聊城市阳谷金都法院北项目前期策划及营销建议.ppt

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1、阳谷金都法院北项目前期策划及营销建议,谨呈：山东阳谷金都房地产开发有限公司,济南新龙房产策划有限公司,整体汇报思路,发展策略,定位系统,产品建议,营销建议,宏观经济分析,城市研究,重点个案研究,SWOT分析,客群定位,市场定位,产品定位,整体营销目标,整体营销策略,房地产市场研究,形象定位,规划布局建议,园林景观建议,户型设计建议,产品亮点建议,配套建议,建筑风格建议,营销策略分解,项目本体分析,市场篇,1.宏观经济形势2.城市研究3.阳谷房地产市场研究4.典型个案分析,宏观经济触底反弹迹象明显,尽管经济增长还具有不确定性，但是综合考察，中国经济发展已经走出了最低谷，目前正处于触底回升阶段。在

2、没有重大突发事件的前提下，可以预期，中国经济在未来几年讲迎来一个新的上涨周期。从中期来看，对新开项目而言是一个利好性信息。,调控政策开始显现,房地产新政已经持续了近5个月，各大城市的房价涨幅开始放缓，成交量急剧萎缩。5月份当月，商品房销售面积和销售额比上月分别降低15.8%和25.0%。其中住宅成交量全线下跌，总跌幅44%。而7月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.3%，涨幅比6月份缩小1.1个百分点，环比与上月持平。8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.3%，涨幅比7月份缩小1.0个百分点；环比与上月持平。一二线城市将随着房产销量的下滑以及地产商的预期变坏逐步回落。阳谷

3、作为县城市场基本不受影响。,09年8月-10年8月70大中城市房价同比涨幅(%)走势图,长短结合的政策目标，决定未来走势,在宏观经济层面一段时期以来的宽松货币政策导致流动性全面过剩，引发了物价、资本品价格等多方面的隐患。国际经济局势的不稳定和人民币汇率问题的压力等诸多问题，共同构成了当前复杂的宏观经济局面，房地产业置身其中，成为一个互动共生的环节。作为控制金融风险、管理货币流动性、限制投资过热的本轮房地产调控，其短期意义更加突出。因此从中期来看，紧缩性货币政策有望回调。解决社会性住房紧张，完善房地产管理体制的政策效应将长期存在，但是对市场经营的具体影响相对较为中性和具体。,小结,当前的经济触底

4、反弹，决定了未来几年中国经济将处于上升通道中，为项目提供了一个相对利好的中期环境。至于当前政策调整带来的市场萎缩，具体的限制性措施会因为经济和市场周期的调整而有所调整，紧缩性政策会有一个逐步退出的过程。相对而言完善房地产管理的体制性因素，对经营开发的影响相对中性。,市场篇,1.宏观经济形势2.城市研究3.阳谷房地产市场研究4.典型个案分析,城市印象,阳谷县为聊城八县市之一，坐落于聊城南侧，县城位于县域西侧。阳谷县由传统的农业大县逐渐转变为“工业立县”，产业结构发生了巨大转变。,莘县,冠县,东昌府区,阳谷,东阿,茌平,高唐,临清,旅游业等第三产业在县城发展过程中比重逐渐增高,经济发展水平不高,阳

5、谷县经济位于聊城市第7位，整体经济实力相对较为落后；阳谷目前人均GDP约2000美元，在聊城地区8县市中排第6位，经济水平相对较低。,“工业立县”，工业已逐渐成为阳谷第一支柱性产业,作为东夷故都，阳谷县是中国农耕文明的重要发源地，自古以来农业都占据了一个很重要的角色。自改革开放以来，阳谷以“工业立县”，大力发展第二产业，逐渐形了电缆集团、凤祥集团、超凡集团、中石集团、景阳冈酒业有限公司、方舟集团、鲁西化工集团等一批骨干企业，第二产业成为县域支柱性产业。,“经济强县、文化强县”背景下日益提高的第三产业,东夷之都、武松故乡、千年古城，海会寺、景阳冈、狮子楼，文化产业在第三产业中的比重逐渐递增。第三

6、产业比重日益递增，作为“无烟产业”对地方的发展助力愈来愈大。产业结构调整下，随着第三产业的递增，阳谷县的经济势必走向一个新的台阶，迎来一个新的发展空间。,海会寺,狮子楼,城区规模与发展脉络,目前阳谷县的城区人口及城市化进程都处于一个中低水平。在这种发展水平上，阳谷县整体表现为较强的资源向心聚集态势。城市空间变现为摊大饼式扩容，人口、商业等要素持续向城市核心区集中。即城市空间扩张的同时，城市核心在强化。这一进程属于长期趋势，将在未来5-10年的时间轴线上延续。,城市空间布局,目前阳谷城区面积小，城市发展处于初级阶段，决定了其空间布局为“单核心”结构，城市的卫生、医疗、教育等基础配套都集中在城市中

7、心区域。结合阳谷城市发展脉络，在未来一段时期内，中心城区的商业、综合服务等职能将不断强化，与此同时城市中心外围地段的居住环境因环境和形象将吸引越来越多的购房置业。,本案,老城中心,小结,阳谷整体经济发展水平相对不够突出，工业已具有一定的规模，但相对其他高唐、茌平等县有待提高；随着第三产业的比重的提升，居民的整体生活水平将会不断予以改善，与此同时居住改善的需求亦将随之而来！城市向心型发展势必带来城市中心各项功能的强化，居住环境的不断升级也将直接影响居民的购房选择，在未来一段时间内，城市中心地段仍将是居住的不二之选,市场篇,1.宏观经济形势2.城市研究3.阳谷房地产市场研究4.典型个案分析,阳谷整

8、体房地产市场处于发展初级阶段，投资额及开发量水平逐步加大，水平层次不断提高，后续提升空间非常巨大。,09阳谷及参照对象房地产投资情况,阳谷房地产投资总量小，振荡变动，处在初级发展阶段，即将进入快速发展期；先进城市经验表明，房地产投资占固定资产投资的比例范围一般均在1020之间，阳谷房地产市场后续提升空间巨大。,数据来源：阳谷县20052009年统计公报,数据来源：山东省2009年国民经济与社会发展统计公报,阳谷房地产市场研究,阳谷目前的房价相对高位，增长趋势明显，但人均投资与住宅存在巨大发展空间，因而未来还将继续上涨,从阳谷房地产发展情况来看，阳谷的人均地产投资和人均住宅面积都远远低于同级县城

9、水平，伴随国家鼓励中小城市发展的国家政策，后续发展空间十分巨大。近年来阳谷房价/收入比振荡上扬，但稳定在5以下；与参照对象相比，2009年阳谷房价/收入比明显偏低，未来阳谷房价还有进一步增长的空间。,阳谷房地产市场研究,阳谷城区内未来商品房供给将日趋稀缺，价格还将继续走高,阳谷土地出让价格逐年上涨，但土地批出量很少，该市场处于初期发展阶段；近五年来出让的土地基本位于阳谷县城中心外围，但城区的土地因拆迁成本而造成地价走高，未来的土地批出将以县城外围土地为主；未来阳谷城区的住宅供给日趋走高，地王价格一次次刷新，而土地将日渐稀缺，新近拍出土地（临近本项目）成交价格约80-100万/亩，且价格还将继续

10、走高。,城区内后续土地供应集中放量，潜在后续竞争较为激烈,未来的土地供给均集中在城市中心区域以外，大幅土地更是远离市区；尤其以城市东北方向较为集中。可以预见未来高性价比的住宅产品成为未来市场上发展的一大趋势。,120多亩住宅用地,陈酿酒厂70多亩住宅用地,县委对面20亩住宅用地,本案,老城中心,星河湾160亩总建筑面积约19万住宅用地,人民医院北门70多亩住宅用地,张楼村268多亩商住用地,阳谷土地市场大势小结,阳谷房地产市场量较前几年有所提升少但总量较少、价格有所走高，但处于初期发展阶段，未来价量将有较大的提升空间；城市尺度小，城区内土地供给日渐稀缺和珍贵，可以预见未来高性价比的住宅产品将是

11、市场上“追捧的抢手货”。,阳谷房地产市场研究,整体市场供给及分布：0810年供给主要集中在老城中心区，城市外围将在2011年出现集中放量，并将逐渐成为市场主力，入市时机的错开造成未来供给仍显不足。,0809年在老城区板块推出房源基本消化完毕，近期除桂林小区外，无新项目入市。在经历了2年的市场少量供给的空白期后，将有四个大项目新入市。,本案,老城中心,富润城二期,星河湾,新辉时代广场,水慕华府,谷山盛景,金柱金阳小区,广电小区,桂林小区,张楼村,阳谷房地产市场研究,规模及配套：规模有所增加，大部分内部配套尚待提升。,随着市场的发展，楼盘规模有所提升，10万以上的大盘逐渐出现，进入快速发展期。各小

12、区内部配套较少且水平较低，无法提升产品档次，周边商业配套水平处于初级阶段。,阳谷房地产市场研究,产品类型：目前多层产品为主，高层产品出现并将逐渐成为市场主流,住宅市场以多层和小高层产品为主，多层逐步成为稀缺产品。建筑立面形式向现代简约发展，外墙多为涂料，颜色搭配及整体形象有待提升，发展空间较大。,星河湾,富润城1期,天润嘉苑,2010年前产品,最近上市产品,桂林小区,水慕华府,阳谷房地产市场研究,户型及面积：100130三室为市场主力户型，户型丰富，区间扩大,三房为主力户型，面积分布在100130，户型越来越丰富，面积供给区间呈扩大趋势。100135小三室最为畅销，主要因年轻客户考虑家庭变化情

13、况。随着市场逐渐成熟，面积区间出现扩大细分，表明了客户群逐渐出现细分。,2009年,阳谷房地产市场研究,价格分布及走势特点：价格呈现快速上涨态势，仍具提升空间。,整体房地产市场出现快速上涨态势，老城中心区核心地段价格达到3100元/以上，价格处于相对高位。受价格因素的制约，低价格造成产品投入较少，因而产品档次和水准普遍不高；伴随价格的逐步攀升，产品的配套和档次等硬件标准将逐步提升，因而好产品的出现大势所趋。,张楼村项目,本案,老城中心,富润城二期2800元/,星河湾,新辉时代广场3200元/,水慕华府2800元/,谷山盛景3100元/,金柱金阳小区2600元/,广电小区2850元/,桂林小区3

14、200元/,阳谷房地产市场研究,客户分布及销售情况：团购现象比例不大，散户购买成为主流，市场逐渐成熟,随着居住环境的日趋成熟，团购现场日渐减少，转为散户为主。团购现场的减少，散客购买实力日趋增强，乡镇进城客户所占比例越来越高。,2010阳谷在售楼盘购房对象统计,阳谷房地产市场研究,售楼中心：沿街房为主，档次和形象水平不高，存在提升空间,小结,阳谷房地产市场研究,阳谷房地产市场产品水平有了一定发展，形象出现差异化，但水平仍然普遍较低，存在较大提升空间。随着产品形式的变化和价格的攀升，产品的硬件标准将得到不断提高，好产品出现大势所趋！购买行为以团购为主转为散户需求为主，面积区间出现细化丰富和区间扩

15、大，表明市场逐渐成熟，客户将出现细分；中低价位楼盘竞争相对激烈，中高档及以上产品的市场需求明显，但营销水平有待提升。,市场篇,宏观经济形势城市研究阳谷房地产市场研究典型个案分析,典型个案研究,富润城在售规模最大，产品最丰富的楼盘,该项目汇集了低密度洋房、多层、高层住宅的多样化产品，通过一期操作树立起品质形象，更以其人车分流的规划理念，开放式的小区入口、有板有眼的园林绿化及物业管理等为项目增色不少，虽然细节之处略显不足，但整体而言属于产品比较成功的楼盘。,楼盘所面对客群以阳谷中高端消费人群为主。户型格局多样化，基本保持全明户型，做到了动静分区，洁污分离，户型舒适性高。面积130以下，总价40万以

16、下消化速度较快，是当地客群的经济承受能力分界点。产品尚有较大的提升空间。,富润城户型分析,富润城二期户型情况,二期延续多样化户型格局，布局合理。,经济型三室,舒适型三室,油烟蔓延问题,空间比例狭长,面积过大，总价走高,舒适型三室,餐厅基本无法使用,典型个案研究,项目可借鉴点1、开敞式大门入口、人车分流设计，入口广场、沿街商业提升小区档次与形象；2、稳重而丰富的立面造型，彰显产品价值；3、适当的园林绿化投入，营造舒适社区环境；4、首期通过低密度洋房拔升形象，提升社区档次和价格走高；,2、入口广场设计，立体化的园林绿化。,1、开敞式小区入口，实现人车分流规划设计，双动线出入提升社区档次。,富润城,

17、3、产品外立面面砖与涂料搭配使用，丰富立面色彩搭配。,典型个案研究,不足之处1、缺乏大盘操作的连贯性和延续性，大盘散做2、产品设计细节考虑欠周详，人性化考虑不足3、绿化水平有待提升，楼盘整体把控能力较弱,2、洋房产品细节考虑不足，入户设计过于粗糙对老人和儿童的人性化考虑不足。,1、一二期仅用施工挡板简单区隔，未实现延续互动，造成大盘做散。,富润城,4、绿化层次性不足，临时车位考虑欠周详，造成入住后补充施工。,3、外飘窗与室内无法实现有效利用，造成功能空间无法有效利用。,1,2,典型个案研究,对项目的启示,通过富润城的案例，我们可以得到以下两点启示：阳谷住宅市场已经出现了品质较好的社区，但往往限

18、于开发经验不足，产品设计及落位执行稍显不足，出现了大盘散做，无法实现连贯热销的局面，因而对于金都后续开发新项目的考验同样存在。以富润城为代表。目前阳谷高端商品住宅开始注重小区品质的提升，且在产品、形象以及配套方面做出了努力，但仍存在较大提升空间。,水慕华府：距离本项目最近，竞争最直接的楼盘,该项目以8项“第一”成为全城亮点。四星级酒店成为其重要的宣传亮点小区内的水系设置往往华而不实，成为项目后续的隐患。,典型个案研究,水慕华府：以概念卖点取胜,1、项目一期进入内外安装施工阶段，施工进度领先一步。,3、色调暗淡的广告位，杂草丛生的绿化带，显示开发运作的粗糙。,2、低矮的围挡，气势上略显平淡，无法

19、支撑项目形象。,该楼盘所面对客群均以县城本地中等消费人群为主，兼顾周边投资客户、乡镇客户等。面积130以下，总价40万以下的房源已售完。,典型个案研究,水慕华府：面积可控下的总价取胜策略,户型多样化，但设计中规中矩，基本延续现有老户型，产品的创新不足；部分户型在功能空间布局上存在欠缺，因户型面积控制合理，是其取 胜的法宝。因而随着价格的走高，客户对总价承受能力有限的情况下面积需求有所改变。,宽大的阳台,主卧动线问题,典型个案研究,水慕华府：亮点借鉴,典型个案研究,1、首层附赠入户花园，提升首层价值,2、温泉、地暖等先进概念的演绎,3、争做第一，绝对标杆的树立,对项目的启示,通过水慕华府的案例，

20、我们可以得到以下两点启示：阳谷的住宅市场以概念树立的标杆的营销策略，能够很好聚集全城关注点，因而对营销水平尚需更高层次的提升。以水慕华府代表。目前阳谷产品的竞争，多停留在价格上的竞争，在产品创新及功能空间的引导等方面存在较大市场空间。,典型个案研究,新辉时代广场：老城区位置最好、项目进展速度最慢的楼盘,规模中等：住宅总建筑面积6万。区位较好：位于县中心广场北侧即老县医院定位一般：普通多层、小高层配套优越：中心广场、成熟商业街、一中、三中较近小区本身设有大型商场近万平米。,项目最大难题：,该项目虽有如此好的先天条件，但终因土地拆迁问题迟迟不能解决，与本县政府财务纠纷到目前仍未解决，户型部分设计过

21、大（160-180），而未有新鲜性，推货缓慢，小区园林景观一般。,对项目的启示,通过时代广场的案例，我们可以得到以下三点启示：老城区的住宅市场因土地拆迁问题造成的供给不足，长期存在并遍布于大部分项目。政府公关能力成为一个项目能否成功操作的重要影响因素。以时代广场为代表。受前期拆迁因素的影响，一方面拉长开发时间，降低企业利润，另一方面如迟迟无法动工，反而影响企业与项目口碑，因而本项目更需引起重视。,水源热泵中央空调的引入，提出恒温恒湿、不要空调暖气科技住宅的概念。但从目前一二线城市的应用来看，如济南天泰太阳树受到技术成熟度的质疑和担忧。降低高层产品的抗性，赠送5年电梯费的优惠促销！,典型个案研究

22、,桂林小区最近入市高层，一期推出14层以下即售空,水源热泵中央空调的应用，提升了小区品质,典型个案研究,对项目的启示,通过桂林小区和富润城的案例，我们可以得到以下三点启示：阳谷的营销操作方式正在逐渐升级，但与一二线城市相比还处在发展的初级阶段。客户乐于接受更新的营销体验，如能做到更能赢得客户尊重和向往。以富润城为代表，营销的展示与体验必须舍得投入、恰到好处并力争做到最好，才能真实打动客户，达到事半功倍的效果。,区域房地产市场研究,阳谷房地产市场小结,阳谷中高端住宅市场整体供应不足，尤其高素质产品一经推出便受追捧，许多中高端及以上需求有待挖掘，基于城市化进程带来的居住需求和乡镇客户脱乡入城的购房

23、情结，市场亟待出现足够影响力的品质楼盘来担当市场领导者的地位。,发展问题推导,SWOT分析研究发展关键问题梳理发展策略及其优选发展策略确定,项目为居住、商业多地块性质用地，在下图所示30亩按照2.1容积率计算，建筑面积约4.2万，是阳谷中等楼盘，更可以作为短平快的项目。,本体分析项目概况,规划容积率2.1，与周边项目相比，开发强度相对合适，比较符合市场发展需求。,项目地价约合40.5万元/亩，作为近期成交土地来看，成本具有一定优势，因而可供发挥的空间较大。,黄 山 路,本案用地,大 众 街,项目位于阳谷县东部，居于城市发展主导方向之上，项目周边素质适宜居住的环境条件较好。项目政务办公区2公里,

24、离商业集聚区1公里,，未来城市发展前景尚佳。,本体分析地块价值分析,本案,城市发展走向,黄 山 路,本案用地,大 众 街,项目北侧分别为汽修厂和阳谷中医院，东侧为阳谷水厂，西侧为法院和民居，项目南侧为耕地，临近南北交通主轴之一的黄山路。拥有良好的自然资源，但周围环境多为平房形象较差，生活配套较为缺乏。,本体分析地块四至,植物以杨树、柳树等常见乔木为主，有一定数量的农作物。地上物情况简单，大部分为农作物，地块的西边界受到杨树高大乔木的遮挡，沿街商业展示面不利。,本体分析地上物,现场根据行政村民居坐落和周边交通关系自发形成原始道路构成的简单路网。按照政府规划南侧大众街的延伸至东外环路对项目开发后的

25、路网规划、组团布局具有一定的启迪意义。,本体分析地形地貌,黄 山 路,本案用地,大 众 街,运 河 东 路,黄 山 路,本案,项目周边路网完善，不仅有路况极佳的市政道路，后续内部行政路便于内外联系。目前项目公共交通相对缺乏，居民出行基本以自备交通工具为主。,本体分析交通配套,黄山路（向北角度）,黄山路（向南角度）,黄 山 路,本案用地,运 河 东 路,大众街（向西角度）,大众街（向东角度）,运河东路（向东角度）,项目紧近大型医疗机构，临而不仅为项目提供良好的区位条件，更获得较好的风水评价，所以周边医疗配套设施十分完善。,阳谷中医院,第三人民医院,阳谷永康医院,本体分析医疗配套,阳谷妇幼保健院,

26、阳谷县人民医院,第三口腔医院,阳谷红十字会医院,本案,阳谷中、小学教学质量较好。项目紧邻实验一小等文教区，项目周边教育配套较好。,文,阳谷实验中学,文,阳谷二中,本体分析教育配套,阳谷第二实验中学,文,文,阳光双语幼儿园,文,阳谷一中,文,阳谷师范学校,文,阳谷第二实验小学,文,铁路中学,文,阳谷三中,文,金阳光幼儿园,阳谷实验小学,文,本案,临近中国银行和中国农业银行，其他银行分支机构相邻较近，因而金融配套较为完备。,本体分析银行配套,银,中国银行,本案,银,建设银行,银,农村城市信用社,银,中国农业银行,SWOT分析,SWOT分析竞争取向,发展问题推导,SWOT分析研究发展关键问题梳理发展

27、策略及其优选发展策略确定,发展关键问题思考,宏观市场层面 阳谷房地产市场将更加注重开发商综合实力与水平的全面化竞争。项目竞争层面 面临未来更加成熟而理性的市场，全面提升的基础上稳打稳扎赢得市场，成为市场领导者。项目本体层面 适度超前的产品突破目前市场水平，以全新的产品和生活理念赢得市场！项目营销层面 突破市场现有水平，以直击有效的运作，实现项目风险可控下的利润实现！品牌形象层面 凭借金都置业相对丰富的开发经验，通过营销操作，实现地产品牌的再次提升，提高品牌的知名度及美誉度。,SWOT分析下的项目核心问题提炼,1.产品力如何创新提升？2.价值体系如何有效传递？,项目核心发展策略,主动对接区域发展

28、，借助金都的地产品牌，与政府规划互动，打造高性价比物业的项目形象；化繁就简，依托区域配套前景，以项目园林景观、完善配套先行，着力雕琢高性价比的建筑产品，专注打造样板住区；高品质形象塑造，高调市场推广，有效传递项目的价值体系，降低客户对高层产品的抗性和价格的敏感度；,发展问题推导,SWOT分析研究发展关键问题梳理发展策略及其优选发展策略确定,项目发展策略,满足刚性及改善需求完善产品价值体系确立核心价值,市场和本体,特色建筑产品高性价比产品完善社区配套品牌地产价值,开发经验,强化产品性价比打造特色建筑产品完善社区配套倡导品牌地产,1.区域位置尚可，但无法与县中心诸多楼盘抗衡2.做足容积率，发挥土地

29、价值，走高性价比路线3.商业价值不高，基本以社区商业为主，降低风险,条件与限制,1.特色建筑产品2.高性价比项目3.品牌地产概念,规划条件,目标导向,发挥临街展示价值,建筑密度、停车率等限制,做足容积率，发挥土地价值,利润最大化目标,品牌提升目标,别墅,洋房,项目发展策略优选,结合项目具体规划指标，本案的产品发展方向建议为：多层、小高层物业组合为主，临街面社区商业配套围合的社区布局，形成本案核心产品特性。,商业配套,小高层,五层多层,项目现行规划评价,备注：该楼座编号仅为示意，具体以报规楼座号为标准。,整体规划实现楼座的错落排布，打破了市场上呆板的兵营式排列，因而表现可圈可点；在道路交通组织方

30、面，未能实现人车分流，影响小区居住品质；主出入口最大距离12.米，过于狭窄，影响小区内部交通。总体而言，该方案已经将地块利用发挥到最大，建议在此基础上进行适当调整，达到最优化。,地块价值已发挥到最大，适当调整达到最优,项目规划调整建议（一）,主出入口调整为西侧，敞开式人行入口，沿街商业借助楼座底部延伸设置商业,项目规划调整建议（二）,入口的调整实现人车分流，提升小区形象和品质,人流动线,车流动线,入口广场设计，可以增强楼盘的气势、树立良好的对外形象；人车分流设计，可以增强老人和儿童穿插的安全感，人性化的设计，提升楼盘的形象和客户好感；,入口广场：实行严格人车分流,各组团内部步行系统，可结合内部

31、景观轴线和消防车道进行设计。,主要由园林内的步径和通向各住宅楼入口的人行步径组成。,步行系统注重材质、及景观的设计为社区内部创造更优越的居住环境,交通组织,项目规划调整建议（三）,半地下阳光车库,考虑到项目地块高差，确保地上景观不被干扰，同时提高项目容积率、，尽量实现全半地下停车；半地下停车一方面因消防和采光方面投入较少，因而节省建安成本，实现物业价值的提升和利润最大化；,通风采光示意,入口示意,通风采光示意,项目规划调整建议（三）,产品建议建筑风格建议,建筑风格分类,目前市场上建筑风格多种多样，通过运用不同的建筑元素实现英式、法式、地中海、德式、中式等多种。但经过不断的演变，各类建筑式样也不

32、断融合、吸收，我们可以将主要的建筑风格简单的分为三大类：新古典主义和ART Deco风格、现代主义；,现代主义风格,新古典主义风格,ART Deco风格,产品建议建筑风格建议,建筑风格适用分析新古典主义多国建筑元素的体现，不同风格建筑之间可相互借鉴建筑元素，达到美观要求。ART Deco艺术装饰风格，多用于大面积的石材作为立面材料以体现高贵感，可以与其它建筑风格混搭。同时，在建筑内部的细节处同样注重艺术的装饰，内外浑然一体。现代主义现代、时尚、色彩丰富，适合青年化、高科技化、商务化。,产品建议建筑风格建议,建筑风格案例 新古典主义（巴洛克元素）,北京星河湾,上海星河湾,广州星河湾,产品建议建筑

33、风格建议,建筑风格案例ART Deco风格,上海翠湖天地,北京龙湖唐宁ONE,上海保利叶上海,产品建议建筑风格建议,建筑风格案例现代主义,北京万科四季花城,万科亲亲家园,产品建议建筑风格建议,建筑风格建议新古典主义建筑同本区域大环境有较大差异，且与本案目标客群定位相符度不高，故不建议选用；ART Deco风格以其昂贵、古典的气质，简洁的几何构图，看似传统又富创新的特点，成为高端项目流行风格。但因造价成本较高，故建议本案不选用；现代主义风格多为简洁、灵动的立面特征，给人清新自然的感觉，崇尚自然更是该风格的一大特色，适合本项目定位，建议首选现代主义风格。,情景主题：艺术现代的手法以舞、曲为元素营造

34、个性、品位的艺术街区,园林景观建议情景主题组团,园林景观建议情景主题组团,情景主题：童趣色彩缤纷的活动设施参与性的园林景观设计让组团街区充满欢笑与童真,园林景观建议情景主题组团,修剪出带有层次、厚度、深度的绿化主题功能小品穿插、掩映于绿化之中，借助材质的变化，体现景观的设计感、精致感,组团节点,情趣节点,道路休憩,道路休憩,成年树种，体现品质,品质细节，精雕细琢,园林景观建议品质材料,通过材质、花纹、肌理的组合，丰富不同等级道路的使用感受道路两旁配置精心设计的休闲座椅、花坛等装饰元素,园林景观建议道路系统,区隔外部环境,园林景观建议边界,通过生态挡土墙的营造，隔离北侧的外界干扰，营造特色景观效

35、果，建立边界感和领地感。,项目户型设计建议楼座分布,X X X X,X1,X1,E E E E E,B B B B,B1,B1,C C C C,B1,B1,C C C C,B1,B1,X X X X,X1,X1,B B B B,B1,B1,户型配比贴合市场需求，建议比例保持,项目户型设计建议户型评价,目前户型存在较多问题，尤其突出的是卫生间为暗卫，通风采光较差，影响客户购房选择；交通面积过多，面积浪费，致使空间较难使用。,项目户型设计建议改进方向,卫生间为暗卫的户型达到80%之多！因而建议在有可能的地方尽可能进行通风窗的设置，增加户型的均好性。,一梯二户 三室二厅 建筑面积95 85%得房率,

36、项目户型设计建议改进参照,端户阳台设置：舒适三室，端户阳台设置，增加房间的通透性与观赏性,三居室端头户（135平米）,项目户型设计建议改进参照,户型功能分区明确生活区与休息区有明显的分割，动静分区明确独特阳光房设计南向阳光房，与自然亲近，为户型增色,户型多元化发展方向之一,项目户型设计建议改进参照,合理的室内空间 该户型布局在动静分区的基础上，更加完善了生活区的结构；人流动线组织非常合理，没有出现交叉。户型卖点丰富次卧阳台设计，独立书房的设计等都为该户型增加了卖点。,部分中间户设置,项目户型设计建议改进参照,“可变空间”的概念：户型的最大卖点，户型随着家庭的成长而改变，以满足家庭结构的变化。,

37、三居室可变化,项目户型设计建议改进参照,部分功能空间的创新,生活阳台的设置：减少洗菜做饭的烦恼，使得厨房也其乐融融。入口处设置储物间：方便家人生活用品的放置,项目户型设计建议改进参照,双主卫设计满足了大家庭对私密空间的要求，同时增加了产品在设计上的品质提升需求。,适当设置双主卫,项目户型设计建议改进参照,在观景好的位置做突出景观特色的房型设计；突出观景特色的房型设计元素包括凸窗、大阳台、转角凸窗、转角阳台、落地窗、弧型窗等。,采用转角景观阳台，突出项目的景观特色，并且使起居室得到了三个采光面。,转角凸窗，体现房间的景观性和采光优势。,转角凸窗,观景转角窗与观景阳台的应用,项目户型设计建议改进参

38、照,步入式景观凸窗,室内地面,步入式阳台,步入式景观凸窗,步入式阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,倒凸窗,转角落地凸窗,凸窗与步入式阳台的应用,项目户型设计建议改进参照,端头户户型参照主卧、书房相连接,项目户型设计建议改进参照,户型创新/电梯入户（南向入户）,4室2厅2卫,3室2厅2卫,项目户型设计建议户型创新,户型亮点1/凸窗,采用增加附加面积的手法进行设计，方法两种：其一，是可改造成房间的阳台形

39、式；其二，是可改造成房间内部空间的凸窗形式。,项目户型设计建议户型亮点,项目户型设计建议户型亮点,飘窗与转角窗，既可提升项目形象与居住空间的舒适度，增加观景效果的同时，又可将该面积赠送作为项目的一大实惠卖点，让买家赚足面子。,户型亮点2/飘窗与转角窗,项目户型设计建议户型亮点,墙体内嵌，增加居住的储藏空间，提升项目品质和档次。,可将墙体做凿空，做成壁橱以提高使用面积,户型亮点3/墙体内嵌储藏空间,首层户型亮点,下沉式庭院设计，为半地下空间营造景观入户花园，完美演绎茶余饭后的休闲时光；地下区域的功能可随业主喜好自由设置，提升居住品质。；,亮点一：下沉式庭院,项目户型设计建议户型创新,亮点二：下复

40、式多附加值的首层空间,提升首层住宅单元的附加值，建议附送入户私家花园和多功能室，从而提升首层单元的产品附加值；,入户私家花园,从楼梯进入地下的多功能室,首层户型亮点,地下室设计层高2.9米，验收层高通过垫层做到2.19米，并预留采光窗，交房之后，可以作为下复式的户型,保利叶上海,下复式一,首层户型亮点,项目户型设计建议户型创新,配套建议,商业配套,周边商业配套匮乏，要突破控规限制，创造性的营造社区配套商业，以增加项目价值；商业体量参照地块规划；底商位置如图所示：,2F,2F,1F,1F,配套建议,泛会所+社区配套,定位：泛会所+社区风情商业街 完善配套设施，提供优质服务,考虑到项目周边配套不足

41、，建议在西侧沿黄山路配置小型便利店、健身、美容、家政服务中心等功能，以填补周边大配套不足；,发展问题推导,SWOT分析研究发展关键问题梳理发展策略及其优选发展策略确定,项目发展策略确定,价值体系梳理,1.高性价比建筑产品2.自身具有商业等配套3.品牌地产形象的强势树立,后天优势,1.便捷交通属性2.区域内医疗卫生资源3.城市未来发展关键区位,既有优势,以高性价比产品为核心价值点，以其他要素为外在表现的价值体系；,项目发展策略确定,前述无论外部赋予价值还是产品内部打造价值，都是物理层面的因素。而有效的推广需要将物理层面因素转化为与客户的精神共鸣。特色园林社区，高性价比的建筑产品，极具发展前景的区

42、域，作为一个价值体系，能够与潜在客户达成精神共鸣的共振点在于上述价值点所营造的一种生活方式。,本案价值体系：以建筑产品为核心价值点，其他要素为支撑，以营造的生活方式为主诉求。,项目定位系统,1.客群定位2.市场定位3.产品定位4.形象定位5.案名建议,承前分析，项目定位应该在总体发展策略的框架内，结合客户的需求特征进行推导！,那么客户是谁？来自哪里？他们的需求特征是什么？,阳谷客户阶层细分,阳谷区域内，可承受30万总价以上的中高端、中端客户丰富,图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分，并依据其收入情况划分为五个客户梯队。中高端客户的家庭年收入界定为10-20万元，中端客户的家庭年收入界定为

43、5-10万元。客户层面定位：刚性需求的中端客户为主 中高、中低端客户为补充。,中端,中高端,高端,中低端,低端,中端客户为主,阳谷客户分类,项目主力目标客群定位,目标客户分布,主力目标客群：以项目为核心辐射周边的医院职工、项目周边原居民及城市中等阶层,次级目标客群：城区的中端客源，县城生意人、部分投资客户等。,补充目标客群：脱乡入城乡镇客户,目标客户购房需求梳理,一、自住为主，满足基本居住生活条件二、好攀比，追求生活平衡，不甘落后三、经济能力有限，生活覆盖半径较小四、责任感，期望给家人良好的生活环境五、经验有限，对于何谓好产品认识不足六、教育效应，因名校和子女教育而置业,目标客户购房心理特征分

44、析,他们共同的追求,高性价比的居住生活社区,安全需要,归属和爱的需要,尊重需要,自我实现的需要,生理需要,他们是,主力客群定位,他们核心价值观寻求安全及归属感,项目核心价值梳理,区域抗性,建筑类型抗性,价格抗性,功能优势,品质优势,企业优势,服务优势,形象优势,对 抗,市场定位,全城至高性价比人文社区,产品定位,形象定位,4万平米新城市生活样板,营销建议,营销目标确定营销总策略及分解分阶段具体实施,建议主推案名,金都，体现开发企业实力与信赖，为企业后续项目开发提供品牌支持。锦绣：锦绣前程，既蕴含了项目未来发展的大好局面，又展示业主入住后前程锦绣而美满。华城：华美府邸，就此绽放！,备选案名建议：

45、,金都，体现开发企业实力与信赖御华园，音同御花园，古帝王花园，突出项目优越的地段和品质御华园，以城市高度代言城市区域代言形象,营销目标确定,项目利润目标,风险可控下的利润快速实现、保证地块价值开发运营最优化,品牌塑造目标,通过项目的良好运作，实现金都地产开发品牌的再次提升,营销建议,营销目标确定营销总策略及分解分阶段具体实施,项目核心问题回顾,项目竞争力塑造方向,核心竞争力塑造,营销策划思路,差异化战略,以全方位升级产品力，全城至高性价比形象高调亮相，通过体验式营销，打造新城市生活样板，塑造项目的核心竞争力，从而实现首次入市的旺销，并为后续营造销售蓄势。,营销策略分解,营销策划分解形象策略,以

46、全方位升级产品亮相，打造高品质感形象,高品质感形象,营销策划分解展示策略,展示体验体系的建立完整的体验中心,营销策划分解展示策略,营销体验系统,社区规划符合居住习惯、生活习惯和舒适性要求，把以人为本做到细处,交通动线合理规划，救护车、搬家车可直接抵达所有单元入口；居民5分钟内即可步行到达小超市、托儿所、医疗站和物业管理公司。,营销策划分解展示策略,营销体验系统,无障碍设施：处处体现人文关怀,地面采用防滑面层，没有高矮突变;楼栋设残疾人通道、电梯里设有防滑扶手、大堂设邻里交流座椅。,营销策划分解展示策略,营销体验系统,景观先行小区大门、入口水景、沿街入口处商业、沿街绿化构成的景观序列,营销策划分

47、解展示策略,营销体验系统,园林展示,中央景观广场 为居民打造休闲活动场所；园林景观 设置成语雕塑及人文小品，提升项目人文氛围；社区绿化做足 小叶黄杨、小型灌木等低成本易存活植物为首选。,营销策划分解展示策略,核心销售系统,一处独具特色的感官式售楼中心给客户带来高品质的新感官生活体验，打造阳谷市场标杆,售楼中心外立面风格 符合项目整体风格和档次，简约中透着磅礴大气。绿化景观相辅相成 从售楼中心前广场，到看楼通道两侧，给客户尽可能多的实景体验，使客户心理产生高品质确认。,营销策划分解展示策略,核心销售系统,售楼中心布局展示,售楼中心室内装饰风格应与小区建筑风格相一致；尽量以大面积开敞空间展示为主，

48、避免小空间的割裂；室内空间布局尊崇舒适原则，配置高档设备设施，给置业者带来高品质的新感官生活体验。,营销策划分解展示策略,核心销售系统,售楼中心功能展示,售楼中心除了设置主展示区外，应设置功能系统展示区，以展示诸如建材展示等；建议在售楼中心设置接待休憩区，方便看房客休闲娱乐，同时提升项目价值；,营销策划分解展示策略,核心销售系统,精装、体验样板间展示,根据后续营销的需要和销售难度的大小进行适当的选择！设计装修高标准的样板间，吸引客户到现场看房，近距离感受全方位升级标杆产品。通过样板间的展示，引领客户对未来美好生活的憧憬。,营销策划分解展示策略,导视系统,建立完整的内部导视系统展示楼盘规划和未来

49、生活意向,看楼通道体现项目知性、文化感,营销策划分解展示策略,管理及服务系统,专业物管团队为您打造完美服务,营销策划分解竞争策略,以差异化产品、形象占位市场，与周边项目拉开差距,消费者购房心理分析,以全方位升级产品力高调亮相，景观绿化、实景体验先行，前期低价入市，给阳谷县市民以物超所值的感觉，打造全城至高性价比形象，差异化定位在区域内形成竞争优势，与周边项目拉开差距。,营销策划分解推广策略,形象推广先行，强势抢占市场体验式营销、活动营销为主，大众媒体推广为辅,阳谷的房地产项目同质化现象较为严重，宣传手法和形象定位都比较雷同，要打破这种局面，在提升产品硬件素质之余，更要树立产品的鲜明形象。,核心

50、战略：突出新城市生活样板的概念，树立项目品牌形象，形成市场差异化，弱化区域抗性。重点战术：运用体验营销，借助金都地产体验之旅等活动，提升金都地产品牌在整个阳谷县的影响力，同时在节点上配合活动营销，制造事件传播的新闻点。常规战术：整合媒体推广、项目现场包装、售楼处包装、样板间包装等。,营销策划分解销售策略,关注客户心理，把握客户需求分期推售房源，低价入市，通过部分沿街多层及低价小高层引爆市场，每期单价稳步上涨，打造项目升值态势,整体营销思路,营销建议,营销目标确定营销总策略及分解分阶段具体实施,选定样板间，并开始施工,营销阶段划分,大事件背景下的活动推广：保持市场对项目的持续关注及必要的暖场,2