迪拜酒店投资分析.ppt

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1、酒店投资案例分析,林洋、王汝聪、杨小娟、张琼,迪拜帆船酒店的投资,案例欣赏,案例背景,案例分析,案例启示,一、案例欣赏,1999年，迪拜的帆船酒店Burj Al-Arab在在离阿拉伯海海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach Resort上扬帆起航。这座承载了许多世界之最的酒店的豪华程度令人叹为观止，评论家们都不知道该给它定为几星：是五星，六星，还是七星。酒店建在海滨的一个人工岛上，是一个帆船形的塔状建筑，一共有56层，321米高，在中间靠上的位置搭建了俯瞰全城的豪华餐厅，还修成一座全球最高的花园中庭。是全球最高的饭店，比法国艾菲尔铁塔还高上一截。酒店共202间双层套房，客房面积从

2、170平方米到780平方米不等，最低的也是总统套房房价要900美元，最高的皇家套房则要 18000美元。作为阿拉伯人奢侈的象征，这个世界上最高的酒店就好像是阿拉丁的魔法洞穴，从带你走进海鲜餐馆的小型潜艇，到每个房间的17个电话筒，再到用作机场巴士的8辆劳斯莱斯都可略见些许。你甚至可以要求直升机接送，在15分钟的航程里，率先从高空鸟瞰迪拜的市容，欣赏壮丽的景观后，才徐徐降落在28楼的直升机坪。,据统计，整个酒店光是黄金就用了约40吨之多，到处金碧辉煌，除了家具是镀金的，连门把、厕所水管，连门把手、水龙头、烟灰缸、衣帽钩，甚至一张便条纸，都镀满了黄金。,由于是以水上的帆为外观造型，饭店到处都是与水

3、有关的主题，在沙漠国家，水比金更彰显财力。像是一进饭店门的两大喷水池，不时有不同的喷水方式，每一种皆经过精心设计，约1520分钟就换一种喷法，跟水舞没什么两样，搭着电梯还可以欣赏高达十几公尺的水族箱，很难相信外头就是炎热高温的阿拉伯沙漠。,酒店的工程花了5年的时间，2年半时间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，使用了9000吨钢铁，并把250根基建桩柱打在40米深海下。从建人工岛，到打入钢筋稳地基，再到建造酒店本身突破了海浪，风，沙，起重等等困难终于完成，总造价大得吓人，虽然数据未公布，但据推测在当时大概花了三四十亿美元，整座酒店都充满了神奇色彩，为什么会有人投资在沙漠里建设这样一座

4、酒店，而它为什么又会取得成功呢？,二、案例背景,迪拜酋长国是阿拉伯联合酋长国的第二大酋长国位于出入波斯湾霍尔木兹海峡内湾的咽喉地带迪拜市也是阿联酋第二大城市，位于阿拉伯半岛中部、阿拉伯湾南岸，是海湾地区中心，被誉为海湾的明珠20世纪50年代，迪拜只是是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇，90年代以后，摩天大楼拔地而起,迪拜拥有丰富的石油矿藏，其国民收入的发展基础来源于它的石油贸易，迪拜的发展得益于国家的领导者，将他的石油最大收益地给予了人民，并利用石油所带来的收益迅速地发展城市基础建设，使得国家繁荣发展。像其它中东城市一样，迪拜因石油而富庶。但对一个雄心勃勃想在新世纪大展身手的新兴城市来说，石油当然不

5、是全部。迪拜打开了大门，大力发展旅游业。迪拜与其他阿联酋酋长国的不同处在于石油只占GDP的6%。迪拜在发展国际性贸易市场的同时大力发展旅游业，国际旅游地位非常高。目前发展重点放在商业和旅游方面，并大力发展建筑业,迪拜酋长阿勒默罕默德并不满意眼下的繁华，随着自身石油储备走向干涸，迪拜自然要向渴望赚钱和知道如何花钱的人“求爱”。他梦想给迪拜一个悉尼歌剧院，艾菲尔铁塔式的地标，用来震惊全世界。他一再拉财阀下海，几经辗转，著名企业家Al-Maktoum下了重注，之后还拉动阿联酋最大国家阿布扎比的酋长来迪拜投资。,6.中外比较,4.产品设计,1.投资环境分析,2.选址,3.市场定位,三、案例分析,SIX

6、,5.自我营销,1、投资环境分析,迪拜，作为阿联酋第二大酋长国，凭借着优渥的石油资源如闪电般一跃发展成为中东地区的贸易中心，是政治稳定、经济开放的城市，同时也是一个极好的投资国度。阿联酋地处波斯湾咽喉，而迪拜是一个典型港口城市，交通、运输十分便利，阿联酋70%左右的非石油贸易集中在迪拜，迪拜也因此被称为阿联酋的“贸易之都”，它也是整个中东地区的转口贸易中心。投资奖励政策（为投资者创造自由的贸易环境，可以建立全资拥有的公司实体，不需要找本地合伙人担保；不设企业税，可百分之百拥有的企业所有权，资本和利润可全额返还；战略性的地理位置使商家可以轻松触及中东及其邻国将近20亿的消费者群，坐落于地区内的商

7、业及休闲中心，30分钟即可到达迪拜国际机场；零货币限制、丰富且廉价的能源、高效卓越的物流配套设施和自由区行政当局的高度支持等。）,稳定的经济与政治环境、便捷的交通、领先的商业姿态、宽松的监管制度、相对低成本和多元文化的工作环境、近200种不同国籍的劳动大军、世界级国际学校、顶级休闲和保健设施、具有包容性的社会、多种多样的商业模式、无穷的商机、繁荣的市场、特殊投资奖励等等在种种优惠的投资政策和良好的环境优势激励下，迪拜近年已经吸引了大量的国外资本，更巩固了其在中东地区毫无争议的贸易枢纽地位。对于海外卓越的企业家、投资者们来说，它就像是一块充满吸引力的沙漠珍宝。相信凭借着自身良好的投资环境、优惠的

8、贸易政策、以及不可阻挡的发展势头，迪拜一定会成为更多投资者的明智之选。,2、选址,“酒店的选址那是相当的吸引人，周围的交通出行那是十分的方便，酒店距离海滩很近，那里的风景实在是令人陶醉。酒店整体的条件还是比较令人满意的，内部的环境和氛围也是同类酒店中比较不错的。酒店的房间面积不是很大，里面的装修还是比较温馨的，房间的卫生一看就是经过了服务员认真的打扫，那真是一尘不染，提供的各种设施比较的齐全，住在这里还是比较舒服的。酒店的服务员一看就是经过了很专业的训练，他们的服务那是相当的周到，对待客人也是比较的热情有礼貌，真是值得称赞的服务。”这是一位游客对迪拜伯瓷酒店的评价。,地点位于迪拜城中心南部17

9、公里，伯瓷建立在离海岸线280米处的人工岛上，邻近Wild Wadi水上乐园、酋长购物中心，与距其280米远的卓美亚海滩遥相呼应。交通概况走进这个世界上最高的酒店就似走进了阿拉丁的洞穴，豪华的佐证非笔墨可言喻，从带你走进海鲜餐馆的小型潜艇，到每个房间的17个电话筒，再到用作机场巴士的8辆劳斯莱斯都可略见些许。甚至可以要求直升机接送，在15分钟的航程里，率先从高空岛鸟瞰迪拜的市容，欣赏壮丽的景观后，才徐徐降落在28楼的直升机坪。,（1）定位,（2）酒店豪华尊贵的服务宗旨,（3）客房类型和价格：,阿联酋王储提议：建立一个能吸引全世界人一生中必须来这里一次的度假圣地，使之成为迪拜的标志，并要获得丰厚

10、的地产投资回报。,该酒店共有202个双人套房，其中的164个套房带有宽敞的卧室。另外还有两套总统套房和两套国王套房。,务必让房客有阿拉伯油王的感觉，并且入住皇家套房，还能享受管家、厨师和服务员们七对一的服务,3、市场定位,帆船酒店房价如下：1-2人的标准套房每晚是USD1594 1-2人的全景套房每晚是USD1739 两大床的标准套房每晚是USD3188 至于六月中至九月中是迪拜的夏天，室外的温度可达55摄氏度。也正是在此时所用的帆船酒店房价：1-2人的标准套房每晚是USD869.57 1-2人的全景套房每晚是USD1014.49 两大床的标准套房每晚是USD1739.13 至于其他时间的房价

11、，自然是介于中间 1-2人的标准套房每晚是USD1333 1-2人的全景套房每晚是USD1478 两大床的标准套房每晚是USD2666 若要含两客自助早餐则要外加将近5000NTD（新台币）Presidential Suit 总统套房的双人房，每天(日):USD5,480PANORAMIC套房，由高度225m的PANORAMIC套房可观赏日落景观。每天(日):USD1,315阿联酋迪拜阿拉伯塔酒店（Burj Al Arab），皇家套房10900美元/每晚,帆船酒店的定位就是高调奢华的客人，尽管有如此高昂的价格，帆船旅店常年的入住率都超过82%，所以它的利润也是可想而知。除此之外，帆船酒店给整个

12、阿联酋地区的旅游产业带来的利润也是无法估量的。总之，迪拜帆船酒店项目的意义是十分巨大和深远的，项目实施很有必要。,餐饮产品-神奇,客房产品-奢华,娱乐产品-时尚,4、产品设计,客房全部由复式套房组成，总计有202套。最小的房间是170平方米的总统套房，最豪华的套房为780平方米的皇家套房，设在酒店的第25层，其中设有一个电影院、两间卧室、两间起居室和一个餐厅，其出入都有专用电梯。如同皇宫一样气派，家具是镀金的，有私家电梯、私家电影院、旋转睡床、阿拉伯式会客室，甚至衣帽间的面积都比一般酒店的房间大。,餐厅让人觉得匪夷所思，其中海鲜餐厅所用的海鲜原料，是酒店在深海里为顾客捕捉的最新鲜的海鲜，客人在

13、这里进餐还要动用潜水艇接送。从酒店大堂出发到海鲜餐厅，沿途有鲜艳夺目的热带鱼在潜水艇四周游来游去。坐在舒适的餐桌椅上，环顾四周的玻璃船外，珊瑚、海鱼构成了一幅流动的景象。,海底餐厅,空中餐厅,酒店内有整整有两层楼是专供住店旅客健身用的健身俱乐部，24小时全天候服务。这也是目前世界上最大、设备最先进、服务最好的旅馆健身场所。迪拜赛马世界杯创建于1996年，是世界上最昂贵的比赛。在比赛中，迪拜方面将承担每位参赛者到达迪拜后的食宿费用。包括马、驯马师和参赛骑师他们都可以在号称七星级的“迪拜帆船大酒店”里入住一星期（酒店还设有专门的赛马房）。,公关,从外面看帆船酒店，跟一般的现代化建筑并没有什么区别，

14、只是建筑在离岸280米的海面上，地基是人工建造的海岛。从里面看，除了26吨黄金所实现的金碧辉煌，也没有其他更多的特别。其最特别的地方，是轰动全球的公关策划。2004年，他们请来老虎.伍兹在酒店的顶层挥杆，将高尔夫球击入阿拉伯海湾。2005年，酒店的直升机停机坪被临时改成了一个网球场，费德勒与阿加西在这里进行的表演赛通过电视传播到全世界。就连王菲和李亚鹏的蜜月之行，也被华人媒体放大到无限。营销的结果，是迪拜被赋予了奢华的美名，而酒店也成了迪拜的代言。,5、自我营销,包装和营销,迪拜很重视包装和营销。比如即将竣工的地铁站面向全球的招商广告的主题就是：把你的品牌变成目的地。广告词是这样写的：你可以把

15、自己的品牌变成迪拜某个地铁站的站名，或者是某条地铁线的名称，通过跟你的消费者更直接的接触，使品牌影响力得到更高的提升，请相信巨大的地铁工程将拉动迪拜更大的经济增长。从文化角度讲，迪拜是一个贫瘠的城市，因此它只能靠后天建设和包装营销，必须有景点和概念。光是一个帆船酒店，就晃着全世界人民的眼，不知道迪拜在哪里的人，也都知道这里有个全世界最奢华的酒店。在英国著名的旅游网站发起的全球最受旅游者欢迎的景点评选中，迪拜帆船酒店仅落后于悉尼歌剧院和巴黎埃菲尔铁塔，排名第三，排在长城、故宫、金字塔和雅典卫城之前，其营销攻势可见一斑。,利用重大事件，集中焦点,德国海德堡大学地理系教授施密德教授在长期跟踪研究迪拜

16、之后提出的观点是：迪拜塑造品牌的成功关键，在于懂得利用事件、集中焦点包装行销。这也是迪拜迅速成为全世界焦点的原因之一。同样懂得营销的，还有修建了那么多岛的Nakheel公司。Nakheel公司并不急着卖岛卖房子，而是一轮接一轮地邀请全球顶级媒体来参观，让记者全面了解迪拜的风土人情，看到迪拜最光鲜的画面，然后用媒体的话告诉全世界，Nakheel建造的是中东的地标，是新的世界奇迹。,6、中外比较,中国的迪拜“海南三亚凤凰岛”,中国海南凤凰岛投资的酒店与迪拜投资帆船酒店相比的相似性,地理优势关键词：海滨城市、人工岛、交通、风景资源优势关键词：海洋资源、矿产资源、社会经济资源目标群体关键词：高端、尊贵

17、、奢华发展趋势关键词：多元化,中国海南凤凰岛投资的酒店与迪拜投资帆船酒店相比的不足之处,公关策划 包装及营销,迪拜帆船酒店 老虎.伍兹在酒店的顶层挥杆 费德勒与阿加西的表演赛 王菲和李亚鹏的蜜月之行,海南凤凰岛2008年奥运会，奥运火炬进入中国第一站,四、经验借鉴与启示,资源和文化可以成为一个地区发展的基础，但在一定意义上也会成为阻碍一个地区创新发展的因素。因为只有缺乏才会去努力寻求创新之路。在当今的注意力经济时代，无论是对一个城市而言，还是对一个企业而言，打造形象和树立品牌是非常关键的环节，有形象、有品牌离成功之路会更接近。酒店的最高境界是成为旅游吸引物。酒店不仅仅是简单的接待功能，好的酒店同时应该是一个好的景点，这点在帆船酒店就得到了很好的体现。现在国内一些地方号称建设七星级、六星级以及白金五星级饭店，如果没有旅游吸引物的理念作先导，恐怕也很难达到一个较高的境界。软营销的作用不可忽视。全世界很多人都知道七星级帆船酒店，有不少人是通过有关材料介绍而了解的。其实，从发展旅游的角度来看，这是非常重要的，消失的地平线拉动了香格里拉的旅游发展，当然，一个地区的经验如果能成为世界旅游组织专家的经典案例，对于促进其发展，提升国际知名度无疑也将会大有好处。,Thank You!,