福田商务汽车新媒体整合市场营销传播方案.ppt

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1、新媒体整合市场营销传播方案,福田商务汽车营销传播部,传统媒体：也常被称为平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。确切来讲，传统媒体是相对于网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。,写在新媒体前,迎接数字媒体的新时代,思考：什么是数字媒体？,固定互联PC、IPTV、数字展示牌的等固式终端,移动互联手机、Pad、穿戴设备等移动终端,互联网平台,手机平台,户外数字媒体平台,万维网内容,PC,IPTV,数字展示牌,移动宽带,手机,Pad,广域网、局域网及单机按照一定的

2、通讯协议组成的国际计算机网络。,基于移动通信技术的2G、3G甚至是4G技术，无线局域网接入技术WIFI。,包括基于互联网内容的户外多媒体展示牌和普通多媒体展示牌,答案一：数字媒体是一种载体？,答案二：数字媒体是一类媒体？,对于企业而言，数字媒体不只是营销产品，而是以业务的角度发现并利用其商业价值！,发展历程与趋势,整体环境,2000,1994,互联：发展纲要；三大门户规范运营：Web1.0移动互联：3G牌照,互联：传统媒体数字版尝试、规范建立移动互联：2G,互联：Web2.0逐渐成熟web3.0启动移动互联：3G普及三网融合发展启动,2012,2009,2015年,技术融合,互联网技术、通信技

3、术、电子技术的发展与融合是未来的主动力,传播形式融合；终端载体融合；市场融合；产业链规则和管理融合,平台融合,营销模式变革,数字技术的演进，是数字媒体发展的核心动因！,互联用户：截止2013年，全球互联网用户达24亿，中国网络用户达6.18亿；移动互联用户：全球手机用户数达59亿，智能手机用户突破20亿；中国手机网民达到5亿；社交媒体用户：全球社交媒体用户数达12亿；中国社交媒体用户接近3亿，并按20%的速度增长；,数字媒体用户的迅猛增长，促使企业营销向数字媒体迈进！,日均使用频率,中国数字媒体用户成长趋势,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体的出现改变了消费者行为,数字媒体环境下

4、，消费者生活习惯发生变化！,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,数字媒体环境下，消费者消费模式发生变化！,注意Attention,兴趣Interest,欲望Desire,行为Action,记忆Memory,注意Attention,兴趣Interest,搜索Search,分享Share,行为Action,Share使用者通过社交媒体表达使用产品或者服务的感受，或者表达参与实际体验后的感受与朋友交流并推荐品牌,Action在商店或者通过互联网购买商品对产品有进步兴趣，并参与活动,Search-以兴趣为主，通过互联网查询产品或服务-社交媒体的搜索搜索专业杂志以及陈列室，或询问朋友,Attenti

5、on&Interest消费者通过广告、资讯节目、口碑、互联网等了解品牌信息，且感到兴趣,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,AISAS模型，搜索作为整个消费行为最重要的瓶颈，搜索结果有没有，搜索结果好不好会直接对消费行为造成影响，幵通过分享成倍扩散。网络上的信息、评论对购物决策的影响已经逐渐超过传统媒体。,数字媒体的商业价值正在被开发,各企业数字媒体投入逐年增大,国际2011年汽车行业展示类媒体传播规模达到79.4亿美元，占整体数字传播份额的11.1%,全球各行业展示类媒体广告现状,前十位行业占展示类媒体广告刊例占总市场比重,刊例百分比,除专注于网络

6、营销的传统IT行业外，汽车行业对数字媒体的应用远远高于其他行业，占总市场的17.75%，各汽车厂商平均占其总传播费用超10%，2011年投入高达70亿元。,国内各行业展示类媒体广告传播现状,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变革,汽车行业展示类媒体应用现状,汽车行业整体投放达70亿元，增长率达34%；随着社交类媒体商业价值的开发，投入规模不断扩大；北京现代、一汽大众、一汽马自达、分列月度投放前三位，均超过3千万元，其中一汽大众87%投放均来自奥迪产品宣传；随着各品牌新车型的推出预计汽车行业前20名整年投放将达到40亿元。,月度费用统计：2011年9月份数据,发展历程与趋势,整体环境,营销模式变

7、革,社交营销使用目的,社交营销使用率,社交媒体的商业价值决定未来！,Booz&Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media&Marketing 2011.10,2011年中国社交媒体用户已突破3亿，日均使用率较高；用户的营销参与呈现规律，社交媒体商业价值有大量开发空间。,社交媒体营销仍处于起步期,社交媒体作为营销工具的使用率不到50%；社交营销使用目的中，顾客关系管理和沟通刚刚起步，广告互动应用尚不成熟。,艾瑞iUserTracker 2011.11,Grant Thornton 国际商业问卷调查报告 2011.11,发展历程与趋势

8、,整体环境,营销模式变革,传统媒体,Web媒体,口碑传播,大众媒体（报纸，杂志，广播，电视）户外广告 公关 活动 网络 广告 SMS DM,专业杂志 店面 展会、招标等 销售联络员 官方网站 手机网站 专业网站,博客论坛等口碑 媒体 问其他人,查询网页,购物网站,店面促销,博客论坛等口碑 媒体 告诉其他人,销售联络员,购买,售后CRM关系维护,集成商等其他渠道,其他,注意,关心,搜索,购买,分享,发现数字媒体的核心价值,整体环境,发展历程与趋势,营销模式变革,品牌,媒体&组织,社会受众,发起者,沟通通道,接收者,发起+通道+接收,Web2.0,社会受众,社会受众,社会受众,Web1.0,Web

9、2.0带来了以受众为核心，并实现受众自营销的全新传播模式；在Web2.0数字媒体环境下，企业的营销理念需要重新定义。,解构&重构,整体环境,营销模式变革,发展历程与趋势,基于商业价值，全新定义企业的数字媒体,汽车行业数字互动业务,数字媒体定义：利用Web2.0传播技术，基于互动营销模式与受众AISAS消费模式，以用户为主导，以互动体验与即时分享为核心，贯穿受众全行为链的媒体。数字媒体传播产品分类：社交媒体、展示类媒体、传统媒体数字版数字媒体营销支持产品分类：经销商销售辅助平台、信息管理系统、电子商务,数字媒体对我们的核心价值：对传统媒体单向营销模式的变革，并带来全新商业价值。,交互式传播：通过

10、多层关系的连接，实现深度沟通互动营销。,受众行为互动：围绕媒体，通过精准消费行为的数字互动技术，实现受众对数字营销产品使用的主导性。,数字互动业务是建立在数字媒体产品之上的业务，数字媒体产品是数字互动业务的基础。,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,在品牌战略开发与业务运营层面，数字互动业务独立于公关业务、广告业务，是与其并列的全新业务单元；,基于数字媒体的商业价值，现阶段将其分为两大业务模块：数字媒体传播与数字媒体营销支持,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,沟通内容海量化，有利于提供全面的产品体验信息更具丰富生动表现力，更贴近消费者的感官需求,受众参与和创造相关内容

11、，注重企业与受众的双向沟通，强化信息受众形成品牌关注群体，通过受众间的交流，扩大营销价值,受众可利用数字媒体进行信息选择，根据主观判断选择是否与品牌互动,零传达时间，沟通和体验同时进行，提升关联性与体验性,把握数字媒体核心特征，创新传播形式,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,拓陆者TUNLAND试乘试驾,官网群,官微群,手机报,自有媒体阵地逐步建立,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,移动终端数字化销售系统操作界面示例：,实时进行经销商销售管理；根据计划完成情况与销售态势，指导管理决策,进而扩展到全市场部运营情况,系统管

12、理客户信息，建立客户数据库，为未来的数据库营销建立基础,进而对工作进度与完成情况进行统和管理,数字互动业务,传播应用,营销支持应用,数字媒体,福田汽车数字互动业务管理：,制度规范,组织建设,数字媒体科,社会传播部,各品牌传播部,海外传播科,职能与流程,应用规范,聚焦&基础运营平台,扩散,用户 大众,内容 关系,互联 移动,传播 销售,信息 物联,机械 智能,商业模式,福田汽车数字互动业务规划：,终端数字互动业务如何实施？,清晰终端数字互动业务思路,终端网络应用平台移动终端销售系统终端营销支持平台,核心媒体传播应用,数字化销售系统应用,微博社区视频地方论坛IM手机短彩信,终端数字互动业务开展：,

13、数字互动整合传播执行思路,目标,新车上市推广促销推广服务政策客户关怀品牌活动经销商活动KPI设计,内容创造,面向受众与产品匹配度影响力话题性公司政策符合潜在市场风险,传播设计,媒体选择媒体产品选择发布量发布形式传播节奏媒体排期联合传播,互动对话,信息维护潜在危机热门话题引入舆论领袖培养建立群体,总结反馈,KPI达成率执行过程媒体效果客户效果,终端数字互动整合传播执行：,思考：,活动的前沿阵地,企业粉丝都是喜好企业的用户，且大部分有过消费经历。后期可以进行针对性的会员营销,口碑营销的爆发原点,创建企业的专属用户库,微博活跃粉丝，对企业的活动有明显的兴趣。是电商企业后期进行互动活动的前沿阵地。,粉

14、丝又有巨大的好友群，利用微博可以形成巨大的口碑效应及基于信任的购买转化；,改变常规传播思维；将社交媒体成为长期营销的固定阵地,微博特点：微博传播快速、互动性强、用户量大、使用简便SNS特点：集中曝光、加深印象,网络传播与营销实战,网络传播与营销实战,微博不是媒体！,微博的基本功能：分享，回复，收藏，悄悄话文件分享图片分享发起投票与其他微博绑定自定义各种标签微群支持RSS订阅,企业微博有哪些功能？,企业微博营销的价值,网络传播与营销实战,帮助企业迅速提升品牌知名度及影响力推动新产品和新服务的推广作为中小企业的低成本营销工具进行舆情观测和危机公关，企业进行招聘，员工互动,微博基础篇,搜索内容：福田

15、商务汽车 加关注,“粉丝就是你关注的人”无上限，只显示最新1000人,网络传播与营销实战,微博基础篇,微博内容发布140字内,视频大小不能超过200m,A：图文并茂，相得益彰！B：用#设置固定性栏目！C：多用疑问句！引起用户讨论！D：的精准性！需要这条微博内容的用户！E:如何知道他需要这条内容？用微博搜索吧！,模板设置,网络传播与营销实战,粉丝量决定微博的价值你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊超过一千，你就是个布告栏超过一万，你就好像是本杂志超过十万，你就是一份都市报超过百万，你就是一份全国性报纸超过千万，你就是电视台超过一亿，你就是CCTV了,微博互动活动,卖场促销活动,微博日常维护,网络传

16、播与营销实战,微博提高篇,网络传播与营销实战,微博提高篇,网络传播与营销实战,根据不同的时期设置不同的标签，永远让搜索结果处于第一页创造有意义的体验和互动,主动搜索行业相关话题我听见你的声音，我在听你说，我明白你说的，达成营销目的,微博的提高篇-微博运营,有规律进行更新，每天510条，一小时内不要连发,发布一般至少要间隔10-20分钟，让之前已经发布的微博的“飞一会”，午休，下午四点后，晚八点你关注的比关注你的更重要，关注有价值的微博主定期举办活动，能够带来快速的粉丝增长，并增加忠诚度粉丝的质量比数量重要,微博的提高篇-微博运营,网络传播与营销实战,微博的提高篇-整合策略1.平台管理 以品牌，

17、客户微博为主平台，补充员工，粉丝团，产品及活动微博2.关系管理 和媒体微博，意见领袖微博，企业微博粉丝团关系的管理3.行为管理 主要有引起注意，品牌推介，产品销售，活动推广等典型的微博 营销活动,网络传播与营销实战,微博的提高篇-微博运营,扩大微博活动影响力1.微博发布内容尽量简洁2.用词口语化3.图文并茂，多配图片4.形成互动提升亲和力5，大活动偶洋做，小活动时常做,网络传播与营销实战,企业领导的微博“CEO情感营销”国外十分流行的营销方式，很多公司的领导经常以普通人的身份在微博上与粉丝交流，如俞敏洪在微博里不时发表几段人生的小哲理。1.“有人情味的”高管更可爱 2.高管微博是企业形象的一部

18、分 3.高管对企业微博的价值更高 4.突发事件时，高管微博可以利用第一时间扭转乾坤,网络传播与营销实战,微博双刃剑：注意言论走向1、不择言而惹上是非的情况也不少，汕头一名普通医生因在微博发表让患者“要死也要等到我下班再互”的言论，被网友称为冷血医生而调职。2、不参与攻击竞争对手的活动，在运营中可强调企业的定位，差异化，价值即可；,网络传播与营销实战,微博运营需注意,对竞品的传播分析-江潍瑞风,对标杆的传播分析-Dell电脑,网络传播与营销实战,服务号，旨在为用户提供服务。如：招商银行、中国南方航空。1、1个月（30天）内仅可以发送1条群发消息。2、发给订阅用户（粉丝）的消息，可不受上述限制，且

19、消息会显示在对方的聊天列表中。3、在发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。4、服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。5、可申请自定义菜单。,微信公众平台-服务号,网络传播与营销实战,订阅号，旨为用户提供信息和资讯。如：骑行西藏、央视新闻。1、每天（24小时内）可以发送1条群发消息。2、发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的订阅号文件夹中。3、在发送消息给订阅用户（粉丝）时，订阅用户不会收到即时消息提醒。4、在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。5、订阅号不支持申请自定义菜单。订阅号以后相当于微博功能，发布方便，但没有开发接口，如果要进行接口开发，或需要自定义菜

20、单等功能，建议升级为服务号。,微信公众平台-订阅号,网络传播与营销实战,服务号-北京福田汽车品牌社区,权衡服务号及订阅号利弊，鉴于订阅号内容被折叠到文件夹中，会大大降低了用户打开率；且订阅号不能进行自定义菜单开发；北京福田汽车品牌社区选择服务号运营。选择服务号更有利于为用户做好线上服务工作，同时增大品牌活动及网络营销活动的到达率。,订阅号-福田蒙派克,订阅号技术门槛低，推送信息的频次可以比较高，易于信息的扩散。选择订阅号，可以让微信公众平台的粉丝了解公司最新的动态和活动信息。,汽车企业通过广告、营销推广等活动，影响受众；,商机,品牌,利用品牌广告、精准营销、社区，微博等多种手段为产品的品牌美誉

21、度打下基础。,潜客关系转化过程,网络传播与营销实战,核心门户媒体：新浪，搜狐，腾讯，网易核心垂直媒体：汽车之家，爱卡，太平洋汽车网，易车网，网上车市。核心外围媒体：新华网，人民网，MSN，猫扑，凤凰网，千龙网，慧聪网，和讯网，中华网，汽车点评网，盖世汽车网，中国汽车网，中国汽车消费网,社区运营,定期总结，每月下发新的运营计划,网络传播与营销实战,社区口碑贴,网络传播与营销实战,存在的问题：1、在一个社区里不要连续重复的发贴2、发贴的标题、内容要有深度，有内容，最好有情节，配图,网络传播与营销实战,小 结：,1、多注册不同的马甲，对问题进行反馈2、市场经理要审核并引导经销商去策划内容，进行口碑传

22、播3、话题方向：提车作业、到店看车、养护作业、玩车改装、日常排查 定期更新 提升正面口碑,1、内容为王，氛围为王国！2、传播要持之以恒 3、话题方向：产品信息、热门话题、企业文化,网络传播与营销实战,发布后的运维，是社交媒体成功运营的关键！,数字产品平台应用矩阵规划：,微电影营销,通过微电影、漫画等形式，病毒式营销,优秀案例借鉴与分享,由于受众消费决策更为谨慎和理智，汽车厂商不断寻求与之更有效的沟通方式。在数字互动营销的应用方面更具创新,且营销手段的应用更为整合。,深入涉猎新营销手段应用,汽车行业-数字营销业务发展趋势,以下统计截止：2011年12月,传统的数字营销手段已经运用的非常广泛和成熟

23、,66,单位：万元,业务结构发展历程,雪佛兰的数字媒体业务费用逐渐上升，且在整体营销业务占比较大。除2010年，数字媒体业务的费用均超过传统媒体业务。2011年雪佛兰整体投放费用为15,834.27万元，其中数字媒体业务占比为63.22%,单位：万元,以通用雪佛兰为例,67,2010年成立“媒体管理部”，与雪佛兰品牌传播部”共同管理雪佛兰数字营销业务。数字营销平台运维，以官方微博为核心，营销效果显著。以视频营销成为业务核心，不断尝试创新营销手段，成为汽车行业数字营销风向标。,组织架构,雪佛兰数字媒体业务由市场营销部下属的雪佛兰品牌传播部负责。,设立媒体管理部与雪佛兰品牌传播部共同管理雪佛兰数字

24、营销业务,业务发展历程,以通用雪佛兰为例,优秀案例分享-迈瑞宝上市,配合迈瑞宝2月15日发布进行上市传播。,推广目标,策略思考,目标受众30-40岁，男性为主。都市白领，中层管理，中小企业老板，私营业主时尚、活力的知性新贵,推广策略,产品诉求真我本色 驾享有为人生,利用代言人梁朝伟，让目标受众拥有一种归属感和向往感，占领情感高地。策划“生活体”、“真我本色”、“心回MALIBU”微电影等内容，将“真我生活”理念，传递给消费者,69,注意,分享,预热期,上市期,付费媒体,获取媒体,预热期：通过获取媒体，塑造话题进行传播，再配合付费媒体硬广投入，吸引更多用户关注，快速聚集人气,迈瑞宝预热广告曝光,

25、梁朝伟生活体曝光,生活体Weibo热炒,30真我本色视频上线,优秀案例分享-迈瑞宝上市,70,行动,分享,预热期,上市期,上市期：以付费媒体为主，扩大覆盖范围，再结合自有媒体，提高用户对产品的理解与认知,付费媒体,自有媒体,迈瑞宝上市广告曝光,天猫网络首发活动,自有媒体,产品官网上线,付费媒体,百度专区,完整版视频”心回MALIBU”发布,优秀案例分享-迈瑞宝上市,71,30“真我本色”视频,梁朝伟生活体,心回MALIBU微电影,发布会回应生活体,除了传播手段的整合，多形式的内容策划上也做到了深度呼应,优秀案例分享-迈瑞宝上市,72,“生活体”原发微博转发量达到43,952次；新浪微博的“生活

26、体”话题总参与量达到356,470 次。社交化媒体传播效果显著。“心回MALIBU”微电影网络总播放量为4,357,103次，话题转发量53,548次，评论总量：27,028条。整体网络推广，有效引发受众对迈瑞宝的关注度，对于迈瑞宝用户关注度明显上升。,注：2012年1-3月 迈瑞宝百度指数,营销效果,优秀案例分享-迈瑞宝上市,目标,新车上市推广促销推广服务政策客户关怀品牌活动经销商活动KPI设计,内容创造,面向受众与产品匹配度影响力话题性公司政策符合潜在市场风险,传播设计,媒体选择媒体产品选择发布量发布形式传播节奏媒体排期联合传播,互动对话,信息维护潜在危机热门话题引入舆论领袖培养建立群体,

27、总结反馈,KPI达成率执行过程媒体效果客户效果,终端数字互动整合传播执行：,完美演绎,2013十大汽车营销事件,01 奔驰“鸡头”创意广告 这是奔驰为了展示自家MAGIC BODY CONTROL（魔力车身控制系统）的创意电视广告，其独特之处在于，全片完全没有出现任何车型，取而代之的主角则是一群鸡。凭借着“鸡头效应”这一独特而又形象的冷知识，在观众们的会心一笑中，奔驰成功地将新技术根植于消费者的心中。,02 东风雪铁龙C4L“百米冲刺王”,一款入门级家用车，广发“英雄帖”邀约各级别车型PK百米冲刺，甚至喊出了“不限车型、不限排量、不限价位”的狂妄口号，再配合论坛帖、病毒视频等宣传手段，决对吸引

28、人。其实商家还是耍了不少小手段的，比如比的是百米冲刺，而非0-100公里/小时加速，再加上职业车手驾驶，的确胜过了一些更高级别车型。尽管有哗众取宠之嫌，但从传播效果来说，C4L还是成功了。,03 MINI Paceman城市微旅行,就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现，那些朝夕相处的城市不为人知的美。MINI把这种行走方式、这种发现的概念称为“城市微旅行”。主创团队还选择了三座各具特色的城市并邀请三位知名人士，用拍摄纪录片的方式，成功将这一新兴理念灌输给广大MINI的潜在消费者。,04 YARiS L致炫七彩行动,对于那些面向年轻消费者群体的车型来说，音

29、乐营销已经成为一个非常惯用的手段。但真正主动且大规模的牵手音乐界，广汽丰田致炫算是开了一个头。“YARiS L致炫七彩行动”邀请中国好声音与快乐男生中的金志文、陈楚生、江映蓉在内的七名青年当红歌手，分别代表致炫的七种颜色演唱其主题曲Beautiful light，并开展一共30场音乐狂欢节。,05 阿斯顿马丁Van-quish空降帆船酒店,这是这个低调奢华的英伦品牌为了庆祝其诞辰100周年而所做的最高调的事情，他们将一辆Vanquish通过直升机吊起并运至迪拜制高点位于帆船酒店楼顶的停机坪。如此疯狂的举动似乎只应该出现在007系列电影的场景中。凭借这一“出格”之举，相关的视频瞬间风靡网络，阿斯

30、顿马丁通过这一令人难以置信的方式，征服了这个豪车聚集之地。,06 英菲尼迪赞助爸爸去哪儿,2013年度最热综艺节目无疑非爸爸去哪儿莫属。尽管英菲尼迪从第三集起才开始植入，但也正好赶上了爸爸去哪儿收视率和关注度的最佳上升期。据悉，英菲尼迪的这笔赞助费仅为千万元级别，对于正处于品牌培育期的英菲尼迪来说，这笔钱的投入产出比无疑是极其高的。英菲尼迪营销团队敏锐的眼光和高效的反应能力值得肯定。,07 拓速乐Tesla“越烧越旺”,一个当时尚未正式进入中国的新兴汽车品牌，因为其旗下车型接二连三发生自燃事件，结果不仅没有遭遇灭顶之灾，反而在全球范围包括中国市场着实火热了一把，堪称“越烧越旺”的典范。归根结底

31、，这次空前成功的营销事件多少具备了一些戏剧性和偶然性，绝非纯粹的人为策划。包括拓速乐抛出的“概率论”，乃至艾伦马斯克的人格魅力，都至关重要。,08 沃尔沃之尚格云顿“劈腿”,这是一次极其出色的病毒视频营销事件。即便这次事件的炒作主体是与我们大部分人没有什么关系的沃尔沃卡车产品，但这丝毫不妨碍这段视频在社交媒体中疯传。视频中，自称是李小龙粉丝的老牌动作巨星尚格云顿在两辆行驶中的沃尔沃卡车上完成了高难度的“劈腿”动作，全片一气呵成，不采用任何剪辑和特效，令人赞叹不已。,09 比亚迪“秦”直线加速擂台赛,与C4L“百米冲刺王”遍布全国各地的落地活动相比，比亚迪“秦”直线加速擂台赛在活动规模上要逊色许

32、多。但秦有其自身独特的看点，其比拼项目也是更主流的400米加速赛。同时，作为一家自主品牌，一款自主设计的混合动力车型，秦本身就具有极高的关注度。秦需要通过实战来证明自己的性能与可靠度，擂台赛可谓简单高效的营销手段。,10 多品牌社交媒体话题传播,尽管微博的势头正在弱化，但不可否认，微博仍然是社交媒体中最易于制造话题传播的平台。在汽车品牌中，宝马、MINI、凯迪拉克等都是此间高手，比如宝马的“招财进宝”系列；MINI的“端午驱蛇虫”系列；还有年底凯迪拉克暗战宝马的“承让”事件等等，丰富的想象力和一定的调侃性，给人留下了较深印象。,培训回顾：,迎接数字媒体新时代,理解福田汽车的数字互动业务,清晰终

33、端数字互动业务思路,优秀案例借鉴,科技的发展是数字媒体的动因；数字媒体对人类生活带来重大变革！,商业价值是数字媒体应用的核心！全新定义福田汽车的数字互动业务！,开展思路决定价值，执行思路决定效果！,THE ENDThank you!,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般

34、而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业

35、的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔

36、服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产

37、品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生

38、产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认

39、可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃

40、至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，

41、如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企

42、业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场

43、容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆

44、市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,