市场营销战略计划.ppt.ppt

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1、北京烤鸭市场营销战略计划,北京那个烤鸭有限公司市场部2010年10月,制定和实施营销战略计划的流程图企业发展前景国外市场 STP分析国外市场 SWOT分析营销组合策略广告、公关、促销策略,营销策划案,制定和实施营销战略计划的流程图,SWOT分析,机会与问题,产品市场定位,营销战略,营销目标,企业信息,竞争定位,营销组合,方案、行动计划,销售计划,实施和监控,销售管理,信息反馈,竞争信息,客户信息,市场细分,目标市场,市场背景信息,市场信息库,市场调研,根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类

2、热门行业之一；国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据二个席位；休闲餐饮是21世纪餐饮业的发展方向，其市场前景，行业利润远远超过传统餐饮；“民以食为天，百业餐饮为王！”餐饮业是一个永远充满活力的行业。餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增幅增长。,企业发展前景,国外市场 STP分析之市场细分,地理因素 在这个国际市场，认真地严格市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等。根据不同的饮食文化及文化背景制定出不同的烤鸭系列。人口因素 美国总人口的男女比例=0.97，其中15-64岁的人数偏多，因此，重点向“妈妈级”顾客推荐注重营养的烤鸭，从而她们将积极带动全家一

3、起吃美味营养烤鸭。心理因素 社会、文化价值和存在价值构成了消费者纽带的基础。由此“北京烤鸭”将注重打造美味的方便型、健康型品牌，进入国际市场后不但要靠中国人来消费，更可以带动外国消费者购买具有中国特色的产品。购买行为因素“北京烤鸭”拥有独特的中国元素不但能吸引华人华侨的目光，其采用独特的制作方法、新颖的吃法，健康、营养的美味盛餐更是外国人更新味觉的不二之选。,国外市场 STP分析之目标市场,我们的目标顾客为追求健康生活、喜欢天然食品的人群，包括各个年龄段，但是主攻“妈妈级”顾客、年轻白领和青少年。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题

4、。由于就餐时间减少，所以摄入的营养有限，北京烤鸭系列产品刚刚能为他们提高全面的营养,国外市场STP分析之市场定位,打造出“世界第一只烤鸭”让我们的产品成为市场上畅销的“世界级商品”。以世界级的产品，打造全球品牌，在全球市场成为行业领导者！,国外市场 SWOT分析,优势(Strengths)技术技能优势：“北京烤鸭”作为中国的特色饮食，具有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能，浓厚的中国特色。有形资产优势：采用先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点。无形资产

5、优势：“北京烤鸭”拥有良好的品牌形象原料基地的独特环境和规模优势人力资源优势：进军美国的“北京烤鸭”拥有专长、积极上进的职员，丰富的烤鸭经验是在市场上致胜的关键法宝。竞争能力优势：“北京烤鸭”的开发周期短，具有强大的经销商网络，进入国际市场后，作为中国的标志性特色菜，定能占有巨大的市场份额。,国外市场 SWOT分析,劣势(Weaknesses),连锁经营的建设刚起步，目前的销售仍主要集中于老客户，销售过分依赖数量不多的偏好者。进入国外餐饮产业时间较短，市场信息的收集和分析缺乏规范化，销售管理有待改善。产品品质仍较“大众化“，检测手段较单一，还不能够满足大食品商等特定用户的品质要求。,国外市场

6、SWOT分析,机会(Opportunities),中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍全球，为企业的进入当地市场提供了契机。“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，为企业树立了良好的榜样。若干目标市场的高速增长和市场潜力。,国外市场 SWOT分析,威胁(Threats),国外同行无序的价格竞争替代品抢占公司销售额 人口特征，社会消费方式的不利变动 购买力容易受到经济萧条的冲击“麦当劳”、“肯德基”等强大对手的竞争,营销战略 综合以上分析，结合企业的具体情况，基于战略性，前瞻性，实际性和可操作性的原则。公司国外营销战略应是积极开拓，占领和控制美国华人市场。同时，逐步培育，开拓，领导

7、终端产品市场，树立优势品牌，整合国内终端市场。使企业成为国外市场的领导者，在生产，技术，品牌及市场份额等方面占据优势地位，从而为整个企业的长远发展打下一个良好的基础。产品战略 把北京烤鸭作为重点，针对市场需求，实现产品多样化。通过技改，降低成本，提高品质，提高产品的核心竞争力。适当发展一部分深加工产品，逐步实现前向一体化。品牌战略 逐步提高品牌的知名度，树立品牌形象使企业品牌成为行业内的优势品牌。,营销组合策略,渠道战略 建立、完善自己的营销渠道，通过收购、结盟、整合等手段，建立一个覆盖全美，畅通有效的营销渠道及配送体系。促销战略 通过各种媒体及活动，宣传和树立公司及产品形象。及时，准确地沟通

8、公司与客户，消费者及社会的关系。形成一套有效的机制。战略合作 通过较为有效的分析及筛选程序，有重点地选择一些企业进行不同程度的合作（合作、同盟、参股、收购等）。,营销组合策略,营销组合,营销组合策略（4Ps）,产 品（Product）,价 格（Price）,促 销(Promotion),渠 道（Place）,开发多种多样的产品，与当地企业开展多种形式的合作包装设计要考虑宗教地域因素进行本地化，符合当地社会、文化、饮食习惯树立企业形象及品牌跟踪先进生产技术，不断提高产品质量及技术含量,价格敏感，定价策略要灵活，以随行就市为主，近期以开拓市场、赢得份额为目的待树立品牌后，再逐步实施价格提升的策略注

9、意市场反映，有效避免反倾销通过多种价格控制措施，解决潜在渠道冲突,积极参加行业性组织，参加有关的博览会、研讨会在专业杂志、专业网站宣传企业利用网络发展电子商务及办公自动化注重利用政府，社会及媒体的特殊作用适量开展有针对性、有效的促销,连锁经营建立战略联盟建立和完备自己的直销体系建立级差利润体系,营销组合,营销组合策略(4Cs),客户（Consumer）,成本(Cost),沟通(Communication),方便（Convenience）,建立客户档案，针对不同客户,提供个性化服务。,通过技术改造等措施控制成本提高价格竞争优势,分片设立连锁店，完善配送体系，作到大、中、小客户都能及时供应。开通客

10、服专线，送货上门,与客户经常保持紧密联系，及时、准确地反馈信息保持与政府、媒体、公众的良好关系提高企业的知名度、美誉度及品牌忠诚度,广告：在节假日、促销活动期间大力投入广告投资，对产品做大规模的产品广告 通过树立良好的形象为企业带来长期的效益。不过，企业形象和品牌广告，应在销售网络发达健全的情况下才能达到理想的效果，企业形象和品牌广告考虑再2011年开始实施公共关系：加入当地的食品协会，交换和共享商业信息，介绍企业和产品 建立与媒体的良好关系，适时发表有关报道，进行宣传 组织食品协会、中间商、大客户的代表访问总部，参观工厂 与公关专业公司一起，制定危机处理程序，以应对不利情况发生时保持企业形象的问题媒体：互动媒体：通过自己的网站，发布企业信息和用户满意度调查。建立与国际上专业网站链接和信息互换。在门户网站做宣传广告。国际食品杂志：企业的产品广告促销：参加国际大型食品展览会，博览会和交易会 在英特网发达地区开展网络促销，建立电子商务平台，在支付系统不完备的情况下，以在线信息流通和离线支付的方式实现交易,广告、公关、促销策略,谢谢观看,国际经济与贸易13-2班第七小组龚虹 黄海燕苏瑞杰 王丹王春彦 徐磊,