秦皇岛蓝色海岸二期提案.ppt

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1、策划方案,南戴河蓝色海岸二期国际海景公寓城,第一部分 策划方案,找到方向，我们扬帆起航,对项目而言，产品的价值是什麽？对客户而言，购买的支点在哪里？对伟业而言，营销的手段有哪些？,市场分析,产品定位,营销策略,我们在哪里？,我们卖什么？,我们卖给谁？,我们怎么卖？,客户定位,项目市场定位及产品定位原规划简评规划建议方案 设计方案建议 项目初步经济预算配套设施建议 建筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议,项目营销定位 本项目案名及SLOGAN方向建议 营销策略总体原则 推广策略建议 销售策略建议 阶段性工作进度、推广阶段及主题确定 推广目标及推广手段 事件营销及体验营销建议例举,目标客户群定位及

2、需求特征,宏观市场分析 区域市场分析 需求市场分析 秦皇岛房地产市场分析 市场分析总结,项目基本情况,区位：本项目位于秦皇岛市南戴河海岸，属于城投公司地块、西至广州白云机场培训中心、南至防护林带、北至海滨地界。土地用途：旅游房地产开发。,规模：总占地面积23.4公顷，二期开发占地面积15.49公顷，二期总建筑面积63万平方米，其中公建建筑面积10万平方米，公寓建筑面积53万平方米；容积率4.07，建筑平均高度50米，建筑密度38%。环境：本项目地处秦皇岛市南戴河旅游度假区的东北角，紧临戴河入海口。南临渤海海滨，距离海岸50米，与著名的北戴河旅游区仅一桥之隔，是秦皇岛渤海湾一处即临海又临河的高档

3、项目用地。,市场分析,宏观市场分析 区域市场分析 需求市场分析 秦皇岛房地产市场分析 市场分析总结,宏观市场分析,市场分析,机遇与挑战并存，把握机遇，迎接挑战，抓住“会议经济”，协办“第二届环渤海商务节”或“环渤海经济论坛”等会议，在为秦皇岛经济发展做出贡献的基础上也为项目的推广造势。“奥运经济”犹如一针“强心剂”，为首都及秦皇岛地区经济注入强大发展动力，对本项目极为有利。以“城市运营”的理念来运作本项目充分整合各类资源，将本项目塑造成一个“永不停歇的现代城中城，改写秦皇岛的旅游构架”，进而实现经济效益和社会效益的双赢。怎样由一般的建设开发转向城市运营，在市场竞争中建立自己的核心竞争力是营销，

4、是营销定位及推广应主要思考的问题。,环渤海经济圈中国的第三个经济增长极 推进环渤海湾区域经济一体化，加强城市间合作迫在眉睫“奥运经济”这一超级“引擎”正在为首都及相关城市注入强大发展动力,总结,区域市场分析,市场分析,总结,北京市：宏观经济持续迅速发展，城乡居民收入稳定增长城市建设加速发展，房地产投资增长趋于稳定假日经济飞速发展，旅游业及旅游地产发展迅速第二居所、产权式公寓等产品发展迅速，投资需求增长明显,随着2008年奥运的临近等利好因素给北京及周边地区带来经济发展的良好契机，政府的政策倾斜和自身产业经济的发展，都将使国民经济持续高速发展；城市化进程、消费结构升级和生活质量提升，必将给市场注

5、入巨大的活力与需求，对房地产的预期和实际需求仍将是放量的；假日经济呈现旺盛发展势头，旅游地产发展迅速；在国内投资渠道相对狭小的情况下，地产投资仍然是资产保值、增值的首选，更多的人考虑购买第二、三居所或投资型物业。,区域市场分析,秦皇岛市：具备得天独厚的区位优势和自然资源 旅游是秦皇岛国民经济的支柱产业，在国民经济中具有重要地位和作用城市基础设施薄弱，尚不足以满足中、高档旅游者的需求,市场分析,秦皇岛作为一个首批对外开放的港口城市，由于历史原因，造成经济发展速度比其他沿海开放城市缓慢，单一的港口、旅游对该地区经济的带动有限，城市吸引力下降。秦皇岛将在环渤海经济圈、奥运会、京津冀经济带、亚欧大陆桥

6、东起点、东北经济振兴等诸多利好的影响下，将会有所发展，从而增加其对北京人与天津人的消费吸引力。随着宏观经济的发展，本地或异地置业第一居所、第二居所或第三居所将呈现增长势头。假日经济成为新的热点，“走马观花”式的观光旅游将逐渐被休闲度假旅游所取代，带动旅游地产的的发展，前景广大。,总结,需求市场分析,南戴河旅游消费背景分析：居民闲暇时间越来越充足 城乡居民收入水平大幅度提高，积余购买力连年猛增居民消费结构正转变为享受型,市场分析,我国的旅游消费已处于初级阶段向中级转化阶段，从观光旅游为主向休闲旅游过渡；南戴河的旅游度假地产品迫切需要获得质的提高，需要更多与来自于北京、天津等相对高层次消费者消费需

7、求相匹配的度假公寓、娱乐项目、休闲场所；在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假多重功能为一体的大型海景休闲度假中心，将吸引来更多的旅游者、消费者和投资客，也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好契机。,总结,南戴河旅客消费行为特点：以观光游览为主 逗留时间相对较短重游率不够高 出游时间具有集中性 对海景和海洋类休闲活动的渴求,秦皇岛房地产市场分析,秦皇岛房地产市场总体发展状况：整体市场发展状况良好宏观政策调控起作用，避免地产投资过热使本地市场有所降温，2004年后新开发规模明显小于往年。消费市场可分为跟随型市场、引导性市场和创造市场，秦皇岛市房地产市

8、场目前仍处于跟随型市场，小部分项目已经在引导市场市场在摸索中前进，很多开发者也在觉醒 市场需求当中，京、津、翼地区客户所占比重大,市场分析,秦皇岛房地产市场分析,秦皇岛商铺市场整体状况及分析：商业布局集中于市中心商铺的购买者主要是本地中小投资者，以小面积为主,市场分析,秦皇岛重点项目分析：重点调查项目：碧海蓝天、南洋度假村、海韵假日、天涛园、德亿海滨花园、北戴河天鹅堡 项目多为本地发展商开发，实力较弱，普遍为中小规模产品形式趋于多样化，反映出秦皇岛房地产市场的升级变化从价格上看，项目的价格差距较大，主要起决于项目的定位本地发展商为了更好的创出自己的地产品牌，在前期策划中开始注重选择专业能力比较

9、强的合作公司，在做好产品营销的同时，更多的介入文化营销、品牌形象营销。产权酒店的回报方式及分时度假的操作手法在旅游地产销售中所起的作用是很重要的，也是秦皇岛旅游地产项目普遍使用的营销策略。,市场分析总结,“会议经济”将给秦皇岛及本项目带来巨大的影响；“奥运经济”给秦皇岛的经济发展注入新的动力，并且极大提升秦皇岛的城市吸引力，对于地产的投资潜力也将极大的提升；以“城市运营”的理念来运作本项目；目标客户群的居住观念发生明显变化不再认为买房仅是满足于单纯居住的需要，通过房子、社区提升身价地位、满足自身生活方式的需求，以及自身生活品质、心理预期的满足；在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假等多

10、业态的“城市综合体”，而开发商则需要通过项目的运做，利用品牌树立起自身企业形象“不仅限于房地产开发，而是涉及酒店、娱乐、餐饮、旅游等多种经营的实业集团”，形成企业良好的可持续性和长期效益。也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好契机。,市场分析,客户定位,目标客户群定位及需求特征,目标客户群定位,目标客群定位：客户来源：n 外地客户：外地客户是本项目的主要购买群体，以京、津、河北和东北等区域的富裕阶层客户为主，北京、天津等地区的客户喜欢临海的位置进行休闲度假，兼顾投资。东北地区客户一般会选择商业用来经营。n 本地客户：本地客户主要对开发区附近、价格适中的住宅

11、有大量需求，部分有购买力的本地客户会进行投资。客户分类：n 散客购买：中产阶层：外企、机关、企事业单位的中高层管理者、艺术人士、媒体精英、自由职业者等。高端阶层：商界、金融、IT等行业的精英人群，私营企业老总，大公司与外企CEO，社会要员及其他高收入阶层。n 单位购买：企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买。,客户定位,伟业近期对在北京代理的低密度项目当中的100位客户进行了南戴河海景酒店公寓客户购买意向征询的问卷调查，共回收有效问卷64份，并根据客户的具体情况，得出本部分结论。,目标客户需求特征,中产阶层：家庭资产背景充裕。他们的生活方式单调，渴

12、望放松 注重个性的满足 注重生活品质与品位,客户定位,高端客户：家庭资产背景是最富有的。他们的生活方式是别人的理想。国际生活背景决定了他们居住品质与品位的追求。具备一定的区域情结或地缘性。高品质生活水准，相对“保守”的审美。,单位购买客户 在北戴河海滨的主要路段上遍布着中央国家机关的疗养院、培训中心，在北戴河，几乎每个部委都有培训中心或者疗养院，大约有200多家休疗中心，是中国最大的休疗旅游区。规划出整售区供企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买。,产品定位,项目市场定位及产品定位原规划简评规划建议方案设计建议方案 项目初步经济预算配套设施建议 建

13、筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议,钻石的价值，在于它带给人们的感受,自珍自赏的情结，需要沉浸在精神的国度国际海景公寓城正如舞台是在宣扬至极的品位，是在阐释精神的圣地,精神钻石，并非所有富豪懂得拥有,市场定位,产品定位,中国北方国际滨海休闲度假中心 以公寓为主要产品，配以完备的酒店会议、商业、休闲娱乐配套及服务，以度假休闲、旅游娱乐、会议为主要功能的、多业态的“城市综合体”。,规划简评,产品定位,方案一：产品均质，6000余套物业均为高层小户型产品，缺少形象上的以及产品类型的变化，难以在产品外观形象上与周边项目进行明显区分，会影响销售进度及售价。规划缺乏明确的分区与景观规划，建筑摆放随意。公

14、建与住宅的关系不明确，将造成使用者的实际行动路线的混乱，为其休闲、生活带来不便。建筑单体作为小户型产品，可以实现户户观海，比较可取。,方案二：规划方面较之方案一有比较明确的规划意图。景观轴线、广场的布置、建筑与景观的关系都比较清晰。公建与住宅的相互关系也较易分清。住宅建筑的排布充分体现了户户有景观的想法。不足之处同样为产品均质化，50多万的住宅全部为小户型公寓，难以提升项目的整体形象，在外观上也没有差别。且建筑过于独立，楼座与楼座之间没有关系，因而不能为使用者围合出日常休闲所需的小型公共空间。,方案三：此方案在规划与产品方面有与方案一类似的问题，但是东端伸向海面的码头比较有特色，在此基础上，可

15、以衍生出富于休闲、度假生活需求和情趣的建筑与设施，建议在实施中采纳。,方案四：可以看出一定的规划意图，建筑布局体现了景观通道的概念。但是规划太过形式主义，可实施性不强。此外，建筑形式也比较呆板。,规划建议方案,产品定位,总体规划建议,舒适性海景公寓Block街区【产品描述】服务式海景公寓的升级产品，相对舒适的海景公寓，总规模约30万平米，采用围合组团式规划布局，营造更加舒适惬意的滨海街区生活。可包括自用型海景公寓和投资性海景公寓，以及老年公寓几类产品，满足不同层面客户的需求。,设计建议方案,产品定位,服务式海景公寓【产品描述】小户型服务式海景公寓，总规模10万平米左右，主力户型为50-60平米

16、的一居室和高层高的loft户型（如5米层高，可自己设置夹层，成为小复式soho，更好的体现投资价值），争取做到户户有海景。建筑楼体为30层的高层塔楼，建筑风格为典雅的滨海住宅风格，如澳洲滨海建筑或地中海式建筑风格。引入知名酒店管理公司进行高品质的酒店式式服务及管理，提供全面高品质的配套及服务。,高档低密度产品（低层地中海式BLOCK围合海景公寓）【产品描述】海景独栋别墅和townhouse产品，分布在地块的近海处，是本项目中最高档次的销售产品，总规模相对较小，突出其稀缺性和尊贵性，总规模约1-2万平米。别墅和townhouse均为两层，毛坯房，别墅的户型面积在300-400平米，townhou

17、se的户型面积在250-300平米之间。,设计建议方案,产品定位,商住公寓【产品描述】商住功能混合的产品，总规模约8-10万平米，自身设有较为齐备的配套，既可以做为企事业单位的培训基地，也可以作为度假型居住公寓，或者可以作为小型公司或工作室的办公和接待场所。建筑结构考虑为框架结构，可以灵活分割和组合，可以分成单元出售，也可以整栋出售。,设计建议方案,产品定位,公建部分【产品描述】整个项目的中心部分，也是项目提升档次和形象的主要产品，公健部分分为集中部分和分散部分，总规模约10万平米。集中部分约6万平米，主要为一个五星级酒店会议中心，填补整个南戴河地区缺乏高档次的会议酒店的市场空白，也成为本项目

18、的代表形象物业，提升整个项目的形象，以及一个综合海洋娱乐城或海洋博物馆，设有多种海洋娱乐设施和综艺项目，如游艇俱乐部等，作为本项目的突出亮点。分散部分为商业、餐饮面积，总规模2-3万平米，分布在项目的区域内，形式为裙房和底商，以及商业街。,项目初步经济预算,产品定位,根据上述产品定位，伟业同时对各类物业进行初步的经济测算，虽然测算的结果显示容积率调整后为3.84，略有下降，但项目的整体品质得到提高，售价与总销售额也随之上升，同时，也降低了同类物业过多带来的风险。,配套设施建议,产品定位,必备的生活和休闲商业配套 中/西式餐厅、酒吧、茶吧、咖啡馆、健身房、超市、商场、购物中心；商务中心、花店、精

19、品服饰品店、美容美发、足疗、spa、旅游服务中心、自助洗衣房；医疗中心、药店、保健中心；中心公建配套包括一个五星级旅游会议酒店，总规模约2-3万平米。,配套设施建议,产品定位,配套娱乐设施 用游艇标榜项目品质 游艇俱乐部和马球俱乐部并称世界高级会所的祖先。随着富豪阶层的出现，他们需要有私密性良好的空间来提供娱乐、休闲，而普通的俱乐部等休闲载体已经难以满足他们对身份、地位认同的需要，而游艇则随着这种需求的出现发展起来。目前已经在上海和北京等一级城市的富豪阶层逐渐流行。在“有房、有车”之后还要有游艇，已经成为富裕阶层的共识。,伟业建议充分利用规划中的游艇码头，购置2-3艘游艇，供业主免费使用，让其

20、提前感受到“游艇度假时代的生活享受”，在客户积累到一定程度后，成立游艇俱乐部，不但会引起众多富豪阶层的兴趣与好感，同时也可以此拔升项目的形象和品质。,配套设施建议,产品定位,配套娱乐设施 强调专属概念的码头、私家浴场、沙滩 私人、专属的概念是本项目的部分目标高端客户的显著心理特点，强调“私家、专属”的概念也是与本项目的档次、以及紧邻中央领导度假区的优异地理位置所匹配的。在贵公司提供的资料当中，我们也可以看到开发商领导对专属码头、私人浴场和沙滩所做的规划，“与中央领导一样享有专属的沙滩、海景”，将是项目一个突出的亮点。建议在营销推广当中，将其进行大力的宣传。,海底餐厅与海洋博物馆 包括在室内南亚

21、海洋风情广场规划设计当中，在近海的海底建造海底餐厅和海洋博物馆，丰富娱乐设施的种类，同时也是新的旅游热点，考虑到本项目的投资较大，建议应吸引政府及旅游部门的资源，联合建造。,配套设施建议,产品定位,配套娱乐设施 室内南亚海洋风情广场 为解决冬季气候的干扰，建议在沿海岸的娱乐场位置建设大型室内海洋风情游乐场，形式可参考大型温室，注重室内绿化与室外的海岸绿化的衔接。建议总建筑面积约2万平米，可开发为大型娱乐项目，设置免税店商业街、海底餐厅、海洋博物馆入口、游艇会、潜水、水上飞机、汽艇等较为高级的海洋娱乐项目。,水上活动场所及服务项目 作为海洋度假休闲生活的必备娱乐设施，建议添置一定数量与规模的垂钓

22、、潜水、冲浪、滑翔等设备与专业服务人员，相关内容已在标书中注明，此处不再赘述。,配套设施建议,产品定位,配套娱乐设施 红酒坊及制酒工艺坊 秦皇岛具备干红葡萄酒生产基地，可以在项目建造红酒酒窖及红酒坊，供游客或客户参观、品尝、或举办调酒赛，既成为当地旅游的一个新亮点，又能贴合目标客户的喜好，赢得其好感。,水上GOLF场及服务设施 水上GOLF球作为新兴的休闲项目，可以吸引更多的GOLF球爱好者的好感。,水上GOLF示例,配套设施建议,产品定位,配套娱乐设施 环球嘉年华游乐场（临时性）环球嘉年华是世界知名的娱乐品牌，与迪斯尼主题公园、环球影城并驾齐驱的世界三大娱乐主题之一，是世界最大型的巡回移动式

23、游乐场。环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，活动时间大致在一个月到两个月之间。已经游历了法国巴黎、英国伦敦、中国香港、上海、北京等诸多城市。如能在开盘初期在项目引进环球嘉年华游乐场，不但引起新闻轰动，且能迅速聚集人气。,充满海滨度假情趣的细节塑造 为了体现项目休闲度假的主题，同时也为了迎合目标客户的休闲与心理需求，应在细节上体现出一定的情趣与情境。或可根据原设计进行填海造岛，丰富娱乐设施，营造私人尊贵空间。,配套设施建议,产品定位,独特的水上售楼处,在招标文件当中有入海栈桥的设计，伟业建议将原设计进行更充分的利用，将其建设成为豪华的水上售楼处，设计风格可与社区建筑统一，或按照南亚海滨风格

24、建设，不但在秦皇岛市属于破天荒的举措，同时兼备了接待与展示功能的售楼处在项目交付后，也能作为休闲场地之一。,建筑、景观设计师及物业管理服务建议,产品定位,建筑、景观设计师推荐,物业管理服务建议,建议采用国际著名建筑设计和景观设计公司设计建筑设计推荐公司：WSP景观设计推荐公司：泛亚易道,酒店引入国际知名的酒店管理公司代为管理或者提供顾问，同时也作为服务式公寓的物业管理公司或物业管理顾问。,六星级酒店与顶级商务配套，绝对有高度的享受追求极致舒适的价值取向，生活更显尊贵,建筑、景观设计师及物业管理服务建议,产品定位,营销策略,项目营销定位 本项目案名及SLOGAN方向建议 营销策略总体原则 推广策

25、略建议 销售策略建议 阶段性工作进度、推广阶段及主题确定 推广目标及手段 事件营销及体验营销建议例举,大、全、唯一：中国华北环渤海地区唯一集居住、休闲、度假、会展于一身的滨海度假城；l 秦皇岛渤海湾126公里海岸线上唯一的、距离中央级避暑度假胜地（夏都）最近的高品质地产项目。国际化，高水准：拥有现代酒店、会展中心设施，聚集环渤海区域、国际化都市北京、东南乃至世界的商客、游客，是东亚避暑度假胜地的国际化城中城；地中海建筑风格设计，为居住者缔造舒畅、浪漫、与国际同阶层人士对接的生活方式，的是上等收入阶层高档次的时尚生活的最贴切的体现，也是居住者经济实力与生活质量的一个标志。,营销策略,项目营销定位

26、,集休闲、娱乐、度假、商务、居住功能为一体的渤海湾首席滨海度假城,营销策略,案名及SLOGAN方向建议,夏都加纳利SLOGAN：国际海滨度假成案名解释：加纳利群岛闻名世界的西班牙避暑胜地，采用这一文化符号，贴合本项目西班牙风格的产品形象，同时在案名上使用秦皇岛的别称，体现出高端的品质感和尊贵感。华城SLOGAN：华夏海滨城中城案名解释：华隐含华夏与年华等多重含义，作为渤海湾第一海滨度假休闲地产的本项目，可以堪称秦皇岛的地标，用这一概括性强的词，易于进行宣传推广。同时，在案名及SLOGAN当中，均出现“城”的名词，是本项目规模优势的一种体现。海岸银沙SLOGAN：渤海湾首席度假区案名解释：用优美

27、的意象词汇作为项目案名，贴近目标客户的审美心理，同时通过SLOGAN对产品进行补充说明。,国际化、尊贵,规模,生活情境,营销策略,营销策略总体原则,“抓大放小”主要针对北方城市（北京、天津、唐山、沈阳等地）的高收入人群进行体验式营销，避免在针对普通大众的推广上浪费精力。“站高看低”站在城市发展的角度审视项目的运做，联合政府的影响力共同策划事件营销，在提升城市吸引力的同时，争取最有效地树立品牌知名度。推广与销售策略结合推广策略主要指事件营销、体验营销、媒体推广等三部分的营销工作，与此同时，也应重视销售策略的制定与完善，只有两者配合，才能保证项目的顺利销售。,在推广当中应着重于新闻事件营销、体验营

28、销，开盘阶段更要注重事件营销，达到迅速引爆项目知名度的目的；销售期间着重体验营销，采用多种类、多层次的活动方式全面向目标客户阐述海滨生活意趣，让目标客户第一时间感受海滨生活吸引力；户外拦截和引导进行配合，在北京东三环路、京沈高速公路两端，以及京沈高速在秦皇岛各出口（北戴河口、秦西口、秦东口、山海关口）设置户外广告牌、发放项目资料，让刚上路的目标客户提前了解本项目，关注本项目；采取体验营销，应注重销售现场及海滨娱乐设施、会所等休闲区域的作用；客户奖励机制及业务人员主动营销，实现客户营销总动员；利用房地产销售同行间的合作、旅行社等企业的客户资源，伟业自有数以万计的客户数据库，进行多渠道营销。,营销

29、策略,推广策略建议,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,营销策略建议,销控原则：先“小”后“大”先开放小户型住宅，后开放低层公寓和别墅等大户型住宅，这样控制可以使海岸边景观好的户型有更大的涨价空间，便于后期利润的增加。l先“住”后“商”销售前期开放酒店公寓、LOFT公寓等住宅，只有在项目销售到一定程度，业主积累到一定程度，社区才能具备“人气”，进而吸引及促进商业的意向客户购买，届时，也可以为商业赢得更高的涨价空间。l“散”、“整”结合对于本项目近60万平方米的建筑规模来讲，在销售当中，不但要赢得个人购房的“散客”，更要关注集团购买的大客户，大客户的购买，对制造热销

30、效应，为“散客”制造紧迫感的效果是非常大的。,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,营销策略建议,定价原则：不同区域、楼座、不同单元、不同户型的区别对待，定价拉开差距；“低开高走和高开低走”相结合的价格策略；“小步快跑”的调价策略；严格的折扣管理制度,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,营销策略建议,销售优惠政策促进成交：赠送旅游景点门票、提供休闲服务 包租 针对少数买家要求，提供首付款分期支付的优惠 入住供楼，入住前的月供由开发商支付的优惠 在销售后期针对部分滞销户型，推出购房赠送家私的促销策略,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇

31、实效手段体验营销,营销策略,阶段性工作进度、推广阶段及主题确定,阶段性工作进度,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,阶段性工作进度、推广阶段及主题确定,推广阶段及主题确定,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,推广手段,推广手段：造势营销 通过举办“环渤海经济论坛”等事件营销的活动，引爆新闻点，制造轰动效应，树立项目知名度。在北京的高端俱乐部或知名场所举行开盘活动。在北京知名或高档活动场所举办产品说明会，推出投资置业卡（房地产销售的同行可以免费获取），利用北京数以万计的地产销售人员对本项目进行口碑传播。秦皇岛海景豪宅拍卖会 在正式认购开

32、始前，通过SOHU、SINA等门户网站刊登征集项目案名的启示，以达到宣传产品的效果。体验营销 刊登广告，标明：“凡到售楼处填写客户调查问卷者，均可获得秦皇岛三个以上著名景区的参观门票”。即扩大了宣传覆盖面，同时也以此收集有效的客户反馈，便于后期项目的调整。通过大型活动进行事件营销：利用周边资源，组织开盘庆典、客户海滨度假游览、游艇展览、冲浪比赛等游艺活动。注重体验营销，可以适量购置2-3艘游艇，作为到访客户观光休闲使用，或将数天的游艇使用权作为客户购房的奖励。在客户积累到一定程度的时候，可以组织游艇俱乐部。作为体验式营销的另一重要内容，根据实际的工程进度，可以逐渐开放红酒坊、特色店、私家海滩等

33、度假休闲项目，提供给旅行团或到访客户休闲娱乐使用。,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,推广手段,介质营销 如有需要，可利用伟业顾问下属的5I5J（我爱我家）二手市场，遍及京城70余家门市进行连锁宣传。利用伟业内部20个在售楼盘当中的300余销售人员，对各自项目的到访客户进行推介。拦截营销 在北京东三环路及京沈各出入口树立户外广告牌。大众营销 在北京青年报、旅游休闲类杂志定期刊登广告。为吸引众多拥有汽车的目标客户，建议在北京交通台（103.9兆赫）（是针对北京“有车族”的最有效的宣传手段之一，而本项目的目标多为有车族）播放广告，或冠名播出节目。网络及直投等媒体进行

34、配合宣传。向幸运购房客户赠送适当价位的汽车、游艇，相对于采用报刊硬广的推广形式，购房赠汽车或游艇则在客户心目当中具有更大的诱惑力，且一般中、低档轿车、游艇的价格并不昂贵。业务策略配合：包租政策针对酒店式公寓推出分期度假等包租服务政策。明确折扣权限严格明确折扣权限，保证销售的顺利进行。优惠措施配合置业优惠卡、赠送门票等政策的实施，调整售价。分期支付首付对部分客户采取的降低置业门槛的政策。分时度假产权酒店的回报方式及分时度假的操作手法所起的作用是很重要的，广为本地同类项目所采用，建议适时推出。,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,推广手段,推广手段：体验营销 注重体验

35、营销，可以适量购置2-3艘游艇，作为到访客户观光休闲使用，或将数天的游艇使用权作为客户购房的奖励。在客户积累到一定程度的时候，可以组织游艇俱乐部。作为体验式营销的另一重要内容，根据实际的工程进度，可以逐渐开放红酒坊、特色店、私家海滩等度假休闲项目，提供给旅行团或到访客户休闲娱乐使用。拦截营销 京沈高速公路沿途出口的户外广告牌拦截，内容需结合当期推广主题进行更新。旅游高峰期，可在京沈高速公路沿途的白鹿、香河、北戴河、秦西、山海关、沈阳等收费站发放宣传资料。,业务策略配合：优惠措施配合各类优惠客户的措施，上调售价。适时销控根据不同销售时段的需要进行销售控制。入住供楼根据项目工程进度适时推出，争取更

36、多的投资型客户。,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,推广手段,业务策略配合：优惠措施配合各类优惠客户的措施，上调售价。适时销控根据不同销售时段的需要进行销售控制。赠送家具保证投资型客户的来访与购买。,渤海湾首席滨海度假城之旅,环绕渤海经济圈经济发展,海滨休闲度假设施,强大的会展功能,关联,感官,思考,情感,行动,集休闲、娱乐、度假、商务、居住功能为一体的渤海湾首席滨海度假城,环渤海经济圈发展论坛,3、营销篇基本策略推广策略,3、营销篇实效手段体验营销,营销策略,事件营销及体验营销建议例举,奥运经济促进,多渠道整合传播原则,一个核心，两个基本点,3、营销篇传播原则

37、,3、专有渠道,传统营销,被动：传统销售采用广撒网被动等客上门的营销方式。广告大范围轰炸法房展作秀法,主动：伟业认为银泰中心的销售渠道应选择主动直向销售。充分利用伟业固有资源。针对银泰目标客户群，毫无虚言，直接命中镖靶。数据库营销介质营销人脉营销,镖靶式营销,3、营销篇专有渠道镖靶式营销渠道,介质营销：伟业多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与顶级目标客户群进行有效沟通。中国古董收藏界顶级汽车销售代理商奢侈品类媒体私人理财顾问各类经纪人,介质营销渠道,3、营销篇专有渠道介质营销,人脉营销：推行“非客户带客户方案”，利用与伟业一直保持良好关系的高档

38、项目或顶级别墅的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。,人脉营销渠道,3、营销篇专有渠道人脉营销,少广告 多活动,差异性非常规推广传播策略：,3、营销篇基本策略推广策略,差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。差异性销售手段：专业建筑销售团队与客户互动机制，注重销售现场的展示作用,推广策略,4、基本策略,与酒店管理公司合作，使客户提前享受超级服务的营销手段,B、体验营销,六星级酒店体验之旅,与CBD互动互补共享发展,品质领地/投资增值中心,领航北京城市升级,关联,感官,思考,情感,行动,北京城市典范/形象代表,高峰论坛会,3、营销篇实效手段体验营销,只与顶级

39、人士锋芒相会我们并不打算平易近人,设立审查制度限制购买人群,保证本项目业主的资金实力与品位水平。执行拍卖策略项目入市之前，挑选若干最好楼层户型设置天价进行拍卖;引起市场震惊与新闻效应;吸引若干高端神秘买家入住;带动后期人气与持续关注度以及跟跟风购买效应。,3、营销篇基本策略销售策略,销售策略,关键词神秘 保持神秘感，除了必要、基本的形象广告告知之外，一切宣传与活动皆运用“高来高往”的原则，锁定高端人群、少做大众传播。关键词暗示 品质暗示，于推广传播、现场布置、接待行为中，利用暗示手段强调产品的珍惜性与收藏价值。关键词感觉 将活动营销与广告宣传有机结合，体验“炫耀与满足,娱乐人生”的感觉，营造“

40、玩的就是心跳”的境界。,3、营销篇基本策略调性,推广与销售的调性,雄厚建筑背景,强大的营销顾问团队,产品深度研究品质升级建议,具有建筑背景专业营销队伍,伟业顾问建筑团队，专业营销,银泰中心领 航 北 京 建 筑 新 高 度,3、营销篇实效手段建筑营销,A、建筑营销,5、实效手段,专业的营销队伍,伟业顾问将派出有着丰富的该区域及高档公寓销售经验的业务体组成项目的销售团队。她们深刻了解高端消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征。对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。,3、营销篇实效手段建筑营销,与酒店管理公司合作，使客户提前享受超级服务的

41、营销手段,3、营销篇实效手段体验营销,深层接触,认知提升-北京CBD国际显贵体验,如何清晰解读？从北京楼盘显贵到国际品牌的引领者加强目标客户对银泰中心的多角度的深层次了解 增加产品的认识度和美誉度,3、营销篇实效手段体验营销,市场突破点的核心,市场突破点的关键,建立银泰中心市场领袖地位,建立市场致高点，全面建立目标核心优势,形象的高点 产品的高点 手段的高点 产品形象的建立 产品优势的建立 整合攻击优势建立,市场突破点的建立,3、营销篇实效手段体验营销,C、价格营销,在六星级酒店拥有自己的总统套房,核心思想：,3、营销篇实效手段价格营销,整体策略：“高开高走 快频变化”,销售次序：从大到小,顶

42、级户型售价最先公开,户型每成交一套单价提升,3、营销篇实效手段价格营销,D、品牌营销,银泰中心品牌树立,渐进式品牌营销策略,1、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销,2、利用已入主的高端客户，塑造人群品牌效应,3、自身品牌的长期、永续经营,数据库营销,伟业前期运作的品牌效应,介质营销,人脉营销,建筑营销,体验营销,提案营销,价格营销,识别型全程服务,定制化业务接待,3、营销篇实效手段品牌营销,推行识别型全程服务,建立完善CI服务系统与项目VI系统配合，推出严格的“MI精神识别”与“BI行为识别”的接待客户的完整体系,【前期与柏悦联动 后期仍持续运转】,3、营销篇现场执行识别型全程服务,6、现场执

43、行,享受定制化业务接待,与审查制度结合提供区别性“每人一套”的专属接待方案,强调尊贵感受，强调私属服务,3、营销篇现场执行定制化业务接待,团队篇,伟业核心力量的全力配合,高度不是梦想，巅峰需要体验,构筑价值 成就高度 体验巅峰,伟业呈报 感谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIak

44、lYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyi

45、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,