上海嘉定江桥项目整体推广报告97页.ppt

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1、1,嘉定江桥项目整体推广报告,呈致：,上海汉宇房地产顾问有限公司,1,2,3,2,目录：房地产市场研究上海宏观市场、嘉定市场、江桥周边市场,近期政策分析,宏观指标分析,宏观市场分析中观市场分析,调控步骤07来政策一览2008政策预测,嘉定住市场分析区域概况板块分析供求分析,国 民生产总值人口及收入状况房地产市场指标分析,销售量、价格特征客户特征4江桥住市场分析,微观市场分析,上海汉宇房地产顾问有限公司,板块分析总体特征板块供求分析价格特征客户特征竞争对手信息介绍本项目分析,3,宏观市场分析政策分析 调控步骤最近两，房地产业受到前所未有的关注，而,由于市场的非性成长，导致价格增长过快、住供应结构

2、合等一系社会矛盾，也因此遭遇,2004-2007年政策调控宏观方向图,房地产一级市场,政府数次的宏观调控；从近几的整体政策面看，政府对房产市场监管,房地产一级市场,房地产二级市场,房地产一级市场房地产二级市场房地产三级市场,房地产二级市场房地产三级市场,正在断的成熟，从2004,银行信贷,的一级土地市场，2005的二级市场，2006的,2004 年,2005 年,2006 年,2007 年,三管齐下，到2007的信贷政策,政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心是十分明显的；而且从宏观调控步骤看，国家未来还会对房产市场进持续调整，以达到健康有序的发展结构。上海汉宇房地产顾问有限公司,4,宏观市场

3、分析,近期政策分析 07下半以来政策一览,2007下半的新政主要以信贷政策为主；,房地产供应的足及地价节节攀升等原因，使得政府在10月出台新的信贷政策，导致火热的楼市快速却下来，预计在2008出台较强硬新政策的可能性大；,上海汉宇房地产顾问有限公司,5,宏观市场分析未来政策分析 2008政策预测,2007的新政及对市场的影响明显好于2005的国八条，但2007开始的通货膨胀加速使得未来中央的宏观调控将继续；0710月新的信贷政策出台后市场进入却期，预计买卖市场在一段时期内将处于焦灼状态，预计在2008采取的调控政策，可能从以下几方面着手：,1、税收方面预计2008将会在抑制市场需求方面来强化调

4、控效果，具体通过“物业税起征（大房保有税等）或“土地使用税等手段来实现持续打击市场需求，尤其是大面积套型产品的市场需求；2、信贷方面在2008央加息一至二次的空间仍然存在，而另一方面政府也将可能通过采取银根紧缩，从信贷方面提高开发商的准入门槛，进一步提高房地产业的业集中；3、土地方面对于目前囤积土地进施工建设的土地将进一步出台具体的实施细则，并具体进实施；4、规范业秩序07相继出台一系规范房地产业秩序的政策，但是仅是一个大致的框架。因此在08该些框架性规范的具体内容也将陆续出台。如具体的实施日期以及手续程，并加强从上至下的监管，对房地产业的统计制进改革等。上海汉宇房地产顾问有限公司,6,宏观市

5、场分析宏观指标分析 国民生产总值 从1992到2007连续15,实现国内生产总值均增长超过10%；2007，全市生产总值完成,单位:亿元,2000-2007年上海市GDP总量与增长速度,12001.16 亿元，同比去增长13.3%；根据上海市十一五纲要，十一五期间全市均经济增长预期为9以上,到2010全市生产总值达到1.5万亿元，接近2,100亿美元。,1600012000800040000,2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007 2010年,16%12%8%4%0%,上海汉宇房地产顾问有限公司,GDP值,增长速度,注：2010数据为预测值

6、,0,7,宏观市场分析宏观指标分析 人口及收入状况 上海市目前人均GDP超过,8000美元，接近发达国家和地区水平，用于居住、交,上海市2000-2007人均GDP及可支配收入一览表,通、娱乐等方面的消费支出将快速增加；上海的人均可支配收入也出现大幅的增长，从2000的11,718元增长到2007的23,623元；按照10%增长比推算，2010，上海市的人均可,25000200001500010000,16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%,支配收入将超过30,000元，人均可支配收入的持续增加，将为房地产市场提供源源断的有效需求。,5000,4.00%2.00%

7、0.00%,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,上海汉宇房地产顾问有限公司,城市居民人均可支配收入,增长率,8,宏观市场分析宏观指标分析 房地产市场指标分析,住施工、新开工、竣工及销售面积（含配套住）；2007，全市共完成房地产开发投资1307亿元，同比去同期上涨2.5%；,90008000,上海2003-2007施工、竣工、销售面积、销售金额对比表,7000 各项指标中，住新开工面积,对比去同期下22.67%，销售面积同比去上升25.39%，竣工面积较去同期有减少。销售额高出46.98%左右；从图表中可以看出2007的销售面积明显好

8、于前。,6000500040003000200010000,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,施工面积,竣工面积,销售面积,销售金额,上海汉宇房地产顾问有限公司,3月,2月,4月,6月,月,5月,月,月,7月,9月,1月,2,3月月,27,日,年,1月,8月,10,11,12,20,07,9,宏观市场分析宏观指标分析 房地产市场指标分析 住销售均价与销售面积,（含配套住）07，住成交均价达到,20071月20083月27日成交面积（均价走势）图,10032元/平方米，成交为3279万平方米，同比增长21.56%；销售的大幅攀升主要因刚性需求强劲，消费者对于房价上升预期

9、强，人民收入增加，人民币升值预期，高额的贸顺差，外资投资资大进入等综合原因造成。从图中可以看出至去九月销售达到最高峰后连续5个月销售持续快速回，三月在传统旺季的带动下成交有所回升，但仍低于去,40000003500000300000025000002000000150000010000005000000,住宅销售面积（平方米）,住宅销售价格（元/平方米）,115001100010500100009500900085008000750070006500600055005000,同期，未来销售容乐观。上海汉宇房地产顾问有限公司,50,0,10,宏观市场分析宏观指标分析 房地产市场指标分析2007，

10、上海市商品住平均每月市场供应在160万平,方米左右，而销售平均每月100万平方米左右，市场基本上处于供应求的状况；,250,上海市2007年4月12月住宅市场供需关系,从整体的供应走势来看，市场的供应平衡，导致上海房价的持续上涨，房价的快速上涨也将导致未来需求的减弱；,200150100,从图表中可以看出市场整体,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月 11月 12月,供应要远低于需求，而,经过10月信贷紧缩政策后每,新增供应（不含配套商品房）,成交（不含配套商品房）,月的供应及成交正在逐月萎缩。上海汉宇房地产顾问有限公司,11,中观市场分析嘉定住市场 区域概况嘉定区位于上海西部，总面积约

11、450平方公，随着,轨道交通11号线的快速建设，嘉定区交通设施将日趋完善，未来嘉定区的整体实将会有所提升。目前嘉定房地产市场状况总体概况主要还是以区域性自,嘉定城区,马陆板块,住为主，在售住较为集中的板块主要在嘉定城区，目前市场上的供应充足。但由于受到国家宏观政策调整及信贷政策影响，各楼盘整体销售情况一般，部分大面积房型的普通,安亭板块,南翔板块,江桥,住及总价较高的房源难以去化，因此目前嘉定区房地产市场整体状况并乐观，可能未来在价格方面会有小幅回调的可能。上海汉宇房地产顾问有限公司,12,中观市场分析嘉定住市场 板块分析嘉定板块：目前城区供应较少，以嘉定新城的供应,为主，保地产、中信泰富等企

12、业已进驻该区域；马陆板块：以马陆镇为中心，代表楼盘有马陆清水湾公寓；南翔板块：以南翔镇为中心，代表楼盘为地格世界；江桥板块：以江桥镇为中,嘉定城区安亭板块,马陆板块南翔板块,江桥,心，代表楼盘为嘉城；安亭板块：以安亭镇为中心，企业产业为依托，代表楼盘有澳丽映象等。上海汉宇房地产顾问有限公司,13,中观市场分析嘉定住市场 板块分析,版块概嘉定区经过多发展成为拥有多个居住板块，,板块嘉定板块,基本情况打造现代化生态园城市住,产品特点区域均价在9000-9500元/平方米,主要以小高层为主,多层为辅,消费人群消费者来自于本地自住型客户为主,人口达到205万的大型,居住区域，各个板块内拥有同的居住人群

13、与消费水平，随着轨道交通建设与新城的规划，未来外来人口导入将会成为一种趋势。,南翔板块马陆板块江桥板块安亭板块,依靠游产业发展的板块。依托工业园区发展的板块现代商贸及现代服务业的板块打造汽车产业为依托的汽车城,中高档联排、叠加别墅为主，区域别墅均价在20000元/平方米左右区域住多，主要以小高层为主，均价在7500元/平方米左右中档产品为主，满足区域周边工薪层买房需求，区域价格在9000元/平方米中档产品为主，满足区域周边工薪层买房需求，区域价格在7500元/平方米,来自市中心向往居住别墅生活的人群当地与周边城镇自住型客户为主普陀、长宁与当地客户为主的消费人群汽车产业带来的外来人口与当地人口为

14、主的消费人群,上海汉宇房地产顾问有限公司,80,70,60,50,30,20,10,0,14,中观市场分析嘉定住市场 供需分析2007年嘉定区住宅新开工面积、销售面积对比表嘉定区2007商品房总的新开工为204万平方米低于去同期2个百分点，中4月-11月上市一直保持较低水平，只有12月住开工有所,放。07年全销售总计176.1万平方米，低于新开工16%，但随着嘉定新城的全面开工建设市场供应将猛增，未来,40,销售压将逐步加大。,07.01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,08.01,上海汉宇房地产顾问有限公司,新开工面积,销售面积,5,0,0,15,中观市场分

15、析嘉定住市场 销售及价格分析2007年嘉定区住宅销售面积、均价对比表嘉定去全销售总,计176.1万平方米，住月销售面积保持在15-20万平方米左右,销售始终保持着比较稳定的态势；今1月,住销售套数排名全市前3位,市场整体受去10月新出台的信贷政策影响较小。目前区域成交均价在8500-9000元/平方米左右。1月受嘉定区域周边镇商品房供应的上升，整体均价,3025201510,07.01 07.02 07.03 07.04 07.05 07.06 07.07 07.08 07.09 07.10 07.11 07.12 08.01,80007000600050004000300020001000,

16、在1月有所下调。,上海汉宇房地产顾问有限公司,销售面积,均价,16,中观市场分析嘉定住市场 客户分析,区域状况嘉定作为西上海重要的对外交通枢纽，近些来，无论从人民的生活水平还是当地经济，都有质的飞跃；区域交通区域内有沪嘉线、新嘉线、沪唐线，822等多条交通线通往市区，加上目前轨道交通11号线的建设，加缩短与,嘉定本地客户为主 因为嘉定地处位置相对偏远，属于上海最靠西的位置，加上无捷的交通工具（轻轨、地铁），一直以来无市区人口大导入，目前的购房者仍以当地人为主。市中心其它区域客户为辅随着轨道交通11号线加速建设及周边配套设施的日益完善，而城市中心区域的房价高涨下及居住环境污染日益严重，该区域房源

17、未来将吸引大外部客户前来购买居住。,市区的时间与距离；规划方面目前嘉定新城将是嘉定重点的发展对象，该新城把打造现代化生态园城市作为主要宗旨。上海汉宇房地产顾问有限公司,17,微观市场分析江桥住市场 区域概况江桥地处上海城西，外环线外，嘉定区的东南部与普陀、长宁区相连，是整个嘉定距离市区最近的一个现代生活区域。江桥镇被划分为新镇与镇两大区域。按照规划，占地约4600亩的江桥新镇将成为今后重点发展区域，这,将被打造成一个建筑体近187万平方米、人口容纳5万左右的“华江居住区。自2003板块启动，经过5多发展，“华江居住区已经颇有规模，目前周边商业、教育、娱乐、交通等配套设施完善齐备，而区域的日益成

18、熟将吸引周边区域购房者入住该区域。上海汉宇房地产顾问有限公司,江,桥,18,微观市场分析,江桥住市场 总体特征,-在售楼盘：嘉城三期热销中,目前该板块只有嘉城一个项目在售，因此销售竞争大.,-生活配套：沃尔玛大卖场进驻该区域,目前江桥板块的商业配套集中在曹安公、华江支附近，包括农工商超市、迪欧咖啡、肯德基、建设银、红星眼镜、味之都、小商品服饰市场等等，业态比较丰富，足以满足附近居民日常生活需要，沃尔玛的进驻大大提升该板块商业配套的档次。,-交通配套：进与市中心区域时间与空间距离,从曹安公上外环线，到达人民广场仅需要15公，另外江桥板块内公交线也比较多，有安线、陆安专线等线，连接市区主要干道，方

19、到达市区。除此，建设中的11号线虽然离江桥仍有一段距离，但仍为今后江桥居民出提供新的方式。,上海汉宇房地产顾问有限公司,19,微观市场分析江桥住市场 供求分析,根据对江桥住市场的调研解分析，目前该区域内在售楼盘较少，主要以嘉城一个项目为主，从目前江桥住市场看，市场供应多，产品的设计也显得较单一，市场仍然处,区域内成交主要集中在嘉城楼盘项目；区域内市场供应主要还是嘉城三期，除此之外无在售楼盘竞争；区域内目前一手房价格基本保持在均价约9000元/平方米左右。,于发展阶段。从市场的条件来看，目前区域住市场处于供需平衡的状态。上海汉宇房地产顾问有限公司,20,微观市场分析,江桥住市场 客户特征,江桥区

20、域购房者以当地客户为主，普陀、长宁等周边区域客户为,辅；,因江桥近邻普陀、长宁区，价格比普陀、长宁区差一个档次，于是一些经济实强但又想买在离市区太远的一些换房客与上海轻一族就选择江桥板块；,另一部分为嘉定本地居民，通过动迁费或以旧换新的方式购置新,房。,江桥板块的客户构成显示该区域为,区域型消费市场。,楼盘的热销需引进周边区域消费者,上海汉宇房地产顾问有限公司,21,江桥板块竞争对手嘉城三期 分析举项目概况,目前江桥板块在售楼盘只有,物业名称开发商名称所在板块目前市场价格总建筑面积已售面积,嘉城三期上海华江建设发展有限公司嘉定区江桥镇江桥板块均价9000元/平方米约80000平方米,物业类型户

21、内装修楼盘地址工程进容积约40000平方米,普通住毛坯房嘉定区海波118一期与二期已交房，目前在售为楼盘三期1.6,嘉城，为保证数据的全面性，竞争市场分析采用普查法，根据江桥板块在售项目,建筑形态占地面积,多层(4-6层)、小高层(14层)约50000平方米,物业费绿化,1.18-1.6元/月/平方米40%-45%,具体情况，设定调查范围，,现代简约式建筑风格，面以咖啡色面砖为主要色调，底部以青灰色石材,按照对该项目相关情况做了比较详细的调查与分析。表中显示的为当前嘉城三期相关信息，供贵司参考比较。,建筑形态房型信息建筑外观及公共区域描述,饰面，中部辅以适当的中色调，外观耐看典雅。三期整个小区

22、以中央花园为核心，构筑全区景观，属于具有现代风格的中高档居住小区。标准层8893100（2房）、105124134（3房）嘉城三期雅颂湾，以音乐为魂，以水景为魄，以中庭公园为核心，构筑全区景观，楼盘以多层与小高层住相结合，小区内配套及周边配套设施齐全，出捷。,上海汉宇房地产顾问有限公司,22,江桥板块竞争对手嘉城三期 分析举,本项目位于江桥镇中心位,装修情况,毛坯,置，前两期已交房，目前,三期正在热销中；项目在当地口碑较好，市场接受好，三期总体去化达到50%以上；,智能化设施及其它：,安保系统：闭电视、电子巡、周界报警智能系统：可视电话系统供水系统：管道饮用水车库配置：地上车库与地下车库,项目

23、客户主要以本地客户为主，结合一些周边区域购房者；项目房型面积比较多样性，有效的满足同客户的需求。,会所规划商业配套交通配套医疗配套文教配套融配套物业公司,有沃尔玛超市、华联超市、上岛咖啡950、947、安线沪西医院、江桥医院江桥中学建设银、交通银上海务民物业管有限公司,上海汉宇房地产顾问有限公司,23,江桥板块竞争对手嘉城三期 销售情况嘉城整体量较大，目前销售已进行到三期，价格采用的是低开高走的销售手,段；目前嘉城三期楼盘于07年,开盘时间,建筑面积(平方米),在售面积(平方米),销售均价(元/平方米),销售,推出套数,去化套数,10月推出第一批房源后，,又于今年2月再次推出新房源，主要以多层

24、与小高层,2007.10（首批）,约3万,约2200,8000,93%,360,339,结合为主；三期首批房源已售完，平,2008.2（二批）,约4.8万,约3.3万,9000,31%,500,160,均销售为90套/月，二批推出价格有所上升，平均销售套数为80套/月，速度有所放慢。上海汉宇房地产顾问有限公司,88,93,134,24,江桥板块竞争对手嘉城三期 户型分析,嘉城体量较大，为便于销售，开发商在房型设计上,房型,面 积平方米,优 点,缺 点,分,析,较为多样化，可迎合不同消费者的需求。,二房所占比,房型紧凑、布局合；南通透、分割合，得房高；,房型较压抑，全朝南户型，通透；卧室较小，开

25、门见卫生，私密性强；,此房型主要集中在小高层中，都是全南房型较多；此类房型大多集中在多层，市场接受较高；,68%三房所占比22%1房占,100105-11512459-72,南房型，通风与采光好；南房型，可改成3房房型，比较紧凑；客厅朝东，3间卧室朝南，房型佳；房型分布合，得房高；房型紧凑、布局合；,费空间过多，走道过长；房间较小，活动空间大；卧室较小，进门见客厅，私密性强；面积过大，走道太长；房型较压抑，南通,此户型与93平米相比面积有所增加，居住较为舒适；此房型得房高，客户接受一般；此类房型主要位于最靠中心花园；此户型设计产品多，总体来说市场接受较好。此房型主要集中在小高层中，都是全南房型

26、较多；,2%,带阁楼占8%,93-107,南房型，通风与采光好；,费空间过多，走道过长；,此户型与送有阁楼,房源集中在多层建筑；,上海汉宇房地产顾问有限公司,25,项目介绍御景嘉园 各项内容项目概况,物业名称开发商名称,物业类型所在板块,普通住江桥板块,所在区域目前市场价格总建筑面积占地面积,嘉定区江桥镇未定98085平方米34324平方米,楼盘地址工程进容积绿化,未定已破土动工2.335%,建筑形态建筑形态房型信息,18层小高层住组成现代简约式建筑风格，外墙采用面砖贴面，楼盘内部有中央水景公园与会所设施，配置齐全，外部有天然河道。标准层80-120（2房3房）,建筑外观及 外观气派大方，小区

27、有内部与外部有水景可供未来住户休闲娱乐，步5分,公共区域描述,钟即可到达沃尔玛超市，商业生活设施与交通配套日趋齐全。,上海汉宇房地产顾问有限公司,26,项目介绍御景嘉园 各项内容,装修情况智能化设施及其它：会所规划商业配套交通配套医疗配套文教配套融配套物业公司上海汉宇房地产顾问有限公司,毛坯安保系统：闭电视、电子巡、周界报警智能系统：可视电话系统;供水系统：管道饮用水；车库配置：地上车库与地下车库；有沃尔玛超市、上岛咖啡安线江桥医院江桥中学建设银、上海银未定,27,优势 Strength临近惠南镇中心位置,势 Weak距离市中心较远，在轨道交通未,SWOT分析,地块方正，规划合运动型会所，迎领

28、市场,开通之前，对市区客源吸引有限楼盘周边成熟低,各设施欠缺区域市场待售项目较多，竞争激,机会 Opportunity,以区位优势打消客户疑虑，抢占机会,城市建设的快速发展，将郊,用项目固有优势，整合周边资源，结合未来好，提升项目的竞,区与市区的联系为密，,争与销售速,轨道交通的建设，将引入大,演绎全新的现代生活，营造未来生活的场景，引领区域现代化,量外来人口,居住风潮,借助区域市场性发展机会，发展高品质居住物业,威胁 Threaten,以自身特色产品，差异化竞争迎合市场，强调生态的、规模的、完善的现代化高档社区,宏观调控影响持续显现,通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争,随着区域的发

29、展成熟，竞争,以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户,产品将增多,上海汉宇房地产顾问有限公司,28,项目定位、企化推广、销售部分,上海汉宇房地产顾问有限公司,1,2,3,4,5,29,目录：项目推广项目定位|项目推广|销售推案策,形象定位 推广概,客户定位区域属性变化导致客户变化,价格定位 市场对比,项目定位,楼盘特点 价格定位,目标客户策目标客户消费心描述,价格推算 预期价格,目标客户置业心描述,推广主题卖点塑造,目标客户特征项目推广整体推广节奏安排,项目推广,整体推广指导思整体推广节奏安排,推广主题卖点塑造整体推广指导思,销售推案策,核心概传播期策前的几项思考销售策推案策销售推广阶段划分个

30、性化营销合作方式上海汉宇房地产顾问有限公司,核心概升华期销售推案策,销售推广预算表,30,项目定位形象定位 推广概项目定位归结：御景嘉园,市场定位高性价比的高尚住,消费者心定位属于尚上人群的高尚生活特区,项目定位大台 双公园 景观尊邸市场定位+消费者心定位上海汉宇房地产顾问有限公司,31,项目定位形象定位 楼盘特点,根据本项目产品类型、户型配比、景观特色、地块区位、区域配套等项目特征，可以发现本项目的客户定位、建筑风格、以及规划定位都是具有独特的销售益点：,从客户层面上来看，本项目是一个客户层面较高的高尚社区；从规划定位上来看，本项目是一个配套齐全、环境优雅的美丽家园；从产品特色上来看，本项目

31、是一个具有现代建筑元素的花园生态住；从产品定位上来看，本项目是一个高品质、时尚住；从生活氛围上来看，本项目是一个人性化的温馨家园。以上各层面的项目益点，为楼盘的推广提供准确的建议方向；上海汉宇房地产顾问有限公司,32,项目客户定位分析总结论 区域属性变化导致客户变化,项目属性交通属性供求属性配套属性,变化轨道交通11号线2010前通车普陀西区价高少，本板块价格优势凸现。生活配套、环境逐步完善,影响板块辐射扩大价格优势增强生活功能增强,结果交通导入型价差导入型,配套导入型,人口属性,人口导入，外来常住人口增加,人口密增加,产业属性,周边产业园区快速发展,产业人士导入,产业导入型,上海汉宇房地产顾

32、问有限公司,的,客,户,面,33,项目客户定位目标客户策从以上4种同的客户导入，推导出消费群的定位策：,精准的区域客户,江桥本地客户的消费能容小看，对于高品质住情有独钟，本项目品质感十足的面、双公园、豪华会所，可以满足市场这一需求。,+扩大区域外客户+关注的特定客户,扩大,普陀区域的客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们能承担普陀区高尚住的价格。而江桥临近普陀区,未来轨道交通将江桥与市中心的距离大大近，这是他们选择购房的另一个重要原因。周边企业客户，以定制和团购的方式吸引他们的购买，并可以以企业公寓的形式吸引企业主购买。,上海汉宇房地产顾问有限公司,34,项目客户定位目标客户

33、心特征描述针对同人群，描述同的心特征：把可预计的潜在购买者分为三组,交通导入/差价导入A、全市西区特别是普陀的客源这群人是否走向郊区，有他们自己的由，只是他们追求高尚社区生活，能承担市区高尚住的价格。追求身份，渴望认同，但随波逐，有基于自信的性判断。,产业导入B、周边产业园区客源就心特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的板，都会有心的优越感；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往。,配套导入C、嘉定、江桥及周边城镇区域客源他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以同，但在各自的领域，都取得相当的成就；品质并是他们主要追求的，产品的大气和尊崇感是他们

34、第一的追求。,上海汉宇房地产顾问有限公司,35,项目客户定位目标客户置业心探讨针对其同的消费目标，探讨其同的置业心：一次置业者，高性价比追求者（区域外客户）经济能与置业目标存在差距，但又无法退而求次,他们或者等待，或者寻找新的方向。,主需求：2房,二次置业者，升级生活追求者（区域内客户）经济能与楼盘档次相当，享受高品质的优质生活，事业有成新换代，舒适、符合身份象征的房子。主需求：大2房、3房我们的主客户需求的是2房或3房上海汉宇房地产顾问有限公司,主,36,项目客户定位目标客户特征,项,目,特,征,有实的购买龄段，32-45岁，目前居住或工作在区域周边或普陀西部、工作,置业客户群购买用途业可能

35、购房者愿承担的总价主户型需求面积区间景观需求附加需求,在周边产业园区的客户改善目前的居住环境，基本为再次置业，对品质和身份有一定的要求一类：区域周边工作的企业中高管层、教师、师、医生、公务员等；二类：产业园区中高层管者，普陀工作的白领，工作地点临近轨道11号线；三类：私企经营业主（区域周边的私营业主)。80-120万左右2房、3房90M2 120 M21、精致园景 2、水景室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园景观,需求：安全且私密性，有充足的车位上海汉宇房地产顾问有限公司,37,项目价格定位价格推算 市场对比,楼盘图片,楼盘名称,区域位置,建筑类型,小区数据,销售现状,销售价格,该楼盘

36、地处曹,安公与华江,三期楼盘由,绿化,三期房源,嘉城三期,交汇处，三期建筑面积8万平方米，目前在售的为楼盘,多层与小高层组成，房型多样，满足同消费,40-45%容积1.6,于0710月开盘，目前总体销售已过,目前均价9000元/平方米,的三期项目,人群,半,（雅颂湾）目前该板块内在售楼盘比较少，主要是嘉城三期楼盘在售中，由于嘉城在该板块内属大盘项目，因此通过它的相关数据来推算本项目价格有一定的参考依据。上海汉宇房地产顾问有限公司,38,产品价格价格推算 计算方法产品价格拟合:,市场比较法：运用相类似的项目作为样本，通过对,权,嘉城三期,影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现

37、的合价,比较内容,重,拟合程,比较系数,格；由于江桥地区目前只有嘉城一个在售楼盘项目，因,整体规划区域位置,10%10%,1.11.05,0.110.105,此根据本项目各方面情况与在售楼盘做相互比较；,外部环境,10%,0.8,0.08,嘉城三期目前成交的均价,社区景观,10%,1.0,0.1,为9000元/平方米；本案价格推算=以项目A为,面设计,5%,1.05,0.0525,参考的定价A权重；,房型设计,10%,0.85,0.085,根据市场拟合，本项目住产品价格水平应该在:,配套设施,5%,1.1,0.055,8820元/M2左右,物业管交通设施开发商知名销售实主题提炼合计,10%5%

38、5%10%10%100%,0.90.850.91.11.05,0.090.04250.0450.110.1050.98,上海汉宇房地产顾问有限公司,39,项目推广推广主题 卖点塑造御景嘉园,USP,大台双公园景观尊邸建筑 环境 交通 规划 景观 附加,超大台,临近公园,轨道11号线,未来居住区,中央公园,运动型会所,报纸、电视、杂志、网络、SP、直邮等上海汉宇房地产顾问有限公司,运,动,40,项目推广推广主题 整合推广指导思,借势造势,整整合,用信息对称，以配套、交通、人文资源动区域客源；借高品质规划、高档运动型会所来销售御景嘉园；用项目中央近万平米绿化及小区东面的绿化广场打造江桥区域“双公园

39、、景观尊邸概。上海汉宇房地产顾问有限公司,运,动,41,项目推广推广主题 整合推广指导思,借势造势,整整合,整诸多卖点，形成宣传优势，并以鲜明高品质景观楼盘主题塑造御景嘉园 整合各种资源，用新闻炒作、户外拦截、硬广轰炸、小媒补充、活动促销等手段，创造并轰动市场。上海汉宇房地产顾问有限公司,运,动,42,项目推广推广主题 整合推广指导思,借势造势,整整合,变被动为主动，并采用运动战，清楚细分区域外客与本地客，并细分同客源的职业、龄甚至喜好，多渠道、多营销手法出击，各个击破，争取到最大的客户资源与销。上海汉宇房地产顾问有限公司,认购,项目推广推广计划 整体推广节奏安排,品牌诞生造势引发注意激发购买

40、欲第一阶段销售准备期,品牌卖点整合全面认知促使购买为第二阶段内部客户销售期,品牌生活体验生活认同指定品牌购买第三阶段正式开盘销售期,品牌文化延展文化销产品自然升级第四阶段销售持续期,4月,7月,8月第一波销售,正式开盘,第二波销售,9月,第三波销售,12月,售楼处建造各项准备措施到位正式展开销售做好充足准备,因目前市场较好而且内定客户较多，可将项目一期全部房源集体上市，本阶段主要针对关系客户或意向较强客户，让其先上海汉宇房地产顾问有限公司,将先前内定客户所剩房源推出市场减少因房源足导致的客户投诉、谩骂引起的有损开发商形象的必要麻烦。,持续去化所剩房源扩大楼盘知名，为后期产品升级过渡43,树楼盘

41、，企业形象,44,项目推广销售准备期（时间：04/0107/15)关键词：未见其人，先闻其声推广目标现场和户外先，进拦截，让消费者关注并期待新盘推出，阻击对手；做好销售前的一准备，为后期开盘打好基础。,4月,7月,8月,9月,12月,上海汉宇房地产顾问有限公司,45,项目推广销售准备期 销售配合1）售楼处建造完毕交付使用2）模型/效果图到位2）销售楼书到位3）销售人员/队伍建4）售楼处内外布置完成A、售楼处内看板,尺寸：,材质：喷绘,B、售楼处上方看板尺寸：18M，挑高3米C、户外看板尺寸：20M，挑高6米D、现场围墙包装系统尺寸：20M，挑高3米 材质：喷绘数：E、售楼处门口对旗,尺寸：1.

42、8*0.5MF、售楼处接待铜制LOGO上海汉宇房地产顾问有限公司,数：,46,项目推广销售准备期 销售配合5）销售道具、礼品及各项准备到位A、销售道具DM说明：20000份单张B、VI运用名片信封信纸包袋：300个纸杯：5000个C、礼品咖啡杯：数：100套,钢台书,笔：数：100支历：数：100个签：数：100套,上海汉宇房地产顾问有限公司,47,项目推广,销售准备期 广告配合 VI应用,LOGO,上海汉宇房地产顾问有限公司,48,项目推广,销售准备期 广告配合上海汉宇房地产顾问有限公司,VI应用,49,项目推广,销售准备期 广告配合上海汉宇房地产顾问有限公司,VI应用,50,项目推广,销售

43、准备期 广告配合上海汉宇房地产顾问有限公司,VI应用,51,项目推广,销售准备期 广告配合 户外看板,售楼处顶,上海汉宇房地产顾问有限公司,52,项目推广,销售准备期 广告配合 围墙看板,上海汉宇房地产顾问有限公司,53,项目推广,销售准备期 广告配合 围墙看板,上海汉宇房地产顾问有限公司,54,项目推广,销售准备期 广告配合 围墙看板,上海汉宇房地产顾问有限公司,55,项目推广,销售准备期 广告配合 围墙看板,上海汉宇房地产顾问有限公司,56,项目推广内部客户销售期 核心概传播期（07.15-08.15）关键词：待见其人，渐领其神推广目标炒做双公园景观尊邸概，并聚焦江桥板块和御景嘉园。导出“

44、江桥首席生态景观概，强势宣传“生态、景观导入的生活新主张建“运动会所、高品质府邸与目标消费群身份、地位、个性、喜好的关联，从而吸引消费者对项目的高关注。,4月,7月,8月,正式,9月,12月,开盘首批预售证取得，开始针对内部客户进行销售上海汉宇房地产顾问有限公司,57,项目推广内部客户销售期 三线一体整合推广策,一线形象大使二线幕后解说三线后勤支援,硬广告，因为稿面的冲击强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。软广告，纯粹的文字性描述，可多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。户外广告和网络广告、电视媒体是可以持续性的吸引来人、来电最好的工具，可以起到信息传播和拦

45、截的作用。,上海汉宇房地产顾问有限公司,58,项目推广,三线一体整合推广策一线形象大使,报纸媒体,战意图：承接前期的炒作效应，将高关注转化为“高解，突出产品卖点，形成品牌核。,广告主题：首席生态品质生活观御景嘉园江桥高品质、双公园景观尊邸上海汉宇房地产顾问有限公司,户型80M2150M2想人居空间小面积大户型,超大景观台,风景尽收眼底配套运动型会所，高品质生活，符合现代消费者观沃尔玛，轻松拥有吃、喝、玩、乐建筑现代简约建筑、中央公园式花园、中央水景生态、漫的生活居所交通轨道交通，各交通工具环绕周边工作、生活悠然的想主义生活人性化地下车位、人车分、各类安保系统、舒适、安心的快乐生活其实很容,59

46、,报纸媒体,上海汉宇房地产顾问有限公司,60,报纸媒体,上海汉宇房地产顾问有限公司,61,上海汉宇房地产顾问有限公司,借势概,62,项目推广三线一体整合推广策 二线幕后解说 报纸媒体炒作主题：江桥板块未来的“居住新城轨道11号线将升江桥板块,聚焦江桥板块聚焦御景嘉园,“沃尔玛 的消费环境,江桥首座双公园、高档住高品质会所一展豪风范上海汉宇房地产顾问有限公司,63,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 网络,目的：针对全市购房族群，用消费者上网购房，进项目推广。,内容：搜房网,形式：滚动宣传广告（08月01日或领到预售许可证开始）,位置：位于首页栏目主页,大小：3CM*10CM,上海汉宇房

47、地产顾问有限公司,64,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 电视媒体,目的：针对全市购房族群，用大众消费接触较多的电视媒体，进,项目推广。,内容：第一财经（第一地产）,形式：滚动宣传广告（08月01日或领到预售许可证开始）位置：位于新盘推荐、专业访谈类节目播放前时间：15秒-30秒（每天）,上海汉宇房地产顾问有限公司,65,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告,（一）通引导,1）曹安公通,曹安公华江段引导旗，50对（备案）,2）一海蓝与华江支A、海蓝、华江支引导旗一边各30对，尺寸：1.5*0.6B、沿曹安公竖指引性标牌C、交通线指示标牌（备案）,上海汉宇房地产顾问有限

48、公司,66,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告,（二）区域内形象及知名宣传,针对本区宣传，传播项目知名，推广项目首席定位。,选点一：曹安公路/外环路附近，约XX万/年,上海汉宇房地产顾问有限公司,67,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告,选点二：售楼处顶楼广告位,上海汉宇房地产顾问有限公司,68,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告,选点三：沃尔玛商业设施广告位,上海汉宇房地产顾问有限公司,69,项目推广三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告（三）车体广告A、广告线：市中心江桥主要目的：针对区域外客源开通时间：6月中旬开始B、广告线：江桥

49、本区环线主要目的：针对本区域及周边乡村客源开通时间：6月中旬开始,C、车辆：947、950车体包装上海汉宇房地产顾问有限公司,2-3辆（备案）,时,目,选,70,项目推广三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告（四）横幅封锁间：08月01日09月01日（开盘前一个月左右）的：进客户拦截，加深项目印象针对区域：江桥主要地段、商业中心点：曹安公、外环线A20交叉口、华江公、华江支、海蓝、嘉怡。,嘉定首席大露台双公园景观住宅上海汉宇房地产顾问有限公司,盛大开盘电话:88888888,71,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告,（五）引导旗,地点：曹安公、华江支、,嘉怡。,上海汉宇房

50、地产顾问有限公司,72,项目推广,三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告,医院,文教,商业,融,在售楼盘,道广告牌,上海汉宇房地产顾问有限公司,73,项目推广三线一体整合推广策 三线后勤支援 户外广告（）DM信箱投递日期：08.01 10.01 11.01目的：有效性强，针对集中主题：江桥首席双公园景观尊邸份数：每次2-5万份,费用：,元,形式：DM信函上印有XXXX期限购买御景嘉园享受5000元的购房优惠每张只可享受一次，可重复、转让、复印使用截止时间为：200809月底上海汉宇房地产顾问有限公司,74,项目推广正式开盘销售期 核心概升华期（08.15-09.15）关键词：声名远播，意犹