【广告策划PPT】出版专业职业资格考试(中级)出版历史知识.ppt

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1、出版专业基础(中级)出版历史知识,上海人民出版社 虞信棠,一、文字与文献载体的变迁（4）,1产生(P93-94)(1)产生时间:萌芽甲骨文可识数量(2)汉字产生的重要质变:表意图画简化 为约定俗成的象形文字2演变(P94)(1)三个阶段:甲金-小篆-隶书-楷书(2)古文字进入今文字标志：由篆至隶,一、文字与文献载体的变迁,3书籍起源(P94-95)(1)载体:甲骨青铜器石头简牍与缣帛(2)简帛向纸过渡:三国两晋南北朝桓玄(4)对后世纸本书籍制度影响:书写形式:从上至下从右到左 版面设计:版框行款天头地脚 图书术语:杀青尺牍版图书札篇籍,一、文字与文献载体的变迁,4造纸术的发明与传播(P95)(

2、1)时间:西汉(2)实物:灞桥纸金关纸马圈湾纸(3)蔡伦贡献:改进技术扩大原料(4)简帛向纸过渡:三国两晋南北朝(4)传播:朝鲜4日本5阿拉伯8 欧洲12,二、印刷术的发明与发展（6）,1雕版印刷术(P96-97)(1)产生时间:七说：东汉汉魏六朝隋 唐初唐中唐晚唐五代；肯定一说:中唐；否定两说:晚唐五代；争议三 说:东汉隋代唐初(2)出土实物:陀罗尼经咒单页唐初 无垢净光大陀罗尼经唐武周(3)意义:经济效益2社会效益3,二、印刷术的发明与发展,2泥活字的发明与应用(P97-98)(1)发明者时间:毕昇北宋(1041-1048)(2)记载:沈括梦溪笔谈(3)印本:玉堂杂记宋周必大 近思录小学经

3、史论 说元姚枢 杨古(4)实物:泥版试印初编清翟金生,二、印刷术的发明与发展,3木活字的出现与应用(P98-99)(1)出土实物:西夏文献1194-1205(2)王桢贡献:排印旌德县志作造 活字印书法(3)木活字应用:明邸报活字印报开 端清钦定武英殿聚珍版程式活 字印刷史重要文献清红楼梦影 响较大民间活字印本,二、印刷术的发明与发展,4铜活字的出现与应用(P99)(1)出现时间:明1488-1566(2)流行地区:江苏无锡等(3)印本:现存最早宋诸臣奏议安氏吴颜两种印本 中国历史上规模最大的一次铜 活字印刷古今图书集成,二、印刷术的发明与发展,5套版技术的发明与应用(P100-101)(1)名

4、称:涂版-套色套版-套印(2)意义:进入彩印时代重大历史贡献(3)名家:明吴兴闵氏与凌氏 徽州绘画教学范本(两种)(4)饾版拱花:工艺书籍十竹斋画谱 萝轩变古笺谱芥子园画谱,二、印刷术的发明与发展,6中国雕版印刷术的域外传播(P101-102)(1)东传:朝鲜日本(2)西传:阿拉伯地区:12世纪，不晚于1350年欧洲:14世纪(3)影响:谷登堡发明铅活字1445年 发明木制印刷机开创近现代机械印刷新纪元,三、我国古代刻书业及其编辑业务（5）,1官刻(102-103)(1)概念:国家机构出资或主持刻书活动(2)最早官刻:五代冯道刊刻九经开儒家经典大规模刊刻先河;印刷术从民间走向官府。(3)朝廷刻

5、书机构:宋国子监元兴文署明司礼监清武英殿(P102)(5)官府刻书特点:书品考究部头大正经正史校勘精湛鸿制巨制。,三、我国古代刻书业及其编辑业务,2私刻(P103-104)(1)概念:士人学者刻书(2)特点:牌记崇文非赢利精校丛书(3)发端:唐五代金刚经文选初学记元九经(4)丛书:宋儒学警悟明汉魏丛书清鲍吴卢阮黄马黎等氏所刻,三、我国古代刻书业及其编辑业务,3坊刻(P104-106)(1)概念:出版主体是书商(2)概况:唐五代南宋元明清(3)特点:市场需求为导向内容形式 采用新技术经营能力强 粗制滥造弄虚作假(麻沙本)4寺院刻书：宋至民国佛道经典(P107),三、我国古代刻书业及其编辑业务,5

6、古代刻书业中的编辑业务(P107-109)(1)最初编辑工作:甄选校勘 五代冯道刻九经田敏总编辑 元岳浚刻九经有沿革例(2)最早编辑业务条例:书本字画注文 音释句读脱简考异共七个条目(3)明清编校:毛晋顾广圻(校勘第一人),四、古代的图书贸易（3）,1早期书市（P109-110）(1)最早文献：书肆汉扬雄法言(2)有关文献:三辅黄图后汉书续汉书 2抄本流通(P110)(1)图贸发展时期:两汉至南北朝(2)抄本流通:雕版印刷术发明后仍行(3)著录抄本的书籍:郡遂,四、古代的图书贸易,3印刷术发明后图书贸易的发展(P111)(1)官府售书:五代九经公开出售(2)宋代售书:国子监刻售书监本任买(3)

7、书坊售书:书坊别称建本远销海外(4)明清时期:批零结合竞争激烈南京 杭州苏州成都北京等书市较著(5)规模局限:小农经济地域交通,五、近现代印刷业的发展（4）,1近代印刷技术的传入(P113)(1)最早用铅印排版技术印中文书刊：1815前英国东印度公司在澳办印刷 所马礼逊汉英词典铅合金活字(2)以模铸字:戴尔最先试验成功 1859-1860美姜别利发明电解制模(3)美华字:一至七号在中国通用几十年,五、近现代印刷业的发展,2石印技术兴盛(P113-114)(1)概念:最早平版印刷术(2)兴盛:1821年麦都思建所1828年中 文课本1832广州石印所1833石印 东西洋考每月统记传1874进上

8、海土山湾印刷所点石斋同文拜石(3)应用:清末至民国石印应用多于印书,五、近现代印刷业的发展,3铅印技术主导地位(P114-116)(1)时代要求:宣传学校兴办知识传播(2)物质条件:字模字体印刷机纸型4印刷业的快速发展(P115)(1)时期:抗战前二十年商务中华世界大东正中书局。(2)商务中华:由印刷到集编印发彩印(3)新兴印刷技术:平珂凹雕等应用。,六、新技术对图书装帧影响（3）,1传统书籍装帧形态(P116-117)卷轴经折旋风蝴蝶包背线装(定格)2清末民初变化:线装装帧变化平装出现3五四后:整体设计意识加强底封书脊 勒口环衬衬页扉页目录 广告页进入设计范围 材料工艺等其他设计元素图片,七

9、、我国近现代出版机构种类（6）,1早期传教士创办的出版机构(P117-118)(1)英华书院:1814马六甲(2)华英书院:1838新加坡(3)墨海书馆土山湾印书馆美华书馆 申昌书局(申报馆)点石斋书局益智 书会(学校教科书委员会)图书集成 局格致汇编社广学会:1842上海,七、我国近现代出版机构种类,2晚清政府办的出版机构(P118)(1)地方官书局:19世纪60年代起兴盛 约1860年曾国藩创办金陵书局各地 局刻本特点:群籍精校价廉流布(2)洋务派创办的出版机构(P119)京师同文馆:1862第一所出版物 江南机器制造总局翻译馆最为著名.,七、我国近现代出版机构种类,3民营出版机构(P11

10、9-124)(1)崛起:变法和民主革命的图书报刊(2)上海成为中国出版中心:清末至民初(3)有影响的民营出版机构:商务及四类 出版业务中华及教科书与刊物 世界书局有建树的出版领域(4)其他民营出版机构:大东开明书局等,七、我国近现代出版机构种类,4文化团体办的出版机构(P125)(1)近现代期刊编辑出版主力军(2)报刊出版:晨报副刊(语丝社)创造季刊(创造社)小说月刊(文学研究会)6国民党办的出版机构（P128）民智:1922 1928后:正中等六家.,八、新中国成立前中国共产党领导的出版机构及其活动(P125-128),(1)新青年：1915年创刊1920设社(2)人民出版社:1921.9.

11、1上海出版物(3)国统区书店:上海长江无产阶级华 兴书店北方人民出版社(4)苏区和解放区出版活动:课本书报刊(5)生活书店:1932.7邹韬奋上海 新知读书1948年“三联书店”,九、我国近现代出版活动（7）,1机构组织(P128-129)(1)规模差别悬殊:资本实力员工数量(2)机构设置差异:大齐全小简单2人员构成(P129-130)(1)分类:编辑出版营业推广(2)管理:总经理总揽营业总编辑分管编 辑部(所),九、我国近现代出版活动,3资本构成(P130-131)(1)资本形式:独资合伙股份(2)其他融资手段:稿酬入股读者预购4选题开发(P131-132)(1)选题类型:改进提高型创新型(

12、2)大的特点:广泛创新注意改进提高(3)小的特点:独辟蹊径久成特色,九、我国近现代出版活动,5稿件来源(P132)自投推荐组织自撰6发行方式(P133)(1)总部发行所门市部普设分支机构(2)批发零售兼顾回佣邮购代购代销7广告宣传(P134)借助各种手段民国兴起开发载体,十、我国近现代出版物发展概况（3）,1报纸的出版(P135)(1)早期教会外商办报:上海新报(1861)时报(1886)等(2)近代中国历史最久最有影响的一份中 文报纸:申报(1872)1912转史量 才1949停刊 申报馆在中国近代出版史上地位,十、我国近现代出版物发展概况,2期刊的出版（P135-136）(1)最早中文期刊

13、:察世俗每月统记马礼逊 米怜 1815 马六甲吴医汇讲唐大烈 1792(2)相继出版的刊物:万国公报瀛 寰琐记时务报亚泉杂志 东方杂志图书月报(P136),十、我国近现代出版物发展概况,3图书的出版(P136-140)(1)教科书与教育类图书:商务中华崛起 1937改“审定制”为“部编制”1943 指定七家出版(2)翻译作品:林则徐最早四洲志 魏源海国图志商务出版严复(4种)和林纾(3种)翻译名著,十、我国近现代出版物发展概况,(3)古籍(P138)商务四部丛刊等中华四部备要等开明二十五史等(4)工具书(P138-139)字典词典年鉴书目索引等(5)丛书(P139-140)综合专题专科万有文库

14、(P139),中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购买心理分析,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服

15、装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。,一、中国服装总体市场分析,二、服装市场细分分析,1、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大

16、。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋

17、势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展

18、已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。,2、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，45

19、65，65。1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因

20、此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,3、产品属类细分 我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列 商务正装系列包

21、括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolse

22、y的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。,“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势

23、下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。,1、中国休闲市场总体现状 目前我国专业的休闲服装生产厂家

24、已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲生活馆”以示特色。,三、中国休闲服装市场现状分析,2、休闲服装市场的规模与前景

25、 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%，占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与

26、其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。,3、中国休闲服装市场特点分析、休闲服装生产方兴未艾。、休闲服装销售保持增长势头。、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体、休闲服装成为服装发展的主导潮流。、休闲服装产品更加丰富多彩。,4、品牌在休闲服装行业中的意义 中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力

27、不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。,5、

28、中国休闲服装市场存在的主要问题、跟风模仿，迷失自我。、文化内涵仓白，品牌文化不对称。、没有明确的主题、品牌个性不鲜明、终端布阵与品牌不统一、漠视消费者、品牌核心价值模糊、不懂媒体通路,服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。大众品牌分析 设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。,四、服装品牌运营分析,渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为

29、：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强

30、大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的

31、专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几

32、十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。,促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。专业品牌分析 设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规

33、模生产或订制为主。价格：专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道：专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。促销：专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔

34、也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。,五、消费者购买心理分析,在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。,随着中国消费者消费能力的

35、增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会

36、快速持平。,据一份对十个一线城市的15-60岁的消费者抽样调查（2003年数据）表明：被调查的消费者如要购买中档服装，会以香港品牌为首选；购买高档服装者，以外国名牌为首选；77受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；在白领女性受访者中，83-85经常到服装店购物；消费者通常在假日购买成衣的比例：香港73、广州61、上海59、深圳55、成都46；消费者购买成衣的渠道：连销店（38）居首位，其余依次为百货店（35）及服装购物商场（16）；受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服；受访女白领中逾60最注重品质，54注重颜色与款式，38注重价格；便服方面，大部份受访者最注重

37、价格；购买服装的消费额：受访者平均每年花在购买服装上的金额为2，080元人民币（下同）或其个人收入的7.3。大连居首位（2，850元），其余依次为上海（2，300元），广州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）。香港消费者每年花费（15，000元-20，000元）；女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3，130元，女白领为2，840元，学生只花900元；何时购买服装：67受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高（87），内地上海最高（82），其余依次为广州（72）、北京（64）。本次调查发现大部份年青女白领（65）会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费；消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为：尺码是否合身（94）、裁剪（92）、价格合理（88）、质料（87）及款式时髦（76）；逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。,