甘肃电信第三季度3G终端营销推广促销保障方案.ppt

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1、激情3G翼起来 购机有礼欢乐送 三季度3G终端营销推广促销保障方案,省移动终端管理中心天翼终端甘肃分公司二一年六月五日,一、活动背景,三、活动内容,四、活动要求,二、活动总体思路及目标,目 录,问题的提出：天翼3G终端销量低于竞争对手，与竞品存在差距,天翼3G终端销量低于竞争对手2010年1-3月份天翼3G手机销售91万，占3G市场份额的16%。同期WCDMA销量274万，TD手机销量201万。,各制式3G终端销量走势（单位:万）,天翼中端3G手机销量与竞品存在差距2010年3月，天翼中端（700-2000）3G手机总销量与TD和WCDMA有较大差距，虽然总体3G终端的份额达到49%，但相对T

2、D的73%和WCDMA的58%相比仍有明显差距。,3月各制式7002000元机型销量及份额,截止4月，全国CDMA终端累计上市596款，其中EVDO终端92款、1X终端504款。已通过CTA入网测试的3G手机品种中，EVDO制式152款，WCDMA制式150款，TD-SCDMA制式135款。新上市3G终端中EVDO产品优势将逐渐显现。,近期预上市EVDO终端概览图,好的方面：CDMA终端产品进一步丰富，EVDO 机型优势将逐渐显现,千元DO项目2009年千元EVDO项目的实施，截止3月底，当前在售700-2000元价位3G终端已达33款。,好的方面：千元EVDO终端即将规模上市，且供货能力充足

3、,中档机招标项目2010年2月中档机联合招标采购项目，83家厂商参与应标，参与投标产品达243款，中标新品中端手机将在5月陆续上市。,机型逐渐丰富，供货能力充足根据产品上市规划，中标中端手机将集中在5、6月上市，截止6月30日，预计在售机型将达92款，且供货能力充足。,700-2000段的中价3G机市场增长明显，4月3G市场中价机份额超过60%；随着3G市场对2G市场的替代效果逐步显现，预计该段市场份额将会持续增长。,趋势研究：目前3G中档手机已成全国3G终端市场主流,数据来源：集团4月终端经营情况通报,Page 7,全国3G手机用户ARPU值达到107.8元/户，较全网平均ARPU值高52元

4、/户，其中语音收入占比44%，非语音收入占比56%；,3G用户ARPU值情况,集团研究表明：3G终端与用户价值密切相关，提升3G用户占比是保证用户质量提升的关健,用户购买的手机和ARPU值有较强的相关性：250元以下低端机用户ARPU值为34元；10002000元高端机用户ARPU值为140元。,用户购买终端价格与通信消费贡献的关系,我省情况：我省3G终端销量不太理想，处于全国中游偏下位置,1至4月，据集团终端管理中心通报，全国累计销售3G EVDO终端139万台，我省累计销售3G EVDO终端2.43万台（CRM系统数据），占全国总销量的1.7%，排名第19位处于全国中游偏下位置。,全国1-

5、4月各省EVDO终端销量图,（数据来源：集团终端管理中心4月份工作通报）,我省情况：全省3G EVDO手机销售占比偏低、区域销售不平衡，无法凸现电信3G优势、有效拉动业务发展,各分公司EVDO终端销量占比情况表,全省3G EVDO终端销量逐月提升，但销售占比仍显偏低，累计占比为10%，低于全国平均水平0.2%。省内各区域3G EVDO终端销售也出现不平衡，部分分公司3G EVDO终端销量占比不足2%，不能有效拉动业务发展。,数据来源：CRM系统,结论：加强3G主题营销和加强3G终端销售，对贯彻集团发展战略意义重大,集团公客下发关于开展3G主题营销活动的通知（中国电信2010251 号）文件要求

6、，聚焦7002000元的中档3G手机，通过优化资费和补贴政策、有针对性的开展促销活动，进一步推动社会化销售、实现3G发展的有效突破。,集团终端管理中心下发 关于配合3G 主题营销活动开展终端促销工作的通知（中电信201048 号）文件要求，积极配合全国3G主题营销活动，整合合手机厂商和各级代理商资源，重点围绕天翼3G 手机在销售末端拉动和促销氛围营造等方面开展终端促销活动。,在集团统一安部署下，我省也启动了3G主题营销活动。为配合做好3G终端的保障工作，省终端管理中心决定开展以“激情3G翼起来，购机有礼欢乐送”为主题的三季度3G终端营销推广保障活动。活动重点围绕用户购买、渠道提货和零售未端三个

7、层面开展专项促销，以切实提升我省天翼3G手机销量，有效拉动业务发展。,一、活动背景,三、活动内容,四、活动要求,二、活动总体思路及目标,目 录,零售末端层面,用户购买层面,渠道提货层面,1.深入开展天翼3G互联网手机各品牌宣传推广周；2、强化3G终端体验式销售模式，配合省公客部做好全省“百区、千柜”建设工作;,1.借助明星手机降价，大力推广明星手机;2.借助厂家赠送礼品，加大终端促销力度;3.借助集团3G手机大奖，激发用户购买需求;,1.设置10万元阶梯提货奖励，提高社会渠道代理商参与活动的积极性；2.设置3万元优秀店员促销员竞赛奖励，提高零售人员销售积极性；,一、进一步强化“用天翼，更3G”

8、的概念，树立3G第一品牌形象；二、进一步促进使我省3G和明星手机的销售，使我省3G终端销售占比提高3到5个百分点；三、完成全省“百柜、千区”体验专区销售专柜建设；四、提升终端售后服务，使售后服务满意度提高3到5个百分点,三个层面,七项举措,四个目标,活动总体思路及目标,为配合省公司3G营销推广活动的顺利开展，进一步强化“用天翼，更3G”的概念。移动终端管理中心以“激情3G翼起来 购机有礼欢乐送”全国性促销宣传活动为契机，整合手机厂商和各级代理商等产业链合作伙伴的资源，结合我省“3G终端品牌推广宣传周”等一系统3G终端宣传推动活动，有效提升客户对电信3G业务感知，树立电信3G第一品牌形象。,目标

9、1：进一步强化“用天翼，更3G”的概念，树立3G第一品牌形象,结合本次促销活动及对3G业务宣传推广，进一步推动全省3G和明星手机销售，3G终端销售占比由现在的10%提升到13%,目标2：进一步促进使我省3G和明星手机的销售，使我省3G终端销售占比提高3到5个百分点；,三个层面、七项措施，全面实现四个目标任务（1/2）,在全省范围内（包括自有营业厅和社会渠道），设立1个3G体验营业厅、设立100个体验式销售专区、1000个体验式销售专柜。通过全省3G终端“百区、千柜”建设，有效提高用户对3G业务及终端的体验和感知，提升天翼终端销售现场展示和销售效果。,加强终端售后技能及相关业务培训，努力提高终端

10、保障服务能力。结合重点终端厂商售后服务点开展“购机送服务”等活动，进一步提升用户服务感知，使我省终端售后服务满意度提高5个百分点。,目标三：完成全省“百柜、千区”体验专区销售专柜建设,目标四、提升终端售后服务，使售后服务满意度提高3到5个百分点,三个层面、六项措施，全面实现四个目标任务（2/2）,一、活动背景,三、活动内容,四、活动要求,二、活动总体思路及目标,目 录,活动内容,活动主题激情3G翼起来，购机有礼欢乐送,活动主要内容：从用户、渠道和零售未端三个层面全面开展活动用户购买层面通过礼品和促销，及渠道建设，拉动用户更多购买天翼3G终端渠道提货层面通过提货奖励和全省优秀店员评选，进一步调动

11、渠道积极性 零售末端层面通过天翼3G手机宣传推广周、配合省公客部做好“百区、千柜”建设等活动，进一步调动产业链积极性。,活动机型：录入CRM系统的所有3G机型均可参加活动可适当突出对700-2000元新上市机型的营销,活动时间2010年7月1日至2010年8月31日,附表：重点活动机型一览表,本次活动重点推荐机型63款，主要涵盖了已上市和即将上市的700至2000元之间的千元 EVDO机型，其中多数机型为社会渠道机型。,活动一：“用天翼、更3G,天翼明星手机大降价”：电信3G互联网明星手机零售价千元直降,活动内容：用户层面借助明星手机降价，大力推广明星手机,MOTO-XT800,酷派N900+

12、,酷派N900,直降1000元,直降800元,直降700元,厂家提供礼品明细,备注：这是厂家报送的短期活动礼品，随着活动的开展，终端管理中心将进一步协调，争取厂家进一步提供更多促销礼品,活动内容：用户层面借助厂家赠送礼品，加大终端促销力度,活动二：“厂家好礼大赠送”，凡在活动期间购买天翼3G手机，均可获得由厂商/代理商送出的精美礼品,活动三：“购机有礼抽大奖”，活动期间购买3G终端的用户，在“厂家好礼大赠送”的基础上，同时参加3G手机抽奖活动。,为便于各分公司因地制宜的开展抽奖活动，省公司已按本地网近5个月用户发展占比情况，对本次活动所需奖品，进行相应分配，预计7月初送达至各分公司抽奖活动方式

13、由各分公司自行选择，省公司不再统一组织分公司可根据本地实际情况增加与3G业务有关的其他奖品,活动内容：用户层面借助集团3G手机大奖，激发用户购买需求,省公司负责总体活动方案制定、相关奖品分配及配送工作；负责全省活动的跟进及通报工作；负责协调处理厂家及渠道的各类问题；各本地网按照省公司统一安排部署，负责细划本地活动方案；负责合理安排奖品发放，制定奖品发放流程，做好相关记录，确保配置奖品用于业务发展；负责组织本地各渠道抽奖、公证等落地实施工作，确定中奖客户后将中奖客户信息报省公司备案；负责做好营业厅及代理零售网点用户信息登记的准备工作，在用户购买指定终端时由销售人员负责登记用户的相关信息，包括用户

14、姓名、有效联系电话、身份证号码等工作；负责做好中奖用户的告知及奖品的领取工作。,统一策划，分散组织实施,用户层面活动组织安排,结合集团公司统一制作的平面方案，根据各单位实际情况进行宣传物料的制作和配发工作,省公司计划在兰州交通音乐广播电台（FM99.5）及省内主要报纸媒体投放相关广告。各单位应积极做好属地相关媒体的广告宣传工作。,用户层面宣传推广（1/3）,加大媒体宣传，提升活动效果,“激情3G翼起来”的促销宣传平面统一设计,“激情3G翼起来”主体促销活动下，统一设计宣传平面。,突出批量中档新品上市,用户层面宣传推广（2/3）,协调厂商/代理商统筹统一主题的宣传平面，营造整体宣传氛围,向厂商/

15、代理商提供本次促销活动主平面和形象，要求其加入在宣传品和物料设计中。厂商/代理商添加“激情3G翼起来，购机有礼欢乐送”促销主题ICON和文案后的宣传品设计稿经移动终端管理中心审核后进行印制和发布。,依托集团整体平面，整合厂家资源,用户层面宣传推广（3/3）,参与对象：所有社会代理渠道,为激发社会渠道参与本次活动的积极性，省终端管理中心设置10万元阶梯式提货奖励。社会代理商在活动期间，对省天翼终端公司供应3G终端产品进行提货，按累计提货数量达到的标准给予相应奖励，具体方案如下：,奖励额度：累计提货 500台以上：单台奖励20元 累计提货1000台以上：单台奖励30元 累计提货2000台以上：单台

16、奖励50元,奖励兑现方式：本次活动结束后，按照社会渠道代理商提货数量（数量依据省天翼终端公司ERP数据为准）核算奖励金额，由代理商开具代办费发票，以现金形式支付。,旅游奖励：凡参与活动机型，以每个社会渠道代理商为单位，提货500台可获得旅游奖励名额一个。,活动内容：渠道提货层面社会渠道代理商阶梯提货奖励,为鼓励销售一线人员，提升3G终端销量，省终端管理中心设置3万元优秀店员促销员竞赛奖励，拟于9月份根据3G终端销售及各单位上报情况进行评定，具体奖励名额分配如下：,奖励额度：一等奖奖励500元/人；二等奖奖励200元/人；三等奖奖励100元/人。,活动内容：渠道提货层面优秀店员、促销员评选活动,

17、因兰州分公司3G终端销售占比高，全省奖励名额约三分之一分配至兰州分公司。,自5月份开展3G品牌终端推广周活动以来，省公司以电信厂商的方式，联合“酷派”、“天宇”厂商开展了专题的宣推广活动，并以资费手机的形式，进一步加深客户对天翼品牌终端的了解推广周期间酷派及天语品牌3G手机销售较前期有了明显提升,活动内容：零售末端层面继续深入开展“3G终端宣传推广周”活动（1/2）,在“激情3G翼起来 购机有礼欢乐送”的统一主题下，继续深入开展3G手机宣传推广周活动按进度推出“MOTO”、“三星”和“华为”等一线品牌手机的宣传推广周活动联合终端厂商，深入开展“老人机”和“学生机”等专项营销市场终端推广及促销活

18、动,活动内容：零售末端层面继续深入开展“3G终端宣传推广周”活动（2/2）,根据集团下发的关于在营业厅配备大屏幕手机演示设备与智能手机的通知（中电信公客201053号）要求，集团移动终端管理中心将给全部目标厅配备展示用XT800手机并补贴部分费用，确保全国一二级营业厅的演示体验区在7月底前配置完成。根据集团公司2010年一季度末各省营业厅数量计算，我省一级营业厅1个，二级营业厅17个，终端管理中心全省累计支持18个营业厅的体验区建设。3G体验专区补贴标准为：一级营业厅支持两部XT800手机及1.5万专项费用；二级营业厅，按照每厅支持一部XT800手机及0.8万专项费用。合计，集团移动终端管理中

19、心将提供我省约22万元体验区建设补贴。,预计集团提供我省3G体验区建设补贴情况,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动（1/7）3G体验区建设补贴情况,以上费用支持由集团终端管理中心统一核发省公司3G体验区建设方案及具体补贴情况，由省公客部统一安排,结合集团“千店专区、万店专柜”活动，及我省 3G体验区建设方案，配合省公客部开展3G终端“百区、千柜”建设工作，以有效提高用户对3G业务及终端的体验和感知，提升天翼终端销售现场展示和销售效果。,确定建设目标在全省范围内（包括自有营业厅和社会渠道），设立1个3G体验营业厅、设立100个体验式销售专区、1000个体验式销售专柜跟进建设成果

20、持续跟进 各分公司“百区、千柜”建设工作，并进行全省通报开展评优工作以陈列竞赛等形式，评选出省内“3佳”体验式销售专区和“10佳”体验式销售专柜，报送集团参加全国评选。,省公司,落地执行各市州分公司应按省公司下达的建设目标，结合当地实际情况及渠道特点，确保完成体验专区、专柜的建设任务,分公司,建设要求充分利用已配发的3G体验式销售展柜，结合明星手机及新品千元3G手机资源，利用背景、灯箱、柜台灯、立柱以及各类宣传物料等多种元素，提升3G促销活动氛围，加强3G终端促销力度。,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动（2/7）总体要求,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动

21、（3/7）建设目标,各市州分公司应按省公司下达的建设目标，综合考虑本地各渠道特点，科学确定3G体验专区及专柜建设目标，确保建设工作的顺利完成。,3G手机体验厅、体验专区以及销售专柜建设，应覆盖各本地网重点自有营业厅、重点社会店面以及重点手机卖场，全面营造渠道3G促销氛围。,体验厅,百区,千柜,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动（4/7）建设要求,各市州分公司要充分利用配发的3G体验式销售展柜，并结合当地实际情况组织建设工作。进一步加强3G终端及业务体验式营销，使客户通过真机演示操作，视频宣传介绍等，感受3G业务带来的便利与乐趣，加快促进3G业务销售。,体验专区按面积大小分两类

22、 若干台3G手机，其中明星手机作为主宣传 一台具备高清输出的液晶电视机、耳机 一名到两名专职促销员讲解 宣传灯箱，若干宣传资料手册,配置支持,重点宣传“天翼视讯”、“天翼空间”、“爱音乐”等核心3G业务及资费政策 真机展示，客户通过真机体验3G终端与业务 手机与电视机连接，同步展示3G手机特色业务和功能 专区促销员负责对参与体验的客户进行信息登记，获得客户相关信息，便于今后业务推送,实现功能,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动（5/7）建设要求,参赛范围全省评选出按照集团公司“千店专区、万店专柜”陈列要求，进行布置的社会渠道和自有渠道零售网点，报送集团进行全国评选。奖励办法集

23、团终端中心从全国上报单位中评选出获奖店面，其中3G专区300家，每店奖励2000元；3G专柜3000家，每店奖励500元。评比依据以照片形式参与评比，根据终端陈列的形式、创意性、宣传效果等进行评比奖励，并将结果予以通报。每个参赛终端需提供5张照片（店头1张，柜内陈列2张、店内氛围营造2张）。评选指标和评分标准,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动（6/7）陈列竞赛,获奖店面奖励费用由集团终端管理中心统一核发,活动内容：零售末端层面开展全省“百区、千柜”建设活动（7/7）设计参考图,公客部策划设计样稿,大雁、悦达、国美、苏宁是我省较大的手机零售及家电综合零售连锁企业，其终端零售市

24、场份额占比较大、销售量稳定，但前期C网终端销售始终未打开局面，合作未能深入开展。终端管理中心在将配合省公司公客部持续关注苏宁和国美合作协议落实情况，深化与大雁、悦达两家本地化龙头零售连锁企业的合作，在重点C网终端全面上柜的同时，拟在两家主流卖场设立天翼3G终端销售专区。各市州分公司借助此次活动契机，与本地主要终端零售卖场加强合作，持续推进C网终端进卖场工作的开展。,省移动终端管理中心三大举措：主动上门，给相互合作提供决策推动力 资源支持，给相互合作提供资源保障力 联合促销 给相互合作提供发展突破力,活动内容：零售末端层面加快主流渠道渗透，推进连锁卖场进驻,活动内容：零售末端层面购机送服务，用户

25、感知好,联合各终端厂商、省级维修中心、厂商授权维修中心等共同做好售后服务保障，支撑“激情3G 翼起来，购机有礼欢乐送”促销活动的开展。由甘通服牵头（省级维修中心），联合各品牌售后网点、授权网点，在有条件的地市，开展手机一站式维修、服务活动，包括手机维修、贴膜、升级、下载等内容，使天翼手机用户的维修、服务问题可以得到集中解决。通过问卷的形式，现场了解手机用户对维修、服务工作的意见和建议，为提升全省的售后维修水平，提供第一手资料。,参加单位：甘通服（省级维修中心）及各主流品牌手机的售后维修网点。各分公司：提供集中维修、服务的场地，要具备能开展维修、服务活动的面积、柜台、供电等条件。服务时间：在有条

26、件的地市，开展1-3天的售后维修活动。服务现场：结合手机促销活动，可提供升级、清洗、贴膜等免费服务。,3G终端培训，省公司及各分公司共19人，参加了集团组织的3G终端产品培训。六月份全面开展省内3G终端培训工作。,培训内容 Android、Windows Mobile、BlackBerry 系统应用操作的相关培训,培训对象 全省营业前端人员、政企客户部业务经理、各级终端管理人员,培训时间省公司层面：6月中旬，安排省公司各前端部门相关业务培训分公司层面：6月底前，由各市州分公司自行组织完成相关培训工作,培训方式 集中培训或电视电话会议形式,活动内容：零售末端层面整合培训，全面提升业务能力（1/2

27、),拟定于7月至8月期间，由天翼终端公司牵头，联合甘通服等单位，组织开展全省的终端售后维修能力提升培训。培训目的，一是全面提升全省售后服务能力，为“售后服务提升月”活动打好基础；二是进一步了解各地售后维修工作中存在的实际问题，共同探讨解决方案；三是提高各接机点、维修网点相关人员的专业技能。,培训人员各分公司售后工作负责人，部分接机点、售后维修网点相关人员。培训内容部分热销机型的功能介绍、行业扩展应用、维修技能培训、交流等。探讨交流全省维修体系建设中存在的问题、困难及提升售后能力相关建议。,售后维修培训,活动内容：零售末端层面整合培训，全面提升业务能力（2/2),计划在6月下旬召开全省二季度终端

28、订货洽谈会及代理商俱乐部第三次会议，积极搭建代理商、终端厂商、运营商之间的信息沟通桥梁，进一步推动终端社会化。,继续深化省公司“一会、一部、一站”的指导思想，月底带领省内主要社会渠道参加集团公司在广东召开的3G订货交易会，充分调动社会渠道参与3G终端营销的积极性。,活动内容：零售末端层面继续深化“三个一”工程,一、活动背景,三、活动内容,四、活动要求,二、活动总体思路及目标,省市两级上下联动，确保活动取得切实效果,按照省公司统一安排，设置本地专项活动领导小组，应由本地分管领导亲自挂帅，各前端部门负责人全面参与。通过本次促销活动契机，实现3G手机销售攻坚，努力提升3G中端销售量。并以天翼3G手机

29、为载体，进一步加大3G业务宣传及使用。落实体验式营销，强化3G业务宣传，在原有“3G就是天翼”的用户感知基础上，进一步提升“天翼3G”的品牌影响力。,省公司,成立以分管领导为组长，省公司市场部、公众客户部及移动终端管理中心负责人为副组长的3G促销活动领导小组，办公室设在终端管理中心。主要职责：负责根据集团公司整体安排部署，制定我省促销活动实施方案，对分公司工作提出指导意见，并进行资源保障和效果评估检查,分公司,活动要求：做好渠道管理，统一开展活动,做好自有及社会渠道3G促销专区/柜工作的落实，要求有条件的市州分公司在3级以上及主要4级营业厅全部设置专区、专柜，各市州分公司不得少于1个主营业厅（

30、兰州不得少于3个）在3G终端体验销售柜台对无线宽带、189邮箱、爱音乐等易于大众接受使用并能够凸显3G优势的业务进行演示，方便用户对3G业务及终端的感知，提升营业厅促销氛围。,做好社会渠道及社会化销售的管理，积极协调当地核心代理渠道，配合开展促销活动，做好社会渠道促销氛围的规范化管理，做到社会渠道与自有渠道促销内容一致、促销政策一致、宣传形象一致，全面开展“激情翼夏”促销活动。,活动要求：保障终端供应，有效开展活动,做好终端保障工作，对终端销售情况及时跟进，提前沟通货源情况，有计划有步骤的上报终端需求，不因终端保障问题影响业务发展，也不因终端滞压产生库存风险。,做好促销品保障工作，促销品是提升

31、客户感知及购买兴趣的有效方法，所有下发的促销品都应及时有效的配发至各个营业终端及社会渠道代理点，不因促销品不到位影响终端销售及促销效果。,做好抽奖活动保障工作，活动期间所有销售的活动机型，不论销售渠道都应有效记录购买用户的姓名、联系电话等信息，并做好记录的汇总和上报，确保抽奖活动可以正常举行，不因信息汇总上报不及时影响抽奖工作正常开展，也不因信息统计不全影响用户领取奖品。,活动要求：总结及考评,各市州分公司应在接到通知后着手准备当地活动落地实施工作，制定本地具体实施细则，并于2010年6月29日前上报。,省公将陆续对各市州活动开展情况进行检查，各市州分公司尽快落实省公司关于本次促销活动的相关要求，做好店面陈设及促销活动安排，逐项落实“百千万”活动各项工作。,9月15日前，请各市州分公司上报活动总结，将设立体验式销售专区、专柜相关资料报送至省公司公众客户部及移动终端管理中心。,省公司将对全省活动情况进行通报，对各市州分公司活动开展情况及综合效果进行考评，考评结果将作为后期营销资源投入的重要依据。,谢 谢,