河南新乡天下城营销推广方案 (NXPowerLite).ppt

《河南新乡天下城营销推广方案 (NXPowerLite).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《河南新乡天下城营销推广方案 (NXPowerLite).ppt（119页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,一场关于跳脱区域、超越竞争的生活革命话题,精工出品,物质形态的城市，影响意识形态的城市。,登高而望远，望远而志高。站在城市发展之上，放眼新乡今昔未来，以运营城市之志，谋划百年盛世版图，缔造城市无上之荣耀。,纵览新乡,1,新乡市地处河南省北部，南临黄河，与省会郑州、古都开封隔河相望；北依太行，与鹤壁、安阳毗邻；西连煤城焦作，与晋东南接壤；东接油城濮阳，与鲁西相连，是豫北的经济和交通中心。,新乡，古称庸国，春秋属卫，战国属魏，汉为获嘉，至隋文帝开皇六年(公元586年)始置新乡县至今已有1400余年。古老的历史，孕育了灿烂的文明。仰韶文化、龙山文化遗址，依稀可辩；周武王率八百诸侯会同盟的牧野大战，

2、古迹依存；姜尚卫河垂钓、比干抛心忠谏、围魏救赵、张良刺秦、官渡之战、陈桥兵变都源于这方热土,历史悠久、交通便捷、文化灿烂、环境优美、资源丰富,城市精神是软实力的重要内容，是城市的灵魂。古老的黄河大地，赋予中原儿女忠厚诚信、善良质朴、宽容大度、勤劳勇敢的优秀品质；悠久的历史文化，铸就了牧野百姓崇尚文明、尊重知识、尊重人才、开明开放的良好风尚；辈出的名人贤士，展示出太行子孙追求真理、勇于探索、敬业负责、无私奉献的精神境界；新乡人民敢为人先、创业有为、坚忍不拔、奋发图强的理想追求。在此基础上提炼升华出的新乡城市精神，不但有丰富的历史内涵、强烈的现实导向，而且适应跨越发展的精神需求。,新乡城市精神的表

3、述语为：“厚善、崇文、敬业、图强。”,项目梳理,认识自我,2,2.1市场环境分析,住宅板块,1、中心城区板块,中心城区由于土地稀缺，所以房地产项目普遍规模较小，占地面积大多为100亩以下。产品形式融合高层住宅、公寓、底层商业，有的还附带综合写字楼。房型主要有50-70一室，100左右两房，150左右三房，180-200四房；高层价格多在2800-3400元/之间。,2、南区板块,南区板块房地产项目规模比中心城区大，并且形式多样，业态形式有多层、小高层、高层、别墅等，一应俱全。目前，该区域主要在售项目有宏图实业的青青家园、金谷集团金谷阳光地带以及上海绿地的海域迪亚庄园。该区域项目房型面积跨越较大

4、，70-110二房，120-130三房，160-170四房，200-300复式，300以上连排别墅和独栋别墅，应有尽有。价格方面，多层价格在2200-2500元/之间，而较高档的独栋别墅则在6000元/左右。,3、东区板块,东区为市政府所在地，也是城市的发展方向。目前，该区域房地产项目比较多，项目规模也比较大。代表性的项目有新乡理想城、城市旺点、世纪村、大景城以及伟业中央公园。产品形式主要以高层住宅为主，另有一部分的多层住宅。房型主要有80-100两房、120-150三房等。高层均价在3000元/以上。,市场大势,多层住宅、中等户型的产品受到追捧。商品房价格不高，销售速度比较慢。南区市场活跃，

5、东区逐渐得到认可。,多层住宅分析,目前，在新乡市场上，多层住宅市场仍占据一定的市场份额。大部分的多层住宅项目集中在新乡市的南区板块，即高新技术开发区一带，且体量都比较大，品质也比较高。,典型个案分析,高层住宅分析,新乡市场上高层住宅已经占据了主要的位置。大部分的高层住宅项目集中在新乡市的中心城区和新东区。,典型个案分析,市场发展特征,1房地产物业形态普遍向高层发展，高层成为新乡主要物业形态，多层逐渐珍稀。2由于地价原因以及城市的繁华，对于三四线城市客户群有着较强的吸引力。新乡市高层物业以人民公园、新东区新市政府等核心地块突出展现，并向外呈放射状分布。3多层物业一般都分布在新经济技术开发区、城市

6、较边缘地带。4目前新乡房地产项目发展程度还稍显不高，各楼盘附加价值普遍较弱，项目价值多基于其地段位置与建安成本，因此，其市场价格高低分布与物业形态的分布几乎完全相符。5新乡市目前主流户型结构为三室两厅，其面积区间集中于120-140平方米之间。6由于市场对项目高端与否的认知多基于地理位置、物业形态与户型面积大小，因此，目前新乡市场的高端物业自然而然的集中于市中心及新东区、高新区等城市现在及未来核心区域，其面积一般为150平方米以上，部分顶层复式面积达到220平方米以上。,7目前新乡市整体价格基本以2800元/平方米为界限，高端项目均价多集中该界限以上，部分占据更多地段与城市资源项目达到3200

7、元/平方米的均价，部分房源价格达到3600-3700元/平方米，甚至达到4200元/平方米（如世纪村多层剩余房源）。8.随着市场供应量的激增，市场竞争的加剧，项目附加价值逐步得到重视，并初步体现在项目的户型特色设置上：入户花园、大面积阳台的设置，入户电梯逐步被普遍应用，多层、小高层洋房的出现与普及也正说明了此问题。会所、物业服务等配套也逐渐被重视。9目前新乡房地产市场的总价多以50万/套为界限，近80%的房源价格位于50万元以下，超过该价格的房源销售速度有较明显下降。10.从2007年1月至2008年3月份，新乡市场共批售181万平方米的商品住宅，销售151万平方米，市场上尚有30万平方米的商

8、品住宅等待消化，整体市场供大于求这也是住宅价格上涨乏力的主要原因。,市场小结,2008年1-12月市区商品房供/销情况,需求不足、供给过剩、市场竞争激烈第一次改善型置业已经完成未来城市新增需求不足,2.2项目分析,项目概况,项目位于新飞大道与道清路交汇处，地块呈梯形状，总占地面积约10.1万，总建筑面积约20.3万；其中住宅总建面积约16万，商业配套建筑面积约2.1万，地下总建面积约2.3万，综合容积率1.8，绿化率38%项目规模较大，产品类型丰富：多层、小高层、高层俱有，一期为多层为主,区域属性,项目属于南区板块，南区非城市发展的方向，且此区域内竞争异常激烈，大盘云集，物业类型丰富，如迪亚庄

9、园、金谷阳光地带、绿都城 而中心区域和东区供应量充足（伟业中央公园、世界村）对南区板块的冲击力很大,项目处于一个【过度竞争】的非热点发展市场环境中，我们的出路在哪？,产品分析,项目的物业类型为中档，建筑风格为新古典主义，规模上也无明显优势。属于大众竞争性产品。“大众产品”注定项目必须参与充分的市场竞争，加之历史因素对项目造成一定负面的影响，我们该怎么办？,跳脱区域，主动占领市场创新，超越竞争,2.3寻求突破,如何创新,创新的产品策略 从产品层面赢得市场做客户满意的产品！产品创新不单单局限于户型的创新、景观升级，更应该是完全超越竞争的产品革命，是一种基于物质超越之上的生活方式超越。营销理念创新

10、以客户为中心的营销策略,如何超越,自我超越,战略超越,品牌超越,产品超越,营销超越,整合各方面的专业资源，高点起步，高点占位，从战略角度、品牌角度，通盘考虑整个项目的运作。,自我超越,如何打赢区域房地产市场竞争的仗，战略高于战术，策略必须先行。1、占领市场至高点,战略超越,占领至高点的几种途径：,占领至高点,推广赢得市场认同,产品获取市场认可,品质得到市场尊重,细节体现项目档次,服务取得客户口碑,2、市场定位差异化 差异化是产品立足市场的根本。只有差异化，才能在大盘竞争中取胜；只有差异化，才能后来居上，赢得市场。,差异化的六大主要着眼点：产品创新差异化：全新创新产品客户差异化：城市上游圈层形象

11、差异化：新乡人居史的改变者、推动者、领导者营销差异化：关系营销、体验营销、标杆营销开路,口碑营销、品牌营销跟进,五段式批发营销取胜；推广差异化：视觉/现场色袭，极具突破力和震撼力的视觉包装；物料/高档品质包装（对开宣传单页/楼书）；服务差异化：品牌物业管理顾问,3、高性价比策略 基于市场整体环境，价格的弹性空间较小，项目价位不可能明显高出市场平均状态，要赢得市场，获取最佳利润，唯高性价比取胜。相同的价格，更好的产品；相同的价格，更好的服务；相同的价格，更好的环境；相同的价格，更好的氛围；,花同样的钱，做更好的事。规划、建筑、景观、服务、营销、质量等，这些都是可控因素；只要主观努力，就能做得更好

12、。在市场较量中，获得高性价比将使我们始终处于非常有利的地位。,把做项目和做品牌统一起来。项目支撑品牌，品牌提升价值。对于天下城而言，品牌的胜利将是项目最终的胜利。,品牌超越,我们的品牌怎么做，才可以达到出品牌、出效益的目的？产品创造品牌 服务创造品牌 营销创造品牌 品牌创造品牌,1、营销前置 把营销的重点放在销售之前 售楼中心的设计与建设；景观示范区先行；样板示范区先行；市场形象前期充分导入；,营销超越,2、活动开道 把本项目的开发意义提升到城市运营的高度，引起政府的关注。不断制造新闻热点进而引起市民的关注。举行目标客户的相关活动，引起市场认同。,3、户外先行 户外广告在售楼中心建成之前即可出

13、街，树立高档形象，提前锁定有限的目标客户。,提升自我,3,项目创新超越建议,花园洋房层层退台。户户有风景，家家有花园。将“庭院”的居住方式淋漓展现,1、花园洋房,在小区景观最好的位置，建议增设增加一些花园洋房，实现产品全新升级，树立项目价值标杆；提升项目档次和高端品质。,3.1产品创新建议,花园洋房产品示意,花园洋房户型示意,2、下沉式复式,增加一些下沉式复式的户型，作为项目炒作的卖点。（把一楼和地下室通过楼梯相连，在自己的家中直接抵达地下室）,3、景观楼王,选择好的景观位置，设置一到两栋景观楼王，可以考虑全部做成带观景电梯的小高层复式楼，拉升项目档次，寻求差异化路线。,4、错层,错层式主要指

14、的是一套房子不处于同一平面，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于几个高度不同的平面上。复式层高往往超过一人高度，相当于两层楼而错层式高度低于一人，人站立在第一层面平视可看到第二层面。因此错层有压缩了的复式之称。,3.2户型创新,户型设计思路是在市场畅销产品之上进行升级，将独特的、区别于竞争产品的户型推入市场。本建议在升级部分给出几点建议：,1、转角飘窗窗户可采用局部转角飘窗、客厅落地窗的设计，用露台、阳台等的构造赋予外观线条的变化，一方面为了丰富建筑立面另一方面则与景观融为一体。,2、入户花园入户是回家的真正起点，入户方式的变化提供了一种对于生活全新的“体验”。,入户花园户型示意,3、落地窗,4、

15、开放式客厅、餐厅,客厅、餐厅自由相连，空间布局合理，品味生活智慧,落地窗让视野开阔，同时彰显生活的品位与尊贵,5、空中露台,将庭院感受渗入到每家每户，让绿色和健康随时伴随。,景观规划建议,1、采用泛地中海式景观设计手法，打造新乡纯正地中海风情社区，完美演绎异域风情的典雅、浪漫情怀。突破传统小区园林设计的单一性，因地制宜，从居住者对生态的发散性需求出发，让人在与自然的亲密接触中，释放本真的快乐和自由。,2、以水作为贯穿景观的灵魂，在社区建立中心水系，同时强调人与水的交融性、参与性、共享性；让居住者可观、可赏、可嬉。,庭院绿化：营造出高低起伏的地形效果，为多种高大乔灌木的种植、生长创造良好的土壤条

16、件；车库绿化：每个车库入口均被充分重视，车库入口建造木质廊架，并配植藤木、花钵等绿化，与景观缓冲带的高大乔木、灌木相呼应，既避免了视线干扰，又利于隔音防尘。空中花园：重视建筑立面绿化设立，每户阳台均配置花槽、花钵，栽种各类花卉莳草，红花绿叶，争奇斗艳，形成缤纷多彩的空中花园。,3、多层次立体绿化,1-景观大道,景观大道作为景观的轴线，十分重要，带给人最直接的视觉冲击。,景观细节处理,2-中心景观,中心景观建议做一个标志性的钟楼，并与水景相结合，进一步提升景观的品味和欣赏性。,3-主题性景观,各主题景观作为重要节点出现，与连接各组团的道路有机结合起来。,4-坡地景观的塑造,塑造坡地，可以彻底改变

17、大面积造景单调的形态，与景观小品、局部水景相互融合，极大的提高了项目的素质，更使住宅真正变成“生活形态”的载体；,坡地造景与中心组团结合，造景逐层跌落。,5-水景,水，是景观设计的灵魂。连续性、灵动性是水景设计的要点。提高水景的参与价值，让人与人共融，充分释放人亲水的本性。,6休闲广场,将运动、健康理念引入景观设计和社区规划中,一步一景，强势体验,局部景观,增设亲水步道、休闲步道,鹅卵石健康步道,在景观的小径中铺设鹅卵石步道，既增添生活情趣，又有益身心健康。,小品设施,绿化小品,充满生活情趣的装饰性小品,木质小品,功能性小品,石景装饰小品,物业服务创新,项目独具特色的物业服务体系,1、聘请知名

18、物业管理公司管理或全程顾问，（建议聘请鑫苑物业）前期即可介入，在宣传中提升项目的高端形象。,Comfortable（舒适的）与国际酒店的服务标准同步的服务标准，创造舒适的生活享受Courteous（殷勤的）与国际酒店理念相同的服务理念发自内心的真诚，而非程式化的殷勤Communication（沟通的）更加人性化的服务物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服务三个环节售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求）售中：情景行销、主动性销售方式售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等Creative（创造性的）个性化而非机械化的

19、服务，根据业主不同 情况度身定做针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等个性化家居设计咨询服务,5C=Courteous+Courteous+Communication+Comliete+Creative,2、名士生活之5C服务,名士生活之5C服务体系,建立客户健康档案；安排专职保健医生；个人健康评估，健康风险评估,健康大管家,代客泊车、洗车；车辆租凭；汽车资讯,名人汽车俱乐部,收发传真；资料复印；资料过塑,商务管家,大厦配备手推车；代客搬送行李；代客购物,贴心管家,室内绿化景观设计；植物租凭；植物日常养护与修剪,家居绿化服务,检修更换室内开关；更换室内漏电开关；检修

20、线路故障,电气类服务,修理木门锁；更换（安装）木门锁；修理铁门锁,土木装修类,修理更换室内水阀；修理更换各类水件；修理更换卫生洁具软水管,专业省时家居维修服务,一次性清洁；钟点清洁；专项清洁,全程无忧家居清洁,提供专业搬家公司信息；搬家公司现场专人全程跟踪与协调；家私电器专业搬远与摆设,全程无忧搬家套餐服务,1、酒店式服务管理：,A套餐细致清洁套餐,套餐内容：,深度清洁抽油烟机；细致清洁厨房用具；家用电器深度除尘；地毯除尘或清洗；装饰灯具深度清洁；天花扫尘；铝合金窗窗外清洁；地面打腊、柚木地板打腊；皮沙发清洁保养（布艺沙发清洗）。,2、套餐式服务管理：,适用范围：需要对一些很外没有深入清洁过的

21、物品、家电、设施或装饰口等进 行深度的清洁，它需要一定的时间，专门的清洁工具和洗涤剂才能清洁干净，同时还有一些难度,B套餐家庭（公司）聚会套餐,提供场地（会所、泳池或商务娱乐设施）；策划并实施方案；购物料；喜庆装饰；酒会/晚宴/BBQ；歌舞表演；健康娱乐活动；发邀清函；接待、迎送、服务。,适用范围：当家庭或公司遇上特别的喜庆事情（如：生日PARTY、庆功、入伙和联谊等活动），我们可利用会所和商务娱乐资源为您提供一系列的娱乐喜庆服务。,套餐内容：,C套餐“室内植物”配送套餐,套餐内容：,室仙植物美好设计；盘景造型；时花选配；常绿、荫生植物选配；两月更换一次；定期上门维护；租用名贵花木；运送上门。

22、,适用范围：在家庭、各类型公司办公场所，可以随时为您提供常年翠绿，荫生为主的绿色植物，并两日更换一次央节庆日子为您提供节日时花，让您时刻生活在大自然中。,项目定位,重新审视自我,4,在定位之前，我们首先要弄清楚一个问题天下城究竟卖什么？,天下城,地段？,产品？,环境？,资源？,品牌？,以上每一项都不足以让项目在区域里超越竞争，天下城卖的是基于项目创新升级后的新生活理念+客户价值的实现,通过对项目的梳理与重新审视后，我们的项目定位语便跃然纸上,上游圈20万新古典主义生活城邦,上游：贵族不在上游，皇家不在上游。能专享上游的，是超越物质美丽的创新、独立精神。能称为上游的，是居住理念超前的国际化生活的

23、升华。,圈仔,从生产到生活的演变，人，有面具或者没有面具。田园生活街坊邻居摩天大楼。交际，是我们生存的主要方式。窑洞居住村庄院落城市商品房公寓社区高端别墅，城市化的进程造成的现代生活方式,由不得现代人选择。选择一个共同的场所。因为，人们需要彼此的认同。,何谓圈子？,主题推广语,第57个名族的新生活运动,备选：一席倾城家天下,财富阶层,城市中坚阶层,精英阶层,我们把他们称为第57个民族！,这是一个圈层，他们都在自己事业的道路上奋勇前进，他们来自不同的行业，从事不同的工作，却有着相同的居住梦想。喜欢创新、超越；追求高品质生活、彰显身份地位；注重人与建筑与自然环境的和谐共生；注重家庭生活的舒适感、品

24、位感。,我们的客户是谁？,第57个民族气质描述,注重身份的烙印与居住社区的密码对应；注重家庭生活的时尚感、品位感；注重家庭空间的精致基础上的舒适享受；注重生活带来的便利和与外界交流空间的营造；注重邻居间的阶层亲切感和沟通的平台对等化；注重人与建筑与自然环境的和谐共生；注重理性而快乐的工作与感性而轻松的生活的和谐；注重流行但不苛求流行实际上苛求经典；讲究美丽而享受的生活也注重务实的活着；资源互动，可持续性发展的生活态度；“以人为本”，具有前瞻性设计构思的生活理念。,项目营销推广,超越自我,5,营销指导总则营销策略中心：1个中心，2条主线1个中心：以产品品质促进和客户资源为中心2条主线：准确描述产

25、品资源，深化高品质产品形象 直接攻击客户心理，寻求感性精神归属,策略核心：明确差异化，以点带面，主动竞争差异化：差异化存在于3点：形象差异定位；产品差异定位；客户差异定位；产品品质与服务营造出的高端品质生活形象的差异性。城市同类产品的稀缺性以及其高性价比所营造的价值差异。展现目标客户在生活与工作层面具有高尚品质的感性差异。以点带面：以深化项目产品资源为点，全面带动都市生活的产品面+客户城市情节的精神归属面主动竞争：采取主动性竞争的行销状态，炒作“城市新生活运动“，以产品理性品质为圆心，以目标客户感性心理归属为半径进行全面的主动行销竞争。,价格策略1、平价入市策略A、第一批房源采用相对低价入市策

26、略，制造产品物超所值的市场认同。B、预留较大的升值空间和价格弹性空间，为楼盘价位的逐步走高奠定基础。C、不断拉升的价格策略，吸引投资型客户介入，消除购买期房的障碍，同时有效制造市场的紧迫感。2、差异定价策略根据销售单位的楼层、位置、面积等综合因素，采用分级定价策略，实行一房一价，实现较高的性价比。,3、保持价格策略的动态性价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，必须根据实际情况进行策略性调整，在实际销售过程中实行灵活的优惠政策。4、分级价格控制策略采用公开价和实际价双级控制体系；公开价一般包含1%3%的透明折扣；非透明折扣由现场销售经理、营销总监分级控制。,创新销售模式策略（1）、体验式销售

27、模式 建议项目营销时引入体验式营销模式，通过一系列格调主题活动，给客户带来“难忘的体验”，以切身体验刺激消费者购买欲望，促使成交。（2）、客户关系营销 客户是企业的生命线，房地产项目的客户关系管理尤为重要。建议本项目在销售工作中，全面引入客户关系管理机制，通过对客户关系营销实现客户剩余价值的最大化挖掘，带动客户的联动销售、链式销售，在有效节约营销成本的同时，提升了项目美誉度，塑造了良好的项目形象。,（3）、竞争营销 开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，我们必须树立竞争营销理念，建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展

28、动力和动力支持系统，以独特而优越的项目形象、产品质量、营销手段、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场，在区域市场上取得竞争优势。（4）、文化营销 现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。本项目如果能把握好这一点，并加以演绎，必能出奇制胜。因此，本项目把创造一种新生活运动生活居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次，不仅要注意在建筑风格、景观设计上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注

29、意通过小区的配套设施及物业管理服务等来营造小区的文化气息。,营销策略组合,“话题营销、吸引眼球”策略 项目的产品、景观、物业服务创新升级后，我们加以炒作，便是“话题”，可以为项目吸引大量关注度。使得项目跳脱竞争，我们就颁布新的“游戏规则”。,“持续提升心理价位”策略 通过多层次、立体化的宣传与推广，层层积累项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于真实价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。（1）公开发售前价格保密策略 不断造势，持续升温，不明确给出准确价格，令市场在期待、好奇与猜测中对项目产生高度的关注，蓄积人气，提升市场凝聚力。（2）低开高走策略 每次开

30、盘皆平价形式入市，再以小幅平涨，一路走高，制造项目持续升值的市场局面。让已购者感觉房子一直在升值，让购买者感觉得优惠，让观望者产生“不买就后悔”的紧张心理，从而加速购买决定。,“提前展示，充分体验”策略 通过多种层次、多种方式的提前展示，令客户群对项目有个提 前体验，一方面可以不断加强客户对项目的认识和期待，一方面可以有效阻截对手留住客户。（1）产品说明会、推介会、酒会。公开发售前，举办产品说明会、推介会、酒会，全方位推介项目，令消费者对项目有个“初体验”，一方面可以吸引市场高度关注，一方面可以凝聚市场中坚力量。（2）现场体验，与消费者互动。公开发售前设置若干现场开放日，样板间、会所、小区景观

31、及各种体验活动与消费者进行互动游戏，让消费者亲身感受体验的新奇与快乐，激发其强烈向往之情，坚定其“非此不买”的购买之心。,“创新营销，全员服务”策略 挖掘VIP客户群：推行贵宾团体购房优惠措施.针对重点行业加以重点推广，如党政机关、金融系统及学校。全员营销：除注重传统的接待与销售技巧外，应向销售中心全体人员灌输“全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍，能向咨询的客户做出适当的指引。,“品牌先行”策略 开发商积极参与新乡的各种公益活动，并频繁在新乡的各大媒体露面，以建立项目自身的强势品牌，达到未见其人，先闻其声的效果。具体行为上可以辅

32、助政府完善周边的道路、绿化等一系列市政工程，在塑造开发商良心地产美好形象的同时，对项目品牌的美誉度也是一次重要的加分。,展示策略VI统一视觉形象识别策略VI设计应是本案销售的一个重要环节，专业、到位、统一的视觉表现将提升项目品质，对本案的顺利销售起到重要作用。办公应用系统可以考虑实行无纸销售，统一采用液晶电脑，制作专门的电子楼书，所有销讲资料全部输入电脑；在名片、胸卡、VIP卡、服装的制作上要突出现代感、品质感；在信笺、传真纸、文件夹、文件袋、办公导向牌、公共标识上要醒目、专业。,样板房,通过样板房刺激消费者购买欲望,以看房直通车将项目与销售现场衔接,以现场实景再次坚 定客户购房信心,工地现场

33、,包装策略,三点一线,提升项目档次彰显项目品质，宣传项目理念强势现场体验，启动现场打动,销售中心,推广执行,整合推广基调,高调,强势,天下城的推广，我们力求做到创造崭新的居住传播文化，引领高品质的生活方式；让推广为物业升值，让推广为品牌升值；让消费者或投资者感知项目本身的价值；让经营者展望得到巨大的回报潜力！,整合传播策略,品牌层面：“跳脱竞争，高屋建瓴，以高打低”精神层面：“高贵典雅，心理共鸣，情感体验”产品层面：“国际基因，精品品质，经典建筑”,目标客户,城市上游圈层,产品形象,贵胄气质传世名邸,建筑城市之上,市场角色,引领城市人居方向,天下城,市场形象,项目核心概念体系,核心概念下的价值

34、体系支撑,天下城,区域价值,产品价值,客户价值,大盘云集代言城市上游,交通便捷,配套完善,新古典主义建筑风格,国际景观规划,产品创新升级,创新物管服务,城市上游圈层,品质生活倡导者,新生活发动者,20万平 米 恢弘巨著,项目推广思路第一步：结合城市地产运作宣传的项目形象导入在项目推广前期，借城市居住炒做之势，对项目形象进行突出宣传，突出整体优势之下的项目个性，吸引市场关注，使市场信心得到加强。第二步：项目核心理念的强势推广通过对“新生活运动”理念全方位多角度的诠释，有效地传达项目特性，区隔竞争对手，树立项目整体形象并不断巩固，将项目价值准确传达给目标客户，实现我们的销售目标。在配合呼应方面，力

35、求做到以“推广思路”为中心，“广告衬托”和“SP活动渲染”为两个基本点的构架体系，有序顺畅地进行表现，为整体销售服务。,媒介组合策略,根据新乡市场情况和项目自身情况，本案的最佳的媒介组合应是：以户外广告+道旗+报纸+单页派发+活动配合以主要传播渠道，以短信+地面推广为辅助传播渠道各媒介有效利用，持续炒热，不断拔高，阶段主题，环环相扣,本项目推广的6种方略,阻隔策略,重点攻击,SP促销,立体投放,短兵相接,公共关系,项目未正式销售，就利用有利的地点设置相关的广告位，告知客户，抓住目标客户，确定其区域和单位，主动出击。在热销期电视、户外广告、DM直销、SP活动等多种媒介全方位、高密度投放，达到阶段

36、性快速去化之目的。地盘包装、售楼部形象包装，销售人员素质提升，实现情景式和体验式营销在热销期间，推出优惠折扣方略，聚拢人气，实现SP促销策略，并适时利用客户资源，实现客户联动销售充分调动开发商、代理商的行业资源，促进销售；销售中后期充分利用客户资源，实现客户之间的链式营销。,传播策略一：双线操作,传播策略二：刚柔并济,刚性传播项目区位规划、景观园林、商业配套、风水龙脉、品牌实力、规划设计等方面,柔性传播项目对城市的情感关怀项目对目标群体的关怀产品品质的情感化诉求,项目推广的5个阶段,顺势而为,强势出击,市场渗透,客户积累,鸣兵收官,广告引入,广告强销期,广告持续期,前奏期 预热期 认购期 发售

37、期 清盘期 2个月 3个月 2个月 5个月 3个月,积累 4050%6570%7585%95%,广告高峰期,第一阶段：市场前奏期操作要点：1、以城市运营者的强势形象入市、引起社会关注。2、通过公司内外部客户资源快速传达项目信息。广告策略：本阶段广告以项目形象和品牌形象为主要诉求点，搭建推广平台，创造有利于本项目销售的市场氛围。阶段主题：城市新生活运动营销手段:城市运营活动+户外广告,第二阶段：市场预热期 操作要点：1、从城市运营到项目产品卖点过渡,打造独一无二的“建筑在城市之上的都市华宅”，开启品质诉求2、积累大量客户资源，只接受咨询，但不接受认购广告策略：本阶段延续“开拓型广告”和“竞争型广

38、告”；对“项目稀缺资源”进行重点式爆光，辅以产品特色，延伸销售战线。阶段主题：20万平米新古典主义生活城邦营销手段：系列报广+天下城俱乐部招募+户外更新+样板中心开放,第三阶段：市场认购期期操作要点：1、将项目诸多卖点进行全面整合，塑造新乡高尚名盘、第一人文盘、第一服务盘、第一价值盘2、掀起销售过程中的高潮，提升本产品成为市场目光焦点。广告策略：本阶段广告行销是“竞争型广告”以产品特色、景观、配套多方面整合诉求，以组合拳来打击目标客户群，促成其成交，并对市场反馈进行归纳分析、机动调整诉求重点之比例。阶段主题：注定感动一生之城营销手段:认筹活动+派单+户外更新+地面推广,第四阶段：公开发售期操作要点：1、开盘造势，引起市场共鸣 2、有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约，利用开盘营销的良好局面，积累下一阶段客源 3、新老客户互动促销活动广告策略：本阶段的广告方式以“维持型”广告和“沟通式广告”并行，辅以成熟型广告以产品的细部特色，区位环境优势做主要诉求点，采取精准目标客户群体进行行销广告诉求，以产品的服务提升项目的居住品位并导入文化理念，有效建立起项目高档格调。阶段主题：天下城 盛大开盘营销手段:开盘活动+户外更新+客户联谊,