贵阳恒森地产四方河地块营销谋略建议.ppt

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1、熟 悉 贵 州 市 场 的 实 战 派 代 理 商,恒森理想城“青年城邦”,恒森地产四方河地块营销谋略建议,Hengsen still livable city marketing proposal,目 录,一、项目概况二、论市探道 市场背景 贵阳主场三、千一求解 宜居尚城SWOT分析 项目定位分析 解决之道四、千一之路*附件一：关于恒森地产品牌发展战略的思考*附件二：参考图片,本案解决宜居尚城面临的如下核心问题：,1、大市环境不佳，项目逆市推盘能否成功的问题2、项目区域功能缺陷的风险回避问题3、原产品设计与目前市场需求错位问题4、原传统营销谋略导致的风险问题5、2009年贵阳楼市不确定的市场

2、风险问题6、项目后期及企业持续发展后续问题,Part 1 项目概况,恒森宜居尚城位于四方河路一侧，规划建设一个建筑面积约80000平方米的商住小区，目前施工单位已进场施工，按开发商原定开发节奏，靠山一侧主力户型为120平方米左右的三栋高层已建至裙楼转换层部分，用作营销的售楼部正在建设之中，预计明年4、5月份会向市场正式推售。,总平图,Part 2 论市探道,一、市场背景,全球,美国次贷演变成全球金融危机 金融危机演变成全球经济衰退 全球经济衰退导致需求不振、投资收缩 从美国发端波及欧洲，甚至新兴市场国家 欧美都在拿中国的钱救市,全国,1、沪指从去年10月6124点高位一年之后跌至1664点，楼

3、市在去年同期也达到巅峰水平，目前转入下降通道。政府本意挤泡沫，结果挤出了个大衰退；2、央行在去年一年内连续5次加息、8次上调存款准备金率收紧银根，股市深跌、楼市急挫、外贸回落、需求萎缩，几乎是一夜之间中国经济从一只急狂奔的“疯牛”，变成一只人见人欺的“大病熊”，目前正采取大力度、高频次的降息手段积极救市；3、万科全线降价、龙湖认赔退地、金地存货拖累，地产业一时间哀鸿遍野,全省,1、保利、新世界、世纪金源、恒大等地产大鳄齐聚贵阳，本土实力代表中天城投、铁五建、宏立城也大摆降势“开门迎客”，被动应战一触即发2、保利云山国际原定推售起价6000元/平方米，调至折后3900元，省内价格防火墙被打破,中

4、国也只是表面赢家。看见的是“外伤（出口）”，实际是“内伤（内需）”。这是一种需要很长时间才能治好的伤。,政府猴急、开发商痛心、老百姓受难。,猛降息、猛投资、猛花钱,买地被套、有资产没现金的穷人,没钱花、没房住、没想头,专业结论：房地产业是受经济周期影响最深的行业，实体经济越发达，房地产业泡沫成分越多，实体经济越衰退，房地产业受困周期越长。,二、贵阳主场,2、贵阳市近几年GDP、房地产投资与固定资产投资情况,07年GDP总量重庆4111.82成都3324.4昆明1393.69（单位：亿元）,3、贵阳市近7年土地招拍挂方式交易分析：,07年大量放地,很多开发商”套”在了上一轮经济周期的”山顶上”.

5、主要集中于金阳花溪两个区域,4、土地供应及发展趋势分析（1）、土地供应大幅放量，地价攀升（2）、土地供应逐渐往外围区域扩充，城市发展改变郊区价值（3）、住宅用地依然是热点，土地供应结构均衡（4）、土地市场大鳄角逐，外地实力企业成主角,5、贵阳市近7年商品房销售、竣工面积情况分析,6、2007年贵阳房地产市场发展简析（1）各板块商品房供销面积,（2）商品房销售价格,07年如此牛市，价格越过3000大关，目前已有500元/平方米左右的跌幅。,（3）2007年贵阳市商品房销售前二十位楼盘,可作为推盘前期预测市场份额的参考。,7、贵阳市城市发展规划分析,1、中心片区2、金阳片区3、三马片区4、白云片区

6、（不包括南湖新区）5、南湖新区6、花溪片区7、小河片区8、乌当片区城市重心：两城区、金阳新区未来重心：三马片区、花溪片区,8、2008年110月贵阳市各区域楼市商品房供应情况分析,从市房管局近期最新公布的数字表明，2007年，贵阳楼市供需两旺，批准预售商品房面积540万，登记成交量近180万，在此背景下，今年各楼盘计划的推盘量已超过600万，这无疑使筑城楼市的“消化系统”将面临更大的考验。,结语：如果我们是冬泳者，我们就不怕冬天的冷。,Part 3 千一求解,一、宜居尚城SWOT分析,项目SWOT分析,优势1、规模适中有一定的品质基础2、地块拆迁基本完成工程启动 基础良好3、地块临街有一定展示

7、面,劣势1、城市过渡带的功能缺陷2、周边配套设施欠缺3、外部环境杂乱区域形象较差,威胁1、非主要干道与城市关系的区域边缘化风险2、城市过渡带对客源的自然挤出效应3、中小型项目落地生偏区域较难激活区域价值4、脏乱差的外部环境对有效客群也有挤出效应,机会1、新贵阳人”的刚性需求2、山水黔城高调营销的蓄客能力,二、项目定位分析,1、客群定位：自住型需求的“新贵阳人”,按置业需求性质分类来发现目标客群投资型需求：大势不佳不买预期、资产泡沫拖累财富缩水、储蓄或国债等投资品种更为安全改善型需求：涌向规模体量大的、配套全的、环境好的、形象佳的品牌楼盘,自住型需求：通过在贵阳打拼把成为“新贵阳人”作为理想的“

8、外地人”；长期生活在该区，对该区域不排斥 的本地人；对价格敏感性强，对区域环境敏感 性弱的人；对未来有追求，但必须面对现实的“奋斗群体”,目标客群的基本特征低总价、低首付的低门槛；大配套、小户型的全功能；首次置业，消费行为相对感性；对广告敏感，容易中招情景营销及氛围营销；对硬件疏忽，对时尚概念敏感；,定义：奋斗阶段的小有成就者（收入中等水平、社会地位中下水平；精力投入全部水平、个人所得不体现水平；文化素质中上水 平、消费能力中等水平；）,2、客群来源的5个主要可能1）、本区域的原住居民：他们的生活圈和工作圈基本上是以四方河路为轴心 展开，对该区域没有排斥情绪；他们能够最直观地了解项目进度和相关

9、 情况，因而置业信心较强；他们形成消费的最大可能是婚房、拆迁、改 善原有居住条件3种；2）、贵阳市的“新贵阳人”：他们对主城并不依恋，他们把“成家作为立业的重 要基础和人生大事对待”，他们的购买力相对较弱，他们家庭成员结构相 对单一，婚房是最主要的消费可能行为；3）、与山水黔城互为关系的客户：他们要么是熟人朋友在山水黔城置业，要 么就是对山水黔城很认同但难以接受其单套总价或产品形态，要么就是 被山水黔城大盘强势营销所撼动的区域价值认同者；4）、城市扩张过程中本意向外居住的贵阳市民：这类市民可能的生活圈和工 作圈多是以小河或花溪为中心，受其影响而带动形成特定区域的置业倾向；5）、山水黔城在八个地

10、州展开营销所带动的置业需求：因山水黔城而知晓四 方河，因四方河而更多的认知贵阳市，对于他们而言“宜居尚城”就是山水 黔城的另一个组团。,三、解决之道,解决方案1：产品设计满足目标客群的需求特征，体现“低总价、高均价”的战略思维。主要特征就是：户型面积偏小、厅室数量偏少、功能紧凑适用、有赠送空间最好。,一室,二室,三室,一室,二室,项目规划建议,公园里的营销展示区,社区商业与城市公园的组合，彰显项目的人性化设计理念,解决方案2：文化的调性上体现创新，符合年青客群的消费心理。操作上以“小资情调”为主线延开，如能真正做到“小户型产品、大配套社区”那将给项目加分不少。概念上融入“情调书吧”“视觉艺术中

11、心”“时尚餐厅”“健身房”等较佳。,解决方案3：设置“城邦生活体验区”，在营销阶段提前售卖“景观”“小资”“格调”“享受”“风情”这些文化符号，不仅可以有效规避项目不足，更可速效解决“非理性置业者快速落定”目标。本项要在战略上高度重视。,绿化与案招的组合系项目形象的点睛之举,售房部外的缓坡绿化及道路充分突显项目的质感与价值,高规格的城市公园凸显项目品质,社区城市公园的建立充分彰显项目在城市中的地位,解决方案4：策略上以“山水黔城补充型供给的角色”形成竞争关系，一切策略的执行均以贴身山水黔城的招数从市场延揽客源，使项目能巧借山水黔城的势，又能在差异化的市场策略中找到项目的对称客群。营销上要善于借

12、势，要善于紧跟“带头大哥”，有山水黔城这样舍得的广告主，是四方河片区的幸运，宜居尚城做好捡漏拾遗的准备，以卧龙山庄为鉴。,解决方案5：以四方河路为轴线、以两端为起始点，沿线投放排他性营销导示系统（兼作项目户外广告），真正的花小钱办大事，有效围堵小河、花溪这两个次中心组团的置业客源。本项要尽最大的可能办好。,高品质的项目周界指示,强烈的形象导视极力烘托营销氛围,解决方案6：目标市场群体以青年置业阶层为主导方向，所有的资源都要向这一目标客群倾斜，比如：产品形态、楼盘调性、营销通路、促销体系、沟通方式、附加价值等等。,专注行业,目标市场,产品差异,核心价值,为谁做,如何做,做什么,为何做,解决方案7：对案名作进一步的梳理，按品牌建立的客群特征、核心价值观、文化取向、品牌性格、识别提示语等体系化思路来拟定，以利于营销工作的推展。比如：理想城、香槟郡这类似的案名和相应的附题广告语。,解决方案8：强化案场管理和团队的执行能力，这是拾遗捡漏的关键。以更高的成交率、更有效的营销通路、更有效的营销工具、更务实的管控体系作为该项目营销启动的重要考量指标，这些是项目价值和销售目标实现的基石。,谨祝商祺!THANK!,