合肥绿色港湾别墅项目一期价格策略报告.ppt

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1、合肥绿色港湾一期价格报告,xx地产2007年11月,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,我们对目标的量化理解：速度目标：开盘销售35套，销售率达到70%（首推49套）价格方面：入市价格突破区域市场价格天花板（双拼6500，联排5500）热销形成后尽快推高价格。品牌目标：在沉寂已久的合肥别墅市场形成轰动性的岁末热销示范效应，营造口碑传播。,目 标,发展商目标在保证开盘热销的前提下尽快提升整盘价值,速度 价格 品牌,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状

2、,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,经济指标占地165亩，容积率0.52，建面6.2万平米产品纯正西班牙风格别墅241户豪华双拼、普通双拼、联排及叠拼别墅规划岛状组团规划景观中心绿地，枝状景观，最大化享受的水景资源配套2000平米风情商业街庆典广场3000平米主题会所,入口景观广场,3000平米众客会会所,花径景观道,游泳池,中心岛,景观水系,一期项目概况,双拼产品尺度舒适，花园大，地下室与露台赠送面积多，是市场独有产品；联排产品为目前市场稀缺产品，但08年相对近城主要竞争对手玫瑰绅城竞争力优势不明显；叠加产品为市场主

3、流产品，但在本区域价格空间尚处于低位。,双拼明星产品市场稀缺，联排产品担负现金流贡献，叠加产品市场潜力有待培养,一期房源盘点,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,合肥别墅市场正处于传统城市别墅板块退出市场，东南近郊别墅、度假型别墅板块尚未成型的市场空白期,大蜀山传别墅区,东南近郊别墅,市场大势1别墅市场板块格局,经开区别墅,黄山路城市别墅,本案,政策紧缩下，合肥别墅市场长期供应稀少，需求被抑制，叠加与洋房等类别墅成为主流产品，纯别墅社区必然长期稀缺,市场大势2别墅市

4、场供求结构,2007年,2006年,2008年,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,新华学府春天别墅湾叠加/约2万方,玫瑰绅城联排/5万方,碧湖云溪叠加别墅/10万方,绿色港湾一期双拼，联排，叠加别墅/6万方,帝豪星港湾联排/2万方,元一水果墅独立/5万方,碧湖云溪别墅/5万方,阿奎利亚/1.5万方,金色家园/5万方,大溪地叠加，联排/2万方,2007年下价格呈现短期全面跃升态势，传统城市别墅现房尾盘整体冲击8000-10000高价区，中档城市别墅价格集中6000-8000，经济型别墅价格平台接近5000,别墅市场价格水平,传统城市别墅,经济型别墅,度假型别墅,御景

5、山庄,10000,8000,6000,5000,4000,新华学府春天,维也纳森林花园,帝豪星港湾,大溪地,元一水果墅,碧湖云溪（二手）,新加坡花园城（二手）,蜀山名筑（二手）,维多利亚（二手）,高端城市别墅集中于8000-10000,经济型别墅价格平台接近5000,中档城市别墅价格集中6000-8000,别墅市场去化速度,传统城市别墅现房尾盘采取高价自然去化策略，月均去化4-5套；经济型别墅多小批次滚动开盘，批次去化10-20套,别墅产品去化速度,20151050,维也纳森林花园 新华学府春天 百协大溪地 帝豪星港湾 元一水果墅,在售别墅项目扫描,竞争项目扫描,项目竞争主要面对区域内城市别墅

6、竞争，2008年东南板块别墅整盘供应潜力20万平米，直接竞争对手的地段截流优势明显。,传统蜀山风景区版块代表个案,御景山庄，稀缺传统蜀山风景区板块，进入现房实景尾盘阶段,传统城市别墅版块板块代表个案,新华学府春天，起标杆产品作用的大型复合社区城市别墅，开发进入现房尾盘阶段,经济别墅型代表个案,帝豪星港湾，无自然资源与配套资源支撑，以洋房与联排产品组合，北区单项目经济型别墅开发代表,重要结论,项目结论,合肥别墅市场处于传统别墅板块退出市场，新兴别墅起步的换代阶段；优质一居所别墅物业长期稀缺，潜在需求被压抑；别墅市场自07年下短期呈现价格突破走势，一二手价格全面上升，但成交稀少；项目2008年主要

7、竞争对手为东南区域内的玫瑰绅城、碧湖云溪，区域供应潜力在20万方以上。,市场结论,规划领先，项目低密度高品质纯别墅社区与公园人居大配套规划在当地市场首屈一指；产品稀缺，双拼、联排产品设计相对早期传统别墅优势明显，并在合肥市场同期没有集中供应；区域陌生，传统农业区，文化氛围与环境治安差，客户区域价值认同低；展示滞后，客户消费信心大打折扣。,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,众客会会员,客户积累概况,3个月内短期有效累客超过300组，认筹诚意客户超120组,钻石卡升级

8、（目标）,目标客户特征,谁要买绿色港湾30岁以上，50岁以下，事业稳健的中年为主（75%）私营业主为绝对主力（56%），教师、企业高管等中产阶层为次,他们为什么要买绿色港湾以未来自住，兼顾资产保值增值为主,他们如何看待绿色港湾纯别墅社区规划与大型公园配套是客户选择关键动机一居所别墅与经济型别墅的不同态度造成消费者价格预期差异大区域不成熟与项目自身展示落后造成消费者信心不足,A类客户缺失,VIP认筹客户诚意度,B类客户,C类客户,D类客户,VIP认筹客户意向,双拼产品关注度过高,案场统计结论：双拼客户总价承受区间170190万；联排客户总价承受区间120130万；,客户区域陌生感强，对项目一居所

9、高档别墅认同不高是阻碍价值摸高的首要因素,VIP认筹客户价格承受能力,VIP认筹客户意向房号,双拼房号关注6#8#4#3#12#10#=7#1#5#2#（无具体价格引导下客户房号意向尚不明确）,VIP认筹客户双拼楼号关注,2,3,4,8,7,5,4,3,2,9,保留样板房,B2型双拼以采光地下室,面积控制优势户型关注度最高,豪华双拼关注者多,但价格预期不超过200万,由于合肥小区水系管理普遍不佳,造成客户在期房阶段对对水景单位热情不高（担心临快速路也是重要原因）,6#,8#房号优，关注度高于周边2倍,6,5,12,4,13,6,10,4,7,VIP认筹客户联排楼号关注,联排房号关注48#47#

10、42#43#41#44#,其中47#西、48#东边套关注度最高（无具体价格引导下客户房号意向尚不明确）,4,滨水的47#48#关注度2倍于41#-44#,入口44#位置差，楼号不佳，销售人员反应极难引导,3,0,1,1,0,1,3,0,1,1,1,1,2,1,0,2,1,5,0,2,5,1,2,7,8,5,1,2,5,#41,#42,#43东边套临社区路，抗性大,客户访谈,消费热情较高，但消费信心尚且不足,客户访谈,一居所高档别墅还是经济别墅大盘？消费者价格预期差异大,客户态度语录,“你们的配套规划很好，但完全不知道能不能实现，所以买你们的房子我们冒了很大的风险”；“最吸引我们的是纯别墅，原来

11、住在小区里面，人杂乱，停车难，买这里就想有个院子，几个好邻居，不图别的”；“我的心理价位就在180万吧，超过180万我可以在二手市场买到蜀山那边不错的别墅了”；我等不了，买了维多利亚的二手独栋，社区成熟，300多平方，价格9000多；双拼超过7000我肯定不买，我就是做理财的，合肥500万以上的客户我都清楚，就那么些个人；“你们项目那地方都是农村的，治安不好，还发过水，我们想买就是图一期有升值空间。,客户分析总结,项目储客量正常,产品接受度良好，但消费信心短期内尚难提升客户价格接受度还存在风险，需采取进一步摸排引导动作在双拼、联排价差50万背景下房源关注依然不均匀,双拼、联排边套与景观房关注过

12、高,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,领先产品规模发售树立标杆，形成展示:1）南部双拼邻会所、主入口，率先建设发售，整体形成展示区；现金流产品搭配入市：1）抢出部分具备销售条件的联排作为现金流产品首期发售，高性价比入市；小批量推售原则：1）年内首批量开盘49套房源，制造稀缺价值提升原则：1）形成豪华双拼，普通双拼，联排边套和中间套价值梯度，促进优质单位价格平台提升；2）一期入市形成热销后立即推升价格，随后保持价格稳步提升,双拼产品树立标杆价格并尽早形成展示，联排产

13、品高性价比搭配入市，小批量集中开盘形成热销，以实现阶段现金流与整盘价值最优,1,1,一期整体推售策略,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,定价策略原则,核心均价求取,核心均价求取方法：市场比较法成本利润法专家打分法走势判断法客户分析法建议采用市场比较法和客户分析法结合：市场比较法：即选定相关或相似楼盘，以其价格为参照，制定本楼盘价格。客户分析法：根据客户的替代性选择和置业意向，确定核心均价。比较楼盘选择原则：所在区域相同物业类型相似可替代性强,城市陌生区高端大盘首期

14、定价,鉴于绿色港湾项目产品类型丰富，因此，双拼别墅、联排别墅两类产品将分别进入两个不同的价值比对体系，并分别进行不一样的市场细分：,市场比准项目确定,评分细则,经分析，客户比较关注的点主要集中于区域成熟度、外部资源、交通条件、社区成熟度、配套、景观、私秘性、建筑品质、户型设计、花园面积、物业服务方面。因此，评分将以上述11项为根本出发点；锁定基准分为1，绿色港湾每一项评分均为1，其他项目与之比较后得分区间在0.81.2之间，保留小数点后两位数；11项评分比例:考虑本项目展示条件与竞争项目之间的差异，在市场比准均价中加入展示条件调整系数；,众安绿色港湾,优势:3000亩超大盘规划；1800亩公园

15、（湿地公园、马场、网球场等）规划；纯别墅社区；10万平米中央湖泊及多水系设计；小镇中心、星级酒店配套；劣势：地处城市新区，区域陌生感严重；,项目评分,1,双拼别墅,2,联排别墅,样本选取,关于双拼比准样本的选取，由于本案的入市必将面临与来自全城范围内的、各区域内的、具有同类产品的项目竞争，因此，我们为双拼的样本选取了在市场细分、客群特征方面具有相似性的三个项目：维也纳森林花园、蜀山名筑（二手）、元一高尔夫,同类产品价格比对,上述三个项目，蜀山名筑、维也纳森林花园属于城市一居所别墅，元一高尔夫属度假型别墅，在产品定位、景观资源等方面上的差异决定其销售速度、价格之间的差异。,项目权重确定,鉴于本案

16、入市将面临全城性竞争，而上述三个项目在客户重叠程度、相对区域性、外部资源占有层次方面与本案均存在相似性，因此选取其为本案双拼产品价格策略比准项目！,项目评分,维也纳森林花园,优势:1、二环线区位优势,适宜的城市一居所别墅;2、与大溪地、新华学府春天一起形成的大型居住区，配套相对完善；劣势：1、户型结构合理,安排紧凑;2、地下室、花园面积小，赠送面积较少，产品附加值低；3、产品密度比较高，别墅的私秘性差；,蜀山名筑（二手）,优势:依托大蜀山优质的外部景观资源；成熟的别墅群聚集区，客户认可程度相当高；成熟的现房社区；劣势：私秘性不高,项目评分,元一水果墅,红色区域为剩余房源：630平米楼王一套，4

17、套380、390平米独栋,优势:合肥顶级高尔夫会所配套；劣势：与城市距离较远；户型设计方面相较本项目，底层游泳池设计，空间分割琐碎，舒适度较低；,项目评分,评分汇总,市场比准均价确定,根据市场比准法，绿色港湾项目双拼市场比准均价：元/平米,1,双拼别墅,2,联排别墅,与双拼比准相同，根据客户细分、客群相似性等特征，我们选取了以下三个项目作为比准项目：御景山庄、帝豪星港湾、碧湖云溪（二手）,样本选取,上述三个项目，御景山庄进入尾盘销售，帝豪星港湾为经济型别墅，混合社区内的少量别墅产品，碧湖云溪全部售罄，目前仅有二手在售。,同类产品价格比对,御景山庄、碧湖云溪在客群特征、产品类型、资源占有、社区规

18、划层面与本案相似程度较高，帝豪星港湾为混合社区内的经济型别墅，参考价值相对较低。,项目权重确定,御景山庄,优势:1、背靠大蜀山，外部景观资源相当哪个丰富；2、纯别墅社区规划；3、成熟别墅群的居住氛围已形成；劣势：1、户型设计方面，客厅采光不足，一层楼梯部分存在空间浪费；主卧套房面积较小；2、无地下室，花园归属物业公司，不属业主，产品附加值低；社区整体档次不高；,项目评分,帝豪星港湾,图中红点所示为即将上市的20套联排产品；,优势:成熟社区，居住氛围浓厚；低总价经济型别墅，进入门槛较低；劣势：1、混合型社区内的经济型别墅，别墅居住氛围欠缺，整体档次不高；2、户型设计方面，225、205平米联排别

19、墅6米客厅面宽，舒适度、尺度不如不项目；,项目评分,碧湖云溪（二手）,优势:成熟社区，居住氛围浓厚；成熟版块的别墅社区，城市一居所别墅；劣势：外部环境吵杂，别墅氛围欠缺,项目评分,评分汇总,根据市场比准法确定，绿色港湾项目联排产品的市场比准均价为6089元/平米,市场比准均价确定,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,价格表形成原则,1,2,4,3,5,6,8,10,12,7,43,44,42,41,48,47,豪华双拼树立标杆，打开价格空间，联排以稳健价位入市，未来

20、针对主要竞争对手价格跟随,树立价格标杆 豪华双拼1号，2号与部分资源特别优越的普通双拼冲击8000-10000价格区间，树立标杆价值稳健实现 41-44号楼平价入市，开创热销局面价值空间提升 景观条件优越的联排47号，48号楼价格整体提升，奠定中心景观单位价格平台基础,豪华双拼树立价格标杆普通双拼与联排边套高开平走联排中套低开高走，未来价格跟随,一期价格策略,产品等级划分,产品内部等级细分：Level1：豪华双拼；Level2：普通双拼；Level3：联排边套；Level4：联排中间套；,Level1,Level2,Level3,Level4,Level1,Level1,Level2,Leve

21、l2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,Level2,按5个因素进行打分别墅类产品对景观资源的依赖性较强，从客户层面而言，依然是最看重景观视野，因此，权重设置最高；户型舒适度、空间尺度是否彰显身份，是别墅客户看重的又一重要因素；私秘性对于别墅客户接受度影响比较大；本项目噪音、朝向方面相对均质，因此，权重设置较轻

22、。,单体打分原则,景观及朝向分布,中心水景及会所,景观节点,花街,N,主入口,次入口,中心水景,社区道路,快速干道,单体打分标准,赠送面积处理,随花园面积增大增加建筑面积单价，单价增幅按35，20，10递减调差,双拼花园面积处理,随花园面积增大增加建筑面积单价，单价增幅按135，60，30，20，10递减调差,联排花园面积处理,特殊调差处理,价格合成方案1,在以上的价格策略基础之上，将价格表进行制作合成。在同一个价格体系上，形成以下2套价格表：方案1：豪华双拼均价：9514元/普通双拼均价：7504元/联排均价：6107元/豪华双拼:普通双拼=1:1.26;普通双拼:联排均价=1:1.23,方

23、案1：双拼均价7504价格合成,双拼总价分布示意,-1万,10万,0-万,-万,01万,10万,万,方案1：联排均价6107价格合成,联排总价分布示意,100-110万,10-10万,10-10万,10-10万,10-10万,10-10万,10-10万,43,44,42,41,48,47,价格合成方案2,在以上的价格策略基础之上，将价格表进行制作合成。在同一个价格体系上，形成2套价格表：方案2：豪华双拼均价：元/普通双拼均价：元/联排均价：元/豪华双拼:普通双拼=1:1.2;普通双拼:联排均价=1:1.2,方案2：双拼均价7209价格合成,方案2：联排均价5808价格合成,报告思路,报告思路,

24、定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,方案1价格表验证：双拼单总价敏感性验证,双拼单价敏感点位于7500，总价敏感性点位于200万,联排单价敏感点位于6500，总价敏感性点位于140万,方案1价格表验证：联排单总价敏感性验证,双拼单价敏感点位于7500，总价敏感性点位于200万,方案2价格表验证：双拼单总价敏感性验证,方案2价格表验证：联排单总价敏感性验证,联排单价敏感点位于6500，总价敏感性点位于140万,综合多种价格检验手段，方案1在价值挖掘上优于方案2,豪华双拼均价：元/普通双拼

25、均价：7元/联排产品均价：元/其中联排边套均价：元/其中联排中间套均价：元/,价格方案建议,建议采用价格方案1,单价、总价分布,联排产品单总价拉开区间，双拼产品价格区间缩小差异明星产品树立价值标杆。各产品之间价格来开层次，体现不同产品价值.,市场在售产品对比验证,对比不同的市场细分，本项目产品线在各总价区间内都处于均质竞争或具有一定差异化竞争优势。,本项目vs维也纳森林花园点对点分析1：双拼,12#A,C29,本项目vs御景山庄点对点分析2：联排产品,43#A,29#101,报告思路,报告思路,定 价 背 景,项目概况,市场现状,市场比准均价的确定,价格策略及价格表结构生成,价格表验证,客户分析,实收价格表确定,对外价格表生成,推售策略,双拼价格表,联排价格表,销售预估,根据客户认筹情况与销售许可证到位时间最终确定开盘时间，需保障提前一周时间升级算价，引导客户房号意向,1）11.12日后应保障认筹3周（升级前终止），获得认筹客户量和反馈数据以支撑价格决策；2）开盘前7天升级/算价，确认选房顺序号并引导客户，准确把握开盘成交数量。,附件：开盘前营销动作铺排,汇报结束，谢谢聆听,