灵寿项目整体定位报告62p.ppt

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1、,灵寿项目整体定位报告The spirit of the whole project positioning report,河北达隆行房地产经纪有限公司2012年8月,土地成本为20万/亩；项目为住宅用地，暂不考虑容积率及其它限制（如限高、物业类型等）；项目需考虑部分偏政绩类的概念或建筑，利于报规；开发商具备一定的资金力量，可考虑前期的部分投入；项目首次为四合院的整体规划稿可推翻；,【项目关键信息】,【方案目的】,清晰项目定位，利于设计院推进工作；优化现有产品基础，降低项目风险；推进营销推广工作，使项目尽快产生回款；,第一部分 分析/analysis第二部分 定位/positioning第三部

2、分 建议/suggest第四部分 附件/accessories,目录/directory,第一部分 分析客群与项目契合度的问题研究,【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究,数据来源：河北省统计局；研究来源：世界银行研究模型,【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究,山区,丘陵,平原,太行山,数据来源：河北省统计局；研究来源：达隆行研究模型,地域环境造成的产业集中化；非资源性城市的工业化城市；客户两极分化严重；,【宏观环境】城市经济与房地产的关系,数据来源：以上数据来源于河北省统计局及达隆行市场研究部；,市场经过房价相对较高的阶段，改善及多次置业者为客户主流；灵寿房地产市场面积趋于

3、精细化；（90120）投资型产品受市场追捧度较高；（燕都大厦开盘销售50%）,【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究,数据来源：河北省统计局；研究来源：世界银行研究模型,25000以上房地产过渡为金融业产品；城市经济良好，灵寿房地产市场发展良好；按照灵寿目前人均GDP增长率分析，预计2013年以后将进入改善阶段；,研究来源：世界银行研究模型；达隆行房地产发展分析模型；,【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究,【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究,各项目仍以地段支撑核心价格；各项目偏于成本控制；规划初级/户型初级/景观初级/营销推广初级；,【宏观环境】稳定发展的城市经济

4、的房地产市场研究,灵寿距石家庄仅40公里；驱车行驶约20分钟；交通方便；（京昆高速）人口外流；（城市属性）,【宏观环境】稳定发展的城市经济的房地产市场研究,改善性客户占主导，城市成交速度缓慢；（市场产品空白）刚需市场不具备可控性，风险较高；（人口增长缓慢、产业结构等问题）城市处在质变过程，高产品力受客户追捧；,【区域环境】工业区的住宅大盘,西进、东拓、北渐进、南优化；重点跨越松阳河向西发展；向东拓展工业园区；北部在北环路以北补齐；南部不大规模发展；,数据来源：灵寿县城乡规划信息网,【项目分析】工业区的住宅大盘,灵寿县城东工业园区位于县城东侧，规划占地14263亩，西起建设大街，东至卫水河，南起

5、灵正渠，北至北环路北200米。,数据来源：灵寿县城乡规划信息网,【项目分析】案例借鉴（天然城）,【项目分析】案例借鉴（天然城）,推广噱头与高性价比,客户指数存在问题/刚需市场不可控制/区域属性异同,【项目分析】四合院纯高端方向,豪宅毛坯成本为约3500元/平米；按照国内豪宅利润为25%50%左右计算，豪宅售价约为42007000元/平米；按照四合院平均面积800平米计算（一进院），套价为336万560万/套；,数据来源：中国私人财富报告；（源自招商银行、BAIN&COMPANY）,【项目分析】四合院纯高端方向,数据来源：中国私人财富报告；（源自招商银行、BAIN&COMPANY）以及达隆行客户

6、分析模型,河北省内投资房地产人数为25707710人；按照豪宅黄金比例20%计算，约5141542人会购买豪宅；即使按照普通成交比10%计算，约700高净值客户到访本案；,【项目分析】四合院纯高端方向,成交周期长高净值客户有9.4天/月在外地出差；产品投入大毗邻一线四合院产品标准；推广有效渠道差或推广投入较高；与市区高端产品产生竞争；,极少考虑豪宅的数量，规避不可控风险,第二部分 定位客群与项目契合度的问题研究,【项目定位】客户定位,【项目定位】客户定位,如何让客户忽略位置及区域问题？（刚需客户）,【项目定位】客户定位,如何让客户体验到好产品？（改善客户）,【项目定位】客户定位,如何让客户体验

7、到身份感？（高端客户）,【项目定位】客户定位,甚至，如何让客户产生需求？（高端客户）,【项目定位】如何吸引全客层,乔布斯与苹果,【项目定位】如何吸引全客层,星河湾一个心情盛开的地方,2002年：中国地产劳斯莱斯2003年：国际大师定制交房标准（好房子的标准）2004年：重新定义中国豪宅2005年：北京星河湾亮相（开盘仅三月，北京销售额第一）,【项目定位】如何吸引全客层,前期体验的高力度投入,【项目定位】如何吸引全客层,中国景观之先河（多种树）,【项目定位】如何吸引全客层,中国景观之先河（坡地景观）,【项目定位】如何吸引全客层,唯一性高端装修标准,【项目定位】如何吸引全客层,城市的梦想高度一个家

8、族的荣耀/一个圈层的荣耀,重建中山国,【项目定位】如何吸引全客层,打造305亩中山公园，公园内部打造现代与中山国文化结合，体现古都风采；中山公园内修建中山博物馆，将故城中山遗产进行移植或复制；利用重建中山公园带动灵寿旅游业；,皇家龙脉之地,【项目定位】如何吸引全客层,项目整体规划重点强调国粹风水学；聘请知名风水大师贯穿项目始终；促使高端的客户的购买需求，体现项目高端性；,低密度别墅级社区,【项目定位】如何吸引全客层,项目整体偏容积率1以下的方向打造（含公园）；提高社区舒适度，差异化市场同类产品，营造稀缺性；控制可售户数，降低销售风险,【项目定位】如何吸引全客层,五千年国粹文化,项目整体为新中式

9、风格，吻合中山国文化，保证项目风格一致性；形成市场风格差异化；项目立面适度偏纯粹化打造运作；,【项目定位】项目定位,新中式 别墅级养生豪宅,新中式：项目整体理念按照新中式文化打造；（建筑、景观、细节）别墅级：通过少量四合院产品拔高项目品质，降低容积率。保证项目产品高端性；养生：优化内部配套，五星级养生会所；豪宅：差异化市场产品；,【项目定位】产品定位,数据来源：产品定位按照容积率为1计算，为设计院提供设计方向，具体细节还需设计院进行测算；,【项目定位】经济测算分析,数据来源：目前价格为相对保守估计，并结合当地人均GDP消费水平，具体价格待最终销售时确定；,【项目定位】经济测算分析,数据来源：目

10、前价格为相对保守估计，并结合当地人均GDP消费水平，具体价格待最终销售时确定；,【项目定位】经济测算分析,备注：以上数据根据房地产投资收益模型计算依据的保守收益率；以上收益率不计算商业、地下室以及车位的销售利润；,第三部分 建议总平及重点产品建议,【项目建议】产品建议（平层别墅）,结合国内政策，平层别墅作为最新别墅产品，上有露台，下有庭院，舒适，宽大的产品（参考案例：杭州公元沐桥）,【项目建议】产品建议（平层别墅）,建筑分为4.5层，13层是平层，拥有独立入户门，45层为摘星庭院；2层以上设置私家电梯直接入户，其中2-3层可直达庭院及地下室；45层设置双层挑空空间；层高为3.6米，约15米超大

11、面宽；,【项目建议】产品建议（平层别墅）,侧入户南北双庭院注重尺度；面积为300平米；建议优化至200平米；或赠送部分面积,【项目建议】产品建议（平层别墅）,共用电梯；北入户；强调尺度；双主卧；,【项目建议】产品建议（立面）,【项目建议】产品建议（立面）,【项目建议】产品建议（立面）,【项目建议】产品建议（平层别墅）,南向入户南庭院（需电梯到达）双卧朝阳；,【项目定位】产品建议（总平）,【项目定位】产品建议（总平）,【项目建议】产品建议（总平）,中山公园,博物馆,四合院+中心景观,4.5F洋房,4.5F洋房,地下游泳馆社区大门,平墅,中心景观,6F多层,11F小高层,养生会所,【提案回顾】,根

12、据灵寿宏观市场环境良好，以及房地产处在质变阶段，提出了改善性客户为市场空白点的结论，并说明了刚需以及高端客户的需求及购买力；根据本案工业区大盘的属性，提出了项目以改善性客户为主，刚需客户作为补充性消费，高端客户作为拔高项目品质的客群策略；根据本案客户定位，确定了项目以新中式别墅级豪宅为项目定位，以重建中山国、皇家龙脉之地，低密度别墅级社区以及五千年国粹文化等四大卖点，以及四合院，平层别墅、4.5F纯粹洋房以及6F多层及小高层产品的快速回款产品支撑项目定位；根据项目定位、客户定位、产品定位，对重点规划内容及总平布置提出了相关建议；,第四部分 附件达隆行服务内容及合作方式,【市区经典代表项目】,C

13、lassic on behalf of the project,和平时光,同祥城,华林国际,阿尔卡迪亚,Arcadia,康桥郡,Tongxiang City,Hualin International,Peace time,Cambridge County,榕城世家（沧州）,领秀清城（清河）,御海城（烟台）,和顺缔景（晋州）,一条（阳泉）,USB,日昱城（阳泉）,大澳城（霸州）,Haitian Chandon Oasis,【外地服务代表项目】,Field service representative projects,Fuzhou family,Collar Xiu City,Royal Hai

14、cheng,Cis association King,Japanese Yu City,荣盛阿尔卡迪亚,R-Arcadia,海天百度空间,Haitian Baidu Space,香港俊和集团名门华都,Jun-Hong Kong and China Group of the door,太和江山墅,Jiangshan Tai Shu,香港路劲集团路劲蓝郡,Hong Kong Road,King Road,Blue King County Group,同祥控股同祥城,The first vibration group Central International,北京城建和平时光,Green Bay Shengze Group,【服务过的知名开发商】,Services of well-known developers,全案策划及推广月份形式收取,全案代理销售提点加议价形式,达隆行,