【广告策划PPT】海口盈滨海湾庄园项目整体定位发展战略.ppt

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1、海口盈滨海湾庄园项目整体定位与发展战略,2,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,目标,通过高性价比的创新产品，创建民生置业在海口的品牌价值实现合理的利润回报，不追求最高利润回报控制项目成本为管理层提供别墅福利,3,项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素,项目处于海口市与澄迈县交界处，附近无成规模的商品房供应总占地面积1631亩 规划容积率0.38（上限0.5）；建筑密度17%；绿化率50%取地成本5万/亩启动资金无约束，总投资3个亿2005年年底完成规划设计等前期工作及公司内部认购、2006年4月报建、2006年年底推出第一期、整个项目3年完工,所在区域市场供给匮乏

2、地块由三块土地构成资金约束总开发周期3年,4,项目研究工作的阶段划分,第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略,2005/07/21,工作,最终成果,区域（海口及周边区域）宏观经济背景研究海口市土地市场、房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈项目的优劣势分析和价值判断项目的经济测算,海口市房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（中稿）,提交整体报告（终稿）,根据客户建议深化研究，完善报告,5,思维导图,陌生区域大盘开发共通的关键因素分析,发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析竞争分析,经济测算,项目解析,6,项目解析,7,海口房地产经过发展周期的低谷

3、及复苏期，现正步入稳定发展期,88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05,4000,年份,房价,海南房地产市场已经过一个周期的发展：88年建省房地产开始发展，92年达到高峰期，出现泡沫93年宏观调控后，94年滑入低谷97、98年开始复苏01、02年开始平步发展到04年，房地产总开发量达400万平米，其中60是烂尾楼改造，销量125万平米。海南房地产市场再次进入稳定发展时期,海南房地产市场发展趋势图,高速发展期,急速下滑期,低谷期,复苏期,发展期,数据来源：海口市统计年鉴,3000,2000,1000,宏观经济,8,海口属于岛屿型经

4、济，经济总量小，本地居民的消费能力有限，对房地产市场的需求主要表现为生存需求为主,海口市是典型的岛屿型经济，与全国的交通制约了工业的发展，工业辐射范围小。海口市2004年经济总量只有253.01，与二三线城市和类比滨海城市相比，经济总量小；海口市2004年社会消费品零售总额是比主要滨海城市小海口市的城镇居民人均可支配收入增长速度缓慢，与其他内地城市相比，海口人民收入水平较低，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。,宏观经济,9,但是海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的,自2002年，上海、江浙、北京、东北四个地区的居民开始大规模地在海南购房，主要集中在海口和三亚，所

5、购房屋中海景单位占70。,数据来源：世联研究,宏观经济,我们不能被海口本地消费力水平所迷惑。,10,当2003年在非典中成为“无疫区”和一系列重大举措出台后，海口乃至整个海南逐渐成为投资热点,非典中的安全岛航权开放试点豪华资本看好海南海口基建投入海口规划,2003年，在全国非典肆虐的背景下，海南无一病例，成为众人神往的净土，政府通过新闻部门大力宣传适时推出“健康岛”品牌,2003年3月，经国家民航总局批准，海南成为首个开放三、四、五航权的试点省份，占得中国航空自由化的先机，刺激经济发展,华人首富、长江实业主席李嘉诚、霍英东集团董事总经理霍震霆、中信集团董事长王军、中信泰富董事局主席荣智健、华润

6、集团总裁宁高宁、香港恒隆集团主席陈启宗、海航集团董事长陈峰等纷纷表示看好海南发展潜力，先后进行考察或投资,粤海铁路开通，马村港建设，文昌卫星发射基地建设，海口至三亚轻轨建设,海口外滩、西海岸规划招标城市功能布局结构的调整，例如西边建设工业走廊药谷,宏观经济,11,相关研究认为：房地产开发投资额与GDP的比值的合理区间范围为10%-14%。海口市的房地产开发投资额在2002年前一直滞后于经济发展；在2003年达到正常范围，2004年一举超过14%，达到15.92%。2003、2004年住宅新开工面积稳步增长。,开发商加大开发力度，海口房地产市场从2003年开始逐渐进入稳步上升期,数据来源：海口市

7、统计年鉴,宏观经济,12,岛内外的消费者对海口房地产市场信心逐渐增强，需求旺盛，商品房均价稳步上升,2003年来，住宅市场的销售面积持续增长，同时竣工面积小于销售面积，以前的积压楼盘逐渐得到消化，空置面积开始回落。商品房销售均价逐年看涨。,数据来源：海口市统计年鉴,宏观经济,13,由上述分析得出对海口宏观经济及房地产市场判断,海口经济正在步入稳定发展期。海口本地长住居民消费力有限，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的，我们不能被本地的消费力所迷惑。2003年来，海口房地产市场逐渐进入稳步上升期：开发商加大投资力度；消费者需求旺盛

8、，市场信心增强。,宏观经济,14,项目地块处在澄迈县老城开发区内，距离海口市中心20分钟车程，南临南海大道，双向6车道，可达性好,秀英港,世纪大桥,药谷,月亮湾golf,美兰机场,市中心,本项目,20分钟车程,南海大道,老城,由楼盘分析和消费者访谈显示：海口人置业的心理距离最大为车程10分钟，本项目对海口人来说太远。,区位分析,海口人包括海口本地人（指海口的原住民）和新海口人（88以后来海口工作并在海口定居的）。,15,项目周边区域缺乏城市配套，但地块附近有27洞高尔夫和索菲特酒店，增加了区域度假的吸引力,澄迈县老城区,本项目,盈滨岛,27洞月亮湾高尔夫,海口市,区位分析,索菲特五星级酒店,1

9、6,长流组团是本项目外围利好，因开发周期滞后于本项目，初期借势较困难，但会是本项目后期的重要发力点,项目所在老城区组团是海口远景期发展重点，规划近3年内不会对本项目产生实质性利好,规划分析,本项目,老城组团,中心组团,长流组团,江东组团,市政府决定市府和市委机关宿舍搬迁到长流组团。目前海口已批未建项目集中在长流组团，以公共设施用地为主，其次是住宅用地、旅游用地。滨海大道要修通到盈滨岛，西沿线的开通打通了从西海岸到南海大道的交通，西海岸的度假氛围将会延伸到本项目所在区域，增加项目所在区域的度假价值。未来重大建设项目（绕城公路、粤海通道等）的建设都将增加项目的区域价值。,资料来源：海口市城市总体规

10、划（2005年-2020年）,17,城市规划向西发展和政府导向将给投资客户带来升值预期,滨海旅游发展轴线,生态发展轴线,城市发展轴线,本项目,市政府政策导向是重点向西发展，重点发展海口外滩（从海甸岛和西海岸到盈滨半岛），本项目处在该发展方向上，虽然近期没有实质性利好，但是给投资者带来了未来升值的预期。陈辞市长在美丽沙推介会上谈到要将海口打造成度假休闲娱乐的“娱乐之都、阳光之都、健康之都”。,规划分析,资料来源：海口市城市总体规划（2005年-2020年）,18,海口工业发展速度之快和产业方向的调整未来将给本项目带来足够的产业支撑,美安工业区,老城工业区,药谷、金盘,本项目,工业区,海口市的产业

11、调整方向向西，规划中海口的工业将要迁移到老城工业区，但由于行政区划的问题，近期金盘工业区、美国产业园区等迁到美安工业区作为过渡。海口工业发展速度快：药谷有30家企业入驻、有18家汽车企业入驻海口以及文昌卫星发射基地的建设。海口未来主要发展药谷、物流、石油产业，物流产业将兴建在长流组团和马村港，石油产业也在马村港，本项目未来有足够的产业支撑。,长流组团,马村港,规划分析,19,本项目未来依托的最大优势为老城区港口建设以及临港工业区、物流区的发展,澄迈县老城区的发展定位是：1、海南西部工业走廊龙头2、海口与澄迈主要工业基地3、现代化港口新城新兴港和马村港一期是近期（2005-2010年）建设项目港

12、口发展备用地属于远景发展组团（2010-2020年）,盈滨岛旅游度假区,老城中心区,临港工业区,物流区,本项目,资料来源：澄迈县老城区总体规划（2005年-2020年）,新兴港,马村港一期,港口发展备用地,规划分析,20,盈滨岛片区作为澄迈县的旅游度假设施和周边公建配套设施属于近期规划建设项目,旅游配套设施建设1：永庆生态文化旅游区2：足球训练基地3：游艇码头4：盈滨水城5：盈滨广场6：东水度假村7：东水广场8：东水湾水上公园公建配套设施建设9：医院10：政府11：建材市场、美容学校12：盈滨岛度假服务中心,盈滨岛片区规划在项目开发初期不能带来明显的影响，但在项目开发的中后期将会产生较大的区域

13、价值升值，直接带动本项目。,资料来源：澄迈县老城区总体规划（2005年-2020年）,规划分析,21,海口人对项目所在区域的认知度较低，岛外人士不敏感,老城工业区、盈滨岛太偏远，澄迈老城的居民素质太低，太野蛮，在那里置业给人感觉不安全。王女士 新海口人 40岁左右,老城区那边比较乱，居民70-80%都是吸毒的，人口素质较低，经常明目张胆的抢东西、打架闹事。张先生 海口本地人,市场调查和访谈的消费者（包括出租车司机）80%不知道盈滨岛在什么地方，甚至开了12车的司机从来没有去过盈滨岛。,项目那里属于工业区，城乡结合部，生活配套不完善，距离不算太远，可以接受。杨总 北京人 在海口工作过十几年,消费

14、者访谈,不知道盈滨岛在哪里，但知道月亮湾高尔夫，觉得距离市中心半小时车程不算远。祁先生 上海人 40多岁 副总,22,项目所在区域没有任何既成事实能够对本项目有明确的价值定位和价值提升，区域价值没有对本项目形成任何利好,消费者态度,海口本地人对项目所在区域的认知感较低，印象较坏。海口本地人置业的心理距离较近，普遍认为本项目太偏远。外地消费者对本项目所在区域的远近不敏感。,配套建设,投资建设,老城组团除老城工业区部分工业项目有一定投资发展外，房地产的投资建设相对贫乏。现阶段老城的房地产项目多为企业职工集资建房，尚无成规模上档次的商品房项目。,项目所在的老城区对海口而言现在只是规划的协调区，周边缺

15、乏城市配套，老城区的城市配套档次较低。由于本区域不是海口近期规划发展的重点，与热点区域西海岸的城市配套建设相比，区域价值明显逊色。,23,地块由三块不规则地块组成，北接内海，海岸线311米西侧与河道相接，生态环境及景观资源较好但不强势,内海,311米,河道,明好,民生,鳄鱼湖,地块分析,24,民生与明好地块之间有块坟地；地块南部有低洼地，地势高于河道，且不相通,内海,河道,明好,民生,鳄鱼湖,坟地,洼地,地块分析,25,地块最高点和洼地高差20米，南海大道至洼地呈两阶梯状，最高点往内海方向呈八阶梯状，为典型的坡地地貌,内海,坟地,洼地,南海大道,最高点,下降,下降,下降,地块分析,26,最高点

16、往内海方向呈八阶梯状下降，坡地效果最明显,地块分析,27,土地价值评价以景观和资源的可利用性为主地块价值排序：A2A6A1A3A4A5,地块分析,28,项目属性的界定,区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源,区位属性宏观区位上属于中国的南大门海南省会海口市。属于澄迈县老城区与海口市的城乡结合部，距离市中心20分钟车程。项目所在区域配套设施档次较低，产业为劳动密集型，对房地产的拉动效应非常有限。项目属性属于城乡结合部的大盘开发项目，对海口当地人来说属于陌生区，但对岛外人

17、来说不敏感。项目可达性好。项目周边配套设施匮乏。地块为典型的坡地地形，临内海，自然资源不强势。,29,基于项目解析提出三个核心问题,目标客户不清晰，谁为项目买单？,问题1,项目所在区域认知度较低，如何实现陌生区域大盘的成功销售？,问题2,自身资源有特色但不强势，如何整合自身资源打造差异化的竞争力?,问题3,30,思维导图,陌生区域大盘开发共通的关键因素分析,发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析竞争分析,经济测算,31,陌生区域大盘开发共通的成功关键因素分析,我们研究了类似陌生区域大盘案例如：深圳万科城、青岛天泰奥园、深圳中海怡美、万科东海岸等案例以经典案例万科城

18、为例：陌生区域，区域认知度低 郊区物业，配套缺乏 规模大盘,32,区位与交通,区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。,交通 西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁4号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；,万科城 万科在造一座城,区位特点处于城

19、乡结合部的工业 园区内交通正在逐步改善良好的产业基础支撑政策导向下大力发展基础配套设施迎合大深圳格局下的城市扩张趋势，但现阶段配套和人气明显不足,33,社区规划,低密度亲地社区的内涵43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素景观轴三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。价值标杆一期临水景观资源最好的TOHO社区配套位于主干道稼先路和小区干道之间，对外

20、开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；Loft,TOHO,小高层,34,建筑与景观园林,建筑风格钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气,景观园林保留三山两涧原生地貌营造广场、人工湖、湿地、热带植被和沿线水景等多重景观风情商业街区自成一景,35,物业类型,Loft,规模：80多套位置：高迪中心上层，分向湖面房和背湖面房户型：1房1厅2卫面积：68+20(送)M2特色：公共区、私密区完全分离，客厅开阔,小高

21、层,规模：100多套，4栋位置：布置在临湖景观带旁，但湖景到二期才能建成户型：2-4房面积：70-125M2其他：底层送入户花园,TownHouse,规模：40多套位置：临湖户型：4-5房面积：220-269平米,宽景House,规模：100多套位置：布置在相对私密的社区内部户型：4-5房面积：137-205M2特色：超宽向阳面，送地下室,花园洋房,规模：200多套户型：2-4房面积：70-130M2其他：底层送入户花园,36,户型组合,情景洋房,宽景洋房,Townhouse,小高层,Loft,37,营销策略及执行结果,营销策略产品策略提出ToHo亲地社区概念价格策略：高开高走在初期销售形势好

22、的情况下迅速提价以实现利润的最大化。价格平均上涨达1000元形象策略3万M2配套先行，并引进了一些知名商业（如丹桂轩、华润万家），同时幼儿园和九年制学校已开建；品牌策略,38,什么样的市场定位？,打造一座城大型Townhouse亲地社区，田园牧歌般的休闲生活,核心客户：关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户：多次置业者（如四季花城老客户）以及投资客,极尽展示未来生活情景；建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,沿袭四季花城系列的开发模式，在陌生区大规模开发大众化生活社区,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,39,问题 3,问题 1,万科城（一期）的成功关键因素 解决了什么关键性问题？,

23、区域价值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的万科城，解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰,问题 2,如何整合资源形成区域不可复制的另一极？,在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验看得见的未来。,万科品牌对品质保证和优质服务的承诺,以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城作为项目参照物，。,产品价值点如何展现？,品牌效应,如何克服区域周边配套不成熟？,附加值,40,陌生区域大盘成功开发的规律总结,竞争策略客户策略,大盘需要有自己的核心吸引力，它能使本被边缘化的郊

24、区中心化，扩大客户覆盖距离；大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”。大盘从硬件看，往往需要有1-2个核心“震撼点”，形成强势的传播效应。郊区大盘的客户均有明显的投资意向，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，前期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。,41,思维导图,陌生区域大盘开发共通的关键因素分析,发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析竞争分析,经济测算,42,市场分析,43,既然本项目

25、的客户市场比较特殊，让人看不清抓不准，那我们就从市场入手来分析现有客户群，挖掘出市场上总共有哪几类客户，通过拟合度分析来明确我们的目标客户和竞争市场。,44,海口房地产市场可以分为海甸岛和新埠岛片区、填海区、国贸区、工业区、西海岸片区，各区域呈现不同特征,市中心,海甸岛新埠岛片区,填海区,国贸区,工业区,西海岸片区,本项目,滨海大道,海秀大道,南海大道,1,2,3,4,5,盈滨岛,45,国贸区主流客户是作为一居的日常居住客户，客户最看重的是成熟的城市生活配套,1,46,工业区主流客户是与周边产业相关联的日常居住客户，最看重的是成熟的生活配套,2,47,案例：四季华庭期绿世界区位、规划、建筑、配

26、套,区域及交通：位于工业区内，南海大道与迎宾大道交汇处，交通极其便利通畅，距离市中心5分钟车程规划：占地11.5万平米，总建面18.9万平米，容积率1.53，绿地率45，绿地面积达4.5万平方米建筑：13栋7-9层电梯洋房组成配套：周边配套完备，学校、医院、商场、餐饮，一应俱全，社区内设“四季会”，设有商场、中西餐饮、健身、娱乐、阅读、休闲等设施，功能齐全，形成内外互动的双配套格局。,48,四季华庭期绿世界销售及客户,分期策略：分4期开发，03年第一期，04年7月第二期开盘，05.3-4月第三期开盘，第四期待建销售进度：1、2期售完，3期售出80-90%销售价格：四季华庭一期开盘1800，景观

27、做出来之后，二期均价2800，三期的开盘2800客户：岛内岛外的都有，附近工作的比较多，主要是用于自住，很多海航、南航、马自达、中国电信、中国移动、联通、深发展、博鳌控股、文华酒店在内的大企业员工在此置业。,工业区内客户来源主要是周边开发区内的（包括金盘开发区、药谷开发区等）与产业相关联的中高层管理者和员工，他们看重的是工作生活方便、有成熟的城市配套。再者由于工业区内的楼盘多元化，能满足不同层次消费者的需求。,49,海甸岛北部片区和新埠岛片区的主流客户为投资度假养老类客户，他们最看重的是距离市中心较近和高性价比,3,海甸岛中南部的主流客户为新海口人为主的日常居住类客户。海甸岛北部的主流客户为投

28、资度假养老类客户。整个海甸岛客户的构成比例为投资度假养老：日常居住=1：1,50,填海区的主流客户为投资度假类客户，他们最看重的是一线海景、万绿园、距离市中心很近、产品品质,填海区没有失败的案例说明其区域价值大于项目价值（产品价值）,4,51,案例一：阳光经典区域及交通,区域：海口市滨海大道北侧填海区交通：南接滨海大道，距离中心区5分钟车程，距离机场20分钟车程资源：北侧面海，东面紧邻1080亩万绿园,世贸北路,滨海大道,52,阳光经典规划及建筑,规划指标：占地133亩，总建面13.3万平米，容积率2.92，总户数233户，建筑密度22，绿地率40，立体绿化率90，316个停车位，车户比1：1

29、.4建筑：6栋独立别墅，24户联排，193户电梯公寓（花园洋房），5000平米双会所配套：没有社区配套设施,电梯公寓,联排,53,阳光经典客户,客户置业目的：80投资，20自住客户来源：海南22，其中海口10；江浙18；北京16；东北13；上海13；广东10；港台8客户偏好：一线海景和万绿园；处在金贸区，工作生活娱乐方便；且有产品创新目前入住率低的原因：投资比重过大，周边配套不完善，开发商出问题致使部分房子被法院查封,54,案例二：美源海口湾区域及交通,区域：处在滨海大道北侧的填海区，东侧为阳光经典，北侧临海，整个海口湾一线海景的土地90%以上属于美源，距离市中心5分钟车程，与国贸区一路之隔交

30、通：南接滨海大道，东临世贸北路，路况好资源：距离万绿园500米，一线海景，3.2公里海岸线,55,美源海口湾规划及建筑,规划指标：占地500亩，8个项目联动开发，包括美源日月城、酒吧街、游艇码头、度假公寓、五星级酒店、购物街等美源日月城的规划指标：占地57亩，总建面76000平米，容积率1.63，其中住宅53430平米，商业2300平米，会所2800平米，地下室17470平米，建筑密度21%，绿地率45%，235户，418个车位建筑采用圆形和半圆形错落的形式，简约，现代配套：没有能满足日常生活的社区配套，只有高档商务配套,56,美源海口湾客户,客户置业目的：投资,度假,养老,移民客户来源：岛内

31、占50%,主要是政府要员,私企老板(主要从事代理,旅游,三产的)岛外占50%,其中江浙客户占80%客户偏好：最看重一线海景，喜欢城市化的生活，要求有成熟的生活和娱乐配套，产品创新,57,西海岸片区的主流客户为投资度假养老客户，他们看重的是海景资源、产品品质和升值潜力,5,58,盈滨岛片区海景资源强势，但产品品质一般，缺乏生活配套,目前正在开发的只有两个别墅项目，均在盈滨岛东部(行政区划上属于海口市），海景资源强势，产品品质一般，缺乏基本生活配套。,59,通过对已有房地产市场的分析，我们总结出海口现有市场的五大类客户及其特征,60,五类客户的置业驱动因素分析,1,3,3,注：1、2、3、4为影响

32、客户置业的驱动因素排序，1表示最关键的驱动因素，2表示比较关键的驱动因素，依此类推,2,1,2,4,1,2,2,3,1,2,3,4,1,2,3,4,5,61,本项目的适应性分析,项目所在老城工业区内上规模（年产值超亿元）的企业有10余家，高层的数量为35人/家，目前高层的置业主要在国贸区和工业区，另有部分高层属于外派性质，住的是公司的房子，没有置业需求。,62,通过与五类客户的拟合度分析，本项目的目标客户应为郊区资源型投资度假养老客户,注：1、2、3、4为影响客户置业的驱动因素排序，1表示最关键的驱动因素，2表示比较关键的驱动因素，依此类推,拟合度最高,拟合度最低,与本项目拟合度最高的是郊区资

33、源型投资度假养老类客户,1,3,3,2,1,2,4,1,2,2,3,1,2,3,4,1,2,4,5,3,63,通过西海岸片区在同一区位、拥有同样自然资源条件的成功与失败案例的分析，揭示出本项目定位客户的需求和关注点。,64,失败案例：美视高尔夫滨海花园区域及交通,区域：处在海口市西海岸带状公园地带，在假日海滩对面，西邻西海岸高尔夫，北面可直接看到海交通：北面滨海大道，可达性好，距离市中心15分钟车程资源：假日海滩、贵族游艇会、国家帆板训练基地、新国宾馆尽在周围,滨海大道,65,美视高尔夫滨海花园规划及建筑,建面11036平米，容积率0.35，均价830032栋纯独立别墅，主力户型330平米，另

34、有450平米大户型，总价270-370万目前社区内没有基本的生活配套2003年开盘至今销售出去12套，其中9套为内部认购，销售情况非常不理想。,失败原因：产品品质太差，户型太大，总价高，没有生活配套,66,成功案例：长信海岸水城区域及交通,区域：位于海口市西海岸带状公园地段，北邻长信海景花园，距西海岸滨海大道约300米。交通：北面滨海大道路况非常好。资源：项目西侧有贵族游艇会,新国宾馆,美视高尔夫,西海岸高尔夫,热带海洋世界，由于其北面有长信海景花园，没有一线海景，海资源不强势。,滨海大道,67,长信海岸水城规划及建筑,规划指标：占地242亩，容积率0.8,建面约12.9万平方米,建筑密度17

35、.8%,绿化率45%13220平米水景，层叠水体由高至下蜿蜒流淌，弧形水系贯穿整个社区，整个园林布局以湖水为中心，房屋临水而筑物业类型以多层为主，另附有小高层，户型有68-318平米叠式/平层花园洋房,从1房1厅到5房2厅采集迈阿密滨海建筑精华，借鉴巴厘岛梯田建筑风格，4-9层的最佳板式结构、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花园 46米宽私家大道，180米超宽楼间距,6米高空中花园,一期规划,总体规划,一期,二期,68,长信海岸水城配套,配套：130米风情商业街，业态类型有西餐厅、风情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、医药店、中国移动代办点、中国联通代办点、中国银行，充分运用“5分钟步行圈”

36、规划思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶颈3709平米的商务服务中心，内社有氧健身中心、多功能厅、文化艺术博览中心、棋牌室、儿童益智中心、500平米多功能游泳池大型购物中心、合资的大型医院、社区内国际双语艺术幼儿园在规划建设中社区园林种植的包括水生植物、地被植物、灌木、乔木的143种热带树种、80余种花卉、防止“扬尘”、遮蔽阳光、释放氧气、净化社区空气，形成了立体式的舒适园林景观。,69,长信海岸水城客户访谈,回国后到海口工作，被长信高雅完美的小城生活方式深深地迷住了，真是想不到国内竟也有如此大规模的热带风情滨海小城，简直是可以和国外的高档社区相媲美。李先生 海归,来海口度假的，正好遇上长信

37、搞营销活动，感觉长信无论是从项目整体规划、园林格调还是户型的合理设计，都完美得无可挑剔。熊女士 北京某销售主管,大家都知道西海岸已经是高档社区了，买长信是因为长信不仅产品做的好，社区做的更好，不买就可惜了。罗先生 海口本地人,是长信海景花园的业主，但是他喜欢长信海岸水城的小城生活方式，另外在海景花园长住了几年，对长信的品牌很认同，认为未来长信海岸水城有较大的升值空间。王先生 企业老总,70,长信海岸水城客户,客户置业目的：自住占30%,投资,度假,养老占70%客户来源：新海口人,包括海口大企业的老板(力加啤酒)及私营业主等,占20%来海口旅游度假的北方人士,占20%来海口工作的海归,占3%外资

38、企业提供给高管的宿舍，占2长信海景花园的客户及关系户,占15%上海,江浙客户,占40，各占20%客户偏好：热带滨海风情小城的社区环境；总价低，未来有升值潜力；位于海口的热点片区西海岸；私密性好；,一期2004年8月开盘至今已经销售完毕。,71,长信海岸水城的成功因素,产品品质好建多元化的生活配套，满足日常消费需求通过多种物业类别来满足不同客户的需求通过控制户型来最终控制总价，满足了大量岛外中端消费者的需求区域价值，西海岸的区域价值认同度高品牌价值，长信通过海景花园的开发奠定了其在海口品牌开发商的地位,72,西海岸的案例揭示：区域价值并非客户决定购买与否的最关键因素，产品品质、社区配套和总价才是

39、客户最为关注的核心,73,专业人士访谈显示：多种物业类型、多元化生活配套、低价位是本项目成功的关键,海南盛达房地产开发有限公司 章国文 副总海南长信投资控股有限公司 魏铭 执行经理深圳市经典阳光置业发展有限公司 蔡志喆 总经理；孙正 策划总监中铁二局集团有限公司海南分公司 曾凡益副总经理,各地块之间要整合，优势互补，要形成以娱乐、景观为主的大规模休闲度假社区。最重要的是做足社区的生活配套，要控制成本，不能一味的搞豪华会所。要把四块地整合起来，只有大社区才能把配套做起来并持续经营下去。启动期很重要，要作出人气。整体来看肯定是以岛外人士居多，做岛外市场的第二居所，要适当作一些联排等物业形式，必须要

40、靠多种物业形式来提高人气，价格要低。,本项目要充分挖掘坡地的利用价值，本项目对长住海口或者准备在这里长住度假的人很有吸引力，因为长住的不喜欢住在海边，因为海水腐蚀性大，而本项目的内海腐蚀性小。,可以把别墅和公寓楼做在一起，这样可以通过多种物业类型提升小区的人气。,74,本项目的客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,岛外的（上海江浙和北方人）投资、度假、养老类客户，比例占60。,新海口人，以投资、度假、养老类为目的的客户，比例占20,内部认购及关系客户，占10,项目周边企业或其他客户,75,通过前面的对比分析得到了本项目的目标客户特征,76,思维导图,陌生区域大盘开发的关键因素分析,

41、发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析竞争分析,经济测算,77,借鉴陌生区域大盘开发的成功关键KPI，结合自身资源条件打造本项目的差异化核心竞争力,78,本项目的发展策略,依托自身的资源，通过规模优势营造新的区域价值，打造坡地特色的生态滨海小镇。设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效控制总价和产品创新，实现产品的高附加值，扩大产品的购买客户群。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造高性价比的产品，吸引投资、度假、养老类客户。,79,本项目的形象定位,坡地上的国际化原生态滨海小镇,SlopingInternationalEcological Seaside

42、 Town,80,思维导图,陌生区域大盘开发的关键因素分析,发展策略,项目解析,功能配比,市场分析,项目定位,案例分析,客户分析竞争分析,经济测算,81,资料来源：麦肯锡分析,如何实现本项目的核心竞争力，我们借鉴了国内外类似成功案例的经验，基于本项目的发展方向着重分析了其中的两个案例,82,CASE1:Seaside,Florida,案例选择的适用条件：滨海度假小镇郊区物业周边配套缺乏定位相似目标客户相似,83,项目概况,区位：佛州西北部，临墨西哥湾，距W城35公里，P城40公里规模：占地80英亩房地产：350个独立住宅，300个公寓、旅馆单位资源：墨西哥湾，800米海岸线,84,中高密度的小

43、镇核心低密度的滨海地带,滨海低密度物业,沿海凉亭,远海中等密度物业,靠近海的是低密度物业，沿着海边是一系列的新古典主义的小凉亭，主要的公共设施都位于远离海滨的一侧。在经历老式小镇生活的同时，又享受着未被破坏的海滨环境。,85,一个让最多物业可观海景和都易走近海滩的规划布局可使整个开发项目升值,镇的南北朝向提供了最宽广的海滨景观，各类建筑按地貌安置在阶梯状分布的道路和小径系统上街道系统：街道南北走向，终止于海边，为更多的住房提供海景。篱笆系统形成的公共小巷网络使得步行成为街区之间更方便的联系方式，有利于鼓励大家步行，创造一个生动的海滨小镇环境,86,分散安置配套设施，融合入小镇，提升周边物业价值

44、,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,分散排布公园、凉亭、游泳池和小镇广场，提升周边物业价值。例：一个造价2万美元的小的海滩凉亭明显提升邻近物业价值特别是在远离海边的地区，创造性地运用设施，能最大程度地提升地块的价值（一座造价1.2万美元的眺望台成为早期远离海滩的观景点，也提升了附近物业的价值）,87,案例借鉴,整体布局上疏密相宜,使景观价值最大化的规划营造小镇氛围,平面布局与交通规划使更多物业能观赏或接近海资源，提升物业价值独特的道路系统，使步行成为主流，创造生动的海滨小镇环境,配套设施融入社区，利用一些低成本的设施提升物业价值,配套设施适当分布，价值均好创造性地利用观景休闲设施，提升

45、周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围,资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩生态环境资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套，营造小镇生活,88,CASE2:万科东海岸,深圳,案例选择的适用条件：滨海社区资源不强势郊区物业周边配套缺乏定位相似,89,项目概况,大梅沙海滨公园,盐坝高速,东海岸,80米,2000米,区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中盐坝高速于02年通车深盐快速线等三条线路未来3年内通车资源：二线海景，紧邻菠萝山地块现状：坡地，高差60余米，内有少量山泉溪流,90,以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有

46、建筑最大限度的拥有景观,以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅原有溪水顺势自然流入社区中心的水面以林荫道沟通社区与大梅沙的联系,91,多种物业类型扩大客户群，降低市场风险，聚集社区人气,项目定位：休闲度假、投资为主的住宅社区,目标客户：度假客户预期有升值期望的投资客户部分周边区域或深圳市东部的自住客户,产品多样化：以多种物业类型有效扩大客户群，提升社区人气,92,配套、小品营造滨海度假社区氛围,蚌壳式对讲,海鱼式对讲,开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象,93,案例借鉴,以扩大滨海意象为主导，辅

47、以生活配套来弱化陌生区域,以形象标识-真正的海岸生活，来引导滨海度假生活以商业街来克服大梅沙片区配套不足的现状营造生活氛围,在规划上展示海岸社区，景观价值最大化,现有楼建筑错落排布，以最大可能的利用中央景观和海景通过蓝色人工湖、沙滩泳池制造滨海的感觉通过林荫道打通与海的联系,以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气,联排别墅、独栋别墅、公寓的组合与与周围单一的酒店式公寓竞争,针对度假客户，从度假氛围上尽力营造,整体的简约热带风情，演绎滨海度假意象加勒比风情的商业街，体现度假感觉类似海洋产品的建筑小品来渲染海的气氛,针对投资客户，从”升值、低总价”上做文章,公寓每套25万元左右的价格在

48、所有物业中总价最低平均每套80余万的价格在相当于市内热点区域的价格，较豪宅的价格低,94,案例借鉴总结,资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区，营造小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套，价值均好以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气,依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措,95,规划设置适当集中的小镇公共核心区域,根据案例借鉴，结合地块特征，在所示位置建立小镇中心，为整个社区服务，营造小镇氛围。,举措1区域价值,96,

49、广场是小镇重要的公共空间，部分公共配套集中于此,超市基本商业餐饮服务药店彩扩家政,举措1社区配套,97,异国风情的步行商业街满足人们基本需求和滨海购物体验,举措1社区配套,98,高品质的山顶会所及少量商业，风景绝佳、俯瞰整个社区,最高点处的山顶会所，北面观海，南望湿地公园，整个社区尽收眼底。山顶会所及高档商业是社区的标志，是前期的重要展示，消费者将透过它感受到社区的高品质。,举措1社区配套,99,高品质的山顶会所及少量商业，风景绝佳、俯瞰整个社区,最高点处的山顶会所，北面观海，南望湿地公园，整个社区尽收眼底。山顶会所及高档商业是社区的标志，是前期的重要展示，消费者将透过它感受到社区的高品质。,

50、举措1社区配套,100,通过分散于小镇的观海台，雕塑，海滨泳池等设施强化海滨意象，提升物业价值,举措2社区配套,101,依托自身资源，打造特色坡地别墅,非传统坡地住宅，景观不是静止的空间而具有时间性无论是北面面海，西面临河还是南面湿地公园两侧，地块特征都可用于打造小镇的坡地特色,举措3资源整合,102,依托自身资源，打造特色坡地别墅,非传统坡地住宅，景观不是静止的空间而具有时间性无论是北面面海，西面临河还是南面湿地公园两侧，地块特征都可用于打造小镇的坡地特色,举措3资源整合,103,通过资源再造将洼地改造为湿地公园，成为社区开放空间和重要景观资源,改造后在湿地边缘进行适度修饰，引进适量观赏植物