杭州升华璞墅二期酒店式公寓定位及营销策略报告74p.ppt

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1、第一部分 杭州酒店式公寓市场需求分析篇 第二部分 其他市场信息分析 第三部分 项目资源整合第四部分 酒店式公寓（包括服务型、老年型公寓）客户群分析 第五部分 本案目标客户定位第六部分 本案的产品定位第七部分 2012年推广策略建议第八部分 营销推广计划,第一部分,杭州酒店式公寓市场需求分析篇,杭州主城区在售典型酒店式公寓项目分布较为集中，除滨江及钱江新城板块外，拱墅区桥西拱北板块成为另一个聚集区。其他包括三墩以及下沙拥有局部产品，但这些区域以村级留用地项目为主（没有产权的酒店式公寓居多）。,1、杭州区域的酒店式公寓市场概述,杭州市场已知存量酒店式公寓超过90万平米（2010年底的数据），且众多

2、高端产品已经在今年集中推向市场，但推出的基本以城市之星为代表的大户型类宅为主，户型呈现两极分化。,2、户型呈现两极分化,3、杭州市场在售典型项目40100平米、100300万总价的产品是市场主力。,4、部分相关物业一览表（1）,4、部分相关物业一览表）（2）,5、透明售房网酒店公寓成交信息一览表（1）,2009年，房地产市场投资热度较高，酒店式公寓全年成交达44万平方米,至09年底，均价从年初的10101元/方上涨至14987元/方，涨幅高达48.37%。,5、透明售房网酒店公寓成交信息一览表（2）,2010-2011年10月，房地产市场受政策影响，总体成交下滑，市场观望情绪加重，投资退烧，酒

3、店式公寓成交波动明显，但由于不受限购政策影响，酒店式公寓成交一度超住宅；均价也一路上涨至最高2.8万/平方米以上。,6、近期酒店式公寓成交量不断提高，成交均价在经过前段时间的小幅下滑后今年一季度出现上扬。,尽管2008年以来总体房地产形势不容乐观，但酒店式公寓以其低总价、“小空间，大用途”赢得客户青睐，成交量不断增大，今年9、10月份更是增加到94078平方米和67330平方米。酒店式公寓的成交价格总体稳定，在经历了去年三、四季度的小幅下滑后本年度又出现上涨趋势。,小结,以此，我们可以初步形成杭州市场的酒店式公寓概况。杭州在近年来连续的房地产宏观调控政策下，还是表现了一定的酒店式公寓以及商业（

4、类建筑）供需关系。这表明在宏观调控下，资金流向还是偏好于固定资产的投资。而在杭州市场上的酒店式公寓产品，普遍存在总价高、户型大的特点，在金融紧缩政策下，对购买还是形成了一定压力。,第二部分,其他市场信息分析,1、外地在安吉置业结构分析 从安吉的置业客户结构分析，政府机关、事业单位、乡镇的小企业业主及沪杭等周边地区的客户，构成了我县目前房地产消费的主流。但值得关注的是，外地人到安吉置业在我县整个楼市销售中并不占据主导，而竹乡45万居民的消费能力、消费欲望总有临界点。,外地购房者情况分析：在打造生态旅游强县的旗帜下，会吸引部分外地客源尤其是周边杭州、湖州地区前来购房者。因为相比而言这里拥有较低的房

5、屋价格和较好的生态环境，具备一定的竞争力。不过由于地方小，人气不旺，周边配套设施不够齐全，客源有限，尚不能形成规模。热钱游资投资分析：部分以投资为主的客户，大量囤积房屋，并在适当时候出售，以获得收益。但在今年政策情况及宏观调控下，房价快速上涨趋势已经得到抑止，投资者除了花费更多成本外，已很难在短期内实现收益，因此也逐渐退出房地产市场。也使得原先进退自如的房地产开发商失去了接力棒的对象，从而面临更大风险和不确定性。,另据统计，2010年1-12月份外地人在安吉购房1690套，面积11.96万平方米，同比分别增长224.38%和57.58%。但主要以独立式住宅和商业为主，受新政影响5月份呈明显下降

6、趋势，仅为40套。2011年，从已经在安吉置业的2000为杭州人来看，尽管在套数和人数上比2010年有所增加(也是明显上年好与下半年），但购买所涉及的产品跨度大（公寓、别墅以及商业），置业结构覆盖面也很广，原因复杂，不具备代表性和参考价值。,这里有个小细节值得我们注意，虽然这部分数据未得到具体量化，但多方了解，在安吉购置联排别墅的外地人几乎没有，这也是我们在今后的营销中需要调整的部分。,2、外地酒店式公寓在杭州市场推广概述 近年来，外地在杭州销售的房地产项目并不多，而酒店式公寓一般以海南的项目居多，局部也有些上海、山东、青岛以及省内其他城市的酒店式公寓或者产权式公寓。但体量不一，营销推广面以及

7、手段都较单一，销售周期短并没有一定的延续性，影响也不广泛。,第三部分,项目资源整合,1、酒店式公寓条件分析（1）,A、酒店式公寓产品在安吉市场缺乏市场参照，产品的认可度不高（现有为数不多的2-3个项目，销售都不理想）。,B、本案所处区域、交通状况、周边配套以及安吉本就不紧凑的生活节奏对于本地刚需的吸引力都不强。,C、市场的大环境短期内不会放松，刚性需求的观望情绪浓厚，对投资型房产的价值预期与吸引力大不如前。,劣势：,1、酒店式公寓条件分析（2）,A、丰富的城市旅游资源，带来人气的同时，自然而然的为产品贴上“休闲度假”的标签。,B、本案的土地使用性质是住宅用地（使用年限70年）。,C、城市交通圈

8、的辐射范围内都是经济比较发达的地区。,优势：,D、安吉为不限购地区，对外地置业需求有很强的吸引力。,E、价格（单价、总价）优势也在一定程度上淡化了限贷影响,2、酒店式公寓产品定位,高品质 低总价 多功能的泛四星休闲度假型酒店式公寓,高品质保证不破坏整体规划与定位理念，符合总体项目别墅区的定位,低总价在目前的市场形势下，总价的控制是当务之急。合理的、准确的面积以及总价是项目销售的前提。,多功能不仅仅是度假酒店公寓，是应该兼容服务式、老年式公寓的功能特征，面积应该在即保证一定功能要求的前提下，又不突破总价界限的。,泛四星具有四星级酒店的服务概念内容，并预留有一定硬件提升空间，更注重的是软件的、人性

9、化的服务。,3、本案所拥有的价值体系构成（1）,项目大环境资源优势关键句：具有丰富自然、空气以及旅游资源，而政府打造的包括黄浦江源头等城市名片已经相当成功。项目自身资源优势关键句：本案所处区域内已经拥有安吉最标杆的汀香别墅，项目本身又是具有一定规模的高档别墅区，而开发商又是上市公司，具备相当的能力与责任感。,3、本案所拥有的价值体系构成（2）,项目软硬件配套建议关键句：就目前项目的规划与建筑来看，在安吉还是具有一定的先进性，硬件条件已经具备了在发达城市推广的前提。而在软件方面，应该充分利用升华地产的品牌与上市背景，以述求软件实现的能力。存在的最主要问题分析关键句：目前紧缩的宏观市场条件下，对投

10、资性房产、度假型房产的价值预期以及购买条件越来越对本案不利。,第四部分,酒店式公寓（包括服务型、老年型公寓）客户群分析,1、酒店式公寓目标客群调查分析,我们针对本项目在网上发起了一次临时调查，虽然有效回收的数量只有百余份，但从一个侧面还是反映的一些数据。再结合我们在10月房交会期间的一次针对酒店公寓以及商业调查的数据整合出客户分析。本次调查重点为以下几点：,1、酒店式公寓目标客群调查分析,2、旅游人群的度假（投资）置业需求调查分析,3、对服务型以及老年型公寓的功能配套要求分析,4、价格、面积需求调查分析,5、其他功能需求,被访者人员构成,杭州本地人43%,外地落户的人27%,未落户杭州30%,

11、未来一年内购买酒店式公寓的可能性,购买杭州以外旅游度假型酒店式公寓的可能性,购买服务型或者养老型酒店式公寓的可能性,被访者年龄构成,被访者职业构成,被访者学历构成,被访者家庭年收入,被访者居住区域,被访者工作区域,被访者购买本项目的可能性,购买酒店公寓用途,投资酒店式公寓的期望回报率,支付方式,朝向要求,被访者对酒店公寓的装修要求,看中精装修的哪个部分,对酒店式公寓烹饪要求,对酒店式公寓客厅要求,酒店式公寓面积偏好,单价区间偏好,总价价格区间,精装修必备电器,酒店式公寓重要配套,小区内外最重要的运动娱乐休闲配套,酒店式公寓最重要的物业服务,了解房产项目渠道,认同哪种住宅销售方式,对购房决策起重

12、要作用的因素,购房最佳时机,其他,小结,本次调查具体表现在对酒店式公寓有一定的购买意愿，对杭州以外以及服务养老型酒店公寓项目也表现了一定的兴趣。投资和自住比较含糊，对投资回报有一定要求。面积以4060平方米为主，总价在50万以内，单价区间跨度大40009000不等。另外在功能上，对厨房有要求，需要独立的起居与会客空间。,第五部分,本案目标客户定位,1、目标客户群区域划分,本案目标市场定位：以杭州地区为主，省内其他发达城市（包括上海等省外部分城市）为辅。,2、目标客户群结构成分,客户类型研究,购买力客户类型（年收入15以上）,家庭结构客户类型（中产三口）,置业需求研究,功能偏好、情感偏好（有购买

13、意愿）,区域需求偏好（不排斥外地）,偏好研究,产品偏好（功能要求高）,装修偏好（比较含糊）,酒店公寓 置业客户分类研究,媒体偏好（网络与报纸为主）,2、目标客户群结构成分（客户类型分析）,以热门行业、公务员为主，职位至少主管级以上。,客户购买力类型研究,目标收入水平研究,行业类型,企业性质,职位类型,目标社会分层研究,参考本次临时调查数据客户分类模型，分出主力购买力类型：中产型或者富裕型（三口之家）,2、目标客户群结构成分,客户购买力类型研究,家庭年收入推导经验参数：在根据目标家庭月收入推导购买决策人的个人月收入时，决策人的性别差异对家庭月收入的计算参数不同。（但为方便起见，一般参数为2）。而

14、且这个指数也在我们的调查中被证实有效，也是被访年收入615万的区间。以下为经验参考指数：,2、目标客户群结构成分,客户家庭结构分类,随着年龄变化，居民的家庭结构发生变化，并直接影响到置业需求和消费行为，我国城市居民家庭结构演变的主要过程为：,青年单身,新婚小家,已婚丁客,三口之家,三代同堂,二老空巢,2、目标客户群结构成分,2、目标客户群结构成分,目标家庭结构客户类型描述,2、目标客户群结构成分,都市新锐族家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。消费行为特征：此年龄段的群体普遍受

15、过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边

16、配套的关注度大于室内舒适度。知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,2、目标客户群结构成分,品质家庭族家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活

17、品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。,2、目标客户群结构成分,新新人类族家庭结构：年龄在22岁-26

18、岁，刚涉足社会。消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利和房屋总价。知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,2、目标客户群结构成分,健康养老族家庭结构：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高

19、。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息,3、目标客户群购买偏好分析,3、目标客户群购买偏好分析,根据以上调查数据以及模型分析，我们可以规划出以下敏感性内容：,A、总价格在50万以内，面积在4060平方米的区间；,B、年龄在2640岁间的中产或者富裕阶层为主流（三口之家较普遍

20、）；,C、对品牌追求与认识达到一定程度；,D、要求产品功能具有一定的实用性，不能脱离现实生活以及度假的要求；,E、大配套中，对医疗、银行以及商业的需求较为明显和依赖；,F、小配套中，对文化交流、健身以及游泳池的要求突出；,G、物业管理服务还是停留在较生活化的范围里；,H、精装设备中对空调、热水器以及冰箱等必要生活设备较为看重。,小结,第六部分,本案的产品定位,酒店式公寓的特征分析（酒店式公寓酒店）,酒店式公寓的功能特点,1、产品类型定位,板式小高层酒店式公寓，并具备一定服务型（服务型公寓的特征应该和酒店公寓是有所区别的，这里更注重服务性，是为业主提供一种除了度假居住外，能够工作、交流的场所）与

21、老年型公寓的功能（老年型公寓的特征是为即将或者刚退休的，还是具有相当活动能力的老年人，对医疗的依赖较小，他们在这里度假是选择一个周期而非长期）。,2、产品配套、功能定位,作为酒店式公寓，在商业部分定位里，应该更多的考虑为酒店公寓提供的服务与生活配套。是否需要引进真正的酒店管理公司，我们建议并非一定，但需要在前期规划中考虑一定的硬件配套空间已备今后能够使用。而且为了满足产品的兼容功能的特征，在部分空间里设置一定的公共交流空间（也是一种预留配套空间的手段），以提供业主的休息、交流场所。这也是所谓服务与老年型公寓所必要的硬件配套功能之一。,3、产品户型定位,户型功能虽然紧凑，但五脏齐全（功能齐全），

22、能够可变出多种空间。能够满足作为度假、服务以及老年公寓使用要求，比如安排适当的烹饪空间；能有效的分割出三口之家的起居空间；灵活划分交流与休息的空间等。,4、产品面积配比以及功能分析建议（1）,面积配比分析（以酒店公寓总建筑面积13888平方计算）,说明：这里的合并率并非单纯的两个45平方的合并，可以是三个45平方的合并（就变两个68平方左右），这里仅仅是个合并的数据概念，具体还需要和建筑设计单位的交流与沟通。,4、产品面积配比以及功能分析建议（2）,功能分析（按80%得房率计算）,说明：如果作为兼容性强的度假公寓，面积定位在5055平方米是比较合适的，这样有可变空间，可以灵活组合。,5、产品装

23、修分析建议,参照物业：同人广场酒店式公寓，精装修标准为1500/平方米，家具另计为300/平方米。,6、产品价格、面积体系分析建议（包括装修的市场销售价格）,方案一：,6、产品价格、面积体系分析建议（包括装修的市场销售价格）,方案二：,6、产品价格、面积体系分析建议（包括装修的市场销售价格）,方案三：,6、产品价格、面积体系分析建议（包括装修的市场销售价格）,方案四：,6、产品价格、面积体系分析建议（包括装修的市场销售价格）,方案五：,小结,根据我们对目标客户群的调查数据、安吉同类产品户型价格以及本次面积价格分析。将三个数据组合起来分析，重叠率最高的区间就是在五套方案的均值的面积52.5平方米

24、、单价7000/平方米、总价367500元中，而55平方米的面积又能有效的分割或者可变出多个功能区，而总价又控制在50万以内。,因此，我们建议：,面积：55平方米,单价：70007500/平方米,精装修标准：1500/平方米,总价：40万左右,7、本案作为酒店式公寓市场条件复合度,满足,满足,满足,满足,满足,满足,不确定,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RS

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