成都金香领地营销策略报告.ppt

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1、金香领地，定义新城生活。NEW City Life Designer,为改变一座城市而来。TO Change A City,改变 新城认知印象To change 1,新城区，政府规划纸上谈兵；生活配套跟不上？房价明显高于老城和其他片区，传统与时尚碰撞，新旧交替新城区除了房价高，片区形象落后，还剩下些什么呢？客户访谈中，提到几个关键词：清源路，芙蓉名城，公园峰景，不是在老城区么？,改写 新城销量奇迹To change 2,汉嘉国际社区、东骏湖景湾、北欧印象月均去化40套，已为片区畅销项目新城销量天花板瓶颈制约新都普通住宅单盘/单月销冠项目老城区海伦国际，单月去化100余套 高性价比领跑市场；新城

2、片区销量天花板急需突破，单月销售500套的目标，板块影响力与热度亟待提升？,改立 新城品质标杆To change 3,陈旧、老小区各种五金店、杂货铺充斥着脚下的土地。锦绣香城、芙蓉名城辜负了城市人的期望人们向往品质、时尚怎奈新城的变奏，尚未交响。新城需要改变，需要品质，需要形象。,PAGE|*,金香领地营销策略报告,谨呈强讯新和房地产集团公司,PAGE|*,了解客户,找准客户,满足客户,项目价值体系构建项目整体定位明确本案目标客群研判客户策略,项目初判区域市场扫描营销突破点,营销策略总纲（节点及目标前提）推售及价格策略推广策略现场展示及体验升级,Part1 项目特质分析,Part2 精准项目定

3、位,Part3 营销策略制胜,报告框架,BAOGAOKUANGJIA,PAGE|*,报告框架,项目初判,区域市场扫描,Part1 项目特质分析,BAOGAOKUANGJIA,营销突破点,PAGE|*,项目初判地块地形,地块现状：1）外部受老小区包围，多为规划道路，对外昭示性较弱；2）外围市政建设较差，地块旁边有高压线路通过，外围形像较差；规划点评：从地块的实际情况出发，在做满容积率的前提下，产品摆放合理。且围合式的中庭景观设计为项目带来竞争优势。,项目用地被规划道路切割为不规则的三块用地，大小不一；其中南侧用地最大，约45.72亩，北侧用地约11.56亩，西侧用地约6.11亩。,PAGE|*,

4、项目初判产品设计,户型结构：一房至四房；面积区间：55-123主力产品面积区间：60-90(85.7%)，其中76-90(52.8%);附加价值：90%以上的户型均有赠送面积；,关键词：刚需紧奏型套二、套三为主,PAGE|*,项目属性界定,新都老城与新城交界处，核心商圈，小规模，商住项目,项目属性：,区域属性：,PAGE|*,目标分析,本案首期销售均价5150元/；,2014年秋交会为本案一期一批次开盘节点；,首期推盘一期推出70%，二期推出30%；,首期房源开盘期销售50%，预计500套房源；,1,2,3,4,目标理解To understand,实现现金流，项目发展保障全面推出项目产品，缩短

5、开发周期快速回笼资金，保证项目顺利开发,高速高量高价,PAGE|*,项目营销难点,面临的核心问题高速高量高价,如何精准定位，营销立势新城，快速实现销售目标，突破片区销量天花板？,6个月，销售金额2.6个亿，住宅成交率需达到50%。套均约95的产品，需实现月均成交83套，突破片区销量天花板。周边竞品激烈，本项目昭示性较弱，周均需实现到访210组。,营销推广如何配合推售，拔升项目形象与价值，实现高价目标？,项目营销难点认知,PAGE|*,项目关键词,新城核心,品质标杆,产品符合主流市场,项目启示：新城标杆，引领客户，市场升级,PAGE|*,宏观市场-政策,我们从市场出发,市场扫描1：国家政策软着陆

6、，空档期快速发展,PAGE|*,我们从市场出发,城市以由内环域逐渐向外环域发展，房地产发展走势也顺势而为。集中分布在三环环域，外环环域明显起势；,成都北门门户、同时是城北以综合居住为主要功能的配套型城区。位于广元-绵阳-成都-乐山、成都-遂宁-南充-广安、成都-内江形成的“K”字形发展轴线交汇处，具有极强的区位优势。,城市发展三环外延向外、北部新城门户领地,市场扫描2：成都房地产发展历程，从中心城区到周边市县，城市向北向南发展,PAGE|*,大丰板块（交通）,斑竹园板块（产业）,新城板块（中心）,老城板块（配套）,毗河板块（生态）,地铁3号线,地铁1号线,本案,市场扫描3：各版块发展格局不一，

7、新老城区交汇渐进，随着不断发展，板块格局不断演进,老城区 生活便利客群主要在以原居住人群为主，生活便利，但规划因历史原因较差，房价是区域最便宜；,新城区规划价值新城区因规划合理，环境较好，未来发展空间较大，目前房价较高；,其它版块边际客群其它版块因不同的特殊价值点，发展方向均有所不同。共性是项目本身规划较好，但市政配套目前还未呈现，客群边缘化；,我们从市场出发,PAGE|*,市场扫描4：新都传统老城区与新城区量价差异明显，新城区价高量低，老城区量高价稳,我们从市场出发,海伦国际,桂湖名城,平均：4231元/；45套/月,博海城,平均：4760元/；50套/月,海伦国际,平均：5100元/；50

8、套/月,我的大学,平均：5500元/；15套/月,东骏湖景湾,平均：6500元/；35套/月,北欧印象,平均：5500元/；31套/月,PAGE|*,新都老城区物业形态多高层为主，物业形态相对单一；项目区域属成熟区，配套较齐全，但成交价格较低。,我们从市场出发,老城区代表项目,PAGE|*,新都新城区物业形态多以小高层及高层为主，部分项目有低密度产品供应，物业形态基本全涵盖；区域发展趋于成熟，部分项目规模较大，品质较好，但目前价格水平仍然不高。,我们从市场出发,新城区代表项目,PAGE|*,新城区优势被弱化，竞争圈层亟待突破，老城区域成为市场主场新城区内，价值洼地，争相逐价，整体均价/总价水平

9、高，对客户经济实力要求高，去化速度趋缓；老城区内，由于生活配套齐全，本地客户长期生活圈所，高性价比分流传统中心；客户心理：离开与留下，是两难的选择。老城区生活圈所舒适幸福，但居住环境差。新城区居住品质环境较好，但生活配套弱。,结合本案产品情况，以上仅提供住宅市场数据参考,我们从市场出发,市场扫描5：客群区域感极强，版块客群特征明显，项目竞争圈层亟待突破，主流市场仍以刚需为主,PAGE|*,市场扫描6：套二绝对主导、套三补充，70-90为主、90-110为辅，功能舒居主导市场,我们从市场出发,PAGE|*,市场扫描7：区域项目主流战术 地缘性客户覆盖,案例：海伦国际项目区域：老城区（电子路）项目

10、规模：113亩（小规模精品）物业类型:商业+住宅开盘时间：2013年3月参考理由：距离最近，且产品相近，同为区域内中等规模精品项目；项目周边，即老城区地缘性客户特征明显；地缘性覆盖营销方式：老城区传统住宅附近地缘性小区拓展，深挖域内原住民客户群体。,海伦国际,周边地缘性客户,我们从市场出发,PAGE|*,市场扫描8：老城/新城项目诉求焦点 高性价比炒作、简单粗暴营销,我们从市场出发,PAGE|*,区域市场小结,区域价值：城市发展三环环域向外，北部新城炙手可热；北改大势，区域升级一蹴而就；三纵四横，地铁交通升级区位价值；,住宅环境：70-90主力产品，刚需为主，首改为辅；内需市场环境，竞争逐年加

11、大；房地产发展的起步阶段；客群都以地缘性客群为主。,项目的市场使命,让我们重新定义新城,项目使命,PAGE|*,新城，一个城市的风向标,本案营销突破方向：如何再定义新城？,形象突破,体验突破,营销突破,主要突破点：品质颠覆的体验包装营销精准差异的个性形象引领,PAGE|*,报告框架,项目整体定位,价值体系构建,Part2 精准项目定位,BAOGAOKUANGJIA,目标客户定位,PAGE|*,如何认识项目所处区域？,关健词：新城/规划利好/升值潜力,区域占位：项目地处老城区与新城区交汇处，近享老城之便利，占尽新城规划前景,老城区生活配套丰富、传统繁华商业街区,新城区规划较好，未来发展空间较大，

12、升值潜力足,本案,老城区核心配套发展方向：强调宝光桂湖文化，结合旧城改造，调整商业业态布局，整体提升该区商业规模和档次，打造新都特色旅游文化商业中心。新城区核心配套发展方向：新城市规划价值，主要以相关产业为发展驱动力，结合市政配套及教育特色领地，未来的发展方向为新型特色产业文化中心。,PAGE|*,如何认识项目所处区域？,区域现状：新旧交替，片区形象亟待提升，五金、杂货铺林立，项目周边缺乏品质标杆与集中型商业配套,项目所在片区缺乏品质集中型商业配套，周边五金、杂货铺等林立，整体生活配套处于新城规划初级阶段,芙蓉名城、锦绣香城为代表的新次生楼盘崛起，与传统老小区、旧低层住宅冲击整体品质感与片区形

13、象亟待提升,PAGE|*,项目本体特质分析区位,5分钟生活圈 东环街区全覆盖，城区集中地黄角树广场/南街覆盖；预估人口3万人；,10分钟生活圈 大范围辐射进老城核心商圈，老城区主要住宅区、交通枢纽区覆盖；预估人口10万人；,半小时生活圈 老城核心商圈、新城区核心商圈；预估人口30万人；,桂湖摩尔,宝光寺,电子路,芙蓉名城,森林公园,钟楼车站,地铁3号线,黄角树广场,核心商圈,桂湖公园,三纵四横一铁，立体交通网络全覆盖，一站式便捷生活圈，多线直达老城区、成都市区,石油大学,工业大道,PAGE|*,项目本体特质分析配套,体育森森公园,谕亭幼儿园,黄角树广场,万盛电器,桂湖小学,蓉都大道,桂湖公园,

14、财富中心购物广场(在建),宝光寺,3号线（钟楼站）,成都医学院附属医院,西街小学,新都区人民医院,桂湖摩尔,项目周边各类配套设施环绕，一公里范围形成公园、商业、医院、中小学/幼儿园、地铁站、等完善的生活圈；目前周边项目多为老旧设施，新开发项目极少，整体形象观感较差；,区域配套转型升级中，项目自有2万商业配套，娱乐、餐饮、购物一站式生活配套,PAGE|*,项目本体特质分析资源,一寺、一学、两公园、双画院：体育森林公园一路之隔，桂湖公园步行可至，西南石油大学、新都画院、宝光寺等人文资源环绕。,PAGE|*,项目本体特质分析产品,超大围合内中庭园林，超舒适楼间距，时尚ARTDECO建筑立面，市场主流

15、舒居户型,PAGE|*,关键词：新城/精品/商住复合,项目本体特质分析规模,PAGE|*,1、区位价值：新老城交汇、左右逢源；新城核心、城市发展所向；2、交通价值：三横四纵一铁，立体交通直达各方，升值潜力巨大；3、资源价值：体育森林公园、桂湖公园、宝光寺、新都画院、西南石油等自然与人文资源丰富；4、产品价值：超大中庭景观园林、超宽楼间距、精品主流户型；自有2万平商业升级片区配套；5、品牌价值：新市场、新亮相、新起点。,项目本体特质分析价值,PAGE|*,SWOT,优势（S）,稀缺，区域在售项目较少；借势，周边同质化营销借力，中心小户；空档，项目发售同期，届时其他项目余房在售；价差，多个同质项目

16、求价不求量，高价待沽；小户型、低总价，降低置业门槛，抗风险性强。,机会（O）,威胁（T）,劣势（W）,都市核心位置，地段无可替代；完善城市配套，森林公园资源，醇熟商圈氛围出繁华、入宁静，纯居环境；小户型、低总价；地标高度，品质及调性彰显；地铁物业，升值潜力较大。,品牌首发新都，影响力小；地块较分散，项目整合性弱；地块处于内街位置，昭示性/口岸欠佳；地块南侧有高压线，对项目品质有影响；周边老旧居民区对项目形象及品质较大影响。,由封闭性市场面、开发势能不足和竞争势能削弱所带来的市场活跃度极低；市场竞争主体是有二手房主导，并由其交投所产生的强大势能带来的“被抛离”危胁；,项目SWOT分析,PAGE|

17、*,【项目分析】整体定位思考？,支撑要素,本项目具备要素,配套,结论,三纵四横一铁立体交通便利新老城交汇近享老城便利项目自有2万平商业升级配套,环境,产品,周边居住氛围浓厚新老交替，老小区环绕新城传统居住区域森林公园一路之隔人文教育领地,市场主流套二套三舒居户型；超大楼间距舒适宜居；超大中庭景观；时尚外立面建筑,1、项目地处新都新城，交通便利，通达各方2、体育森林公园一路之隔3、时尚建筑，品质与调性保障4、周边醇熟的居住配套，纯居的居住氛围5、规模适中，精品气质6、自由2万平米商业配套，一站式新城生活，升级片区配套,本项目有不可复制的资源优势；新城区交通便利；自有2万平商业配套本项目该如何定位

18、方向？,PAGE|*,【项目整体定位】区域升级者，新城再定义,新城领地一站式公园生活典范,定位释义：新城领地：新城核心，城市向北发展风向标一站式：“回归中心生活便利辐射区”公园：体育公园及项目超大中庭景观生活：周边居住氛围浓厚，自有2万平商业配套，私享公园旁一站式生活配套 典范：时尚建筑，品质与调性标榜，惊艳一座城 突出项目精品气质，项目规模、商住复合、人居特色 具有不可复制资源及居住功能，贴气质标签,KEY WORDS：新城/精品/公园/人居,PAGE|*,鲜明的形象定位撼动市场,赋予区域和项目一个主题！把这个主题向市场、向消费者，喊出来！,41,PAGE|*,城市中最后一块净土眼界内唯一一

19、块绿洲,我们拥有什么？,42,PAGE|*,让它成为城市的一张名片！,43,PAGE|*,让它成为城市居住的样板！,城市中不可复制的奢侈,44,PAGE|*,城市中，还有多少 纯粹的自然,新都新城 一站式公园生活典范,金香领地,45,PAGE|*,项目形象气质,差异化/传统与国际的交融/赋精神内涵International,区别于区域现有项目的简单粗暴营销、为项目贴标签、造项目的魂,PAGE|*,原生但不失本源，匆忙但不盲从；用国际贴标签，原生里一抹惊艳，追求有品质有品位的享受；客户追逐便利，喜好自然、注重家庭,用传统气质贴国际标签,森林公园一站式领地：国际时尚，金香领地开启你的第二人生,在国

20、际风范及森林公园间：在森林公园，品味国际生活为原生丛林、传统新城贴上国际标签,PAGE|*,10年的奋斗或许可以拥有财富，100年的耕耘才能拥有一座公园。,PAGE|*,前脚，从都市生活中抽身,49,PAGE|*,后脚，在宁静中回归自我,PAGE|*,城市不缺少道路，缺少的是可以漫步的优雅环境,51,PAGE|*,森林公园旁，一站式生活典范,繁华与宁静，公园与都市一秒切换,立足定位，我们的客户在哪里？,客户定位分产品类型成交客户特征分析,套二客户,客户定位分产品类型成交客户特征分析,套三客户,客户定位分产品类型成交客户特征分析,套四客户,PAGE|*,经适家庭、刚需为主，小康家庭、首改为辅,客

21、户定位区域成交客户特征分析,PAGE|*,次要客户,重要客户,核心客户,本项目核心客群将由新都新老城区居住升级型客户、周边乡镇客户构成,目标客户定位,PAGE|*,客户定位客户地图,项目关键词：新老城区交汇、交通便利、精品商住复合、地缘性客户主要以区域内地缘性客户为主：新老城区原住居民以及个体户和公务员为主；次要客户以周边乡镇为实力补充客群。,项目目标客户分布地图示意,PAGE|*,全城布局,地缘蚕食,客户核心策略,引爆起势,PAGE|*,销售目标拆分,每天：销售金额125万，销售套数3套,每周：销售金额870万，销售套数21套,每月：销售金额 3750万，销售套数83套,6个月：销售金额2.

22、25亿，销售套数500套,每天到访：30组,每周到访：210组,每月到访：830组,6个月到访：5000组,到访客户拆分,（按套均81测算）,备注：项目按平均每套81测算，每天需成交3套，按10%的到访转成交转化率,6个月需到访5000组。,（按市场平均成交转化率10%测算）,PAGE|*,报告框架,营销策略总纲,推售及价格策略,Part3 营销策略制胜,BAOGAOKUANGJIA,推广策略,现场展示及体验,PAGE|*,推导本案营销宗旨,畅销项目营销要求：让客户追着我们买房子，而不是我们追着客户让他们买。,营销核心,高举低打：以高品质的产品感受，和超高性价比的价格引爆市场，然后逐步溢价，实

23、现项目整体产值达到预期目标,营销关键词：格调/落地/执行力,PAGE|*,营销实施,品质品牌形像,超高性价比,跟据不同的销售阶段所采用的策略不同。建议项目整体实施以“线下为主，线上为辅”。前期线下、线上各占一半，后期主要以线下为主，通过不同的线下渠道锁定客户，展开活动。,线上 线下,线上：报媒、杂志、网络，电视线下：户外、展点、行销、活动,PAGE|*,时间,5月,8月,9月,11月,12月,02月,03月,推销节奏,蓄客期,开盘期,持销期,01月,04月,三批次开盘,四批次开盘,10月,7月,6月,媒体通路,推广强度,推广主题,关键动作,品质华宅锐减中，入会请趁早/金香领地开盘在即,新都，一

24、站式公园生活典范,公交站台、广告大牌、短信、报媒,公交站台、短信、网络、行销、报广等集中投放,行销重启、老城区小区派单、阵地打造、商超摆展、周周暖场活动等,释放项目核心卖点,排号信息释放为主，辅以活动信息,0元首付起拍,释放优惠信息,公交站台、短信、网络、成都通、报广等集中投放,行销持续、各大小区派单、阵地维持、企业陌拜、CALL客等,行销持续、小区派单、阵地维持、秋交会、经理特推房等,一批次开盘,二批次开盘,推售策略,PAGE|*,报告框架,营销策略总纲,推售及价格策略,Part3 营销策略制胜,BAOGAOKUANGJIA,推广策略,现场展示及体验,PAGE|*,按照分阶段，利用电商将客群

25、提前销定，提高销售保障；一次盛大开盘，多次小步快跑的加推节奏，每次开盘必要实现热销；保证高销售率，制造热销局面；根据地产销售淡旺季安排推售，借助关键营销节点；,基于6个月的蓄客期，开盘去化500套房源，这样的销售目标，我们的推售原则是：,推售原则,PAGE|*,推售思考一,差异化推售策略，明星产品吸引关注，刚需产品实现快速现金流回拢,依靠小步快跑策略，产品搭配，控制市场主动权，价格平开高走，最后达到实现价格逐步拉升的目标,PAGE|*,推售铺排,推售货源,推售面积,整体诉求,推售货量,性价比 话题造势,事件营销起势,稀缺房源,品质、话题造势,时间,10月,11月,12月,01月,02月,03月

26、,04月,推出栋数,推售目标,现金流、转成交,局部溢价、走量、回款，年低大促销,回款、全面溢价,1#、2#、3#、4#,5#,前期剩余集中消化,一批次开盘,二批次开盘,三批次开盘,四批次开盘,7#,6#,前期剩余集中消化,（以下数据为预估数据）,PAGE|*,推售亮点不间断封锁房源，让客户感觉房源稀缺,策略核心：让客户自己抢着买房子，比追着客户买房子更重要；策略解读：在日常销售节点，只收取诚意金和处理前期签约，在各大营销节点集中销售，实现集中去化；策略核心：1.价格透明：统一开盘有利于案场价格标准的统一，减少客户讨价还价空间2.氛围营造：每周都形成买到好房不容易的现场感受3.形成购房话题：新城

27、、公园、生态房子不好买，买到很幸运，有利于形成在客户之间的口碑传播,推售策略,PAGE|*,住宅与商业的互动？,推售思考二,PAGE|*,现场包装展示利用，以强化住宅与商业的互动体验,形象互动,PAGE|*,推售节点上考虑住宅为商业的补充蓄客，住宅先启，蓄势商业,节点互动,PAGE|*,价值互动,住宅先启，撬动市场，现金流支撑，商业配套支撑住宅价格的同时，支撑溢价,PAGE|*,价格策略,策略一：分栋推售，根据客户积累量控制推售量，确保销售率策略二：制造价格内部差异和价格对比,采用组合优惠促销价格 策略，降低客户置业门槛，截留投资/刚需客群策略三：价格平开高走，后期单位均价小幅跳高，阶段促销东

28、 西向单位,确保项目持续热销;,PAGE|*,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品特征相似、项目定位相似目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2)与项目定位的形象差距 3)后期竞争强度,2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理水

29、平,核心均价推导市场比准法,PAGE|*,价格策略市场对比法,PAGE|*,通过市场比较法，我们认为本案首期入市均价可以做到：5100元/,PAGE|*,住宅价格策略：平开高走，先期以性价比换销量，后期口碑带动持续热销,本案价格走势,2014.10,2014.11,2015.03,时间,价格,走量为先，价格小幅上涨；,2015.05,回款为主，部份产品溢价；,项目进入尾盘清售期全线溢价；,回款为主，部份产品溢价；,5400元/,PAGE|*,报告框架,营销策略总纲,推售及价格策略,Part3 营销策略制胜,BAOGAOKUANGJIA,推广策略,现场展示及体验,PAGE|*,品质颠覆，引领新城

30、，全区升级。,营销的本质,特质分析,领袖的特质,卖的绝不是具体的产品，而是感知、生活与梦想。,变To change,PAGE|*,消费的真相？,PAGE|*,符号的价值：凡客和LV到底差在哪？,在畅销书奢侈崇拜症(The Cult of the Luxury Brand)中，作者将奢侈品消费划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式，日本被归入“生活方式”一类，是奢侈品消费5个发展阶段中最成熟的族群，属于中国的箭头便端端正正地落在第3个阶段“炫耀”。换句话说，奢侈品的消费主要是一种“炫耀”，也就是它们可以充当一种符号，代表使用者的财富、身份或个人价值等。奢侈品这种显著的特点是普通

31、的消费品所没有的，这就是奢侈品的“符号功能”和“符号价值”。,PAGE|*,改变，从符号开始,示意图,建议：项目必需由专业广告公司设计系统VI标识应用。有助于项目传播及品牌影响力。,PAGE|*,抢关注节点性高举低打，脉冲式的推广节奏。配合推售节点来展开推广力度。在形象推广期和开盘蓄客期进行推广集中爆破，在自然销售期采取低成本的推广方式。,抢封锁以区域封锁为主的推广组合拦截客户。蓄客期和开盘前期以区域内的城市阵地广告+夹报针对性投放+短信+行销摆展和竞品拦截的组合方式实现客户到访。,抢噱头制造话题/事件性活动立势，周周暖场活动维持项目热度。项目入市先期，以一场大型的事件活动造势，引爆市场关注，

32、迅速打开项目在市场上的影响力和知晓度。进入销售阶段，以持续性的暖场活动为主，维持项目的关注度和现场热度。,推广总体策略,PAGE|*,扼守区域差导化核心价值点公园里,放诸全城差导化核心价值点一站式,着眼未来差导化核心价值点精品质,近域内核、通城包围两大战场线上对话、线下事件全面出击突破区域、爆揽全城,推广总体策略,PAGE|*,放眼成都，城北客户看重什么？,城东：区域：东大街、望江-顺江路、建设路等来源：迁入型。川内二级城市为主，本地及一线城市客户为辅职业：私企业主，投资客等,城北：分布：城北专业市场、蓉北商贸大道、蜀龙路等来源：迁入型。川内二级城市及成都郊县为主职业：商铺老板、专业市场商户,

33、城南：分布：桐梓林、紫荆、神仙树、棕南等。来源：以本地客户为主，外地客户（川内二级城市客户、省外客户）为辅职业：私企业主、大型企业高管、行业精英,城西：分布：浣花、金沙、光华、清水河-双楠等来源：本地为主，外地（川内二级及省外）为辅职业：政府官员、国企高管、私营业主等,城南：求发展，好面子，显富买房特征：六分面子，四分实惠,城西：讲品质，重生活，隐贵买房特征：忌讳豪宅，买综合大社区中最好的单位,外地客户：不了解成都地产买就买最好的、名气大的,城北：一分面子九分实惠赚钱不容易，花钱须谨慎,我们买房子都喜欢小区环境好，品质高，但是又不是很贵那种，住起有面子，买起不伤神的。别人会问我挣那么多钱怎么不

34、住别墅，住豪宅呢？其实我更愿意住的离朋友些，生意圈更近些，生活和工作都方便。新都某街道建材生意老板,项目推广启示：城北客户爱面子，重实惠，喜洋气，爱跟风，推广目标：为项目贴上国际标签,PAGE|*,“直述项目核心价值”,新城区，一站式公园生活,必将超越博人眼球的恶俗嘘头和单拼价格的地产本位,PAGE|*,项目核心推广诉求,新城区，一站式公园生活 金香领地 人居生活典范,生活不是在家里，而是有公园的怀抱里金香领地 人文生态一步到位 买进公园里,开盘劲销*亿，品质稀缺不再有金香领地 开盘在暨,前期起势,中期造势,后期领势,PAGE|*,媒体推广组合,户外广告：大件路站大牌、新城汽车站、主城区核心片

35、区广电广告：新都电视台、广播电台、各郊县电视台,网络广告：新都房产、成都搜房网DM,直邮：覆盖主城区以及新都周边郊县的巡展及拓展微信、微博营销：以出位的话题营销吸引眼球,新都公务员、老小区、事业单位以及大型国企的长期集中性拓展周边近郊县中高产客群的集中拓展,大众媒体,热点事件,小众媒体,渠道拓展,重点事件节点炒作配合活动、事件营销,PAGE|*,话题活动起势,0元起购话题系列活动，推广配合全城造势0元首付起拍0元起拍IPHONE5SLV、Gucci等奢侈品0元起拍,0元购房，震惊成都,PAGE|*,特色行销与渠道,新都重点企业的持续拓展，定相应专场活动，增强企业对于项目的认同度。鉴于新都周边区

36、县客户群体作为本案的主要客户群体，利用当地腰鼓队、展示车辆、梦幻马车特色游行队配合行销增加客户。新都城区影院、餐饮区、茶馆、购物中心、汽车站等区域重点行销。建议与当地二手门店进行合作，全全联动，制造区域影响力。,渠道及行销,评价：持续性渠道以及行销活动，深挖新都主城区以及周边区县客户,PAGE|*,城市阵地的长期占有，实现区域和竞品的封锁,重点推广渠道占领城市阵地,线下推广,为了能有效拦截客群，建议在区域内设置项目的广告信息。主要以精神堡垒、广告大牌、路铭牌、道旗、桁架为主。,PAGE|*,客户召集：小区告示/小区摆点展示/DM派发/电话、短信召集老带新：交大品牌客户成交及客带客成交均可获赠物

37、管费,蓄客活动,活动实施,PAGE|*,趣味竞赛活动，赢巨惠大礼包,暖场活动,日进斗金计划从排号之日起，优惠按天累计，截止开盘；周周活动不间断，购房抵用券/礼品/抽奖不断；规划操作，细节控制。,活动实施,PAGE|*,报告框架,营销策略总纲,推售及价格策略,Part3 营销策略制胜,BAOGAOKUANGJIA,推广策略,现场展示及体验,PAGE|*,售楼部包装外围打造,售楼部是展示项目形像最核心的销售道具；所以，售楼部的装修直接影响到客户对项目的认知形像。,建议1：项目案名由广告公司设计专业VI标识系统,建议2：项目旁的高压电杆需要包装，可以做成特色精神保垒。,建议3：项目临街需要全部进行设

38、计包装，包括绿化及围墙设计。,PAGE|*,售楼部包装外围升展示,走访了解，新都本地人群对新鲜事物以及欧美时尚产物有较高兴趣，建议本项目可以展示一些特色的小品雕塑。,建议:项目临街部份围墙打造成新都特色展示区，（例如春熙路的雕塑）供路人参加拍照，在区域行成佳话，并成为景点。,概念化销售中心细节包装展示，功能空间多样化,吧台酒吧主题特色,儿童游乐区 轻松娱乐,资料陈列时尚专题区,洽谈区咖啡厅装修风格,工法展示区,工法展示是给客户信心，以是项目形像品质的提升渠道。建议设置区域进行项目施工过程中的材料等进行展示。,PAGE|*,选取户型：套二/套三户型,样板展示区,装修风格：现代简约风格装修凸显功能

39、性与收纳空间强化品质感与调性,物业服务：引入第一太平戴维斯等国际专业机构，提供全程物业顾问服务,国际标准五星级物业服务尊贵之门，为您开启！To Be The Top,物业服务,物业服务是客户了解项目的重要渠道之一。戴维斯服务理念：“三米规则”：客户在视线三米之内，一定要面带微笑大声向客户问候；“五米规则”：工作中时常关注离自己 5 米之内的客户，随时做好接待客户的准备；“小跑运动”：当被客户叫到或需要客户等待时，须应积极对待，快速应对金香领地服务：三点无缝对接服务,Step 1：迎接,Step 2：门童,Step 3：三米规则,PAGE|*,附加值提升：低成本科技智能系统引入，高附加值展示聚焦

40、客户关注,原则：关注客户对网络的依赖与对信息技术的崇尚，通过一些亮点表达。1、社区内部局域网与宽带接入，再造一个网络社区（社区免费WIFI；2、建立社区BBS，激发沟通与碰撞，全方位的营造虚拟与现实的年轻社区，成为项目形象传播的有力手段；3、社区智能卡识别系统、磁卡出入系统、门控系统、指纹识别出入系统，全方位可视对讲系统4、小区智能抄表系统5、温度、灯光、窗帘及家电全方位远程控制系统等；,概念化销售中心阶段主题包装，局部改变销售中心陈列，饮品、糕点等体现主题特色,伊藤理念：通过卖场的不断变换，即使是每天都来顾客。也会有进新店的感受，这对于保持顾客到一个店铺购物的兴趣是十分重要的。运用方向：定期调整销售中心包装风格、物料陈列，软性包装体现主题特色。,美容主题：“千色”世界配合：展架等物料展示生活美容常识,快餐主题：“麦叔”秀配合：红色主题包装，现场饮品提供麦当劳可乐、薯条等特色食品,休闲主题：“星巴克”格调配合：客服人员着装为星巴克员工着装，饮品提供咖啡,PAGE|*,