房地产项目网络行销整合推广方案.ppt

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1、万科.金色家园线上行销方案,提案内容,80 代的年轻人，生长在欣欣向荣的发展城市里，并从十年改革开放政策中直接获益的消费群；时尚风潮的影响铺天盖地，所有的这些他们全情参与更感叹生命的不够用，这一切让我们在兴奋之余看到了巨大的商机。,1.1 80 后,旅游业的火爆,时装潮的风云变换,NIKE与LEVIS的热销,互联网的普及,休闲娱乐场所/各种杂志的此起彼落,跨国公司的就业机遇,情人节的非常之火,婚前同居的平常,1.2 个人网络主义,1.0 时代“这是一个拥挤的世界，我们都是知情人士和永久居民，我们没有别的去处。齐格蒙特鲍昆在被围困的社会,2.0 时代“这是一个重新部落化的世界”麦克卢汉BLOG正

2、是这个部落的新宠。它既是对现实身份的延伸和补充，又是以网络身份独立存在的一个新空间。,1999年，中国网民数量冲破千万大关，98万人拥有自己的个人主页;2007年，网民数量正在向2亿迈进，3340万人把自己的生活放到了博客上;预计年内，这一人数将突破6000万。,1.3 小众时代小众的才是大众的少数派创新大众是个奇怪的概念，它占据了绝大多数的数量比例，但却不拥有大多数的话语权、决策权和支配权，真正改变世界的是小众，他们可能只稍稍触碰一下自己的思维，却可以让这个世界更具风格。请记住时代周刊评选出的“You”，它代表的是个人。新周刊,1.4 群体定义：小众部落的盛行，我们将这一类人归结为：,部落客

3、,中产？小资？BOBO？派对动物？哈（日、韩、法、美）族？生活家？雅皮？优皮？IF族？飘一代？知道分子？醋溜族？X一代？80后？都是，又都不是。,2.1 网络轨迹未来的族群营销的文章写道，人类社会总体上经历了三个阶段，原始部落、分化时代和新部落时代。QQ群、MSN群、BLOG群作为80后沟通信息的主要渠道和方式，为寻找自己的族群提供了方便，更多人能够彼此交流信息，分享感兴趣的生活方式。长沙是个娱乐城市，网络群生活更是风起云涌，仅QQ群就以万计，以每群平均80人计，仅长沙地区就有百万人次。以群为单位的线下活动也日益成为都市人群的交际方式。多以泡吧、K歌、聚餐等简单娱乐为主，也有郊游、农家乐、短程

4、旅游的。第一个以BOLG为主题的金色家园应运而生。,2.2 部落格的概念线上定位：金色家园，部落格的联盟空间线下定位：金色家园，部落客的居集地方主题口号：我的金色，我的部落格 主题延伸：“部落格”是台湾BLOG的音译。内陆大分部分人群不知道这个名称。建议将部落的概念进行延伸，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、论坛为单位的线上交流和线下聚会。,2.3 主题撰文：她在部落格上贩卖创意商品他在部落格上书写心情日记 白天，他刚谱好的电子乐曲，成为部落格衬底音符夜晚，她才拍下的烟火绮景，化作部落格横幅风景 部落格是创作评论的发表平台也是各领域爱好者的群聚地 超越地理、时间与语言的疆界文字、影像、声音

5、交织穿梭在快速流动的网络空间这就是部落格他她就是部落客 万科【金色家园】谨邀你一同悠游星城部落格的世界,高攀很冒险！,2.4 部落格的联盟,重视人的价值，金色家园平台（线上空间和线下家园）汇集了大量优秀部落客（意见领袖），分为悠客部落（生活达人）、极客部落（网络达人）、播客部落（音乐达人）、拍客部落（摄影达人），吸引了高质量的读者和追捧者；人产生内容，金色家园部落客具有大量原创内容，热点话题，活动内容供应商；内容依靠推广，金色家园的推广平台可针对内容分类推广，形成热点效应；整合多种手段，金色家园平台结合BOLG广告共享计划，整合web1.0和web2.0两类资源，未来可整合广告、PR、活动、社

6、区等多种推广手段，并在线上线下立体推广,金色家园BOLG,2.5 创造分享的价值,3.1 线上活动三波段,推广“部落客”概念,营造目标受众的归属感,万科金色家园，十万部落格竞赛（暨开盘仪式）,拓展用户群，提高用户活跃度,资格赛,决赛,以打造更优质的生活更互动的社区为推广思路,3.2万科金色家园,十万部落客竞赛一、导语（入口画面设计:一格一格的BOLG头像闪动）（文字 写BOLG赚钱?这不是不可能,万科金色家园，十万部落客竞赛二、活动时间2008年9月15日起至2008年11月15日，历时九周三、活动内容十万部落客为金色家园主办的部落客票选竞赛活动，即注册金色家园网站，即获得博客链接空间，根据会

7、员点击率，最后获胜者得十万奖金。,四、活动规则资格赛自9/15(星期一)起，每週一的凌晨00:00AM开始为当周投票起始时间，直到该周日的晚上11:59PM为止，所有参赛者中得票数最高者当选为该周的周冠军，取得进入决赛的資格。资格赛为期九周，期间将诞生9名周冠军（线下礼品配合），其中某一位将成为十万部落客的冠军。当选周冠军者不可重复当选，直到决赛开始前票数都不会增加。每周票数毕从零开始计算，之前累积票数无效。所有金色家园网站的会员皆可投票，没有评审，没有分类，也没有内定，谁会淘汰，完全交给会员以票数决定。资格赛期间，部落客可随时注册参赛。资格赛时程表：第 1 週 第 2 週 第 3 週 第 4

8、 週 第 5 週 第 6 週 第 7 週 第 8 週 9/15-9/21 9/22-9/28 9/28-10/4 10/5-10/11 10/12-10/18 10/19-10/25 10/26-11/1 11/2-11/8 第 9 週 11/9-11/15 11月15日开盘，邀请周冠军参加部落格联盟大会。,决赛11/16-11/28决赛期间，每周主办单位将出一个题目供参赛者回答，每位参赛者可依他的部落格风格、性质、兴趣等针对该题目产生文字或图像创作，参赛者将有一周的时间针对此题目来创作（总决赛时两周）目的一为方便会员投票之参考另一目的为创作优质并什对社会有益之文章，于网路上永久流传。票数较高

9、者当选十万部落客，获得奖金10万！-投票規則不论资格赛或决赛，所有得票数由金色家园注册会员所产生。资格赛投票每天限制5张。决赛时，您只能投給其中一位。参与投票，你将获得的回报是：1、免费*。2、参加金色家园部落格联盟会暨开盘仪式。3、获得精美礼品一份,活动須知参赛者(部落客)1.需成为金色家园网站会员，并正确填写个人资料(姓名及联络电话)。2.需拥有自己的部落格(blog)，该blog可為共同作者(2名以上作者)，商业性质之blog将由主办单位审核。3.本活动建议长沙居民参加，现居住地为长沙地区以外虽可参加，但若颁将典礼无法亲自出席则视为自动弃权，总冠军资格由下一顺位递补。4.所有参赛者需放置

10、十万部落客图示至blog首頁上；下载素材可自行编改呈現您的參赛编号。5.参赛者可投票給自己，但同样每天最多一票，亦可參加奖品抽奖。部落客参赛好处 1.金色家园提供免費、高流量至您的blog2.快速建立您的個人品牌，电视、网络、杂志将会争相报导3.参与国内网路史上第一次巨额奖金BLOG比赛的难得经验4.自由免费媒体赞助商，您的才华将为您得到肯定和额外奖励5.认识更多朋友和同好，拓展您的网络人脉,3.3 后期跟进：部落格新鲜分享会1、拍一部金色关于部落格的地下小电影，演员即来自参与部落建设的会员和写手。利用网络平台进行传播，线下可结合首映会等活动。2、在门户网站上开展“部落生活你决定”，列出金色家

11、园将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。3、由金色家园赞助，门户网站和QQ群支持，组织一批目标客户群开展“环月亮岛单车游”“创意集市换享生活”“不戴手表联盟”等创意活动。4、以一个虚拟金色家园住户的角色，在门户网站进行“金色家园，我的部落格”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名住户的品质生活，引发其他客户群的购买欲望。,BLOG联盟,按博客分类链接，将星城小资一群打尽,4.1建立项目官网官网名称：金色部落格官网目标：长沙BLOG联盟基地整体调性：知性 时尚 互动 我的金色，我的部落格,我窝故

12、我在,金色家园整体介绍,主打星,每周推出一位博客写手及他的链接,换享品,线上广告发布及交换平台,专门服务,金色家园个性化定制,部落群,长沙小众部落的入口（文字、图片、音乐）,长沙小众部落范例（我司可组织的资源200个群组左右，涵盖到吃喝玩乐、读书会、交友会、话剧社、瑜伽圈等等，以每个群组人均80人算，即1600人的直接目标人群，皆可会聚到线上空间和线下楼盘活动）,4.2建立项目QQ群QQ群名称：金色部落格（高级群）QQ群会员：各大小众部落QQ群主QQ群公告：发现最适合你的部落、房间、活动、爱好以及未知的一切及时将项目活动信息向各大群体发送！,4.3 在十大小众网站上建立金色部落格小组土豆网（)

13、典型的中国版youtube。人人可以做博客。人人都是导演，人人可以做发行。读秀（）一个小众图书搜索网站。豆瓣网（）这个是在星巴克喝咖啡喝出来的网站，它会根据你的口味，从百万种书，电影，音乐中挑出你最可能感兴趣的东东，并在成员中找到和你“臭味相投”的人。口碑网（）这是在本土分类信息网站，如果想租个房，坐个车，对小区发点牢骚的话，上去试试吧。出气筒（）别在老土地找“发泄吧）了，弄不好会砸伤自己，到网上去出口恶气吧，免费的。易物趣（）一言以蔽之，交换物品。糗事百科（）这个星球上最暴笑的糗事分享网站，您在这里可以查看世界各地形形色色的糗事。小众玩角门户网（）上面有60多个活跃的小众兴趣部落，如果觉得内

14、容不错，建个论坛，拉着朋友就可以开始玩了。163888（）中国最大的伴奏曲库，只要下载一个音乐制作软件，你就可以录制自己的歌曲上传到网站去打扮，也许下一个香香就是你。斗牛网（）门槛最高的网上社区，有中国最优秀的IT专业写手。,软宣范文:金色部落格,1975-1995台湾民谣 金色部落格的杨松同学组织了一场聚会，在万科金色家园附近的咖啡馆，来的都是部落联盟里的朋友。做DJ的小傅主持。大家坐在一起。聊或听1975-1995年的台湾民谣，新来了一些成员，比如才进部落的小茜，话剧社的小秋。还有美丽的宝宝。这个晚上真的很愉快哪，那些老歌。现场煮了些咖啡，香气摇曳。小傅说历史久了，就很像传说。1975年的

15、台湾，杨弦、赵树海、胡德夫等在中山纪念堂举办“民歌之夜”；1976年，李双泽扔出可乐瓶，砸出一场“唱自己的歌”的运动。1980年，新格唱片连续举办了四届“金韵奖”，掀起木吉他的风潮，齐豫、叶佳修、王梦麟、李建复等涌现。90年代，商业气息充斥，音乐人开始向下、向内地伸展发掘属于自己的声音：前者如胡德夫、陈建年、林生祥，他们挖掘整理出少数民族音乐，然后与流行音乐相结合，创作原生态民谣；后者如陈升、陈绮贞、张悬，关注的是浮华世界里个人内心的平衡与体验，寻求的是“我有我的姿态”现在听到的是最最遥远的距离，接着是美丽的稻穗,来自胡德夫的声音,“他一开口，全世界都要沉默。”。事实证明,在金色家园,这个部落

16、里,我们是无可救药的文艺青年。惟希望有人能因此爱上过去的某段音乐，或喜欢上某个人，或知道一段不曾经历的历史，哪怕仅仅说一句“原来如此”也好。苏来说,原来不管我们后来做了什么，去了哪里，和谁恋爱，与谁成家，我们依旧是那民歌的小孩。,5.1 我们的企图心,从万科目标受众群体的属性入手，结合万科的自身特性，确立网络推广主题 通过强势的媒体曝光、精准的目标用户覆盖、与更多的目标用户发生关系 我们的长远目标是使万科成为：第一印象品牌、第一选择品牌,5.2 媒介目标,一网打尽=在最少浪费的前提下,最大化的覆盖我们的目标受众立体化宣传策略=通过网络媒体及媒体公关的投放组合，达到立体化宣传的目的,5.3 我们

17、该怎么做？,客户如何找到部落格,通过有效的网络公关手段与必要的定向式精准投放行为，客户们能在他们所喜欢去的QQ群、论坛、网站找到金色家园部落格的入口，并通过有效的吸引手段被吸引到他们对自己所定位的圈子中去。,我们的策略,投放行为,公关行为,活动行为,精选媒体海量爆光吸引眼球,火上浇油放大效果理念植入,丰富体验发生关系产生效果,5.31 投放行为之媒体选择,作为中国最有影响力的即时通讯软件，截止到2008年3月份QQ拥有7.15亿的注册用户数，其中：高达2.88亿的活跃用户;最高同时在线用户数为3200多万;QQ客户端的各类广告可以达到1200万次的曝光率，和超过两百万的点击率。湖南活跃用户约1

18、840万,5.31 投放行为之媒体选择,5.31 投放行为之广告形式推荐,QQ客户端群广告,5.31 投放行为之广告形式推荐,Feedsky话题营销,5.31 投放行为之效果评估案例,Feedsky话题营销案例-新品上市的口碑营销,5.32 公关行为之对象选择,生活资讯类噢咿呀论坛 http:/那确实方言论坛 http:/http:/http:/http:/http:/http:/cs.cc长沙逛街网 http:/http:/http:/http:/,门户类湖南红网 http:/http:/湖南信息港 http:/湖南都市网 http:/www.778899.cc/星辰在线 http:/htt

19、p:/http:/http:/http:/http:/s/,垂直门户类长沙家居网 http:/http:/http:/http:/http:/http:/http:/http:/http:/http:/http:/,公关行为预计覆盖32家湖南最具影响力的本土网站,5.32 公关行为之公关策略,导入期,炒作期,促销期,病毒营销、抛诱饵，为活动做预热，吸引眼球,通过软文对项目理念、生活方式进行阐述、品牌植入,万科金色家园销售政策介绍、楼盘介绍、引发购买,5.32 公关行为之公关形式,软文公关：湖南省主流媒体软文发稿,5.32 公关行为之公关形式,QQ群公关：,5.4 总计预算（活动线下组织实施费用为列入）,广告周期:2008年9月15日11月15日目标区域:长沙,项目名称 预计曝光量FeedSky话题营销：300万人次软文公关：长沙市主流媒体软文发稿 460万人次QQ群公关：12万人次QQ群定向投放 480万人次在十大小众网站上建立金色部落格小组 根据实际效果评估总计 1252万人次,