北京现代汽车大客户营销讲义.ppt

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1、大 客 户 营 销2008.10,课程目的,掌握大客户营销的基本概念了解汽车市场大客户采购的趋势，并掌握北京现代产品在汽车市场上对大客户的销售机会掌握大客户信息资料管理和维护的主要方法和基本的大客户开发、维系、管理的方法，并能在实际工作中加以应用,课程内容,I.,II.,III.,所谓大客户，就是指占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户,狭义上的大客户，就是指一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂家/特约店）和销量有极为重要和深刻影响的客户,大客户的定义,集团客户是指政府机关、各大企业、集团、出租车、租赁车、公、检、法、司、部队、武警及大专院校等购买北京现代产品用于直接消费使用

2、的批量客户,大客户的定义,北京现代集团客户范畴及项目界定,大客户管理的意义和发展模式,关系营销，是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系关系营销关注长期交易，专注客户忠诚，并强调企业与分销商、供应商、政府、客户、内部员工等各方面的关系建立与维持4Cs 模型，以客户为中心(Customer)、客户的成本(Cost)、客户的便利度(Convenience)及与客户的沟通(Communication),关系营销的概念,关系营销的本质特征,在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，

3、才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。,关系有两种基本状态，即对立与合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。,关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。,关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。,建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。,双向沟通,合作,双赢,亲密,控制,关系营销的特征,

4、是一种关系营销,必须有长期经营的准备,必须有资源（财力、人力）的投入和支持,大客户营销的特征,扩大市场份额引导消费趋势降低库存压力加快资金周转,大客户营销的重要意义,提升特约店批售量增加保有客户数量确保售后服务利益提升特约店知名度,大客户采购的特点,大客户采购流程,公务车采购30万辆/年，2.0L占85%采购政策统一，各地分级管理低利润/交易价低于经销商价格销售期望:形象效益大于利润考量品牌选择性强，需强有力的公关考虑地产车保护政策车改方案可能降低需求采购方式:大批量 公开招标/小批量 协议供货，竞争性谈判付款方式:车到验后付款政府采购高峰:46月(通过预算)/1112月(预算终结)/政府换届

5、,政府公务车市场采购,公务车采购标准,出租车保有量约90万辆，年需求约14万辆，更新年限约67年沿海城市多以1.82.0L为主，中西部内陆城市多为1.6L(含)以下采购多以更换车为主，新购来自于内陆中小城市车型以三厢车为主，配备GPS系统，上海/广州与部分西南、西北城市倾向双燃料(LPG/CNG)车型鉴于油价上涨，出租车有可能趋向经济型(1.6L)售后服务要求快速、周到，配件供应充足行业主管部门设定政策标准，出租车公司与车主选择车型,AO级(以夏利为主)22%A 级(捷达/富康/普桑/伊兰特)65%B级(普桑3000/索那塔)13%,出租车市场,关于区域出租车市场的开发,确定特约店所在区域的商

6、业市场,小组活动,北京现代集团项目申报条件及申报流程,根据不同的采购项目需填写与之对应的北京现代下发给特约店的项目申报表（协议供货采购表、一次性批量采购表、集团销售业务项目申报表），并制定所 申报项目的开发计划书。申报时间需在招标信息公布前15日以上。申报时间与招标信息实际公布时间距离15日以内的，申报视为无效。申报时须明确提供采购车型、数量、车辆采购单位、业务联系人等信息，误差率高于20%以上的，申报不予批准。北京现代集团科将对特约店前期项目申报数量及中标情况进行统计，对于中标率低于60%的特约店，北京现代将不受理特约店的申报。特约店日常申报的采购项目且不需北京现代授权项目不在此申报之列，并

7、继续使用北京现代销售支援系统申报。,北京现代集团项目申报条件及申报流程,所有项目申报都需填写与申报项目相符合的项目申报单及项目开发计划书，报给北京现代负责该区域的集团代表，在经过办事处主任及事业部区域管理科科长对所涉及的相关信息确认后转给销售部集团科。销售部集团科收到项目申报表后需对申报项目的特约店前期集团业绩进行综合评定，对符合申报条件的特约店，集团科将在2个工作日内完成北京现代的审批手续，盖章后以传真形式发回事业部和特约店，原件以EMS形式发往特约店。对于不符合申报要求的特约店，销售部集团科将详细情况以书面形式告知申报项目的特约店及事业部。,北京现代集团项目授权,特约店所申报的集团项目符合

8、申报流程的且没有其他符合申报条件的，北京现代将给予独家开发该项目的权利。特约店上一年度已经合作的项目且合作未出现影响下一年度项目执行，北京现代将给予独家开发该项目的权利。采购方出示证明函要求厂家只能独家授权的项目。,房地产E网,北京现代集团项目授权,其他特约店所申报的项目距第一个申报该项目的特约店在5个工作日之内，且符合申报条件的。其他特约店能出具采购方需要厂家进行多家授权证明函的。为了增加中标的可能性，第一时间申报该项目的特约店希望其他特约店共同参与的。特约店在项目跟踪过程中工作不利，可能造成项目流失的。,北京现代集团项目授权,北京现代原则上不对该区域以外的特约店授权，但符合下列条件的可进行

9、授权 该区域特约店连续3个月没有完成北京现代下达的销售计划。该区域特约店距项目开标前15天没有申报该项目。,北京现代集团项目跟进,得到北京现代授权的特约店应有专人负责该项目，并每周将项目进展情况以传真或电子邮件形式发给北京现代集团科。特约店要深入了解该项目操作过程中竞争对手的情况，包括车型、价格、服务等相关采购条件及一切有可能对北京现代造成影响的因素，上述情况应随时报给北京现代集团代表。北京现代集团代表有权随时检查项目跟踪、进展状况并根据发现的问题及时向北京现代集团科反馈。对于已经得到北京现代授权的特约店如不能积极进行项目跟进并导致项目有可能流失的情况下，销售部有权终止特约店操作该项目的权利并

10、授权其他特约店操作。,北京现代集团项目违规处罚,没有得到北京现代授权的特约店不能参与同一项目的开发，不听劝阻或利用其他手段干扰该项目正常进行的特约店，北京现代将停止其一年的所有集团项目的集团政策支持并进行全国通报。没有得到北京现代授权的特约店不能参与同一项目的开发，不听劝阻或利用其他手段干扰该项目正常进行并致使该项目流失的特约店，北京现代将停止其一年的所有集团政策支持、罚款5万元并进行全国通报。没有得到北京现代授权的特约店不能参与同一项目的开发，不听劝阻或利用其他手段干扰该项目正常进行并通过与授权特约店进行不正当竞争且中标的特约店，北京现代将不给予该项目的集团政策支持，停止其6个月的所有集团政

11、策支持、罚款3万元及进行全国通报。得到授权的特约店在报价及承诺的其他相关服务必须得到北京现代的同意，否则视为违规。违规特约店北京现代将进行全国通报及停止6个月集团政策支持的处罚。,集团项目联合开发的车辆分配原则,在北京现代集团政策内，参与联合开发的特约店可以自行协商车辆分配，将协商结果以书面形式告知销售部集团科及特约店所属事业部。北京现代根据项目中标月，按参与开发该项目的特约店当月实际提车数量比例进行分配。对于采购方不认可多家交车，北京现代根据中标当月特约店提车数量所占比例最高的特约店交车。,大客户采购竞标,让我们看看其他特约店是怎么做的!,大客户销售流程,保有客户推荐报纸 商业版，招聘广告当

12、地广播 广告，当地节目黄页北京现代当地员工的关系网,潜在大客户开发,商会体育和社交俱乐部陌生拜访DM（直邮）,客户组织机构客户各种形式的通讯方式客户车辆的使用部门、采购部门、支持部门客户车辆具体使用人员、维护人员、管理层,客户公司车辆的使用情况客户的业务情况客户所在行业的基本状况,潜在大客户开发,潜在大客户信息收集内容 客户资料,客户最近的采购计划通过整个项目要解决什么问题使用者、决策者和影响者采购时间表采购预算采购流程,潜在大客户开发,潜在大客户信息收集内容 项目资料,北京现代的竞争车型的使用情况竞争车型的优劣对比分析客户对北京现代竞争车型的满意度竞争对手的销售代表的姓名和销售特点该销售代表

13、与客户的关系,潜在大客户开发,潜在大客户信息收集内容 竞争对手资料,大客户信息数据库能对客户信息资源进行方便地检索和使用不仅仅是一列名单，可以用手工或计算机系统完成简单的卡片索引和日志系统也可以起到检索和使用的作用,公司名称主要联络人和头衔主要联络人的个人情况，如：家庭详细情况、业余爱好、兴趣等电话及传真号码地址,集团规模及种类产业类型需要的和使用的特殊车辆以往的通讯记录以往的答复和已经过协议的下步行动以往的交易,潜在大客户开发,现存的保有客户是未来生意的最好来源已有过接触却还没有业务往来的人供货给经销商的人领导和被推举的人有私交的人正在扩张的公司或正在改变经营模式的公司新公司或那些至少对于这

14、个地区新鲜且没有固定供给商的公司那些和当前供货商有摩擦的公司公司里有旧汽车需更换,潜在大客户开发,找准目标立即行动长期维系,让我们看看其他特约店是怎么做的!,潜在大客户开发,做好自我准备对客户和客户群进行分析收集详尽的客户资料介绍自己了解对方初步建立双方互信的关系,拜访前的准备,拜访前的准备,拜访前的准备,小组讨论,拜访前电话沟通可能遭遇的拒绝和应对方式,大客户拜访,专业的形象是决定第一印象的要素,外,发型样式仪表妆容服装首饰小装饰品着装方式颜色搭配,内,体态香味表情视线声调说话方式姿势,心,走路的姿态站姿举止寒暄礼仪的表达教养说话内容措辞,预先准备充分的信息资料注意陌生拜访应注意的礼节确认联

15、系的窗口人员准备可能性的策略话题先行交流共通性话题(注意探询与提问的技巧)表示诚心，主动提供可能性的服务或协助提供产品资料信息并作介绍(保持勿急功近利)探询大客户的信息与可能性需求引导双方进一步的联系或团队的认识下一次的拜访约定,大客户拜访,看门者（Gatekeeper）收集、过滤、掌握信息的人采购者（Buyer）与销售人员接触的人使用者（User）使用北京现代产品或服务的人决策者（Decision maker）对是否购买作最后决定的人影响者（Influencer）公开的或在幕后影响决策的人,大客户需求的掌握,大客户需求的掌握,大客户需求的掌握,大客户需求的掌握,让我们看看其他特约店是怎么做的

16、!,大客户需求的掌握,事前与客户承办人先行沟通，采“换位思考”了解彼此立场，征求其建议并探询竞争者情况以预作应对准备多套(24)策略方案，以备现场灵活运用，并设定谈判底线准备充分的产品介绍资料与演示工具确定出席的洽谈人员的功能角色，统一对外沟通窗口拟定洽谈策略与阶段进程，并事先做好内部沟通与推演由相应领导担任出席领队，并引导洽谈的进行与控制专业仪容与健全心理建设(诚心、真心、耐心)再次确认洽谈预约时间,洽谈协商,洽谈协商,保持思路清晰循序渐进、步步为营软硬兼施欲擒故纵提问（如：企业背景问题、需求问题、挖掘性提问）走在利益和情感线上原则一：与其闪烁其辞，不如实话实说原则二：不要单方面决定，可以与

17、对方就问题进行分析，必要时让对方拿主意原则三：出现原则性问题不能模糊，应该认真解释清楚,洽谈协商,识别和把握成交机会，达成交易巧妙成交（常用的成交技巧）一锤定音式的提问在对方出现购买信号后，立刻询问签约时间别无选择的提问法只向客户提供两种选择的余地，但无论哪一种，都迫使对方成交引用第三方评价巧妙引用其他客户对产品的评价,洽谈协商,洽谈协商,经销商的整合保持价格稳定低于市场指导价关注竞争车型的价格,洽谈协商,让我们看看其他特约店是怎么做的!,与北京现代沟通，争取资源支持随时与客户沟通车辆到货情况，提前通知客户，便于其做好资金等方面的准备北京现代一旦有任何信息，及时与客户沟通协助办理定编手续车到后

18、上门收集上牌资料、催款签约后到交车以前也需要感情维系,交车,让我们看看其他特约店是怎么做的!,交车,优先保证大客户的货源充足充分调动大客户中一切与销售相关的积极因素新产品的试销应首先在大客户之间进行关注大客户的一切动态，并及时给予支持或援助安排企业高层主管对大客户的拜访工作根据大客户不同的情况，设计促销方案征求大客户对营销人员的意见，保证渠道畅通对大客户制定适当的奖励政策保证与大客户之间信息传递的及时、准确组织每年一次的大客户与企业之间的座谈会（建议）,售后跟踪与客户关系维系,对客户实行评估，工作核心针对主要大客户对大客户的经营行为跟踪管理多花时间访问客户，定期回访（如派技术人员进行技术培训，上门维修保养）为对方提供客户资源和商业信息协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益,售后跟踪与客户关系维系,专人维系 定期跟踪 设定目标 绩效检讨！,让我们看看其他特约店是怎么做的!,售后跟踪与客户关系维系,售后跟踪与客户关系维系,售后跟踪与客户关系维系,谢谢大家！,