深圳营销特训营 龙湖地产经验及案例分享.ppt

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1、深圳营销特训营龙湖地产经验及案例分享,目 录,弱市下的成功项目、成功企业,龙湖的人才战略、营销战略的成功与教训,龙湖的营销标准化,弱市下的成功项目、成功企业,2011年调控启动期,2012年调控深化期,2011年调控启动期,榜单解析1.一线城市占比小，三四线城市崛起（北京3，上海1，广州1，深圳1）2.分类明显（1）旅游地产项目:以清水湾为代表，单盘第一，国际旅游岛推进的旅游需求释放（2）超大城市外溢大盘：碧桂园，恒大（3）三四线城市的城市化进程的推进：贵阳，哈尔滨（4）一线城市绝对核心：北上广,2012年共有23个商品住宅项目销售金额达到30亿以上，,图：2012年销售金额30亿元以上的项目

2、列表（单位：亿元，万平方米，套，元/平米）,项目列表,2012年调控深化期,2012年共有23个商品住宅项目销售金额达到30亿以上（续）,图：2012年销售金额30亿元以上的项目列表（单位：亿元，万平方米，套，元/平米）,项目列表,注：数据来自CRIC2012，分类划分以各项目的最明显特征为准，各分类之间或有一定重叠。,城市标杆豪宅类城市高端改善类城市刚需类郊区综合类,弱市下的成功项目类型,六个城市豪宅类项目，全部在京沪深三大一线城市,【北京】方兴金茂府,毗邻东四环CBD核心区域,【上海】绿地滨江国际中心,徐汇滨江，双地铁综合体,【北京】西山壹号院,皇家御苑风景区，私家大宅,【上海】中海紫御豪

3、庭,长风地王，高性价比精装大平层,【北京】招商嘉铭珑原,国奥核心区，紧邻两大公园,【深圳】华侨城纯水岸,华侨城片区，景观豪宅,城市标杆豪宅,顶级豪宅,此类项目均位于城市核心区，而且多为综合体，不仅仅是产品自身的优化,【北京】保利国际广场,新CBD核心国际级公园宜居物业,【杭州】寰宇天下,滨江新城CBD江景豪宅,【广州】保利天悦,江景豪宅，双地铁上盖综合体,【南京】中海凤凰西街,秦淮河岸，拥有8万平米购物中心,城市高端改善类,优质产品,特殊资源,此类项目多地处城市副中心或者近郊区域，产品主要定位于刚需客群,【北京】中弘北京像素,朝阳区6号线上的时尚Loft社区,【贵阳】花果园,千万平方米超级综合

4、体大盘项目,【上海】保利叶语,地铁上公园旁高尚生活社区,【北京】中铁梧桐苑,一湖十园五水环绕京西生态盘,【北京】中信城,二环内双轨交汇，主打70/90产品,城市刚需类,品牌,前景、交通,这类项目均位于城市郊区，有一定的景观资源优势，体量大，物业类型丰富,【佛山】恒大御景半岛,金沙洲一线江景名盘,【广州】保利西海岸,金沙洲一线江景综合社区,【贵阳】中天未来方舟,旅游生态节能，城市综合体,郊区特殊资源类,城市边缘连接性好,不可复制的资源,综上：2011年及2012年市场环境的不同促成了成交结构的差异。,弱市下的成功企业,世茂房地产在经历了2011年的跌出前十之痛的深彻反思之后，2012年的企业自上

5、而下的管理变革叏得了极其显著的效果，业绩同比大增50%实现460亿。尽管业绩显著，但我们更加看重隐藏在业绩背后的两个方面：其一是在行业波劢中推劢了战略变革的速效化，几乎重塑了企业积极的精神状态，非常有效地鼓舞了企业士气和自信，提升了该企业的整体战斗力，这点极其宝贵；其二是在高速增长中重新构建了一个强大的团队尤其是营销体系，这是企业収展的核心引擎。逆境中做大了业绩培养了团队提升了管理，全面迚入良性循环状态。,世茂变革,世茂变革,产品质量负责制,营销主导,周转提速,项目产品不达标-城市负责人下岗狠抓产品质量,营销主导产品打造一切转向以“卖出去”为核心,加速去库存化减少城市顶级豪宅加大改善性豪宅开发

6、力度,融创中国延续了2011年企业高速发展势头，今年得益于开収上的强强合作、扩张上的区域深耕、产品上的品牌溢价以及内控上的管理流程化等四方面提升，企业业绩从去年的193亿,最终大涨84%达到2012年的356亿，速度惊人！2012年融创最重要的一个劢作就是通过不绿城合作，丌仅得以迚军梦寐以求的华东市场，重回上海这座核心城市，而且可以接触绿城丰富的高端项目开収经验，这对融创而言是一项长进收益。除了绿城展开合作，融创还大量借用合作拿地的手段获取优质地块，降低资金风险，如企业分别在9、10月份与保利合作拿地，与方兴地产合作获得北京来广营地块等等。通过最近这两年的眼花缭乱的运作，考虑到融创现有的土储、

7、稳定的团队、超强的营销能力，相信2013年有望迚一步实现跨越式収展，相信500亿的目标是企业2013年的不二选项。,融创狂奔,融创狂奔-孙宏斌的迅驰再生,合作发展,战场在一线,客户导向,通过大量合作拿地，瞬间扩容,极高的销售奖励狼性文化土壤,加速去库存化减少城市顶级豪宅,体验营销企业力的体现,体验营销,1、展示区的投入倾斜 展示区园林造价1200，交付标准300,1、销售的瞬间能够引起市场的疯狂2、交楼后会造成一定负面影响，大市向好的时候弱化了不利信息,体验营销,1、客户看到的都是完美的表演 客户看房是总是有清洁阿姨在擦来擦去；客户看房是总是看到保卫队伍的巡查；客户看房是总是遇到另一波高端客户

8、的赞叹,1、建立现场展示区的“软性展示机制”,体验营销,1、完美的表演也比不上完美的视觉盛宴 任何时候都绽放的花海；任何时候都一尘不染的展示区座椅、栏杆；任何时候道路上面都没有落叶、泥巴、水渍,1、展示区超强重视程度，利用现场作为核武器,超强执行力企业文化,准军事化管理，不仅仅是身体上，还是心灵上,团队相信拥有的是未来自发的付出,一线大量使用毕业生人员，方便文化灌输,平等的管理方式吴亚军的平民情结,超强的目标压力,结果导向,整个企业每个项目，以销售利润最为最终导向原则会所不可以卖钱，那就不要设计会所了（别墅盘！）；客户看不到的东西能省就省！,龙湖在扩张后开始停滞的原因,结果导向,重视战术忽视战

9、略卖楼时就做宣传，不卖楼时任何营销动作都不做，节省成本；卖不动的话，就马上主动降价，只在乎成交不在乎客户感受；卖得多就奖，卖的少就罚，没有任何借口,龙湖在扩张后开始停滞的原因,龙湖的人才战略,1、营销高管层 招聘跨行业人才：可口可乐、盖洛普、联合利华、资本公司,优点：带来新的思维与触觉，开阔思路，打破固有桎梏另一角度看事物：原有营销高层与中层大量，成批次的离职，使原有积淀的文化系统遭到彻底的破坏,龙湖的人才战略,1、销售一线 招聘雏鹰人才：应届知名大学毕业生,优点：超强执行力，内心深处的信念支撑，较低的成本支出另一角度看事物：“飞得更高，飞得太高之后，下不了地了”现实造成的心理落差造成人才流失

10、，只好再一次进行大学招生,案例,员工：龙湖“死士”客户：龙湖“龙民”,关键节点,拿地 项目启动会 方案深化及设计 营销道具准备 线上集客 销售培训 定价 开盘 复盘 工地开放日 交房,活动方案,价格测试价格规划会,开盘方案,风险评估报告工地开放日方案,市场定位 客群定位样板房售楼处方案,项目定位,交房方案交房满意度调查,广告公司沟通及确定推广资源洽谈广告初稿及测试营销策略报告线下推广营销道具准备（沙盘，户型图，楼书，销讲）项目风险提示预售面积测绘合同及合同附图物业管理方案及委托协议,产品对接客户陌拜初步集客,必备动作,可用工具,产品定位知识和模版,定价工具开盘前价格测试,广告前测工具,渠道费效

11、神秘客户检查等待期客户忠诚度维系方案,各个节点包括：1.目的和定义；2.工作内容；3.起止时间；4.注意事项；5.可用资源；6.小技巧,项目前期的营销经理学习及培训工作,科目一：定价原理+定价模型科目二：CRM系统科目三：编制月度销售进度计划科目四：营销费用管理相关报表编制科目五：销售回款计划科目六：了解投资分析模型,上岗是需要考试的哟！,营销“四部曲”,拿地 项目启动会 方案深化 营销道具准备 线上集客 销售培训 定价 开盘 复盘 工地开放日 交房,“找”,“询”,“逼”,“稳”,找-拿地阶段,拿地,线上积客,方案深化,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,找-启动会阶段,线上积客,启动

12、会,找-启动会阶段,线上积客,启动会,赚钱就是要趁早，做好启动会！,集团规定不能破，准备工作要趁早拿地三个月必须要开启动会（提前有奖金，延后有罚金）项目启动会报告的营销部分提前一周与营销中心对接营销策略逻辑要清楚，一定是结合市场和客户，做了充分的调研，找 准目标客户；价格规划要细致，推盘策略要突出记得跟工程确定推盘节奏能否匹配工程进度记得跟体验中心确定样板区、样板房的表达效果和开放节点启动会定下的东西，一定不能轻易的更改,找-方案深化及设计,线上积客,方案深化,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,找-营销道具准备,线上积客,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,方案深化,找-营销道具

13、准备,线上积客,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,方案深化,不能做样板区开放前3个月不允许做线上的推广（含软硬广，但不排除不产生费用或只有少量费用的线下推广，如博客、项目网站、内部老业主资源挖掘广告公司的费用产生时间不允许早于样板区开放前3个月；所有未经公共事务中心确认的信息，不允许进行正式的对外公关性媒体传播地区公司成立后，可做相关媒体沟通联谊，但不允许在正式线上推广前做大规模异地参观活动,我是雷，危险，不能踩的,找-营销道具准备,线上积客,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,方案深化,提倡做新项目所使用的销售道具、物料清单及成本明细在合同签订前报备集团营销中心售楼部或样板间开

14、放的关键节点活动进行关键价值点测试（如区域、产品、品牌等）开盘前主要形象广告通过集团客户中心进行广告测试；,这样做，是有好处的,找-线上集客,线上积客,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,方案深化,询-销售培训,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,方案深化,线上积客,询-销售培训,营销道具,销售培训,定价,工地开放,交房,方案深化,线上积客,不能做新地区新项目不得超过5个月组建核心团队不允许在项目以外设置产生费用的临时售楼处或接待处未经营销中心确认的任何价格（无论是范围性还是精准性的），不允许对外公告或沟通,据秘报，这还是雷，所以还是别踩,询-销售培训,营销道具,销售培训,定价,工

15、地开放,交房,方案深化,线上积客,必须做所有项目营销团队组织架构、人员编制在营销经理到岗后2个月内报备集团营销中心项目开盘前一个月须提交项目集客情况深度报告（专针对新地区公司)提倡做新项目销售团队成员到成熟地区同质、强销项目实习不少于1个月,免费分享，相信我没错的！,询-定价,营销道具,定价,工地开放,交房,方案深化,线上积客,销售培训,询-定价,营销道具,定价,工地开放,交房,方案深化,线上积客,销售培训,必须做开盘前15天必须进行价格规划会，之后再提交价格,就快开盘收钱了，兴奋呀，还有什么事情没做呢？,逼-开盘,营销道具,工地开放,交房,方案深化,线上积客,销售培训,开盘,定价,逼-复盘,营销道具,工地开放,复盘,交房,方案深化,线上积客,销售培训,定价,逼-工地开放日,营销道具,工地开放,交房,方案深化,线上积客,销售培训,定价,稳-交房,营销道具,交房,方案深化,线上积客,销售培训,定价,工地开放,稳-交房,营销道具,交房,方案深化,线上积客,销售培训,定价,工地开放,坚持提高客户忠诚度,谢 谢,