东风本田推广方案.ppt

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1、LOGO,东风本田年度推广策略案,目 录,进一步提升东风本田的影响力及品牌知名度，全面演绎及传播2010年东风本田腾飞年的理念承继设计、科技、创新等优势，牢固树立东风本田“展翅腾飞、创领未来”的形象针对各细分产品目标人群，有效传递东风本田各车型的独特卖点及优势，助力市场销售,2010年度 我们的目标,从超越到腾飞,2009年，尽管大部分汽车在降价，但广州人花在买车上的支出却在增加。上半年新增车辆平均单价达13.3万元，同比提高了3000多元，由此可见广州人买车的档次越来越高了。09年的新车销售高峰主要出现在过年前后和五一黄金周期间，大部分时候，广州的车商日子不大好过。尤其在去年第二季度，新车增

2、幅难得出现负增长。统计数据显示，去年第二季度新增车辆同比下降了9.14%。影响整个广州地区销售的主要因素主要为：用车难延缓购车步伐“广州市区车辆的饱和度已较高，停车难和道路、交通问题也会让不少人暂时搁置买车计划。”广州市国税局车购税征收管理办公室相关负责人表示，以后广州人购车也会更加理性。周边城市购买力减弱 深圳、东莞等周边地区强劲的购买力一直是广州新车数量快速增长的支柱之一，这些地区购买的新车最高甚至曾超越广州市新车数量的50%，不过去年上半年，这些地区的购买力也出现一定下降。统计数据显示，尽管受车辆饱和度的影响，广州市区的购买速度趋缓，但今年由于市政府BRT等道路工程的修筑，一季度广州市区

3、新车所占份额上升至54.05%，比周边城市高出近8个百分点。这也是在经历了连续两年的下滑之后，广州市区新增车辆首次扭转颓势。,2009年给我们的传播启示：,差异化传播时代,面对一个“独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合,传播平台多元化,2.0时代的传播、互动和体验式沟通、多元化的传播平台配合,危机防御重中之重,危机所形成的杀伤力将抵销品牌/产品在正面传播上的大部分努力,独特价值是关注度基础,成功提炼企业与产品的独特传播价值，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础,2010，东风本田超越年,不断超越，成就领先,（1）超越影响力,（2）超越创新力,（3）超

4、越销售力,（4）超越服务力,（5）超越领导力,2010，东风本田腾飞年,展翅腾飞 创领未来,东风本田腾飞年的助力,2010，东风本田腾飞年,展翅腾飞 创领未来,人 车 生活,东风本田腾飞年的助力,产品,东风本田 从超越到腾飞,影响力跃进,品质力升级,创新力飞跃,销售量狂飙,品牌,技术,挑战,在超越到腾飞的征途中如何演绎东风本田的领先成就并分享独特价值？在营销轰炸不断的市场上如何锁定消费关注，助力销售？在差异化缺失的传播语境中如何一鸣惊人、聚焦关注？在资讯泛滥的媒体海洋中如何引导媒体及公众话语？,传播策划及执行产品传播,传播策划及执行企业形象传播,传播策略,传播目标,传播背景,我们的传播策略,价

5、值分享 借势传播,分享价值 聚焦领先,传播策略分解一,强强联合 腾飞之源,行业范式 领先成就,独特价值 聚焦关注,分享成长 快乐前进,企业公民 与时俱进,借势/创造社会事件、社会关注以及行业事件的势能提振传播,聚焦核心价值，差异化传播区隔竞争对手，成就影响力,聚焦不同目标人群，区域差异化传播命中消费关注,借势助力差异传播,传播策略分解二,传播战术,协同高效 精准传播,企业形象与产品传播协同一致，日常传播与创意 策划互为应和,建设高效传播渠道，体验式、互动式、引导式传播 命中核心消费人群,传播策划及执行产品传播,传播策划及执行企业形象传播,传播目标,传播背景,传播策略,2010,东风本田腾飞年,

6、企业形象传播框架,传播支撑,目标,目标受众,传播主题,价值分享 借势传播,夯实日常传播、策划创造关注、完善传播及危机防御体系,传播手法,车主、公众、政府、潜在消费者、媒体、竞争对手,企业传播的核心策略,展翅腾飞 创领未来,东风本田腾飞年,明星团队高效管理创新理念快乐文化,创新科技领先品质产品塑造生活,贴心服务专享价值关怀式服务,环保绿色责任社会安全责任文化责任,设计,科技,创新,领先之源,团队,产品,服务,企业公民,全明星管理团队领先行业东风本田的管理知识及一线经验分享给行业与社会树立东本领先管理、振翅腾飞的积极企业形象,企业形象传播策划一：分享 领先,企业形象传播策划一：领先之道东风本田商学

7、院,项目传播规划,官方网站上开辟专区 导师进行视频教授,全明星阵容 东风本田明星导师,东风本田商学院成立仪式,东风本田商学院线上课堂开讲,领先之道 东风本田商学院讲义,将讲义集结成册并放置 官方网页供下载 东风本田车主可凭登记 资料上网下载 印制讲义，作为礼品 赠送给新车主,选择数个重点销售 网点开办现场讲座 新车主及潜在顾客可以 通过抽奖获得讲座门票,6月,7月,8月,9月,10月,召开学院成立新闻发布会 东风本田明星导师集体 亮相 公布课程内容及时间表,东风本田 奥运设计大师广州行借助奥运的巨大关注力，创东风本田设计创意风潮！在广州主要区域举办“奥运设计艺术展”（包括建筑、工业设计等）开幕

8、式邀请奥运场馆设计者与东风本田设计师到场，举行 设计艺术对话 建议与广州著名房地产商合作，在其高档社区举行巡展 借势奥运，长期聚焦关注，形成大覆盖、长时段传播效应,企业形象传播策划二：分享 创意,拟邀请名单 08年北京奥运会国家体育场（鸟巢）设计者 2008年北京奥运会国家游泳中心（水立方）设计者,企业形象传播策划三：关注中国崛起，见证制造腾飞 东风本田“中国崛起”记录片征集工程,构思：制造“大国崛起”的话题效应，以征集东风本田“中国崛起”记录 片为核心工程，营造中国崛起、制造腾飞的公共话语平台向全国公众发起以“关注中国崛起，见证制造腾飞”为主题的记录片征集活动邀请文化名人、著名记录片导演作为

9、组成遴选委员会，对应征作品进行遴选建设主题网站，将应征的记录片，以及能够反映这一题材的文章、图片放置其上，网民可投票选出心目中的最佳记录片综合遴选委员会及网民投票，选出最佳记录片优胜者可携手著名记录片导演一同拍摄“关注中国崛起，见证制造腾飞”为主题的记录片，东风本田将出巨资购买版权成就中国记录片拍摄历史上的第一创举，多平台传播成就全社会关注,执行：通过创新的传播平台以及热点话题制造，持续不断聚焦公众关注；多种形式、多种角度，牢固确立东风本田领先形象、腾飞速度,活动策划,传播策划,制造腾飞 见证崛起东风本田诠释“中国崛起”双平台韬略寻找制造时代的中国力量奇迹再造：东风本田“崛起见证”引发全民热议

10、,“中国崛起”记录片首映礼,网络投票及话题炒作,崛起的自豪与理性的自省：2010，公共话语的边界,崛起见证：“中国崛起”记录片首映 制造中国，还是文化中国：中国输出什么？东风本田：与时俱进 见证腾飞,遴选委员会名单公布：新闻发布会,理解中国 见证崛起：全球记录片梦之队入局“崛起工程”误读与正解：中国崛起的世界语境,时程规划,4月,5-6月,12月,“中国崛起”记录片及网站启动新闻发布会,3月,传播策划执行时间表,遴选结果发布及签约仪式,见证崛起梦幻组合出台 冲突理解中的崛起：从制造腾飞起步的见证 点评中国的崛起见证：名导眼中的中国制造,7月,企业形象传播策划三：关注中国崛起，见证制造腾飞 东风

11、本田“中国崛起”记录片征集工程,其他企业形象传播策划建议,6月,7月,策划主题,构思简述,东风本田“环保窗口绿色宣传店”,建设一批以绿色环保宣传、环保服务等为特色 专营店,安全驾驶训练营对公众开放，消费者可通过 网络以及其他方式的报名；参与者将全面了解 车辆使用、驾驶技巧及安全行车的实用知识,8月,“东风本田之光助学接力希望行“，对有需要帮扶 的儿童对象进行助学,10月,东风本田安全驾驶训练营,东风本田安全“小天使”计划：儿童安全教育夏令营,东风本田助学接力计划2010慈善助学之旅,提高儿童交通安全、环保、节能意识，增强其 社会责任感；面向现有及潜在车主的孩子,企业形象传播策划一览表,3月,2

12、月,4月,5月,6月,9月,项目传播,日常传播,年度评选及获奖,领导人专访,东风本田“中国崛起”记录片征集工程,东风本田 奥运设计大师广州行,电视访谈,绿色 宣传店,东风本田商学院,10月,11月,12月,11年1月,7月,8月,“小天使”计划,“大国记忆”记录片,助学接力计划,上海车展,广州车展,行业深度评论,财经媒体深度合作,服务传播,业绩传播,安全驾驶训练营,业绩传播,11年展望,传播策划及执行产品传播,传播背景,传播环境分析及目标提炼,传播策略,传播策划及执行企业形象传播,产品传播的策略：,生活,车,人,演绎产品理念及传递独特价值高度协同 聚焦目标受众差异化传播 人车生活的结合,产品传

13、播规划 CR-V,产品三大卖点：USP1：灵巧多变的行李厢空间，多人乘用空间，亦能变 身宽大行李厢以装放各种物件USP2：高质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性USP3：新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合,CR-V定位：随心舒适休旅车,目标顾客：30岁左右的男性，已婚，有家庭；新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族；有旺盛的好奇心、有独立自主的思考清楚自己的想法、享受从工作到个人生活上的一些拓展,CR-V 分享 多彩,借用打空间与休旅生活态度诠释CR-V人、车结合,借用恋爱、工作、家庭、旅游、朋友、运动、休闲等主题体现CR-V的全面价值,独特价值：宽大空间 七彩人生全能休旅 尽情生活,CR-

14、V休旅生活方式,最终成就：,与著名旅行社合作，设定7条精品旅游线路（可任选其一），CR-V进行冠名并在相应线路及地区进行全程巡展及自驾游活动：,CR-V传播策划一：“CR-V休旅中国”,友情旅游线：CR-V丽江友情之旅自在型休旅,家庭旅游线：CR-V无锡院士故居游学习型旅游,动感旅游线：CR-V天涯海角行动感型休旅,团队旅游线：CR-V红色之旅团队型休旅,文化旅游线：CR-V徽文化之旅文化型休旅,爱情旅游线：CR-V香格里拉行甜蜜型休旅,奔放旅游线：CR-V呼伦贝尔草原行奔放型休旅,CR-V传播策划：日常公关传播,CR-V传播策划：年度传播规划一览,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活

15、动,日常传播,年度评选及获奖,媒体集中试驾会,CR-V发现,CR-V休旅中国,CR-V车主休旅大联盟,车主故事征集,媒体长期试驾,10月,11月,12月,11年1月,7月,8月,上海车展,广州车展,车主休旅见闻录,休旅装备榜,休旅圣经,车主访谈,业绩传播,冬季休旅推介,业绩传播,产品传播策划：思铂睿,产品价值：USP1：现代居室般的舒适内部空间USP2：时尚而又有品位的外观USP3：大排量发动机，带来尊贵的驾乘感受,思铂睿定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车,思铂睿目标顾客：年龄约30-45岁，注重内在价值，追求格调和 品位，并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士”,思铂睿

16、独特产品价值：非凡人、非凡车,思铂睿 分享 成就,传播诉求：承继2009年度的传播风格：为车主及潜在消费者提供专享的尊贵价值；从车主俱乐部入手，为车主提供独特价值，向潜在消费者彰显思铂睿的成功见地、非凡态度,非凡人 非凡车：锐意进取 自然成就非凡 新成功人士 新成功主义：成功，下一个成功的起点,思铂睿传播策划：思铂睿VIP“非凡讲座”,思铂睿出手非凡 定义新成功主义 非凡讲座 盛况空前 锐意进取 成就自然非凡 非凡讲座 一网打尽各界大师 思铂睿有礼，助你成功起步,传播规划,思铂睿VIP“非凡”讲座导师聘请及发布会官网车主俱乐部加入VIP讲座预告、订票及视频免费下载 思铂睿“非凡讲座”视频光碟礼

17、品装 试驾有礼系列讲座门票,活动规划,思铂睿传播策划：日常公关传播及其他规划建议,思铂睿传播策划：年度传播规划一览,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活动,日常传播,年度评选及获奖,媒体集中试驾会,天籁”非凡“讲座,品牌联合活动,汽车产业论坛,10月,11月,12月,11年1月,7月,8月,上海车展,广州车展,服务传播,车主俱乐部周末游,车主访谈,销量传播,思铂睿尊贵生活馆,思铂睿”尊贵生活“实录,思铂睿车主博客圈,产品传播策划：思域,产品价值：USP1：高动力，低油耗USP2：精巧车身，造型时尚 USP3：适中价格，高级性能,思域定位：富有内涵而令人心动的优雅轿车,思域目标顾客：20

18、-30岁之间、时尚男女，拥有自己的价值标准，希望能够享受个人的生活乐趣；喜欢现代的、贴近生活的、有文化品位的事物,雅意、雅兴、雅趣、雅韵、雅致、雅量,思域 分享 优雅,用车定义优雅的生活,从优雅车到优雅生活,人、车、生活优雅地融合,思域传播策划一：“思域优雅生活分享”系列活动,茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花诠释优雅生活、为现有及潜在车主提供全面的优雅生活体验与环境，让人、车、生活优雅地融合,体验优雅生活,举办茶道、琴道、礼仪、品酒、美食、插花 等优雅生活方式的分享会 由精于此道的车主主持，东风本田提供场地 和器材,组织来店试驾活动，参与的潜在车主可获 红酒、茶具等礼品 参加抽奖，得奖者可免

19、费参加茶道、插花 等课程,制作宣示优雅生活的视频 供下载 鼓励车主将自己举办的一些 私人聚会视频上传到官方网站 供下载,与周末画报合作，挑选一些精英车主进行 访谈，分享他们对于优雅 生活的看法,优雅分享会雅人雅聚,试驾有礼 优雅分享,优雅聚会 优雅生活视频下载,周末画报思域 优雅分享 访谈,思域传播策划：日常公关传播,优雅融入生活系列媒体合作,“优雅生活”系列试驾活动,思域风尚优雅生活系列图书策划与出版,年度获奖：最具品味车型,1,2,3,4,思域传播策划：年度传播规划一览,3月,2月,4月,5月,6月,9月,公关 活动,日常传播,年度评选及获奖,媒体集中试驾会,系列媒体合作,“思域优雅生活分

20、享”系列活动,轩逸风尚优雅生活系列图书策划与出版,车主故事征集,媒体长期试驾,10月,11月,12月,11年1月,7月,8月,“优雅生活”系列试驾活动,广州车展,车主访谈,业绩传播,业绩传播,THANK YOU!,感谢聆听！,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%

21、;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年

22、上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇

23、湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日

24、参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度

25、；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关

26、栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi

27、26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsb

28、Sj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,