蒙牛真果粒市场营销手册.ppt

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1、蒙牛真果粒 天生是绝配,蒙牛真果粒市场营销手册,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创业以来蒙牛一直保持着惊人的发展速度。1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以1947.31%的成长速度在

2、“中国成长企业百强”中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以最快的速度挤身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出“中国驰名商标”、以最佳的创意首倡“中国乳都”新概念。,蒙牛简介,天生绝配,蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”蒙牛产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品”蒙牛液态奶消费者综合满意度列同类产品第一名 蒙牛牛奶荣获 2003 年香港超市表现最优秀新产品奖，是 2003 年香港超市唯一获奖的大陆品牌 蒙牛是中国第一家参加 APEC峰会的民营企业 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元 蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体

3、，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”蒙牛是入选新闻联播学习实践“三个代表”栏目的典型企业 蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位 蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例 蒙牛首倡将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体 蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生 蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业 目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，蒙牛居全国第二。,蒙牛创造了多项纪录,目录,1.市场分析,2.SWOT分析,3.竞争者分析,真果粒是

4、蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。自2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以

5、及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包。,天生是绝配,市场分析,蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。真果粒也是是目前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。其目标消费者主要集中于时尚潮人、都市白领女性和大学生，一位资深时尚传媒人士分析说，真果粒可谓天生丽质，品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！,市场分析,真果粒在时尚潮流的把握上，总能快人一步，无论从包装的设计上，当红明星徐静蕾、李

6、冰冰的代言人选择上，还是时尚版红白玫瑰“女人就爱真果粒”话剧的赞助上，亦或是在与消费者互动的网络FUN剧征选活动中，都能时刻把握住时尚的脉搏与消费者进行深入沟通，不单满足了消费者追求营养、美丽的双重心理需求，更通过与他们分享时尚、快乐、健康理念，让品牌自然融入到目标受众的生活中，征服了无数时尚达人和都市白领的芳心。真果粒目前的销售已经突破了9亿包，这一数字还在不断飙升，“牛奶+果粒 美丽有新意”的真果粒已经成为果粒牛奶市场一道靓丽风景。,（一）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（二）研发优势：蒙牛研发能

7、力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（三）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（四）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。,优势分析,优势分析,（五）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。（六）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打

8、开了市场。（七）府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（八）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到,（一）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛真果粒作为年轻的品牌项目，从生产到销售等环节，亟待需要各类人才。（

9、二）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。再者，真果粒属于具有特色的年轻产品项目，经验比较缺乏。,劣势分析,（三）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省

10、委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。（四）营销职业化建设：蒙牛真果粒的营销队伍素质比较优秀，但是都缺乏经验，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。,劣势分析,（1）消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民

11、的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。（2）果粒饮品部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长，而现代生活观念的转变，更易于接受果粒乳饮品。,机遇分析,（1）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏（2）外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本，同时，它们带来了先进的生产工艺。如可口可乐旗下美汁源果粒奶油对真果粒的冲击仍然很大。,威胁分析,完美搭配,竞争者分析,果粒奶优成为了真果粒的主要竞争者。可口可乐“美汁源果粒奶优”认为是目前最具竞争

12、力的同类对手。一、就消费目标人群而言，美之源果粒奶优以充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料的男性女性为主，这个和真果粒有些类似，以青春活力为主线，但真果粒着重果味的完美搭配，更符合年轻人追求爱情的美好向往。二、在宣传媒体媒介上，都以网络为中心辐射其他，在各个销售点进行活动宣传。,竞争者分析,三、美之源果粒奶优的诉求点：（1）混合了果粒，给你娱悦的口感（2）加入乳清蛋白，给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华（3）5%果汁+果粒 真果粒以果粒的完美搭配为诉求点，追求口味的多元化，并以“天生是绝配”为口号，更为鲜明 四、真果粒以蒙牛奶业为背景，更为专业 美之源果粒奶优为

13、可口可乐的一个品牌，本身在牛奶行业并不显著。,蒙牛诚信面对消费者箱箱有礼活动方案V1.0,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,1.2 产品定位,天然香浓 来自蒙牛纯鲜牛奶 优质奶源来自北纬45绿色天然 技术领先-全球利乐枕样板工厂 饮用便利-可常温保存45天,2.1 活动目标2.2 活动主题2.3 活动时间、地点及规模2.4活动内容设计2.5 场地布置及气氛营造2.6 程序设计2.7 现场组织2.8 活动用品,2.巡展活动策划与执行,2.1 巡展活动目标,客户方面：建立了良好的形象，促进消费者参与活动的积极性较高，同时更进一步的加深培养消费者对其品牌的忠诚度。通过热烈轻松的现场活动，使蒙牛产品

14、深入消费者心中促进产品销售行业方面：塑造品牌特征媒体方面：以巡展为由头,突出蒙牛产品在竞争中的优势地位，形成良好口碑借助有针对性的广泛传播，提升产品影响力,蒙牛诚信面对消费者箱箱有礼,2.2 巡展活动主题,活动时间每周日，下午5:00-7:30活动地点大型卖场活动规模 每周一场次，持续7-8周,2.3 巡展活动时间、地点及规模,隆重颁奖仪式助兴节目表演精彩互动游戏趣味有奖问答,颁奖庆典内容设计,颁奖仪式,颁奖仪式,上台音乐 领导致辞 颁发奖品 采访获奖者 中奖者参与互动游戏（备选）卡通蒙牛由工作人员扮装的卡通牛可以为获奖者颁奖，与观众合影，活跃在现场活动中，吸引观众视线（备选）喷发彩带，增加喜

15、庆气氛,道具：三个玻璃杯分别装有蒙牛牛奶、奶粉冲泡的牛奶、其它品牌牛奶消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是优质的蒙牛牛奶作用：经由消费者传达出蒙牛液态奶制品的健康、纯天然、好口感,互动游戏蒙牛大挑战,小朋友参与的游戏，通过身体语言模仿奶牛或者模仿奶牛的叫声吸引小朋友的参与，活跃现场气氛让健康“蒙牛”的概念深入孩子们心中,互动游戏模仿秀,形式主持人介绍产品后向观众提问观众上台回答问题，答对者可获赠小礼物从品牌、产品特性、健康观念、正确饮用奶制品几个方面通过有奖问答的形式使消费者了解，起到潜移默化推广的作用。例如：蒙牛乳业来自哪个省市-内蒙古 为什么说蒙牛的奶源是非常优质的？-因为它来自北纬45

16、度，是公认为是适合奶牛长的“世界奶道”您能举例说明蒙牛奶的包装技术领先吗？-全球利乐枕样板工厂灭菌你知道蒙牛奶的工艺领先之处吗？-6层防护包装+超高温在炎热的夏季，牛奶可以冻吃吗？不可以,有奖问答,颁奖活动及表演区舞台6米3米（或椭圆形）活动日程表大屏幕（可选）产品展示区遮阳伞产品展示柜产品购买区（可选）,场地布置,营造与烘托一种特殊的氛围-城市中草原蓝天、绿草、奶牛，阳光下多一份健康的呼吸-突出天然感的背板优质奶源，来自大草原的联想-蒙古包般的遮阳棚技术/工艺/质量保证的联想-工作人员的特色着装,舞台区布置,背板示意图1,背板高度：6000*800*3000（H）舞台：6000*3000*5

17、00（H）,背板示意图2,背板高度：6000*800*3000（H）舞台：6000*3000*500（H）,背板示意图3,背板高度：6000*800*3000（H）舞台：6000*3000*500（H）,活动设计,*对于活动、公司、产品介绍，主持人随时介绍，贯穿于活动中,资料/宣传页配合讲解和游戏的演示板主持人串稿现场游戏道具主持人、舞蹈演员、工作人员服装落实 音响设备调试,活动用品,成立专门项目小组提供颁奖活动策划方案提供颁奖活动现场执行制定工作排期表主持人选择及培训舞蹈演员选择现场工作人员培训彩排安排现场活动监控现场协调摄影现场协调音响协调现场保安提供活动报告,工作分工-汉非,提醒工作人员、演员通知彩排时间通报现场设备情况协调其他设备要求约定礼品的运达时间、地点以及交接人员确认现场情况：确定现场接待人员和联系人确认工作人员到场时间预留紧急联系方式与安排确切进场时间：确认活动开始时间确认彩排场地情况和时间,活动前提醒,