位,产品价值被验证过的成功,东方海外从诞生于来就秉承坚持“优质建筑”原则，历史开发

35、的项目高品质足于预证该项目的产品品质,东方巴黎,东方剑桥,东方曼哈顿,项目企划定位,项目价值一个注定与众不同的项目,西上海门户轨道交通500米立足商务城，5星级酒店资源高端的开发品质区域内最高的建筑优秀的品牌开发商户型为改善型为主,这一切都注定我们是跳出花桥区域的项目，是一个改变区域形象的标杆项目，相应我们的客户也属于品质型客户,项目企划定位,困局,项目企划定位,我们的客户在哪里？,理想状态品质客户主要来源花桥国际商务城导入的30万商务人口，辅助于安亭、西上海品质客户及东方海外品牌追随者,然而理想与现实却存在差距目前，整个国际商务城尚不成熟，目前导入的商务人口不足于支撑我们项目的一期销售本项目

36、在商务城运营之前就要销售，矛盾的是为了规划而锁定的预期客户还未入驻，我们该怎么办？,项目企划定位,解决方案客户成长论,解决方案：第一阶段：主打安亭、西上海品质客户，同时通过标杆品质的塑造分流区域竞争楼盘的品质客户第二阶段：随着商务城的成熟，商务人口的导入，客户结构升级，转向商务城中高级商务人士为主，通过抬高价格，提高客户层次,思考：站在50万m2之上高度定位，考虑后续的成长性与可发展性。客户、产品品质必将随着花桥国际商务城不断升级。为了保证大盘的后续推盘，我们必须贯彻“稳”中求胜原则，为了保证后续销售，第一期我们必须成功，为此我们可以适当放低身段，扩大我们的客户群体,项目企划定位,主力客户洞察

37、,他们年轻、时尚、活力,他们多数在25-35岁，已经成家立业；受过良好的教育，享有较高的收入，讲究生活品质；从事富有挑战性的工作，事业已经有一定基础，处于职业的奋斗、上升期,项目企划定位,主力客户洞察,他们梦想永远大于现实，他们自信未来成功，我的未来（收入、地位）要比现在好。他们雄心勃勃、思想开放、锐意创新、感性完美。,他们事业正处在上升期，他们对自己的未来有很大期许，对自己未来成长性充满信心，同样也相信城市的成长性，希望自己和城市一起发展，选择居住地时，他们眼界更为开阔，更愿意选择城市的未来中心,他们雄心勃勃、充满梦想,项目企划定位,主力客户洞察,市区的老公房可以租借暂住但绝不是他们心中的家

38、，东方曼哈顿、仁恒河滨城是他们真正的梦想,他们追求生活品质、“虚荣”、“贪婪”,项目企划定位,主力客户洞察,面对现状，他们矛盾、痛苦,面对市区飙升的房价，梦想无奈的在现实中低头了，东方曼哈顿、东方剑桥仿佛只能存在梦想中,项目企划定位,主力客户洞察,他们希望：找到一个总价既能承受，又能带给自己关于身份的肯定和关于未来的肯定的更高层次的居所,项目企划定位,创作联想,人是“贪婪”的，总想同时拥有“白玫瑰”、“红玫瑰”。爱是贪婪的，生活也是,“也许每一个男子全都有过这样的两个女人，至少两个。娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是“床前明月光”；娶了白玫瑰，白的便是衣服上的一粒饭粒子，

39、红的却是心口上的一颗朱砂痣“白玫瑰红玫瑰,项目企划定位,项目传播总精神（SLOGAN）,此岸世界,彼岸风华,项目企划定位,概念阐述,身在此岸，犹享彼岸风华。在这里，他们终于实现了深埋心底的生活梦想。在彼岸，这是少数特权者和富有者的奢侈品；在这里，这是我的王国。,此岸世界，彼岸风华,项目企划定位,案名建议,东方德比郡,备注：德比郡：英国英格兰中部的郡，以举行英国的大赛马会而著称。“德比”后被引申为“同城”。,在上海的地平线上，投下了它的影子：,设计风格一：,设计风格二：,备选案名,东方高门,案名阐述：1、“高门“谓显贵之家。魏晋南北朝时重门第，有高门、寒门之分。高门大姓在社会上保有一种特殊的威望

40、，暗合我们的消费客群身份感、荣誉感2、“高门”具备产品特征，项目是区域内最高的住宅，享受高高在上的感觉3、“东方高门”可作这个项目是系出“东方海外”高门之作4、站的高才能看的远，选择这里的都是有远见的那一群人,PART 1 以价值创造为导向的项目企划定位,PART 2 以资源整合为基础的战略布局,PART 3 以步步为营为特色的营销执行规划,项目营销布局,第一大抓手 强化资源联动的板块增值运营,资源大联动开发商是炒热板块的主导者和参与者 易居中国是资源平台整合者和操作者,全面整合,政府机构：商务城管委会/安亭汽车城/嘉定区人民政府板块开发商：东方海外上海城开/天天国际等新闻传媒：新民晚报/新闻

41、晨报/第一财经/今日房产/搜房/新浪专家学者：上海易居研究院专家学者群专业机构：策划公关设计等机构国际品牌：希尔顿酒店集团,共同参与、联手炒热“11号线始发区上海国际汽车城&花桥国际商务城”,引导政府提出引导性板块概念解释，提供学术讨论话题，肯定板块未来发展定位方向板块内开发商（东方海外、绿地等）集中力量，联合发布板块发展宣言，呼应政府公关上海主要新闻传媒（电视/报刊/电台/网络）大声波、高频次的跟踪报道、宣传与评论联动专家学者群体，站在学术高度参与讨论，为板块发展出谋划策，提高传播公信力专业机构整合各方资源，形成有节奏、有步骤的持续推广影响力希尔顿的参与为板块及项目的高端定位贴上国际化标签,

42、项目营销布局,第一大抓手 强化资源联动的板块增值运营,“花桥安亭破界同城”发展系列论坛,“花桥安亭双城记”摄影赛暨影像展,“花桥安亭双城记”系列媒体公关活动,“花桥安亭双城记”系列名人公关活动,“花桥安亭双城记”生活方式发布会,策动一场轰轰烈烈的城市公关秀，营造热点话题，聚焦公众关注，提升板块影响力，为项目营销筑底造势,“捷运跨界生活”新方式主题新闻发布会,板块炒作设想,项目营销布局,第二大抓手 换位思考的营销中心布局,交通问题公交目前无法直达本案，陆安专线终点站距离本案约1公里环境问题周边环境较乱，先导区产生巨大噪音与灰尘工程问题工程现状短期内无法实现实景开盘，售楼处2F设置样板房，其将承担

43、巨大的销售职能,现场销售面临诸多难点,预期将于09年10月底开盘想要成为板块领头羊，和区域最好的住宅项目，实现形象、价值和产品标杆的地位,如何协调两者矛盾,我们必须用换位思考的方法来寻找更加合适的营销阵地,营销目标叫好又叫座,项目营销布局,第二大抓手 换位思考的营销中心布局,动作一：带看策略,关键词：“只展现成熟美”、“不看过程，只看结果”,在希尔顿逸林酒店24F行政楼层设置带看观景区,我们的目的不是为了让顾客俯瞰还为建成的花桥大工地,而是为了体现东方海外致力于塑造高端产品的品牌形象！,24F行政楼层,24F俯瞰本案基地,项目营销布局,第二大抓手 换位思考的营销中心布局,动作二：市区接待区选址

44、策略,关键词：“距离产生美”，对于远郊大盘，建议在西区设立市区售楼处,选址建议：西区副中心，交通方便，人流集中,中山公园（长宁路、长寿路）,江苏路,徐家汇,东方德比郡,东方德比郡,项目营销布局,第三大抓手 客户导向的核心营销策略,上海卡位（市区接待处吸纳上海客户，形成二级客户捕捉体系）,全市门店布点墙外开花墙内香（易居臣信在上海的75个门店，形成全城网格化销售）,区域布局（竞争项目客户资源拦截，阵地坐庄吸引客户）,三级布局体系，有效扩大客户半径，系统展开多元营销,项目营销布局,第三大抓手 客户导向的核心营销策略,销售模式：内场+外场(金鹰队)+门店+渠道资源（乐居会、媒体俱乐部、新浪购房团等）

45、,场内资源,专职案场销售团队高素质案场销售人员构成，并有相关职能部门提供专业支持。,场外资源,金鹰队沪上首创，现有120人，专职维护重点案场的秩序，确保现场不受干扰。,门店资源,易居臣信门店上海市区范围内共有门店75家，门店内设置专门展示区域用于终端宣传。,渠道资源,易居会/乐居会，约50余万名读者俱乐部，新闻晨报/新民晚报，共约100余万名会员媒体看房团：新浪万人看房团，24小时征集，不定期组织客户看房,场内资源,场外资源,门店,渠道,实现100%完销,项目营销布局,第三大抓手 客户导向的核心营销策略,09年一季度销售我司代理旺销项目排行榜,在我司资源整合销售模式下，09年一季度代理项目共成

46、交43.29万平米、4567套，成交面积占全市商品住宅成交量280万平米（去除动迁安置房)的15.4%的比重。最新动态：位于松江新桥项目明中龙祥家园，我司与甲方、中原联合代理。在3月28号开盘，共去化183套，其中我司销售116套，占整个项目成交量63%比例。,PART 1 以价值创造为导向的项目企划定位,PART 2 以资源整合为基础的战略布局,PART 3 以步步为营为特色的营销执行规划,营销执行计划,一期入市价格策略“稳中得胜”非“险中求胜”,平价起步，空城聚人气,11号线贯通，抓价格契机,样板示范区Show出为价格转折点，传播东方海外的优质生活感，树立标杆地位,随商务城崛起和成熟开创价

47、格制高点,绿地，我永远卖的比你贵安亭，总有一天我卖的比你贵,根据内部重大营销节点和外部规划进度提升价格,营销执行计划,一期入市价格策略“稳中得胜”非“险中求胜”,绿地U时代：80%上海方向的成交客户鑫苑：1000万砸上海广告从区域内楼盘推广可以看出：上海市场一定要做，但需要合理控制成本，为此我们建议引入易居臣信联动系统,望首战告捷，臣信必联动,易居臣信所带来独有的资源：72家门店推广+每月500组带看量购房客户资源（西区/北区门店）新上海人，潜在购房客户资源（租房客户系统）忠诚度高的投资客户（业务员人手5组以上）,营销执行计划,一期入市价格策略 类比法进行准确定价,绿地启航社5300-5800

48、元/m2，均价5500元/m2壹克拉同期均价：5500*1.04=5720元/m2（毛坯价）,本案同期均价：5500*1.1=6050元/m2,营销执行计划,项目流量预测,区域楼盘去化量,绿地启航社2008年成交903套，月成交80套,鑫苑08/9月开盘至4月底，7个月成交289套，月成交22套,花桥国际华城08年成交234套，月成交20套,流量预测：满足二三级联动模式，样板示范区到位，600-800万广告费投放，8%之内的售价浮动等条件预计本案月成交平均数：60套15个月去化900套，即完成一期销售率90%,营销执行计划,15#及9#推案和提价原则,遵循开盘价格具有市场竞争力的原则；（平价入

49、市，凭借品牌号召力聚集人气效应，打开市场）,遵循安全性的价格策略，力保首批推出房源的安全去化；（首批主推经济型2房的小户型，以突出小面积低总价，高性价比，以达到尽快去化产品的目的）,遵循平开高走，稳步抬升的价格走势；（楼栋位置优劣以及不同房型，现场体验区展示，工程形象促进为辅）,营销执行计划,15#及9#推案节奏图,15#及9#推案顺序,营销执行计划,营销执行计划,一期推量及销售进度控制表,09/10-2010/5，7个月完成15#及9#销售率90%，4.4万方，420套 2010/5-12月底，8个月完成16#及17#销售率90%，5万方，518套 故15个月结合二三级联动可完成4栋楼90%

50、销售率,营销执行计划,15#及9#提价策略,根据“稳”中得胜原则，在完成既定销售目标则实现小幅的价格上涨，确保在多变的竞争格局下，实现项目价值的最大化与项目低风险运行的平衡关系。,营销执行计划,15#及9#提价策略,15#均价6001元/m2,9#均价6258元/m2,15#及9#提价策略,第一批,第二批,第三批,第四批,营销执行计划,项目一期均价目标,15#及9#均价目标：6100 元/平方米16及17均价目标：6466 元/平方米项目一期整体均价目标：6300 元/平方米,如果整体市场稳步有升拉动需求，配合高标准的现场样板示范区，加大二三级联动力度，热场效应很有可能再缩短销售周期，供不应求