IPTV营运模式与经营绩效关系.ppt

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1、IPTV营运模式与经营绩效关系之研究,以中华电信MOD数字平台为例 论文作者：刘哲宇（2008 铭传大学）指导教师：谢佳宏 博士,2023/3/6,1,概念,2023/3/6,2,台湾最大的电信服务业者，服务对象分为个人/家庭用户、企业用户。业务范围涵盖固网通信、数据通信、移动通信与卫星通信等。,中华电信,MOD平台,Multimedia on Demand多媒体内容传输平台服务，通过双向宽频网络（如中华电信ADSL非固定制及光世代网络），将电视频道、随选电影与连续剧等多样内容，通过MOD机上盒呈现在家中原本的电视机上。将收视的主动权交给电视机前的观众，如：频道分组付费功能。,MOD平台服务费

2、不包含各频道收视费及自选付费内容，用户还需另付费。,绪 论,文 献 探 讨,研 究 方 法,研 究 分 析 与 结 果,4,1,2,3,目录,2023/3/6,3,结 论 与 建 议,5,绪论,2023/3/6,4,研究背景及动机,研究目的,研究流程,绪论,2023/3/6,5,研究背景及动机,研究目的与问题,研究流程,研 究 问 题,绪论,2023/3/6,6,研究背景及动机,研究目的,研究流程,绪 论,文 献 探 讨,研 究 方 法,研 究 分 析 与 结 果,4,1,2,3,目录,2023/3/6,7,结 论 与 建 议,5,文献探讨,2023/3/6,8,文献探讨,2023/3/6,9

3、,顾客利益,结构,公司界限,文献探讨,2023/3/6,10,文献探讨,2023/3/6,11,文献探讨-整理,2023/3/6,12,文献探讨-整理,2023/3/6,13,文献探讨-成分定义,2023/3/6,14,营运模式：指企业或个人所发展出来构建核心价值并将价值传递给潜在顾客以获取财富的整合架构。,价值主张厂商为顾客解决什么样的问题？厂商想为顾客提供什么样的价值？产品设计与价值主张一致。核心资源公司为了达到其目标所持有的资产与流程。核心策略公司决定用什么方式将所持有的资产转换成顾客有意义的价值。价值链设计厂商将其本身组织形态调整成适合其资源部署与核心策略的摸 样，考虑其价值定位，配合

4、核心策略、资源部署，考虑流程是什么。价值网络厂商与供应商、合伙人、联盟伙伴沟通，为顾客创造价值。营收机制如何收费？收费标准？财富潜力收益-成本（以独特的方法为顾客创造独特价值、以较低成本完成 顾 客对于厂商的期望）。,文献探讨-营运模式标杆架构筛选,2023/3/6,15,文献探讨-营运模式标杆架构筛选,2023/3/6,16,经以上整理可得：Hamel所提出的营运模式架构最能完整的涵盖营运模式之八个主要成分。所以该论文研究以Hamel（2000）的营运模式架构为基础，对中华电信营运模式进行分析。,文献探讨-经营绩效,2023/3/6,17,根据Hamel&Prahalad（2003）营运模式

5、的建立与经营绩效之间关系提到：一个好的营运模式会反映出良好的经营绩效，其中最为明显的部分是在营销绩效与财务绩效上面可以看出。Kotler（2001）在营销策略对经营绩效之重要性一节指出：营销策略的成功直接影响企业的营销绩效，营销绩效的好坏直接影响营收与利润，因此企业的经营绩效不单单从财务报表上看的出来。Hamel&Prahalad（2003）核心竞争力中提出，核心竞争力包含有形的，如资产、建设、系统等；及无形的，如技术、形象、品牌等；是否能够了解并善用组织的核心竞争力也直接影响组织的经营绩效。一般来说，有形的核心资源将其经营绩效反映在营运层面，如成本降低、效率提升、营收增加等；无形的反映在市场

6、层面，如市场占有率提升、品牌价值、服务满意度等。综上这些都反映在企业的财务绩效和营销绩效上。综上所述：经营绩效的优劣程度，普遍以营销绩效与财务绩效作为其评价的标准，所以该论文以营销绩效与财务绩效作为经营绩效的评核指标。,绪 论,文 献 探 讨,研 究 方 法,研 究 结 果 与 分 析,4,1,2,3,目录,2023/3/6,18,结 论 与 建 议,5,研究架构,2023/3/6,19,根据Hamel营运模式架构与MOD现行营运模式进行对照，并针对现行之经营绩效做检视，找出影响MOD经营绩效的构成要素。探讨营运模式的主要构面对经营绩效的影响。以营运模式四构面（Hamel，2000）为基础，将

7、MOD营运模式分为以下四个方面，并探讨其对经营绩效的影响。,MOD营运模式,H1,H2,H3,H4,研究假设,2023/3/6,20,通过与中华电信经营规划及操作实际经验丰富的专家研讨，且根据专业经理人的认知和参考文献资料，建立了四大研究假设。第一部分 营运模式的价值主张对经营绩效的影响。,价值主张的二个层面对经营绩效的影响。其影响经营绩效的重要因素，Kotler（2001）指出，产品是否能直接满足客户利益或需求，直接影响营销绩效，也就是产品所带给客户的价值是否为客户所接受，因此，产品给客户带来的价值分为两大部分：一、满足客户需求即利益二、产品本身的价值即产品设计,研究假设,2023/3/6,

8、21,第二部分 营运模式的核心资源构面对经营绩效的影响。,核心资源的二个层面对经营绩效的影响。其影响经营绩效的重要因素Hamel&Prahalad（2003）核心竞争力中提出，核心竞争力包含有形的，如资产、建设、系统等；及无形的，如技术、形象、品牌等；是否能够了解并善用组织的核心竞争力也直接影响组织的经营绩效。一般来说，有形的核心资源将其经营绩效反映在营运层面，如成本降低、效率提升、营收增加等；无形的反映在市场层面，如市场占有率提升、品牌价值、服务满意度等。,研究假设,2023/3/6,22,第三部分 营运模式的核心策略对经营绩效的影响。,核心策略的二个层面对经营绩效的影响。其影响经营绩效的重

9、要因素：Kotler（2001）指出有效的市场策略在于找到正确的市场及如何与竞争者不一样，这两者做正确了营销绩效自然会展现出来；而找到正确的市场需做三件事：1、市场细分2、找出市场目标对象3、市场定位。与竞争者不一样在于其差异化的基础。Renee Mauborgne（2005）在蓝海策略中提到差异化的竞争策略其成功关键是创新和实用、售价和成本。差异化策略需考虑四件事：1、哪些因素可降低至远低于产业标准2、哪些因素在产业内应予以消除3、哪些因素应高于产业标准4、应创造哪些产业内未提供的因素；做到这四件事，经营绩效自然显现出来。,研究假设,2023/3/6,23,第四部分 营运模式的价值网络构面对

10、经营绩效的影响。,价值网络的二个层面对经营绩效的影响。其影响经营绩效的重要因素：Chesbrough（2003）指出创造价值的过程常常需要第三方的协助，共同组成让我们传递给顾客价值的价值链，即价值网络。价值网络是由自身的策略能力及外在关系人的价值网络及其能力共同组合而成，由此可知，价值网络的形成，包含了价值链设计以及营收机制的操作。因此价值网络的设计与连接是否有效，直接说明组织经营绩效是否良好、财务运转是否健康。,研究构面定义、操作构面与衡量变量,2023/3/6,24,价值主张：了解企业能提供给客户什么样的潜在价值，即企业提供何种商 品或服务。根据Kotler（2001）、Hamel（200

11、0）、Staehler（2002）、Chesbrough（2003）、Afuah（2004）研究及文献得出以下操作构面及衡量变量。,研究构面定义、操作构面与衡量变量,2023/3/6,25,核心资源：核心竞争力、策略性资源参考Staehler（2002）、Mitchell&Coles（2003）Chesbrough（2003）、Afuah（2004）等研究及文献得出以下操作构面及衡量变量。,研究构面定义、操作构面与衡量变量,2023/3/6,26,核心策略：产品市场范围与差异化参考Hamel（2000）核心策略与策略性资源理论及Renee Manuborgne（2005）蓝海策略,研究构面定义

12、、操作构面与衡量变量,2023/3/6,27,价值网络：价值链设计、营收机制参考Hamel（2000）、Staehler（2002）、Chesbrough（2003）,研究构面定义、操作构面与衡量变量,2023/3/6,28,经营绩效：营销绩效、财务绩效参考Hamel&Prahalad（2003）,问卷设计,2023/3/6,29,非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五点量表，并对各个要素对经营绩效的影响程度排序，1为最重要2为次重要以此类推。价值主张,问卷设计,2023/3/6,30,核心资源,问卷设计,2023/3/6,31,核心策略,问卷设计,2023/3/6,32,价值网络,问卷设

13、计,2023/3/6,33,经营绩效,访谈设计,2023/3/6,34,访谈设计,2023/3/6,35,访谈对象：中华电信总公司MOD经营小组的7个幕僚单位以及与经营绩效直接相关的营运单位共23个单位进行访查。访查单位：总公司营销处、总公司数位内容发展处、总公司电信研究所、总公司客户服务处、北区电信分公司营销处、南北区电信分公司互动式多媒体处。问卷发放方式：（一）会议研讨（二）个别访谈资料分析方法：一、叙述性分析方法：说明样本资料的结构，对问卷资料进行单一变量间的叙述性分析，对各变量的平均值及测试结果分布情况进行描述，以各构面的变量进行方差分析，以了解各项操作变量对各构面是否有显著差异二、因

14、素分析：是用少数几个因素去描述许多因素之间的关系，相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因素。通过主成分分析法、最大变数法、斜交转轴法萃取构面，找出并排序各构面衡量指标的重要程度。,访谈设计,2023/3/6,36,二、因素分析统计量：KMO统计量：是通过比较各变量间简单相关系数和偏相关系数的大小判断变量间的相关性，相关性强时，偏相关系数远小于简单相关系数，KMO值接近1。一般情况下，KMO0.9非常适合因子分析；0.8KMO0.9适合；0.7以上尚可，0.6时效果很差，0.5以下不适宜作因素分析。Bartletts球型检验（巴特利球形检验）：用于检验相关阵是否是单位阵，即各

15、变量是否独立。它是以变量的相关系数矩阵为出发点，零假设：相关系数矩阵是一个单位阵。如果巴特利球形检验的统计计量数值较大，且对应的相伴概率值小于用户给定的显著性水平，则应该拒绝零假设；反之，则不能拒绝零假设，认为相关系数矩阵可能是一个单位阵，不适合做因子分析。若假设不能被否定，则说明这些变量间可能各自独立提供一些信息，缺少公因子。举例：巴特利球形检验统计量为131.051，相应的概率Sig为0.000，因此可认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异。同时，KMO值为0.762，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合作因素分析。,访谈设计,2023/3/6,37,三、信度分析：测量结果的可

16、靠性分析四、线性回归分析：分析两个或两个以上变量之间的相互变化关系（探讨营运模式与经营绩效之间的因果关系）,绪 论,文 献 探 讨,研 究 方 法,研 究 结 果 与 分 析,4,1,2,3,目录,2023/3/6,38,结 论 与 建 议,5,实证分析,2023/3/6,39,叙述统计分析,实证分析,2023/3/6,40,价值主张,核心资源,实证分析,2023/3/6,41,核心策略,价值网络,实证分析,2023/3/6,42,经营绩效,实证分析,2023/3/6,43,因素分析-价值主张,实证分析,2023/3/6,44,因素分析-核心资源,实证分析,2023/3/6,45,因素分析-核

17、心策略,实证分析,2023/3/6,46,因素分析-价值网络,实证分析,2023/3/6,47,因素分析-经营绩效,实证分析,2023/3/6,48,信度分析（Cronbachs 系数进行问卷信度分析：系数高于0.7，具有良好的信度；介于0.7-0.35可接受的范围，低于0.35属于低信度）信度检验结果：各项构面与整体分析的系统都在0.95以上，高于0.7，说明问卷量表的可信度是可以被接受的。,实证分析,2023/3/6,49,研究假设检定结果分析-假设是否成立,*表：P值0.05,所有假设成立,实证分析,2023/3/6,50,研究假设检定结果分析-各变量重要程度,*表：P值0.05,绪 论

18、,文 献 探 讨,研 究 方 法,研 究 结 果 与 分 析,4,1,2,3,目录,2023/3/6,51,结 论 与 建 议,5,研究结论与建议,2023/3/6,52,营运模式主要构面价值主张、核心资源、核心策略、价值网络及其各成份对经营绩效均有正向影响。本文研究的营运模式是MOD数位平台经营上的标杆营运模式,研究结论与建议,2023/3/6,53,结合中华电信MOD营运模式，分析了营运模式各构面对经营绩效的影响，并找出公司对其认知差异部分：,MOD服务发展应满足客户的兴趣与爱好、互动性、便利性，并注重服务的整体印象。MOD产品设计应注重操作设计、启用设计与服务设计，提供用户简易的UI界面

19、，简便的内容搜寻与简单的操作服务等。,研究结论与建议,2023/3/6,54,结合中华电信MOD营运模式，分析了营运模式各构面对经营绩效的影响，并找出公司对其认知差异部分：,MOD的经营其核心能力是独特知识来领导的。目前仍是使用电信业的经营KNOW HOW在经营业务，但其是新媒体，应运用媒体经营专业来进行经营操作。MOD在推广上，均利用额外的营销推广资金加赠品，以及客户资料系统的资料库进行电话营销，在策略性资产运用上明显薄弱，应多善用其他策略性资产资源：如企业形象、品牌诉求、技术专利等扩大营销效益。,研究结论与建议,2023/3/6,55,结合中华电信MOD营运模式，分析了营运模式各构面对经营

20、绩效的影响，并找出公司对其认知差异部分：,由于MOD平台内容多，因此市场细分应以群众进行划分，将好的内容提供给适当的群众，在市场细分后，如何找到这些潜在客户成为关注重点。创造消费者更多元媒体自主权是重要的差异化策略，也是跟第四台业者的差异化最明显之处，因此，MOD经营上可结合WEB2.0的精神，往互动、参与、分享等服务方面经营。,研究结论与建议,2023/3/6,56,结合中华电信MOD营运模式，分析了营运模式各构面对经营绩效的影响，并找出公司对其认知差异部分：,MOD平台像一间数位内容大卖场，因此供应商的管理相对重要，对其所提供内容的要求及品质应维持在高水平之上，另通过策略联盟和外包商也可提

21、升绩效。客户端MOD对客户的交易平台设计，应让用户更加清楚其消费情况以及方便用户消费操作，增加用户消费的意愿，提高客户的客单价，另外在合作商端的拆账机制设计应以公平合理的方式进行，让供应商有所获益。,后续研究与建议,2023/3/6,57,本研究采用问卷调查法，结合专家访谈法，基于其独特性，研究对大众市场认知的推论恐有偏颇，未来可配合一般问卷调查法或观察法等予以辅助研究。本研究主要针对中华电信MOD经营规划团队与经营执行团队进行问卷调查，并未对所有公司员工进行抽样未来可以针对相关单位所有人员进行随机抽样，更具有公信力。本研究并未对大众进行调查，因此对营运模式各构面操作性变量的重要性可能与市场认知有差异，未来可纳入一般消费者大众认知要素，使研究更严谨。本研究以中华电信MOD经营直接相关的专业人员进行专访，未来可加入其他间接人员作为调查对象，将调查结果作为对照，使分析更为客观，实用价值更高。,Thank You!,2023/3/6,58,