一汽大众Bora GP经销商市场营销评估(DMAT)及经销商市场营销计划的制订.ppt

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1、1,Bora GP经销商市场营销评估(DMAT)及经销商市场营销计划的制订2006年6月,2,目录,3,销售、市场营销和售后服务是经销商核心竞争力的三大要素，经销商核心竞争力的提升将有助于其在市场上获取良好表现。由第三方所进行的经销商市场营销评估(DMAT)能系统的反映经销商市场营销能力的真实水平，帮助提高区域市场营销费用的使用效率，提升区域内经销商市场营销的水平进尔提升区域市场营销项目的影响力。第三方所进行的评估将反映经销商市场营销能力的优点和缺点，作为制定经销商市场营销能力改进计划的依据，并对区域下阶段市场营销项目申报的提供有效的依据；经销商市场营销评估(DMAT)在速腾的上市中的成功实施

2、,受到了SBU/BD 以及经销商的欢迎和支持，起在Bora GP中的再次运用将有助于持续监测和反映并帮助提高一汽-大众经销商的市场营销能力。,经销商市场营销计划和市场活动执行能力的提升是Bora GP 成功上市及推动销量达成的关键!,背景,4,经销商上市准备工作检查清单(供区域经理使用),经销商的上市市场预算分配到位经销商为此建立专门的市场/销售团队经销商拟定包括市场、销售、售后服务、配件及顾客关系管理在内的受训人员名单经销商的媒体选择及广告投放计划经销商的公关宣传准备经销商的展厅布置准备经销商的维修服务准备经销商的VIP/媒体试乘试驾计划 经销商的公众试乘试驾计划经销商的DMAT及客户满意度

3、提升计划经销商的潜在客户开发计划经销商的核心客户销售计划经销商的新车订购计划,5,经销商的培训计划检查清单(供区域经理使用),根据一汽-大众要求制订的培训计划经销商的培训资料准备工作，包括视频资料，培训讲演资料，打印分发资料，及销售话术资料。经销商已受训人员,包括:市场、销售、售后服务、配件及顾客关系管理在内的受训人员,回公司后的转训计划及实施经销商的培训培训监督检查计划,6,Bora GP上市准备情况检查表(供区域经理使用),7,Bora GP上市准备情况检查续表(供区域经理使用),8,计分卡评估:,Bora GP上市准备检查表评估及运用(供区域经理使用),低于75 分不合格,应重新详细制订

4、高于75 分在指定时间内改进可以合格高于85 分合格高于90 分合格且优先得到资源支持,9,Bora GP经销商上市营销计划(供经销商使用),以下是计划示例格式及内容.,Bora GP经销商上市计划包括:1.Bora GP 全年营销计划2.Bora GP 上市活动计划,10,Bora GP全年营销计划主题(供经销商使用),经销商当地主要销售市场竞争环境分析竞争对手产品及其销售网络分析销售预估及新车订购计划关键时间节点的事件安排整合的市场沟通计划及预算费用人力资源配置计划人员培训计划内部奖励计划展厅形象提升计划及预算费用大客户销售计划顾客关系管理及数据库营销计划DMAT及顾客满意度提升计划零售网

5、点的准备计划,Bora GP经销商全年营销计划应包括以下内容:,详细见模板,11,活动概述/活动主题时间安排工作流程预热宣传活动现场流程场地布局VIP及来宾邀请及接待Bora GP电视片播放嘉宾致词产品介绍互动问答及游戏揭幕及交车仪式来宾赏车试乘试驾宣传单张/手册和公关文稿的发放,Bora GP经销商上市活动计划(供经销商使用),Bora GP经销商上市活动计划应包括以下内容:,详细见模板,12,区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施),目的,方法,跟踪检查一汽-大众经销商对Bora GP 上市所做的市场计划和实施方面的工作评估一汽-大众经销商在市场计划和实施方面的能力和水平发现一汽

6、-大众经销商在市场计划和实施方面的薄弱环节并采取相应的提高措施从而使后续的新产品上市时，经销商层面的市场计划和实施更有效为分配经销商市场营销奖励提供依据,面对面会议通过和经销商的市场经理或经销商总经理面对面地讨论以了解经销商对新车上市所作的市场计划和实施方案,步骤 1,市场计划,步骤 2,秘密访查 通过秘密访查的方式来了解经销商展厅的环境和布置，包括展车的摆放，宣传品的放置以及销售人员的销售活动,品牌环境及体验,活动参与 参与上市活动来评估活动的组织，执行，参与者的满意度和反馈等等,上市活动,步骤 3,在Bora GP 上市的6周之内,13,区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施),

7、150家经销商,速腾上市经销商市场营销评估所覆盖城市，此次也将覆盖这些城市。,选择标准 2005年获奖经销商 速腾DMAT的经销商 区域的推荐,14,区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施),15,区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施),16,经销商在考核中所需要给予的配合工作,提供如下材料给所被授权的第三方调研公司相关人员：Bora GP 2006年市场营销计划(内容详见前页模版)Bora GP 上市活动计划(内容详见前页模版)平面广告刊登的留样，公关简报/软文复印件，以及活动照片参加活动来宾名单市场经理名片及简历,17,附件1经销商Bora GP 全年营销计划(模板)

8、,18,1.经销商当地主要销售市场竞争环境分析,当地轿车销量分析及消费者轿车购买习惯说明和分析,如手动档,自动档的选择比例,车辆颜色倾向等,汽车消费环境,轿车销售状况,产品结构,消费者偏好,2005年,历史销量,排挡颜色产地,价位或类别分两厢或三厢,19,2.竞争对手产品及其销售网络分析,当地Bora GP 主要竞争车辆的竞争优劣点分析,经销商的分布及其市场营销能力的特点说明和分析,20,2.竞争对手产品及其销售网络分析,当地Bora GP 主要竞争车辆的竞争优劣点分析,经销商的分布及其市场营销能力的特点说明和分析,21,3.销售预估及新车订购计划,全年分月度的进车,销车及 库存计划和资金准备

9、情况,所需资金：自有资金：融资状况：,22,4.关键时间节点的事件安排,新车到达日期/当地上市活动/第一辆车发售或大客户交车仪式 等,媒体,公关,地区车展,车展,软文车主回顾,大客户拜访学校，政府，医院,上市活动,软文服务月,活动,巡展,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,新车上市广告,年末回馈,23,5.整合的市场沟通计划及预算费用,媒体选择及广告投放计划,营销活动计划,如:车辆户外展示,参加展会,VIP,媒体或大客户联谊,赞助,节日促销,VIP,媒体或大客户试乘试驾计划,公众试乘试驾,等,24,5.整合的市场沟通计划及预算费用,媒体选择及广告投放计划,营销活动计划,如:车辆户外

10、展示,参加展会,VIP,媒体或大客户联谊,赞助,节日促销,VIP,媒体或大客户试乘试驾计划,公众试乘试驾,等,25,6.人力资源配置计划,经销商须设立专职的市场部经理，销售，服务人员是否有增加或调整,人员到位情况,已到位,调整，并已到位,增加，已到位,，已到位,市场部经理,销售经理,服务经理,销售人员,服务人员,是否专职:专职到任时间:x月x日,经销商上市团队,26,7.人员培训计划,销售，客服及服务人员的培训时间和内容安排,27,8.内部奖励计划,应包括,销售人员销售目标的设立/潜在客户跟进/实现的零售量及其奖金的设置,28,9.展厅形象提升计划及预算费用,场地,地面,灯箱,/logo/展厅

11、/工作间/办公室设备清洁计划;展厅规划,如:车辆摆放/型号颜色搭配/前台接待/销售代表/职责明细/换班计划,POS/手册/易拉宝摆放等,常规提升计划：严格按厂家要求，对展厅内外部总体环境、装饰物、客户休息区环境、儿童游乐区环境、精品销售区、新车交车间环境、灯光照明系统、室内植物与室外绿化、橱窗展示、标识系统、展厅人员着装等项内容进行整改和考评。Bora GP 专区设置计划：在展厅醒目位置设置Bora GP 展示专区，按厂家要求进行布置，现场摆放车型导购牌、易拉宝、背景喷绘、横幅等宣传品，确保灯光和照明，并根据Bora GP 特性有针对性的进行个性化创意布置。其他方面：费用预算：厂家支持 XXX

12、元 经销商自行负责 XXX元,效果图,29,10.大客户营销计划,包括客户名单的梳理,制定客户的销售目标,以及如何对已有的客户进行直邮,联谊,拜访,试乘试驾以促成销售或推荐,核心客户设定 政府机关、事业单位、企业车改单位、金融系统、房地产等 高中档小区人员配置 核心客户项目组，配备人员3名，每周每人联络走访组客户，并进行详细的走访记录核心客户走访方式 电话、上门拜访、邮寄资料、举办活动销售流程 信息收集、电话拜访 设计方案、预约看车/举办活动、客户跟进、实现销售、定期回访、客户维护、联谊,30,11.顾客关系管理及数据库营销计划,如何最大限度的利用已有销售和维修客户实现推荐及再次购买,根据CR

13、M系统，对客户资源进行科学管理。根据不同车型，不同区域的客户来展开客户活动，促进销售的同时，并及时完善客户基础信息资源。,31,12.DMAT/DIA提升计划,计划的制定必须与全体人员的绩效挂钩,32,13.零售网点的准备计划,被批准的二,三级经销商的场地,车辆准备及POSM的摆放,销售人员的培训,资金的准备,33,附件2经销商Bora GP 上市活动计划(模板),34,活动概述,35,时间安排（7月23日为例）,36,工作流程,预热宣传,布置搭建,物料筹备,人员配备,总结评估,现场执行,备齐汇报文档上报市场促销部,37,场地布局,可根据实际场地各自布置,但主要的视觉画面必须符合一汽-大众所提

14、供的画面要求!详见,DMG 19日提供,38,预热宣传,39,执行期-现场流程,40,宣传单张/手册和公关文稿的发放,可根据实际场地各自布置,但必须使用一汽-大众所提供的宣传单张/手册和公关文稿!,41,现场流程,42,VIP及来宾招待,43,Bora GP电视片播放及嘉宾致辞,吸引人群视线，将氛围引入上市仪式正题,简单介绍赏车会情况，感谢VIP光临及广大客户长期关爱与支持,电视片,嘉宾致辞,44,产品介绍,车模,配合产品讲解，衣着应与现场环境和车身颜色配合,主持人以消费者角度适时提出小问题，激发现场来宾对新车的兴趣度,主持人,可根据实际场地各自布置,但必须播放一汽-大众所提供的产品介绍的演示

15、光盘!,45,互动问答及游戏流程,电视片,有奖问答,观众回答,电视片,颁奖,播放1次,主持人宣布将根据电视片有奖问答,主持人提问，观众回答，第3次播放 电视片 验证答案,再次播放电视片,请出嘉宾登台，为获奖 观众颁奖,46,Bora GP揭幕及交车仪式概述,47,交车仪式-流程,48,来宾赏车/试驾-流程,49,试驾活动-试驾规范,50,试驾活动-场地布局,51,试驾活动-试驾线路,52,试驾活动-试驾线路,53,试驾活动-区域说明,54,试驾活动-区域说明,55,试驾活动-试驾流程,56,试驾活动现场-规范用语,57,内饰、座椅,起步,操控,安全,试驾活动现场-试驾术语（根据产品资料更新）,

16、58,上市活动现场-规范用语,59,上市活动现场-规范用语(续),60,附件-物品设计,61,时间节点,市场活动计划和资源调配都按照生产计划和AaK的目标安排,更有效地配合销售。,Unit:RMB,Red means total reserved budget for corporateOrange means:invested by SBU.Blue means budget should be invested by sales company9 millions of media advertising should be contributed by SBU/BD,Budget for

17、 corporate:12M,主要时间节点,平面投放,NB 06/23:SOP,08/07-31.08:总部(3+9M)01/09-31/12:SBU(10M),NB 01/07:预热，接受订单,0,0,0,0,全年目标,SBU local launch,月份,生产计划,NB 8/07:launch NB,HB Sept:launch HB,公关传播,上市仪式,SBU 地区上市,其他/制作,/07:launch event,price announcement,06/23:SOP 10/06-end 06:Bora GP vs competitors 01/07-31/07:launch,Product video,photo shooting,website,0,0,0,0,AaK计划,预热,01/07-7/07:Price range release,Car distribution,与KODAK的品牌合作,25/06-31/08:Joint promotion with Kodak,Guangzhou Auto Show Launch,广州车展,794,0,0,0,